文|車市物語 火山
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3月1日，三亞，摩卡DHT-PHEV正式上市。剛一站上舞臺(tái)，魏牌CEO李瑞峰就一改往日的平和，開啟了“戰(zhàn)斗模式”，將炮口瞄準(zhǔn)了蔚小理，拋出了諸如：“蔚小理從未真正的解決用戶焦慮，反而在不斷制造新焦慮”“新勢力以社會(huì)心理學(xué)上優(yōu)越感的構(gòu)造，成功掩蓋了電車的先天不足，又以大眾社會(huì)學(xué)上互聯(lián)網(wǎng)用戶人設(shè)的構(gòu)建掩蓋了技術(shù)上的缺失，以玩命對(duì)你好掩蓋自己的尷尬……”的言論。
發(fā)布會(huì)后，戰(zhàn)斗仍在持續(xù)。不論是在后續(xù)采訪還是在個(gè)人社交媒體上，李瑞峰又拋出了“技術(shù)吊打蔚小理”“造車不是造名詞，將落后技術(shù)換個(gè)包裝，就可以割韭菜的時(shí)代已然過去”等言論。
這不禁讓人想起了1月份的保定，在某次媒體晚宴上，魏建軍酒后發(fā)飆：“XXX懂個(gè)屁……出身產(chǎn)品經(jīng)理的李想與學(xué)社會(huì)學(xué)的李斌都不懂技術(shù)，而何小鵬只懂軟件?！薄拔号圃谵D(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因?yàn)楦銧I銷，整概念的能力不如蔚小理?！?在魏建軍看來，魏牌不缺產(chǎn)品和技術(shù)，走PHEV品類的路子也是對(duì)的。下一步關(guān)鍵是要把營銷搞上去，營銷的短板補(bǔ)足了，魏牌跟蔚小理平起平坐只是時(shí)間問題。
此次李瑞峰和整個(gè)魏牌的種種表現(xiàn)，像極了是魏建軍上次發(fā)飆的延續(xù)。有意思的是，發(fā)飆和的“戰(zhàn)斗”，都和摩卡DHT-PHEV有關(guān)，上次是開啟預(yù)售，這次是正式上市。隨著這款車的到來，魏牌的對(duì)外形象發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，讓人感覺既熟悉又陌生，只是這一切轉(zhuǎn)變的原因是什么呢？
所謂吊打，其實(shí)是一種追趕
其實(shí)魏牌以及李瑞峰本人對(duì)技術(shù)上的自信是長城汽車自古就有的，這倒不讓人意外。2020年底，長城檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)正式發(fā)布。彼時(shí)魏牌對(duì)于DHT技術(shù)的宣傳定調(diào)是“媲美兩田”。在私下，車市物語也曾與魏牌員工進(jìn)行過深度交流，對(duì)方表示“我們的技術(shù)無疑是比兩田更先進(jìn)的，但不好直接這么說，畢竟兩田深耕多年，粉絲無數(shù)，我們這么傳播會(huì)引起外界反感?！?/p>
這時(shí)候的魏牌，已經(jīng)開始逐步改善老長城的“敏于行而訥于言”的品牌形象，但終究還是比較克制和守舊的。
但現(xiàn)在，從發(fā)布會(huì)前后的諸多官方言論來看，魏牌的品牌傳播思路明顯不一樣了，由閉門切磋，變成了公開比武。這背后可能折射出了兩個(gè)邏輯。第一，此前“新一代智能汽車”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)智能，而智能這個(gè)標(biāo)簽傳播起來難度更大；第二，魏牌需要服務(wù)于長城汽車整體新能源戰(zhàn)略規(guī)劃。
對(duì)于第一點(diǎn)，從魏牌“新一代智能汽車”時(shí)期的傳播節(jié)奏中就能看出來。2021年摩卡上市前，長城汽車咖啡智能團(tuán)隊(duì)，以及摩卡車型團(tuán)隊(duì)曾拿這款車與頭部新勢力車型進(jìn)行了極為細(xì)致的智能化對(duì)比，得出的內(nèi)部結(jié)論是——摩卡整體智能化表現(xiàn)強(qiáng)于特斯拉和其他新勢力品牌車型。
但在后期的傳播上則犯了難，因?yàn)橹悄芑夹g(shù)不比油耗、續(xù)航這些硬性指標(biāo)，沒法用精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行展現(xiàn)。回顧當(dāng)時(shí)，魏牌所給出的傳播大都是“高通8155芯片全球首搭”“NOH智慧領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)”等。
