文|車市物語 火山
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3月1日，三亞，摩卡DHT-PHEV正式上市。剛一站上舞臺，魏牌CEO李瑞峰就一改往日的平和，開啟了“戰(zhàn)斗模式”，將炮口瞄準了蔚小理，拋出了諸如：“蔚小理從未真正的解決用戶焦慮，反而在不斷制造新焦慮”“新勢力以社會心理學上優(yōu)越感的構(gòu)造，成功掩蓋了電車的先天不足，又以大眾社會學上互聯(lián)網(wǎng)用戶人設的構(gòu)建掩蓋了技術(shù)上的缺失，以玩命對你好掩蓋自己的尷尬……”的言論。
發(fā)布會后，戰(zhàn)斗仍在持續(xù)。不論是在后續(xù)采訪還是在個人社交媒體上，李瑞峰又拋出了“技術(shù)吊打蔚小理”“造車不是造名詞，將落后技術(shù)換個包裝，就可以割韭菜的時代已然過去”等言論。
這不禁讓人想起了1月份的保定，在某次媒體晚宴上，魏建軍酒后發(fā)飆：“XXX懂個屁……出身產(chǎn)品經(jīng)理的李想與學社會學的李斌都不懂技術(shù)，而何小鵬只懂軟件?！薄拔号圃谵D(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因為搞營銷，整概念的能力不如蔚小理?！?在魏建軍看來，魏牌不缺產(chǎn)品和技術(shù)，走PHEV品類的路子也是對的。下一步關(guān)鍵是要把營銷搞上去，營銷的短板補足了，魏牌跟蔚小理平起平坐只是時間問題。
此次李瑞峰和整個魏牌的種種表現(xiàn)，像極了是魏建軍上次發(fā)飆的延續(xù)。有意思的是，發(fā)飆和的“戰(zhàn)斗”，都和摩卡DHT-PHEV有關(guān)，上次是開啟預售，這次是正式上市。隨著這款車的到來，魏牌的對外形象發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，讓人感覺既熟悉又陌生，只是這一切轉(zhuǎn)變的原因是什么呢？
所謂吊打，其實是一種追趕
其實魏牌以及李瑞峰本人對技術(shù)上的自信是長城汽車自古就有的，這倒不讓人意外。2020年底，長城檸檬混動DHT技術(shù)正式發(fā)布。彼時魏牌對于DHT技術(shù)的宣傳定調(diào)是“媲美兩田”。在私下，車市物語也曾與魏牌員工進行過深度交流，對方表示“我們的技術(shù)無疑是比兩田更先進的，但不好直接這么說，畢竟兩田深耕多年，粉絲無數(shù)，我們這么傳播會引起外界反感。”
這時候的魏牌，已經(jīng)開始逐步改善老長城的“敏于行而訥于言”的品牌形象，但終究還是比較克制和守舊的。
但現(xiàn)在，從發(fā)布會前后的諸多官方言論來看，魏牌的品牌傳播思路明顯不一樣了，由閉門切磋，變成了公開比武。這背后可能折射出了兩個邏輯。第一，此前“新一代智能汽車”重點強調(diào)智能，而智能這個標簽傳播起來難度更大；第二，魏牌需要服務于長城汽車整體新能源戰(zhàn)略規(guī)劃。
對于第一點，從魏牌“新一代智能汽車”時期的傳播節(jié)奏中就能看出來。2021年摩卡上市前，長城汽車咖啡智能團隊，以及摩卡車型團隊曾拿這款車與頭部新勢力車型進行了極為細致的智能化對比，得出的內(nèi)部結(jié)論是——摩卡整體智能化表現(xiàn)強于特斯拉和其他新勢力品牌車型。
但在后期的傳播上則犯了難，因為智能化技術(shù)不比油耗、續(xù)航這些硬性指標，沒法用精確的數(shù)據(jù)進行展現(xiàn)?；仡櫘敃r，魏牌所給出的傳播大都是“高通8155芯片全球首搭”“NOH智慧領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)”等。
