文|新摘商業(yè)評論 皮爺
2007年，虛擬歌手初音未來橫空出世，人們發(fā)現(xiàn)“偶像”還可以并非現(xiàn)實中人。
2012年，以15歲少女為設(shè)定的洛天依問世，迅速在中國市場被廣泛接受，參與歌曲演唱和節(jié)目演出已在過去幾年成為常態(tài)。如今，洛天依在微博已積累了超過500萬粉絲，成為國內(nèi)第一虛擬歌手。而她也頻繁活躍在超話社區(qū)，與平臺用戶互動，精心的運營著自己的粉絲群體。
2017年，絆愛打開了虛擬偶像直播的大門，推動了Vtuber群體的產(chǎn)生，并逐步成為現(xiàn)今直播界最火的板塊。
2019年，一個名為“迪麗冷巴”的虛擬形象在網(wǎng)絡(luò)上橫空出世。這是次世文化為藝人迪麗熱巴創(chuàng)作的虛擬數(shù)字人。騰訊動漫基于這一形象制作了一部連載搞笑漫畫《冷巴ACTION》，漫畫在微博上獲得5.9億的話題閱讀量。明星的虛擬形象一度成為一股風潮。
2020年底，在疫情肆虐全球的大背景下，虛擬偶像女團A-SOUL重磅登場，伴隨著批評與諷刺，一點一點的通過努力甩掉了身上的負面標簽，全網(wǎng)粉絲綜合近千萬，成為當下最火的虛擬偶像。
最近一段時間，隨著“元宇宙”概念大熱，數(shù)字虛擬人的概念成為一個行業(yè)新風口。有媒體統(tǒng)計，過去一半年相關(guān)投融資已達數(shù)十筆。
產(chǎn)業(yè)家發(fā)現(xiàn)，好像虛擬數(shù)字人正在聚集在微博平臺，并產(chǎn)生一些動作。去年年底，超過60個虛擬數(shù)字人參與了寅虎年拜年活動#虛擬角色云拜年#，通過圖文、定制視頻等不同方式為新年獻上祝福。參與的虛擬數(shù)字人既包括初音未來、洛天依等虛擬歌手，也包括近兩年引發(fā)關(guān)注的A-SOUL和量子少年等虛擬偶像，以及許星悠、利柏特等超寫實虛擬人。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題閱讀量達到4500萬。
虛擬數(shù)字人，為什么聚集在微博？
更明確的提問是，虛擬數(shù)字人，作為在過去兩年一個足夠獨特的群體，或者更可以說是產(chǎn)業(yè)方向，為什么它會選擇微博作為自己的最大土壤，或者說，微博為什么可以幫助虛擬數(shù)字人打破原有小眾圈層。
一、虛擬數(shù)字人，一個新表達
在討論虛擬數(shù)字人和微博的關(guān)系之前，我們不妨拋開固有的定義，來重新對虛擬數(shù)字人做一個觀察。
從本質(zhì)來看，虛擬數(shù)字人，代表的是一種新表達。這個定義的角度不僅在C端，更在B端。
在“迪麗冷巴”被創(chuàng)作出的同年，次世文化公司還同樣與歐陽娜娜共同開發(fā)虛擬樂隊“NAND”，后者一經(jīng)孵化，就簽約了中國知名音樂唱片公司“摩登天空”。
次世文化的這兩個虛擬數(shù)字人對應的數(shù)據(jù)恰是這個“群體”最真實的反饋。即就當下而言，虛擬數(shù)字人在C端的價值點對應的是人們更希望看到對偶像美好品質(zhì)的集中表達，比如迪麗冷巴，比如虛擬樂隊“NAND”，再比如前文提到的二次元女神洛天依。
即對明星經(jīng)紀公司而言，基于特定的設(shè)定，虛擬形象可以被擁有在真人之外的更多品質(zhì)，此外也更容易實現(xiàn)經(jīng)營管理，進而補足真人明星本身在時間、空間以及其他方面的短板。洛天依同樣，或者可以說，其在粉絲心中，這個角色本身代表的恰是一個二次元精神的表達，這種純粹的虛擬化表達更能帶來二次元受眾的認可。
有媒體引述次世代負責人的話程，“我們讓黃子韜的虛擬數(shù)字人‘韜斯曼’做了一些并非黃子韜傳統(tǒng)業(yè)務的事情?！睋?jù)了解，被創(chuàng)造的“韜斯曼”熱心社會公益、致敬中國航天......其對應的虛擬數(shù)字人角色賦予了藝人和品牌新的價值。
這不是定義全部。恰如前面所說，就當下而言，虛擬數(shù)字人的表達命題不僅在C端，更在B端。