然而汽車終究不是手機(jī)，用戶更換頻率并不高。高通8155芯片固然先進(jìn)，但首搭所領(lǐng)先的時(shí)間窗口還不足以說服消費(fèi)者購買；而類似智慧領(lǐng)航輔助、遙控泊車、手勢召喚、尋跡倒車等智能化功能，其他新勢力也都有覆蓋。更何況在魏牌內(nèi)部看來，每家車企的智能化技術(shù)升級(jí)也特別快，技術(shù)優(yōu)勢的窗口期不長。
這時(shí)候，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)智能化，就容易陷入“智能化品牌怪圈”，即單獨(dú)做好智能化技術(shù)是不夠的，還得打造智能化品牌，讓更多消費(fèi)者相信你確實(shí)擁有智能化實(shí)力。至于后者，李瑞峰口中的那些會(huì)玩營銷，深諳社會(huì)心理學(xué)的新勢力品牌顯然更為擅長。
“一般來說，如此劍拔弩張，放下身段去和別的品牌‘貼身肉搏’，這是作為品牌追趕者才會(huì)做的事?！睂?duì)于此現(xiàn)象，著名品牌專家顧環(huán)宇表示：“小米在手機(jī)發(fā)布的時(shí)候也會(huì)和華為、蘋果貼身肉搏，以前的百事可樂，也會(huì)跟可口可樂進(jìn)行‘貼身肉搏’。究其本質(zhì)是看出了自身在品牌塑造上的不足，需要追趕。”
百事可樂、可口可樂“互懟”
追趕的關(guān)鍵，則在于換道超車，而不能完全復(fù)制。魏牌選擇長續(xù)航PHEV領(lǐng)域的妙處就在于既將自己納入了“智能電動(dòng)車體系”，又把發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這種傳統(tǒng)技術(shù)壁壘帶入了競爭，用續(xù)航里程、熱效率等可量化指標(biāo)去進(jìn)行品牌表達(dá)。
從另一種角度來看，與新勢力“貼身肉搏”也是一件不得不做的事情。早在去年6月，長城汽車科技節(jié)期間，這家企業(yè)就公布了2025戰(zhàn)略，明確提出到2025年，新能源車銷量要占到集團(tuán)總銷量的80%。上述目標(biāo)制定后，就已經(jīng)注定了電動(dòng)化已成長城汽車全品牌、全品類的統(tǒng)一行動(dòng)。
由于長續(xù)航PHEV的電池成本提升，摩卡DHT-PHEV高配版本售價(jià)已經(jīng)突破30萬元。一位接近長城汽車的分析人士曾和車市物語就此進(jìn)行過討論：“以前的魏牌對(duì)標(biāo)的是領(lǐng)克，以及其他合資品牌，現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化了，30萬元的售價(jià)已經(jīng)全面切入新勢力的價(jià)格腹地，不對(duì)標(biāo)蔚小理還能對(duì)標(biāo)誰？總不能‘自降一級(jí)’對(duì)標(biāo)比亞迪吧？”
技術(shù)和品牌，誰更難追？
汽車工業(yè)是有壁壘的。在車型上市前后，李瑞峰曾無數(shù)次表達(dá)過這一觀點(diǎn)?！捌囀菑?qiáng)技術(shù)產(chǎn)品，技術(shù)壁壘永遠(yuǎn)存在，造車新勢力和傳統(tǒng)車企最主要的差別就是缺乏這些核心技術(shù)儲(chǔ)備，智能DHT混聯(lián)技術(shù)對(duì)他們來講難度過大。所以新勢力必須得找到一個(gè)屬于自己的賽道，沒有足夠的技術(shù)儲(chǔ)備，零技術(shù)起步的話，就需要選擇增程式電動(dòng)這種門檻較低、比較落伍的技術(shù)?；蛘邚募冸妱?dòng)技術(shù)領(lǐng)域切入?！?/p>
圖片來源：微博@新浪汽車
在他看來，增程和純電，已經(jīng)屬于門檻較低的落伍技術(shù)。這些路線固然繞開了技術(shù)壁壘，但并未解決實(shí)際用戶焦慮，用他的話說就是“從未真實(shí)地解決用戶焦慮，反而在不停地創(chuàng)造新焦慮。”
基于上述想法，魏牌的整體破局之路就較為明晰了，一方面用技術(shù)壁壘卡住新勢力們的上升路線，另一方面，在品牌傳播、渠道建設(shè)、用戶運(yùn)營等方面學(xué)習(xí)新勢力，繼而實(shí)現(xiàn)趕超、領(lǐng)跑。
