文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
北京2022年冬奧會(huì)火熱開賽令冰雪運(yùn)動(dòng)成為流行語，打卡冰雪項(xiàng)目也成為朋友圈網(wǎng)紅圖集。而這背后讓本處于銷售淡季的啤酒行業(yè)也迎來花式出圈、熱銷時(shí)刻。青島啤酒推出的冬奧定制款產(chǎn)品出現(xiàn)“集冬奧罐”現(xiàn)象，燕京啤酒“參與8波喝彩活動(dòng)贏冰墩墩抱枕”活動(dòng)更是吸引了超151萬網(wǎng)友參與。此外，有數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，啤酒品類在整個(gè)酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，中國市場是一個(gè)概念快速輪換波動(dòng)的市場，冬奧會(huì)的影響力集中、閉幕后很快市場會(huì)進(jìn)入新的熱點(diǎn)周期，體育賽事對(duì)消費(fèi)者的影響力或是短期的。
淡季迎熱銷
冰雪運(yùn)動(dòng)火熱非凡，而酒企當(dāng)中以啤酒企業(yè)與冰雪賽事關(guān)系最為密切。眾所周知，喝啤酒看比賽幾乎成為標(biāo)配。在冰雪經(jīng)濟(jì)影響下，啤酒行業(yè)在淡季中迎來熱銷時(shí)刻。據(jù)悉，春節(jié)期間，啤酒品類在整個(gè)酒水市場中線上銷量最高、需求量最大。
在北京2022年冬奧會(huì)熱烈舉辦的同時(shí)，兩家冬奧贊助商——青島啤酒與燕京啤酒分別推出了定制款產(chǎn)品與多個(gè)與冰雪有關(guān)的活動(dòng)，相繼花式出圈。
據(jù)了解，青島啤酒不僅推出冬奧產(chǎn)品，還舉辦全球首屆“冰上青島啤酒節(jié)”活動(dòng)，打造全國首家冰雪主題 TSINGTAO 1903 酒吧及冰雪國潮歡聚吧。此外，青島啤酒還發(fā)起“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動(dòng)，匯聚全民加油聲為冬奧加油，讓參與者的加油聲從天南地北傳遞到運(yùn)動(dòng)員的耳畔。
燕京啤酒在推出冬奧會(huì)定制產(chǎn)品外，也舉辦了冬奧會(huì)“八波喝彩活動(dòng)”、“酒桌冬奧會(huì)”、發(fā)起#舉杯燕京 冬奧喝彩#話題喝彩活動(dòng)……助力全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，“讓冬奧賽場響起你的加油聲”活動(dòng)有近336萬人參與其中；燕京啤酒冬奧“喝彩”活動(dòng)有超151萬網(wǎng)友參與。截至目前，#舉杯燕京 冬奧喝彩#新浪微博話題閱讀量更是早已超過8.8億次。
在借力金色冰雪、酒企自身努力下，華潤啤酒、百威亞太、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告。其中，百威亞太2021年實(shí)現(xiàn)收入同比增長14.9%，華潤啤酒預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利同比增長110%-124%。
發(fā)力體育營銷
明明是啤酒銷售淡季，啤酒產(chǎn)品的銷量卻遠(yuǎn)超其他品類酒水。啤酒行業(yè)與冰雪、體育賽事的匹配度相對(duì)較高是原因之一。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，啤酒產(chǎn)品消費(fèi)主體與體育賽事觀眾二者間的受眾高度重合，看比賽喝啤酒成為大多數(shù)球迷、體育迷的固定搭配。
啤酒產(chǎn)品能夠受到消費(fèi)者歡迎實(shí)現(xiàn)熱銷，自然少不了酒企在背后付出的努力。青島啤酒品牌管理副總監(jiān)楊揚(yáng)介紹道，最初冬奧冰雪罐設(shè)計(jì)為四大項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)應(yīng)開發(fā)四款產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但在設(shè)計(jì)過程中，為更好展現(xiàn)冬奧文化及品牌形象，提出了展現(xiàn)“冬奧會(huì)15個(gè)官方競技項(xiàng)目”的設(shè)計(jì)構(gòu)思，從4到15是極具難度、充滿挑戰(zhàn)的工作。從構(gòu)思到定稿，冬奧冰雪罐的設(shè)計(jì)經(jīng)歷了100多道方案、無數(shù)次會(huì)議討論，最終將冬奧會(huì)15個(gè)官方競技項(xiàng)目同時(shí)融合冬季冰雪元素呈現(xiàn)于罐身，15款產(chǎn)品造型終于確定。
值得一提的是，這只是青島啤酒一家酒企為產(chǎn)品完美呈現(xiàn)而付出的努力，其余酒企同樣也會(huì)將自身的心血傾注在旗下產(chǎn)品當(dāng)中。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前體育營銷常態(tài)化已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì)，快消企業(yè)能夠借勢(shì)提升其品牌的美譽(yù)度和知名度，有實(shí)力的快消企業(yè)已經(jīng)開始長期和體育IP合作。通過與賽事合作，啤酒企業(yè)提升了品牌價(jià)值，也提高了產(chǎn)品銷量，這是一個(gè)多贏的局面。
“冰雪經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫
隨著氣溫逐漸攀升，冰雪逐漸消融，春日將至，但冰雪經(jīng)濟(jì)卻不會(huì)遠(yuǎn)去。
據(jù)體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》顯示，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)1萬億元，屆時(shí)將帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。按聯(lián)合國世界旅游組織測(cè)算，2021-2022年冰雪季，我國冰雪旅游將帶動(dòng)冰雪特色小鎮(zhèn)、冰雪文創(chuàng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、度假地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)2.92萬億元。
此前，國泰君安國際曾發(fā)布青島啤酒研報(bào)表示，自青島啤酒成為2022年冬奧官方啤酒贊助商以來，不斷進(jìn)行多元化營銷，推出多款冬奧主題啤酒罐及活動(dòng)，推廣冬奧的同時(shí)提升品牌形象及影響力。此外，冬奧適逢中國春節(jié)，預(yù)計(jì)在春節(jié)旺季及體育盛事等因素疊加下，啤酒銷量及收入有所支撐。受益于中國啤酒高端化進(jìn)程，青島啤酒業(yè)績有望持續(xù)向好。
沈萌指出，當(dāng)前消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)下，決定啤酒消費(fèi)決策的主要因素是價(jià)格，因此與體育賽事結(jié)合的營銷，對(duì)實(shí)際消費(fèi)行為的影響有限。所以，對(duì)于啤酒企業(yè)來說，更應(yīng)該注重自身成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入，加強(qiáng)與消費(fèi)者常態(tài)化的互動(dòng)，更有助于推動(dòng)銷售成長。