文|華麗志

在日本，有一家創(chuàng)立41年的企業(yè)，前三十多年都專注于為專業(yè)建筑工人提供作業(yè)服，卻在日本服裝行業(yè)衰退，新冠疫情沖擊的“雙面夾擊”下，利用三年時(shí)間，成功完成了從“工裝供應(yīng)商”到“休閑戶外品牌”的華麗轉(zhuǎn)身。它就是：WORKMAN。

隸屬于日本零售巨頭Beisia 集團(tuán)，在超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的情況下，WORKMAN 近年來(lái)在日本本土的店鋪數(shù)和利潤(rùn)率增速均超過(guò)快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo），市值已超過(guò)高島屋和三越伊勢(shì)丹兩家百貨巨頭之和，且大部分店鋪的年銷售額均突破一億日元。在低迷的服裝市場(chǎng)中，WORKMAN 能取得如此成績(jī)的背后究竟有著怎樣的奧秘？《華麗志》本文將詳細(xì)解讀。

從騎行防水防寒衣起步，用“爆款”破圈大眾市場(chǎng)

起初，作為建筑類作業(yè)服的提供商，WORKMAN 的核心顧客群是男性建筑工人。之后也開(kāi)發(fā)出面向建筑類以外的職業(yè)服裝，雖然也有適合普通消費(fèi)者的休閑和運(yùn)動(dòng)商品，但也僅是作為工裝的衍伸和補(bǔ)充。

后來(lái)，WORKMAN 發(fā)現(xiàn)小眾市場(chǎng)有著一定的局限性：隨著日本國(guó)內(nèi)建筑工裝市場(chǎng)在一步步縮小，只是從事這一品類的業(yè)務(wù)的話，發(fā)展前途會(huì)很有局限。加上消費(fèi)者其它需求的不斷細(xì)分，追求開(kāi)設(shè)單一的專業(yè)店成本會(huì)很高。

另一個(gè)跡象則顯示，自2015年起，WORKMAN 原創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。而這一切都要從一套騎行防水防寒衣說(shuō)起。

有騎摩托車的顧客提意見(jiàn)說(shuō)防雨服不方便，于是 WORKMAN 開(kāi)始注意到這個(gè)動(dòng)向，并于2016年推出了新的騎行摩托車作業(yè)服，通過(guò)襠下立體裁剪，提高了透氣性，穿著的便利性，在騎行時(shí)還能防止雨水侵入。袖口處同樣設(shè)計(jì)了防風(fēng)防雨的功能，售價(jià)為6800日元（約合人民幣380元），和專業(yè)的騎行摩托車防水防寒服數(shù)萬(wàn)日元價(jià)格相比，相當(dāng)便宜。2017年，WORKMAN 推出的5萬(wàn)件騎行防水防寒衣，僅1個(gè)月就銷售一空。

本來(lái)為騎行摩托車使用的改良型防雨服裝，由于騎行摩托車的人的口碑傳播，被釣魚愛(ài)好者群體關(guān)注到，成為他們的大愛(ài)?；诖耍琖ORKMAN 再為釣魚者的使用方便進(jìn)一步改進(jìn)，開(kāi)發(fā)出釣魚專用的防雨服，2017年推出的3萬(wàn)套很快就賣完了。WORKMAN 意識(shí)到，這類爆款可以幫助品牌吸引更多的普通消費(fèi)者。

疫情爆發(fā)以來(lái)，WORKMAN 業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，主要受益于自營(yíng)戶外服裝業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2019～2021財(cái)年，該部分業(yè)務(wù)的銷售額從71億日元增長(zhǎng)4倍至271億日元。

在2021年，鑒于面向休閑市場(chǎng)的自營(yíng)商品表現(xiàn)良好，WORKMAN 還于2021年2月推出了露營(yíng)裝備產(chǎn)品，以進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品線，意在推動(dòng)銷售持續(xù)增長(zhǎng)。今年2月，WORKMAN 正式推出130多款面向入門者的露營(yíng)裝備，首批通過(guò)線上限量發(fā)售。公司希望發(fā)售后首年的銷售額能夠達(dá)到40億日元（公司目前最大的產(chǎn)能約合55億日元）。

截止到2022年2月，WORKMAN 的自營(yíng)商品貢獻(xiàn)了62%的銷售額，其余由生產(chǎn)和經(jīng)銷工作服、勞保鞋等專業(yè)產(chǎn)品的合作伙伴貢獻(xiàn)，如 bigborn、Aitoz corporation 等。

針對(duì)不同客群，推出不同類型門店

WORKMAN 近年來(lái)持續(xù)多元化其產(chǎn)品線，并針對(duì)不同的客群開(kāi)設(shè)門店。

截止到目前，WORKMAN 旗下共有四種類型的門店，分別是：WORKMAN、WORKMAN Plus＋、 WORKMAN GIRLS 以及 WORKMAN Pro。