然而汽車終究不是手機，用戶更換頻率并不高。高通8155芯片固然先進，但首搭所領(lǐng)先的時間窗口還不足以說服消費者購買；而類似智慧領(lǐng)航輔助、遙控泊車、手勢召喚、尋跡倒車等智能化功能，其他新勢力也都有覆蓋。更何況在魏牌內(nèi)部看來，每家車企的智能化技術(shù)升級也特別快，技術(shù)優(yōu)勢的窗口期不長。
這時候，單獨強調(diào)智能化，就容易陷入“智能化品牌怪圈”，即單獨做好智能化技術(shù)是不夠的，還得打造智能化品牌，讓更多消費者相信你確實擁有智能化實力。至于后者，李瑞峰口中的那些會玩營銷，深諳社會心理學的新勢力品牌顯然更為擅長。
“一般來說，如此劍拔弩張，放下身段去和別的品牌‘貼身肉搏’，這是作為品牌追趕者才會做的事?！睂τ诖爽F(xiàn)象，著名品牌專家顧環(huán)宇表示：“小米在手機發(fā)布的時候也會和華為、蘋果貼身肉搏，以前的百事可樂，也會跟可口可樂進行‘貼身肉搏’。究其本質(zhì)是看出了自身在品牌塑造上的不足，需要追趕?！?/p>
百事可樂、可口可樂“互懟”
追趕的關(guān)鍵，則在于換道超車，而不能完全復制。魏牌選擇長續(xù)航PHEV領(lǐng)域的妙處就在于既將自己納入了“智能電動車體系”，又把發(fā)動機、變速箱這種傳統(tǒng)技術(shù)壁壘帶入了競爭，用續(xù)航里程、熱效率等可量化指標去進行品牌表達。
從另一種角度來看，與新勢力“貼身肉搏”也是一件不得不做的事情。早在去年6月，長城汽車科技節(jié)期間，這家企業(yè)就公布了2025戰(zhàn)略，明確提出到2025年，新能源車銷量要占到集團總銷量的80%。上述目標制定后，就已經(jīng)注定了電動化已成長城汽車全品牌、全品類的統(tǒng)一行動。
由于長續(xù)航PHEV的電池成本提升，摩卡DHT-PHEV高配版本售價已經(jīng)突破30萬元。一位接近長城汽車的分析人士曾和車市物語就此進行過討論：“以前的魏牌對標的是領(lǐng)克，以及其他合資品牌，現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)型電動化了，30萬元的售價已經(jīng)全面切入新勢力的價格腹地，不對標蔚小理還能對標誰？總不能‘自降一級’對標比亞迪吧？”
技術(shù)和品牌，誰更難追？
汽車工業(yè)是有壁壘的。在車型上市前后，李瑞峰曾無數(shù)次表達過這一觀點?！捌囀菑娂夹g(shù)產(chǎn)品，技術(shù)壁壘永遠存在，造車新勢力和傳統(tǒng)車企最主要的差別就是缺乏這些核心技術(shù)儲備，智能DHT混聯(lián)技術(shù)對他們來講難度過大。所以新勢力必須得找到一個屬于自己的賽道，沒有足夠的技術(shù)儲備，零技術(shù)起步的話，就需要選擇增程式電動這種門檻較低、比較落伍的技術(shù)。或者從純電動技術(shù)領(lǐng)域切入。”
圖片來源：微博@新浪汽車
在他看來，增程和純電，已經(jīng)屬于門檻較低的落伍技術(shù)。這些路線固然繞開了技術(shù)壁壘，但并未解決實際用戶焦慮，用他的話說就是“從未真實地解決用戶焦慮，反而在不停地創(chuàng)造新焦慮?！?/p>
基于上述想法，魏牌的整體破局之路就較為明晰了，一方面用技術(shù)壁壘卡住新勢力們的上升路線，另一方面，在品牌傳播、渠道建設、用戶運營等方面學習新勢力，繼而實現(xiàn)趕超、領(lǐng)跑。
