文|礪石商業(yè)評論 金梅
中國白酒的高端化是從1998年的亞洲金融危機(jī)后開始的。從第一款高端化白酒酒鬼酒到“只買貴的不買對的”水井坊，再到展開調(diào)價(jià)接力賽的五糧液、茅臺，中國白酒在高端化的道路上，一路高歌猛進(jìn)。
由于醬香型白酒產(chǎn)能的天然限制（原料、地理環(huán)境、釀制工藝等）以及市場的追捧，“醬香鼻祖”茅臺酒的高端化表現(xiàn)得最為突出。2000年其出廠價(jià)為185元、零售價(jià)220元左右，到了2010年出廠價(jià)漲至563元，零售價(jià)突破千元，如今終端價(jià)格甚至一度突破4000元，且一瓶難求。
茅臺作為白酒江湖眾人望塵莫及的“一哥”，不斷擊穿中國白酒價(jià)格天花板的同時(shí)，也為后方中國白酒大軍騰出了巨大的價(jià)格空間。
現(xiàn)在，茅臺在2000+價(jià)格帶獨(dú)孤求敗，千元價(jià)格帶自然成了其他高端白酒品牌覬覦的戰(zhàn)略高地。
1千元之爭愈演愈烈
2017年，濃香型白酒國窖1573、水晶五糧液提價(jià)進(jìn)入千元價(jià)格帶，緊跟著劍南春旗下52度東方紅1949，古井貢年份原漿·功勛池酒都突破千元大關(guān)。清香型代表汾酒也在千元價(jià)格帶動作不斷，期待清香型成為名副其實(shí)的第三極香型。
奈何近年醬酒賽道勢不可擋，眾多借勢而生的高端醬酒品牌，在千元價(jià)格帶眾聲喧嘩，擠壓著濃香和清香酒原本就逼仄的市場空間。
千元白酒市場擴(kuò)容，離不開白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，其中最大的沖勁就來自醬酒品牌的強(qiáng)勢崛起。由于茅臺飛天產(chǎn)量受限、終端價(jià)格高企，因此高端商務(wù)宴請的剛需產(chǎn)品——千元醬香酒，呈現(xiàn)出市場真空狀態(tài)，這給很多成長型品牌帶來了巨大的想象空間。
很多醬香酒都用比附茅臺的方式來爭奪醬香酒老二的位置。其中郎酒、習(xí)酒、珍酒、衡昌燒坊、釣魚臺、國臺等都有多款產(chǎn)品布局在千元以上價(jià)格帶。
甚至連娃哈哈也推出了53度茅型瓶（500毫升，其下備注“貴州茅臺鎮(zhèn)”，并標(biāo)注有“純糧釀造”字樣）的宗帥家酒（醬香型），建議零售價(jià)每瓶1388元（團(tuán)購價(jià)實(shí)際為每瓶568元），來搶千元醬香白酒這塊肥肉。
千元價(jià)格帶意味著豐厚的利潤，更意味著較高的品牌勢能，它還成為了很多地方和區(qū)域酒廠打造“當(dāng)?shù)孛┡_”的標(biāo)配。隨著市場的火速崛起，眾多廠家沖進(jìn)賽道，白酒千元線之爭，大有愈演愈烈的趨勢。
在千元價(jià)位上廝殺，入局者甚多，然而真正形成規(guī)模走量的大單品品牌，卻寥寥無幾。
千元價(jià)格帶占位容易，站穩(wěn)卻很難。雖然千元酒市場眾聲嘈雜，但其實(shí)大部分品牌的超高定價(jià)，根本無法持續(xù)。這些產(chǎn)品要么是為了確立品牌高端形象的旗幟型產(chǎn)品，不以銷售為目的，要么就是為此后的打折準(zhǔn)備的，或以走內(nèi)購等特殊渠道的方式回調(diào)價(jià)格，達(dá)到銷售的目的。
在酒類營銷和消費(fèi)中，認(rèn)知是第一位的。千元酒如果銷售額突破十億，不但說明其有了極高的品牌力，而且這些酒企也往往已經(jīng)是酒企中的前十了。
千元白酒之爭說到底還是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的綜合較量。任何品牌想在這一領(lǐng)域靠運(yùn)氣取勝幾乎不可能。所以在一個(gè)不缺酒但缺好酒的時(shí)代，站穩(wěn)“千元帶”對酒企是一次綜合大考。