2019，屈臣氏廣州活動現(xiàn)場，屈臣氏官宣了一位AI品牌代言人——屈晨曦Wilson，其兼?zhèn)洹靶□r肉”的外貌和和善的性格。在之后，屈臣氏基于這個虛擬數(shù)字人的代言人形象在微博等線上陣地開展了多項營銷活動，如抽獎、直播等等，與之對應的是屈臣氏順利完成了近幾年來對品牌形象愈加年輕化的定位，受眾群體也更趨向于90后、00后。
或者更本質(zhì)的注解是，虛擬數(shù)字人之于B端更等同于一個企業(yè)的新陣地抓手，這種足夠年輕化、靈活化的新式表達可以為企業(yè)帶來更廣泛的市場接受度，更強的品牌輻射能力，以及更大的用戶粘性。
此外，這種表達同樣更會被用戶被動延伸至企業(yè)品牌和業(yè)務身上，企業(yè)依此可以擁有更好、更破圈的市場品牌能力，更強的產(chǎn)品識別度和傳播度，加速企業(yè)自身的品牌和業(yè)務破圈。
總體來說，虛擬數(shù)字人恰等同于一個新的表達產(chǎn)品。這個表達產(chǎn)品通過特定的背景和產(chǎn)品設(shè)定，最終形成一個不同以往的傳播出口。而這個出口對應的可以是人們的精神表達，也更可以是企業(yè)背后的品牌形象和產(chǎn)品。
二、“土壤”、認證和破圈
在定義之后，我們再來分析文章開篇的問題，即“為什么虛擬數(shù)字人會聚集在微博”？
客觀來看，在這個新式表達之中，縱觀如今虛擬數(shù)字人的產(chǎn)業(yè)鏈，如次世文化等上游IP孵化公司不難尋找，中端的虛擬數(shù)字人IP運營公司本身對應的恰是業(yè)務或明星經(jīng)紀人主體，也足夠簡單。
但有這些仍然不夠，或者說虛擬數(shù)字人的決定環(huán)節(jié)不在于從0到1，而是其從1到99的成長過程，即打造一個虛擬數(shù)字人形象不難，但難的是如何把這個形象原本的背景和精神設(shè)定，進行對應、廣泛且深刻的傳播。
具體拆解來看，這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)對應的恰是幾個因素：比如IP裂變，比如虛擬數(shù)字人可以被允許的具體表達形式，再比如虛擬數(shù)字人的運營空間。
這正是微博成為虛擬數(shù)字人主陣地的原因。
首先，從土壤，也就是產(chǎn)品層面來看。作為廣場式社交平臺的微博，聚集了上千億的社交關(guān)系。這讓虛擬數(shù)字人可以與用戶產(chǎn)生更加真實的社交關(guān)系，人設(shè)形象也更加立體。不僅如此，微博正在鼓勵社交型賬號的發(fā)展，也就是打造有人設(shè)的賬號，讓整個廣場活躍起來，這恰好符合虛擬數(shù)字人供給方的需求。
另外，和抖音、快手等短視頻平臺以及一些其它綜合性平臺相比，微博允許不同形式的表達和更直觀的交互，這種產(chǎn)品形態(tài)也更利于運營公司大展拳腳，通過多方運營對虛擬數(shù)字人IP進行更有針對性的重運營。
客觀來看，目前微博仍然是國內(nèi)最強大的單個IP的孵化場，其“多中心化+社區(qū)廣場”的屬性極其有利于單個IP實現(xiàn)從固有圈層到全部圈層、從固定屬性向綜合屬性的運營和擴散。
其次，從認證層面，也就是品牌勢能層面。在過去多年的社交產(chǎn)品中，不論是小紅書、抖音、快手再或者是微信，微博更強的屬性定位一直是“開放的公共陣地表達”，拋開固有的產(chǎn)品邏輯不談，在重大事件、熱點以及相關(guān)趨勢上的討論，微博永遠是第一陣地，這是毋庸置疑的。而且熱點與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，可以讓這種勢能進一步放大。
其背后的原因是，熱點事件之下多領(lǐng)域的共同發(fā)聲的模式更有利于單個賬號、單個IP的破圈，發(fā)力。一個客觀的觀察是，現(xiàn)在很多虛擬數(shù)字人都把微博賬號作為自己的認證賬號，也恰是基于微博的這種強IP屬性。
最后，“破圈”，即基于微博進行從固有圈層向外部的價值延伸。其本質(zhì)是虛擬數(shù)字人可以在微博上實現(xiàn)更低難度的破圈和流量層面的聚合。據(jù)了解，今年微博ACGN部門面向虛擬角色開啟專項扶持計劃#V聚星光計劃#，具體內(nèi)容是，微博幫會助虛擬數(shù)字人實現(xiàn)從從基礎(chǔ)的運營支持，到定制的成長方案，再到更深層次的營銷合作，其中包括結(jié)合各項熱點以及熱搜等產(chǎn)品功能進行加碼。
