文|深燃 吳嬌穎
編輯|金玙璠
過去一年，微博的日子過得不算安穩(wěn)。
作為娛樂明星粉絲最活躍的社交平臺，微博去年響應(yīng)“清朗”行動的內(nèi)容生態(tài)調(diào)整，一度被認(rèn)為會造成流量“大出血”，進而影響商業(yè)化。加上去年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境的變化，導(dǎo)致各大內(nèi)容平臺的流量生意并不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告大退潮的聲音，在這個背景下，誰能跑贏大盤，一直是個問號。
微博3月3日交出的2021期末考成績單，讓投資人們松了一口氣。
2021年第四季度和全年，微博均實現(xiàn)營收和凈利雙增。第四季度，微博營收6.2億美元，實現(xiàn)凈利潤1.2億美元；連續(xù)四個季度表現(xiàn)穩(wěn)定，去年總營收22.6億美元，實現(xiàn)凈利潤4.3億美元。品牌客戶的廣告營銷投放，仍是微博的主要收入來源，貢獻了全年八成以上的營收。
微博穩(wěn)定的吸金能力，一方面來自其月活5.73億的用戶基本盤，擁有流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)；另一方面，也得益于其“熱點+社交”的內(nèi)容生態(tài)，正好與當(dāng)下品牌廣告青睞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷方向相符，能最大程度地通過熱搜廣場和KOL博主，讓內(nèi)容營銷觸達公域和私域兩大用戶池。
不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊蛋糕，不只是微博想吃。短視頻平臺如抖音、快手，中長視頻平臺如B站、愛奇藝，社區(qū)種草平臺如小紅書，都躍躍欲試。
在新興內(nèi)容平臺的競爭下，微博也在加速補齊短板，比如提升流量變現(xiàn)效率和用戶黏性、拓展社區(qū)內(nèi)容空間和廣告客戶品類等。
商業(yè)化沒有近憂的微博，2022年還需講出新故事。
微博靠什么賺錢？
這是微博回港二次上市后的首份財報，商業(yè)化表現(xiàn)可謂不俗。
2021年第四季度，微博延續(xù)前三個季度的穩(wěn)定狀態(tài)，凈營收6.2億美元，同比增長20%；實現(xiàn)凈利潤1.2億美元；營業(yè)利潤率30%。
作為流量最大的公域社交平臺，微博變現(xiàn)的主要方式是廣告營銷。
第四季度財報顯示，微博的廣告營銷收入為5.5億美元，同比增長21%；其中，不包括阿里巴巴部分的廣告收入占比約91%，達到5億美元，同比增長28%。另外一部分收入來自增值服務(wù)，約為0.7億美元，同比增長9%。
在包含雙11大促的第四季度，各大電商平臺和品牌商家會集中加碼廣告營銷投放，因此，微博的流量轉(zhuǎn)化效率也得到了提升，這并不意外。
整個2021財年，微博的財務(wù)表現(xiàn)也稱得上是可圈可點。
前三個季度，微博分別營收4.6億美元、5.7億美元和6.1億美元，同比分別增長42%、48%和30%。2021財年，其凈營收22.6億美元，同比增長34%；實現(xiàn)凈利潤4.3億美元，同比增長36.7%。
微博過去一年的收入，有87.6%來自廣告營銷，達到19.8億美元，同比增長33%；其中非阿里巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。另外，增值服務(wù)收入也有2.8億美元，同比增長36%。
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微博的賺錢之道，其實一直沒有過度依賴某個垂直的圈層。營銷行業(yè)人士高寒向深燃表示，讓微博賺錢的廣告主要是兩類，一類是與平臺合作的品牌廣告，另一類是博主KOL輸出的內(nèi)容推廣。
據(jù)他介紹，前者主要通過微博開屏、微博熱搜等廣告位以及信息流推薦來觸達用戶，費用根據(jù)廣告位置和投放時長、頻率的不同而定，但官方廣告位有限，價格不便宜，也因此，買下微博熱搜廣告位、開屏的，一般都是品牌客戶，最常見的節(jié)點是品牌官宣代言人或推出重磅新品。