2五糧液：白酒千元價(jià)格帶守成者
就高端白酒宴請、送禮和金融三大屬性而言，真正能夠牢牢占據(jù)千元價(jià)格帶以上的除了茅臺外，剩下的只有五糧液。從價(jià)格倒掛到二次創(chuàng)業(yè)業(yè)績回升，如今它是千元價(jià)格帶當(dāng)之無愧的守成者。
雖然五糧液聲名赫赫，但能取得這份成績并不容易。
1998年，五糧液的市場價(jià)甚至超過茅臺，那時(shí)候喝五糧液比喝茅臺都有面子。2006年，茅臺和五糧液的價(jià)格尚且持平，但此后兩者的差距開始漸漸拉開，如今茅臺終端零售價(jià)、市值都已經(jīng)是五糧液的近3倍。
在2008年時(shí)，五糧液凈資產(chǎn)與茅臺幾乎相同，當(dāng)時(shí)其凈資產(chǎn)為113億元，到2021年時(shí)，達(dá)到1183億元，增幅約為10.5倍；同期，貴州茅臺則從112億元的凈資產(chǎn)增長至2247億元，增幅約為20倍。
雙方的品牌力差距更為明顯。在BrandZ發(fā)布的“2021年中國品牌100強(qiáng)”榜單中，茅臺位居第3，五糧液則位居第23。相比茅臺，五糧液的加分項(xiàng)不多，但減分項(xiàng)實(shí)在太明顯了。幾百上千個(gè)五糧液的子品牌、OEM貼牌和山寨品牌共存于市場，嚴(yán)重稀釋了主品牌的含金量。
2014年名酒價(jià)格大跳水，茅臺去庫存時(shí)不忘保價(jià)格，到2017年順勢將出廠價(jià)提高到1499元，維護(hù)了品牌的高端形象。但品牌受損的五糧液，此后也跟著茅臺提高出廠價(jià)，但市場卻一直存在價(jià)格倒掛的問題，致使銷售端沒有積極性，品牌缺乏后勁。
社交媒體時(shí)代，茅臺在微博、朋友圈、商業(yè)大咖分享下占領(lǐng)了用戶的屏幕，成了活脫脫的網(wǎng)紅。五糧液在社交媒體時(shí)代的營銷手段卻乏善可陳，甚至連老根據(jù)地四川省的高端市場也被茅臺攻占，一度陷入“老用戶沒留住，新用戶沒抓住”的尷尬局面。
除了茅臺的碾壓，還有洶涌襲來的醬香型白酒團(tuán)體對濃香型白酒市場的無情碾壓，而且國窖1573的萬噸銷量也在危及著五糧液濃香龍頭地位。
濃香型酒如何守住最后的優(yōu)勢市場？如何打贏這場此消彼長的擠壓式品類市場爭奪戰(zhàn)？五糧液身上的擔(dān)子很重。
2017年，五糧液開始“二次創(chuàng)業(yè)”和營銷改革。
在“二次創(chuàng)業(yè)”的呼聲下，五糧液開始專注大單品，推出超高端五糧液和第八代五糧液，并且漲價(jià)成功。此舉在提升企業(yè)利潤的同時(shí)，也提升了經(jīng)銷商進(jìn)行市場營銷活動的積極性。
一度被混亂的品牌壓得喘不過氣的五糧液也開始進(jìn)行品牌整頓清理，通過清理清退了數(shù)十個(gè)低端品牌，提升了品牌形象。
跟茅臺的產(chǎn)量天花板相比，放量也是五糧液提振市場、提升市場占有率、達(dá)成用戶共識的關(guān)鍵。通過扶持團(tuán)購客戶、服務(wù)下沉市場等做法，五糧液在渠道上持續(xù)攻城略地，為五糧液放量提供了便利，并且通過精細(xì)化運(yùn)營，提升了品牌聲量。
2019年2月，五糧液對營銷架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，將此前的7大營銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)?1大營銷戰(zhàn)區(qū)，并下設(shè)60個(gè)營銷基地，形成了全方位的營銷體系，為第八代五糧液提價(jià)放量、營銷暢通打下了基礎(chǔ)。