但問題也是顯而易見的，首先，新勢力的技術(shù)真的落后么？在智能電動(dòng)車這個(gè)全新賽道下，動(dòng)力路線仍未明晰。此前大眾集團(tuán)CEO馮思翰曾發(fā)表過和李瑞峰類似的言論，可惜后來被理想ONE的強(qiáng)勢表現(xiàn)打臉。至少在增程這個(gè)動(dòng)力路線中，理想ONE的成功已經(jīng)引領(lǐng)了一股潮流，不論是嵐圖，還是AITO紛紛跟進(jìn)。
而純電賽道的主流趨勢如今已經(jīng)無需再討論，就連曾經(jīng)被唱衰的換電，其隊(duì)伍也已經(jīng)不斷壯大，除北汽、蔚來外，寧德時(shí)代、吉利、小鵬等企業(yè)也已紛紛入局。
“在智能電動(dòng)車這個(gè)新賽道上，大家在技術(shù)上都處于摸索階段，不太可能存在技術(shù)‘吊打’，不然特斯拉、蔚小理這些企業(yè)早就被奔馳、寶馬、豐田這種積淀雄厚的企業(yè)給打沒了，哪里會(huì)有現(xiàn)在這么風(fēng)光？”顧環(huán)宇表示。
在他看來，魏牌的技術(shù)領(lǐng)先是存在的，但能否達(dá)到“壁壘”的程度則存疑。而在新勢力所擅長的品牌、渠道、用戶運(yùn)營等領(lǐng)域，也并不好追。
“從品牌建設(shè)來講，傳統(tǒng)車企以往的積淀，在新時(shí)代同樣也是包袱。相比于新勢力，他們的思維不夠新銳、不夠潮流，追趕的道路會(huì)很艱辛，而這種艱辛不是通過體系、歷史、甚至金錢能夠消弭的。如果誰大，誰錢多，誰的品牌就能做好，那中東的石油富豪們應(yīng)該擁有世界上最多的品牌。哪怕新勢力是在做‘人設(shè)’，可他們沒有歷史包袱，可以輕裝前進(jìn)，迅速把‘人設(shè)’做出來，獲得粉絲的熱愛和用戶。傳統(tǒng)品牌就難了，畢竟船大難掉頭?！?/p>
與此同時(shí)，長續(xù)航PHEV固然是個(gè)藍(lán)海市場，但也沒有人能具體說出這個(gè)市場的容量、潛力究竟有多大。在理想ONE走俏之前，增程式路線同樣不被人看好，但理想的成功內(nèi)核在于擁有“面對(duì)家庭用戶群體的產(chǎn)品能力”，成功籠絡(luò)住了奶爸消費(fèi)群體。換而言之，速勝的關(guān)鍵不在于市場競品多寡，而在于目標(biāo)用戶群體的大小，以及是否能與用戶群體進(jìn)行順暢溝通，能否滿足他們的使用需求。
“就李瑞峰本人的言論和魏牌給出的官方資料來看，缺乏對(duì)潛在用戶的詳細(xì)畫像。他們指出了30萬元以上市場增長態(tài)勢明顯，指出了目前電動(dòng)車用戶存在的焦慮和痛點(diǎn)，就是沒指出究竟要把車賣給誰。賣給有焦慮的用戶？這個(gè)框架就過于廣泛了?！狈治鋈耸繌垵ɑ┲赋?。
而在乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹看來，長續(xù)航PHEV這個(gè)細(xì)分市場固然有機(jī)會(huì)，可由于過于細(xì)分，未知性也很強(qiáng)。光從產(chǎn)品本身智能化配置來看，摩卡DHT-PHEV和燃油版高配車型基本無異，但這兩者間卻有高于7萬元的差價(jià)。長續(xù)航PHEV這個(gè)未知性較大的屬性，與7萬元的差價(jià)，兩者之間想達(dá)成平衡并不容易。
從魏牌本身來講，摩卡DHT-PHEV更像是一場只許勝、不許敗的戰(zhàn)役。短短一年，兩次品牌煥新，對(duì)于品牌建設(shè)從來不是一件正常的事情。此前，正是因?yàn)榫劢箲?zhàn)略，長城汽車得以發(fā)展壯大，而魏牌所缺少的恰恰是聚焦。從品牌1.0時(shí)代的“豪華”，2.0時(shí)代的“智能”，到如今3.0時(shí)代的“0焦慮”，魏牌恰恰缺乏聚焦，在成立后的6年時(shí)間里打出了3張牌，外界對(duì)于該品牌的認(rèn)知和記憶點(diǎn)也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。
正如李瑞峰，以及魏牌CMO喬心昱所言，魏牌是犯過錯(cuò)的。但從如今市場的競爭激烈程度來看，給予一個(gè)品牌改錯(cuò)的機(jī)會(huì)不會(huì)太多。今年是魏牌的產(chǎn)品大年，圓夢復(fù)古系列、MPV、六座SUV C01（內(nèi)部代號(hào)）以及咖啡系列新車會(huì)接踵而至，而且都將向30萬元這個(gè)價(jià)位發(fā)起沖擊。摩卡DHT-PHEV，能開好這個(gè)頭嗎？