后者雖然是品牌與KOL合作進行內(nèi)容推廣，但平臺會根據(jù)博主粉絲量多少、影響力大小以及廣告內(nèi)容類型等劃分等級，進行廣告費用抽成。這部分費用一般也包含在博主的商務(wù)合作報價里，由品牌買單。
QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2021年度大報告》顯示，2021年品牌KOL廣告投放費用同比增長128%，第四季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模接近2000億元。蛋糕變大，那么，微博作為內(nèi)容平臺，能分得幾杯羹呢？
從結(jié)果來看，微博的廣告主要覆蓋美妝個護、食品飲料、3C數(shù)碼、汽車等典型消費品類。另外，微博在財務(wù)業(yè)績電話會議中透露，第四季度，奢侈品、鞋服等行業(yè)為微博貢獻了較高的收入增長。
可見，一些原本在內(nèi)容社交平臺投放較少的行業(yè)，成了微博重點開拓的新客戶品類，因此也獲得了更多的平臺資源傾斜。比如，去年10月的亞歷山大·麥昆2022春夏女裝大秀、今年3月的愛馬仕2022秋冬女裝秀，都在微博以直播的方式進行了呈現(xiàn)。
由于覆蓋行業(yè)廣，微博廣告營收受政策和經(jīng)濟形勢波動影響也相對較小，這也是其營收一直比較穩(wěn)定的原因之一。
拿什么吸引廣告主？
作為社交平臺的微博，憑什么能成為品牌廣告投放的必選陣地？
微博的吸引力，首先來自穩(wěn)定的用戶基本盤。
財報顯示，2021年12月，微博月活躍用戶（MAU）為5.73億，同比增加約5200萬，其中移動MAU占95%；日活躍用戶為2.49億，同比增長2500萬。
對于2021年經(jīng)歷了一次內(nèi)容生態(tài)“換血”的微博來說，月活和日活能連續(xù)四個季度保持正向增長，是一個積極的信號?！罢f明微博的流量池已經(jīng)趨于穩(wěn)定，且具有真實的高黏性?！备吆治龇Q。
在多位分析人士看來，微博之所以能留住用戶，與其作為開放式社交廣場的差異化定位和獨特價值屬性有關(guān)。
“微博為用戶提供了一個既可以展示自我又可以表達觀點的平臺，這兩者恰恰都是當(dāng)今年輕人社交中的強需求?！标P(guān)注社交行業(yè)的分析師張奡向深燃分析。
她認(rèn)為，在這一點上，微博與抖音、快手、B站、小紅書等新興長短視頻和內(nèi)容社區(qū)平臺都有所不同。“抖音、快手，更重視挖掘用戶的碎片時間和娛樂需求，B站主要提供UP主產(chǎn)出的UGC內(nèi)容，小紅書的用戶和內(nèi)容相對更垂直，這四個平臺都有社交屬性，但大眾用戶沒有在平臺上表達觀點的強烈需求。”
“微博平臺的媒體資源豐富且集中，因此熱點關(guān)注度更高、輿論討論空間也更大，經(jīng)過多年的運營，平臺也累積起了影響力。”文淵智庫創(chuàng)始人王超指出。
也因此，微博守住了自己的陣地，在客觀上避開了近兩年互聯(lián)網(wǎng)最為激烈的流量爭奪戰(zhàn)。多位微博用戶向深燃表示，微博基于熱點推薦和轉(zhuǎn)發(fā)機制的龐大內(nèi)容體系，的確是他們認(rèn)為微博無法被取代的原因。
光有用戶還不夠，對品牌商家來說，更重要的是流量的變現(xiàn)能力。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，微博用戶中，占比最多的是24-30歲的年輕人，這也是新消費的主力軍，消費能力有目共睹；而且，中等消費者、中高消費者、高消費者總占比達78.3%。
微博深耕“熱點+社交”的內(nèi)容生態(tài)，則為品牌廣告觸達這樣的用戶群提供了土壤。
前不久的北京冬奧會在微博上熱度空前，期間上榜熱搜多達3597個，話題總閱讀量超4500億，入駐微博的運動員粉絲增量近4500萬。冬奧會的官方贊助商、運動員代言品牌，就借此吃到了一波流量紅利。
比如，在人氣運動員谷愛凌參與的項目決賽當(dāng)天，她代言的瑞幸咖啡官方微博，在其奪冠后迅速發(fā)布了慶祝海報和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，很快登上熱搜，品牌聲量大漲，還迎來一波“野性消費”。
當(dāng)谷愛凌、徐夢桃、蘇翊鳴三位運動員均獲得冬奧會金牌后，提前簽下三位冠軍為代言人的元氣森林，也在微博趁勢推出一波營銷宣傳。#元氣森林贏麻了#的話題被網(wǎng)友們送上微博熱搜，收獲了不少路人好感。