2021年，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1400億元，凈利潤預(yù)估最高為249.83億元，終于坐穩(wěn)了千元價(jià)格帶的龍頭寶座。
千元價(jià)格帶對于五糧液來說是藍(lán)海市場，從品牌力上看，在千元價(jià)格帶五糧液甚至沒有旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?/p>
但市場總是充滿了不確定性。五糧液在茅臺的價(jià)格斷層中當(dāng)上龍頭沒幾年，茅臺卻突然一個(gè)轉(zhuǎn)身，俯身沖進(jìn)了千元酒市場。
3茅臺，降維打擊
春節(jié)前夕，“茅臺1935”正式官宣上市，市場指導(dǎo)價(jià)1188元，成為茅臺醬香系列酒中首款千元核心大單品。上有飛天茅臺，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935處于二者價(jià)格帶之間，起到了承上啟下的作用，彌補(bǔ)了集團(tuán)留下的千元酒市場空白。
茅臺1935對所有沖進(jìn)來“撿漏”的千元醬香酒品牌，都是個(gè)不小的打擊。但茅臺1935當(dāng)然意不在這些羸弱的小品牌。它此舉指向性很強(qiáng)，通過自產(chǎn)千元酒直接搶食五糧液和國窖1573的白酒市場，搶奪其商務(wù)接待消費(fèi)人群。茅臺親自下場，對于濃香和清香白酒是不折不扣的降維打擊。
這兩年醬香熱還帶來了郎酒的迅速崛起。而2021年茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元，茅臺系列酒迄今沒有出現(xiàn)年?duì)I收上百億的核心大單品?？匆姶蠹壹娂娫谧约簱伍_的天花板下?lián)屖常┡_終于決定親自出手，推出茅臺1935，以與競品近似的價(jià)格品質(zhì)來狙擊對手。
茅臺1935顯然比茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、漢醬或賴茅酒的社交屬性更強(qiáng)。而且從目前其市場價(jià)格炒到近2000的價(jià)格來看，市場對它還比較認(rèn)可。隨著鋪貨的增加，茅臺1935的市場價(jià)格估計(jì)會有所回落，但價(jià)格必然在千元以上。所以只要這款酒的控量保價(jià)做得好，能讓渠道賺到錢，在茅臺強(qiáng)大的品牌力之下，切下千元白酒市場的一大塊蛋糕，就只是時(shí)間問題了。
不過茅臺前方并非一片坦途：一方面新品的放量存在產(chǎn)量、渠道、用戶認(rèn)知等諸多限制；另一方面，新品如果運(yùn)作不利會對核心品牌形成傷害，造成的損失是巨大的。
但有一點(diǎn)是確定的，隨著茅臺1935的進(jìn)入，新一輪激烈的市場競爭將拉開大幕，千元白酒帶必然迎來更激烈的鏖戰(zhàn)。
不過也不全是壞消息，白酒雖然已經(jīng)是存量市場之爭，但在消費(fèi)升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、品牌高端化和中產(chǎn)階層群體擴(kuò)大的大背景下，白酒的千元價(jià)格帶會迅速擴(kuò)容。
茅臺進(jìn)入后，會讓賽道的競逐變得更為激烈，也會加速千元酒市場的成熟。在這專屬于強(qiáng)者的游戲地帶，眾品牌打的實(shí)際上是一場面向未來的產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級之戰(zhàn)，獲勝還要靠綜合實(shí)力和硬功夫。