但問題也是顯而易見的，首先，新勢力的技術(shù)真的落后么？在智能電動車這個全新賽道下，動力路線仍未明晰。此前大眾集團CEO馮思翰曾發(fā)表過和李瑞峰類似的言論，可惜后來被理想ONE的強勢表現(xiàn)打臉。至少在增程這個動力路線中，理想ONE的成功已經(jīng)引領(lǐng)了一股潮流，不論是嵐圖，還是AITO紛紛跟進。
而純電賽道的主流趨勢如今已經(jīng)無需再討論，就連曾經(jīng)被唱衰的換電，其隊伍也已經(jīng)不斷壯大，除北汽、蔚來外，寧德時代、吉利、小鵬等企業(yè)也已紛紛入局。
“在智能電動車這個新賽道上，大家在技術(shù)上都處于摸索階段，不太可能存在技術(shù)‘吊打’，不然特斯拉、蔚小理這些企業(yè)早就被奔馳、寶馬、豐田這種積淀雄厚的企業(yè)給打沒了，哪里會有現(xiàn)在這么風光？”顧環(huán)宇表示。
在他看來，魏牌的技術(shù)領(lǐng)先是存在的，但能否達到“壁壘”的程度則存疑。而在新勢力所擅長的品牌、渠道、用戶運營等領(lǐng)域，也并不好追。
“從品牌建設來講，傳統(tǒng)車企以往的積淀，在新時代同樣也是包袱。相比于新勢力，他們的思維不夠新銳、不夠潮流，追趕的道路會很艱辛，而這種艱辛不是通過體系、歷史、甚至金錢能夠消弭的。如果誰大，誰錢多，誰的品牌就能做好，那中東的石油富豪們應該擁有世界上最多的品牌。哪怕新勢力是在做‘人設’，可他們沒有歷史包袱，可以輕裝前進，迅速把‘人設’做出來，獲得粉絲的熱愛和用戶。傳統(tǒng)品牌就難了，畢竟船大難掉頭?！?/p>
與此同時，長續(xù)航PHEV固然是個藍海市場，但也沒有人能具體說出這個市場的容量、潛力究竟有多大。在理想ONE走俏之前，增程式路線同樣不被人看好，但理想的成功內(nèi)核在于擁有“面對家庭用戶群體的產(chǎn)品能力”，成功籠絡住了奶爸消費群體。換而言之，速勝的關(guān)鍵不在于市場競品多寡，而在于目標用戶群體的大小，以及是否能與用戶群體進行順暢溝通，能否滿足他們的使用需求。
“就李瑞峰本人的言論和魏牌給出的官方資料來看，缺乏對潛在用戶的詳細畫像。他們指出了30萬元以上市場增長態(tài)勢明顯，指出了目前電動車用戶存在的焦慮和痛點，就是沒指出究竟要把車賣給誰。賣給有焦慮的用戶？這個框架就過于廣泛了?！狈治鋈耸繌垵ɑ┲赋?。
而在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，長續(xù)航PHEV這個細分市場固然有機會，可由于過于細分，未知性也很強。光從產(chǎn)品本身智能化配置來看，摩卡DHT-PHEV和燃油版高配車型基本無異，但這兩者間卻有高于7萬元的差價。長續(xù)航PHEV這個未知性較大的屬性，與7萬元的差價，兩者之間想達成平衡并不容易。
從魏牌本身來講，摩卡DHT-PHEV更像是一場只許勝、不許敗的戰(zhàn)役。短短一年，兩次品牌煥新，對于品牌建設從來不是一件正常的事情。此前，正是因為聚焦戰(zhàn)略，長城汽車得以發(fā)展壯大，而魏牌所缺少的恰恰是聚焦。從品牌1.0時代的“豪華”，2.0時代的“智能”，到如今3.0時代的“0焦慮”，魏牌恰恰缺乏聚焦，在成立后的6年時間里打出了3張牌，外界對于該品牌的認知和記憶點也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。
正如李瑞峰，以及魏牌CMO喬心昱所言，魏牌是犯過錯的。但從如今市場的競爭激烈程度來看，給予一個品牌改錯的機會不會太多。今年是魏牌的產(chǎn)品大年，圓夢復古系列、MPV、六座SUV C01（內(nèi)部代號）以及咖啡系列新車會接踵而至，而且都將向30萬元這個價位發(fā)起沖擊。摩卡DHT-PHEV，能開好這個頭嗎？