“短期來看，品牌要快速提升聲量、吸引關(guān)注，最好的方式是熱點事件營銷；長期來看，品牌要塑造口碑、沉淀用戶，就需要持續(xù)性地露出。”在高寒看來，微博集超話、熱搜、話題、廣場為一體的社區(qū)生態(tài)，的確是品牌快速制造熱點的最佳途徑，而品牌官方賬號也可以成為沉淀優(yōu)質(zhì)用戶、運營私域流量的重要入口。
此外，高寒提到，微博還手握另一筆價值資產(chǎn)，即豐富的公眾人物和明星資源。“微博是明星與粉絲互動最頻繁的平臺之一，代言人要為品牌進行宣傳，微博是必不可少的渠道?！痹谒磥?，這也是微博能夠既“吸粉”又“吸金”的重要原因。
增長空間還有多大？
盡管用戶流量和內(nèi)容運營優(yōu)勢明顯，但藏在財報背后，微博要面對的隱憂也無法被忽視。
社交、社區(qū)、長短視頻雖然賽道和重心各不相同，但面對互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷這塊大蛋糕，沒有誰會視而不見。
擺在首位的是長短視頻平臺對品牌廣告的爭奪。
從各大平臺發(fā)布的第四季度財報來看，愛奇藝在線廣告業(yè)務(wù)營收17億元，是其營收第二多的一個板塊；B站廣告營收15.9億元，為其貢獻了27.5%的營收，僅次于直播與增值服務(wù)。
至于短視頻平臺，擁有明顯的流量優(yōu)勢。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，抖音的月活躍用戶為6.8億；快手2021年第三季度財報顯示，其月活為5.7億，日活達到3.2億，廣告營銷也是其第一大營收來源。
此外，月活2億的小紅書也是不可小覷的對手。克勞銳報告顯示，2021年，小紅書的美妝護膚垂類KOL在數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量上都有顯著提升。美妝護膚行業(yè)作為微博品牌廣告的投放大戶，勢必會遭遇對手的拼搶。
王超向深燃分析，為應(yīng)對這些新興內(nèi)容平臺對廣告投放的分流，微博有必要提高其商業(yè)化效率，甚至是拓展更多的營收業(yè)務(wù)?！拔⒉┑脑禄钣?.73億，僅次于微信和抖音，但從其營收來看，廣告變現(xiàn)仍有較大的提升空間?！?/p>
此外，他認(rèn)為，微博的用戶黏性也有待加強?！昂芏辔⒉┯脩舻氖褂昧?xí)慣，并非長時間停留，而只是在有熱點事件發(fā)生時登錄查看，但短視頻平臺通過算法推薦能讓用戶沉浸式停留，進而走向種草乃至購物環(huán)節(jié)?！痹谶@方面微博或許還要展開探索。
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當(dāng)然，靠內(nèi)容起家、以社交為生的微博，不可一味地往商業(yè)化方向傾斜。在過程中，微博始終要兼顧的是，找到用戶、內(nèi)容與品牌的連接。
“開屏、熱搜等固定廣告位甚至博主的商業(yè)推廣，大部分用戶是可以接受的，但如果信息流推薦里頻繁出現(xiàn)廣告，會影響用戶體驗?！痹诟吆磥?，如何在“賺錢”和“吸粉”之間取得平衡，的確是微博亟需解決的矛盾之一。
他認(rèn)為，微博有必要做到精準(zhǔn)分發(fā)，比如優(yōu)化視頻推薦流的內(nèi)容質(zhì)量和分發(fā)能力，“讓用戶看到自己感興趣的內(nèi)容，即便是廣告?！?/p>
同時，在王超看來，當(dāng)內(nèi)容營銷成為品牌最重要的廣告投放策略之一，微博或許應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注KOL的流量變現(xiàn)情況。
“目前各大內(nèi)容平臺都在爭奪KOL，如果平臺變現(xiàn)效率低，很有可能淪為一部分人的內(nèi)容分發(fā)平臺而非主營平臺?！彼赋觯谶@種情況下，KOL可能不會直接流失，但其粉絲很有可能發(fā)生遷移，導(dǎo)致平臺的活躍度下降。
總而言之，對微博來說，即便不身處最殘酷的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，但也無法安于一隅。面對洶涌的后浪，“中年”微博還需要在保護好流量池的同時，繼續(xù)尋找第二條增長曲線。
*應(yīng)受訪者要求，文中高寒為化名。
*深燃（shenrancaijing）