例如，2018年，WORKMAN 推出 WORKMAN Plus＋系列門店，出售適用于登山、露營(yíng)、攀巖等戶外場(chǎng)景的服裝。

2020年10月，在神奈川縣開(kāi)設(shè)首家 WORKMAN GIRL， 在門店裝修、產(chǎn)品陳列及服務(wù)上更加的偏向于女性消費(fèi)者，但店內(nèi)同時(shí)會(huì)陳列有豐富的男士產(chǎn)品。

2021年3月，第二家 WORKMAN GIRL 在東京開(kāi)業(yè)，截止到目前在日本共計(jì)有11家。今年2月22日，最新的 WORKMAN GIRL 在東京銀座五丁目地區(qū)開(kāi)業(yè)。WORKMAN 希望，截止到2023年3月底的財(cái)年，將 WORKMAN GIRL 的門店總數(shù)增長(zhǎng)至27家，到2030年實(shí)現(xiàn)400家的目標(biāo)。

2021年12月2日，WORKMAN 推出全新門店 WORKMAN Pro，該系列門店的目標(biāo)客群為專業(yè)人士。WORKMAN 希望到2031年，共計(jì)開(kāi)設(shè)200家 WORKMAN Pro。

精細(xì)化門店運(yùn)營(yíng)，單店年銷售額超1億日元

—— 打造服務(wù)多類型消費(fèi)者的綜合性門店

在有必要也有能力轉(zhuǎn)型的情況下，WORKMAN 計(jì)劃打造綜合性門店，同時(shí)為一般消費(fèi)者和注重功能的專業(yè)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。

2018年，WORKMAN 首家 “WORKMAN PLUS”門店在長(zhǎng)崎縣開(kāi)業(yè)。取此名，是是希望延伸作業(yè)服的含義，在專業(yè)性的基礎(chǔ)上增加了更亮眼、更豐富的色彩選擇。戰(zhàn)略方向是加強(qiáng)休閑領(lǐng)域服飾用品開(kāi)發(fā)。之后，WORKMAN不僅將 “WORKMAN PLUS”作為一種新式店鋪的模式，還將一些現(xiàn)有的 WORKMAN 店鋪轉(zhuǎn)換成了WORKMAN PLUS”的形式。

—— 轉(zhuǎn)型，從銷售困難的商店開(kāi)始

WORKMAN PLUS 轉(zhuǎn)型計(jì)劃的順序是，優(yōu)先選擇在銷售方面遇到困難的商店。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)門店改造的背后邏輯是投資回報(bào)率最大化，也就是“重開(kāi)哪家店才能提高銷售額？”為此往往會(huì)選擇銷售額高于平均水平的商店下手。或者從地區(qū)考慮，選擇顧客群體已經(jīng)形成的關(guān)東地區(qū)作為改變的開(kāi)始。然而，WORKMAN 卻選擇以銷售困難的地方性門店為開(kāi)端，轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)。

WORKMAN 表示，此舉并非出于戰(zhàn)略考慮，而是出于某種平等主義——想要改善那些即使店長(zhǎng)努力工作，銷售仍然停滯不前的店鋪。雖然結(jié)果并沒(méi)有達(dá)到最大效果，但許多商店的銷售額有了大幅增長(zhǎng)。部分門店的銷售額甚至翻了一番。

工裝專業(yè)用戶數(shù)量的減少趨勢(shì)很難改變，因此 WORKMAN 希望盡快吸引更多的普通顧客。從這個(gè)意義上說(shuō)，門店改造的意義重大。而 WORKMAN 沒(méi)有把投資回報(bào)率放在首位，更注重救市的行為方式，讓其獲得了更多加盟商的信任。

WORKMAN 的門店改造計(jì)劃，也充分體現(xiàn)了“因地制宜”原則。并不是全日本所有的店長(zhǎng)都希望業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向 WORKMAN PLUS。對(duì)于專業(yè)品類銷售額比例較高的店鋪來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型為 WORKMAN PLUS 不一定更上一層樓。在這種情況下，WORKMAN 總部也不會(huì)強(qiáng)迫他們。“如果經(jīng)營(yíng)者不同意，強(qiáng)行改變也沒(méi)有意義”，WORKMAN 指出。