客觀來看，不論虛擬數(shù)字人對應的任何群體，不論是C端還是B端，運營能力達標的前提下，在微博的大流量池里都能找到對應的受眾人群。
C端虛擬數(shù)字人不用多談，微博本身的屬性自可以然匹配到對應的精準人群，并基于流量廣場的性質(zhì)幫助虛擬數(shù)字人進行跨圈層傳播；對B端企業(yè)而言，其設(shè)定的虛擬數(shù)字人可以在微博上有足夠完整的成長周期，從IP形象的培育階段到轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)市場品牌勢能的擴散階段，微博的商業(yè)屬性可以幫助企業(yè)獲得更多元的流量和關(guān)注。
總體來說，不論是產(chǎn)品本身邏輯，還是微博本身具備的認證屬性，再或者是其擁有助力虛擬數(shù)字人IP破圈的流量屬性，微博成為虛擬數(shù)字人的最佳選擇，都是理所應當。
三、虛擬數(shù)字人，和微博的特殊“加和”
回到虛擬數(shù)字人本身，在“元宇宙”等概念虛火漸熄后，該如何進一步發(fā)展，成為產(chǎn)業(yè)最為關(guān)心的問題。遠的商業(yè)變現(xiàn)暫且不談，近的如何長線運營則成為虛擬數(shù)字人研發(fā)和運營方們所必須要思考的問題。
客觀來看，對任何一個虛擬數(shù)字人而言，在定位之外，其最核心的價值點恰是找到對應的受眾人群，并且通過豐富的運營方式，賦予公眾對角色價值的認同感。
比如此前的萬科員工崔筱盼、清華虛擬女學霸華智冰虛擬數(shù)字人的“出圈”，包括本屆冬奧會上的冬奧會氣象主播馮小殊、“冬奧AI手語數(shù)智人聆語”等都是在特定的環(huán)境下進行重度運營，才保證了虛擬數(shù)字人本身的長期認可。
那么，拋開這些特殊環(huán)境下的賦能，一個正常的虛擬數(shù)字人應該如何通過運營來實現(xiàn)IP的更加鮮活？
一方面是交互，即虛擬數(shù)字人如若想要保證在市場和用戶心中的鮮活形象，其根本屬性恰在與其要具備一個鮮活有生命個體的特征，可以通過與用戶頻繁交互進而強化對固有受眾圈層的粘性。比較明顯的例子是“屈晨曦Wilson”經(jīng)常在微博上通過抽獎，與用戶進行頻繁互動等等。
其次另一個關(guān)鍵點在于參與?！皡⑴c”對應的是虛擬數(shù)字人的IP對熱點事件的反應以及相關(guān)自創(chuàng)主題或者熱點的參與，基于這種特殊節(jié)點的發(fā)聲，其自身的IP屬性會被進一步強化，從而可以更輕量級地實現(xiàn)破圈。
客觀來看，目前從技術(shù)的緯度來看，虛擬數(shù)字人的各項屬性尚不成熟，但其基于特定屬性和特定人群的表達卻是可以被迅速加碼。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，到2030年，我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達到2700億。其中，基于虛擬IP的巨大潛力，身份型虛擬數(shù)字人將占據(jù)主導地位，約1750億。服務型虛擬數(shù)字人則相對穩(wěn)定發(fā)展，多模態(tài)AI助手仍有待進一步發(fā)展，多種對話式服務升級至虛擬數(shù)字人形態(tài)，總規(guī)模超過950億。
在未來的三到五年時間里，虛擬數(shù)字人將會以愈加鮮明的存在形式，愈加破圈的觀點聲音成為中國數(shù)字經(jīng)濟中的一個重要拼圖。不論在文化層面，還是在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面，其都將成為一個足夠特殊的注解。
此外，另外的一個關(guān)鍵思考是，虛擬數(shù)字人在微博的聚集也恰在印證著微博這款產(chǎn)品的變化，即這種聚合恰代表著多元文化和企業(yè)數(shù)字化在微博這款產(chǎn)品的雙重落地。
根據(jù)一份不完全統(tǒng)計，截至目前，已有上百各類虛擬數(shù)字人入駐微博。
或許可以回到最開始那幾個問題，更可以理解為，在虛擬數(shù)字人聚集微博事件背后，隱藏著的是一個相互認證、相互成就的雙向選擇。