——店鋪動(dòng)線規(guī)劃兼顧專業(yè)工人和普通顧客

在準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)“WORKMAN PLUS”一號(hào)店時(shí)，品牌對(duì)現(xiàn)有店鋪的布局也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的是銷售總經(jīng)理平野貴平。當(dāng)時(shí)，同行品牌會(huì)在店鋪中央擺放休閑類服裝，公司內(nèi)部也有人建議這樣做。但平野貴平認(rèn)為，職業(yè)工人顧客和普通顧客來(lái)店的時(shí)間段不同，購(gòu)物目的和風(fēng)格也不同。職業(yè)工人顧客通常會(huì)事先確定想買的東西，并希望盡快買完?yáng)|西趕往工作現(xiàn)場(chǎng)。相比之下，普通顧客則會(huì)四處瀏覽店內(nèi)的商品，不拘泥于最初的目的，沖動(dòng)消費(fèi)行為會(huì)更多。因此就停留時(shí)間而言，普通顧客會(huì)長(zhǎng)久得多，他們中的很多人并不會(huì)去專業(yè)購(gòu)物區(qū)，而是想體驗(yàn)在購(gòu)物中心購(gòu)物的那種感覺(jué)?？紤]到這一點(diǎn)，他認(rèn)為最好把兩個(gè)區(qū)域分開(kāi)。

重新布局后的 WORKMAN 店鋪，將手套這類職業(yè)用品放在入口的右側(cè)，引導(dǎo)職業(yè)工人一進(jìn)店往右邊走。而靠近收銀臺(tái)的左邊，陳列著普通顧客需求量大的商品。這樣，工人在商店右側(cè)拿到所需的商品后，就會(huì)直接到收銀臺(tái)結(jié)賬。另一方面，以店內(nèi)左側(cè)為中心瀏覽商品的普通顧客也可以享受到和購(gòu)物中心一樣的體驗(yàn)。隨后，全國(guó)各地的 WORKMAN 店鋪都采用了這樣的布局。

在這次的重新規(guī)劃中，WORKMAN 還降低了入口處商品的擺放高度。之前2米以上的高度，對(duì)于第一次來(lái) WORKMAN 的普通顧客，尤其是女性顧客來(lái)說(shuō)，很難看清里面在賣什么，自然也會(huì)很難會(huì)走進(jìn)店內(nèi)。

與此同時(shí)，WORKMAN 還針對(duì)不同動(dòng)線上的員工，進(jìn)行了專門的培訓(xùn)。一部分是對(duì)普通客人的接待、提案能力，招徠客人，努力轉(zhuǎn)為消費(fèi)顧客，擴(kuò)大有效的客源，同時(shí)，還要針對(duì)專業(yè)化的商品，面對(duì)專業(yè)顧客的需求進(jìn)行服務(wù)講解。雖然 WORKMAN 核心顧客是專業(yè)人員，幾乎不需要仔細(xì)講解，但員工必須要知曉顧客的特定需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

WORKMAN PLUS 店鋪的廣受歡迎，帶動(dòng)了全國(guó)各地 WORKMAN 門店的銷售額。伴隨 WORKMAN 在媒體上的曝光度節(jié)節(jié)攀升，更多普通顧客也開(kāi)始光顧，越來(lái)越多的人也變成了回頭客。店與店之間的差異也逐漸縮小。以前有些門店的年銷售額只有7000萬(wàn)日元，有些門店的銷售額高達(dá)2億日元，但現(xiàn)在幾乎所有門店的銷售額都超過(guò)了1億日元（約合550萬(wàn)元人民幣）。

到目前為止，WORKMAN 在日本共計(jì)有940家門店，其中自營(yíng)門店為45家，其余為特許經(jīng)營(yíng)門店。

2021年中，Beisia 集團(tuán)指出，希望到2040年，門店數(shù)量能夠增長(zhǎng)一倍至2000家。具體來(lái)說(shuō)：計(jì)劃每年新增60家門店，將重點(diǎn)拓展專注于女性戶外服裝的門店——目標(biāo)門店數(shù)量為900家，此外還計(jì)劃增設(shè)更多的 Workman Plus （主要出售工作制服和戶外服裝）門店至200家。僅出售工裝服的普通 WORKMAN 則暫時(shí)沒(méi)有增店計(jì)劃。（詳見(jiàn)《華麗志》：日本工裝品牌 Workman 逆勢(shì)增長(zhǎng)，希望到2040年門店數(shù)量增長(zhǎng)一倍至2000家）

截止到2021年12月31日的前九個(gè)月，WORKMAN 核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)如下：

連鎖所有門店銷售額同比增長(zhǎng)7.02%至1259.6億日元，其中特許經(jīng)營(yíng)店銷售額1179.1億日元，直營(yíng)門店銷售額80.61億日元

銷售額同比增長(zhǎng)10.4%至917.8億日元

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.3%至230.5億日元

凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.3%至143.1億日元

注：當(dāng)前100日元約合人民幣5.5元

消息來(lái)源：東洋經(jīng)濟(jì)、Fashionsnap、官方新聞稿及財(cái)報(bào)

圖片來(lái)源：WORKMAN官網(wǎng)