文|化妝品觀察
2021年，我國(guó)進(jìn)口美妝總額達(dá)1613億元，同比增長(zhǎng)15.2%，增速創(chuàng)近7年來新低。
不過，中國(guó)市場(chǎng)化妝品零售總額逆勢(shì)增長(zhǎng)，以4026億元?jiǎng)?chuàng)下近9年來美妝零售額最大增幅。如此龐大的市場(chǎng)仍吸引著眾多海外品牌的圍獵，但在不少行業(yè)人士看來，眼下追風(fēng)口、賺快錢已經(jīng)行不通了，想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線發(fā)展還得有“真本領(lǐng)”。
2022年，進(jìn)口美妝應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展？這些進(jìn)口品牌給出了它們的答案。
紐西之謎：“入華潮”仍是長(zhǎng)久趨勢(shì)
作為源自新西蘭的護(hù)膚品牌，紐西之謎于2014年正式進(jìn)駐中國(guó)，通過線上線下全渠道布局，在進(jìn)口市場(chǎng)成功打下一片天地。在紐西之謎方看來，進(jìn)口化妝品短期“遇冷”并不意外，但未來的市場(chǎng)前景依然樂觀。
2021年是國(guó)產(chǎn)品渡劫的一年，相較于國(guó)產(chǎn)品的哀聲一片，進(jìn)口品卻似乎并未受到新規(guī)的影響，相反還享有新規(guī)帶來的利好。目前，很多進(jìn)口品以跨境電商的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一方面避開動(dòng)物測(cè)試的要求，另一方面走跨境電商渠道的進(jìn)口品也無須備案。
不過，相比國(guó)產(chǎn)品，進(jìn)口品備案多了境內(nèi)責(zé)任人的要求，這意味著進(jìn)口品的新品備案程序更加繁瑣。同時(shí)，進(jìn)口品中文標(biāo)簽亂象層出不窮，也是被監(jiān)管的重點(diǎn)。但進(jìn)口品不會(huì)退潮，這是商品結(jié)構(gòu)的一部分。監(jiān)管趨嚴(yán)，是為了進(jìn)一步肅清國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)亂象。無論是國(guó)產(chǎn)品還是進(jìn)口品，合規(guī)合法，才能基業(yè)長(zhǎng)青。
近年來，部分海外化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)的背后，反映出消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品的消費(fèi)熱情實(shí)際在降低。新銳國(guó)貨品牌的創(chuàng)意令消費(fèi)者應(yīng)接不暇，國(guó)貨品牌也比海外品牌更懂得國(guó)內(nèi)新媒體的營(yíng)銷技巧。多重因素疊加之下，進(jìn)口化妝品遇冷也是意料之中的事情。
2022年，美妝行業(yè)可能將經(jīng)歷一場(chǎng)徹底的重組，在2021年出現(xiàn)的其他一些小眾趨勢(shì)也將趨于成熟，徹底重塑中國(guó)不斷演變的美妝行業(yè)。從市場(chǎng)、政策大環(huán)境來看，進(jìn)口化妝品入華潮將是一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)久的趨勢(shì)。
蜜絲婷：進(jìn)口美妝面臨三大考驗(yàn)
近年來，除歐美日韓之外，一些小眾進(jìn)口國(guó)的化妝品也在加緊開拓中國(guó)市場(chǎng)，去年泰國(guó)的表現(xiàn)尤為突出。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，去年來自泰國(guó)的進(jìn)口額為15.95億元，同比漲幅高達(dá)46.9%。
定位于“泰國(guó)國(guó)民彩妝品牌”的Mistine蜜絲婷正是代表品牌之一。該品牌自2016年進(jìn)駐中國(guó)以來，全力拓展各銷售渠道，入駐天貓、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。線下渠道方面，目前已入駐妍麗、KK館、三福、THE COLORIST等化妝品售賣店，及Ole精品超市、7-11、羅森等商超便利店渠道。
根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年進(jìn)口美妝整體增速創(chuàng)下過去7年新低。對(duì)此，蜜絲婷品牌方認(rèn)為，當(dāng)下進(jìn)口美妝面臨不小的挑戰(zhàn)，造成此現(xiàn)象的發(fā)生主要有以下三個(gè)維度的原因。
一是疫情影響。受疫情因素影響，從國(guó)際到中國(guó)的物流時(shí)間長(zhǎng)了很多，比如從泰國(guó)至中國(guó)的國(guó)際物流時(shí)間由以前的7-10天，增至一個(gè)半月。并且由于是進(jìn)口包裹，國(guó)際機(jī)場(chǎng)在檢驗(yàn)檢疫方面特別謹(jǐn)慎，增加了一定的運(yùn)輸?shù)却龝r(shí)間。另外，運(yùn)費(fèi)同比疫情前也翻了2-3倍，造成品牌費(fèi)用增加。
二是CFDA認(rèn)證更加嚴(yán)格。2021年5月起CFDA認(rèn)證新規(guī)（《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》及《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》兩項(xiàng)新規(guī)）施行，跨境品進(jìn)行CFDA認(rèn)證需要更多的報(bào)告作為支持，同樣增加了品牌的時(shí)間成本。
三是國(guó)貨品牌的沖擊。伴隨以Z世代為主的年輕消費(fèi)群體的崛起，近年來國(guó)貨市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，在Z世代的個(gè)人及消費(fèi)價(jià)值觀中，“悅己、顏值、社交、新奇”等標(biāo)簽比品牌是否“進(jìn)口”更為重要，這也是他們傾向選擇國(guó)貨品牌的原因。
枚柯：長(zhǎng)線品牌會(huì)越做越好
疫情影響、新規(guī)落地、渠道變革、供應(yīng)鏈洗牌等多重不確定性之下，品初環(huán)球方面直言，“用心培育、扎根的品牌才會(huì)越來越好”。
公開資料顯示，品初環(huán)球致力于為中國(guó)消費(fèi)者精選小而美的品牌，來自韓國(guó)的MAYCOOP枚柯，則是其引進(jìn)的第一個(gè)小眾化妝品。同時(shí)，品初環(huán)球不僅是枚柯中國(guó)區(qū)總代，也是枚柯在全球的第二大股東，負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。而從品初環(huán)球與枚柯正式達(dá)成合作，不到8年時(shí)間里，進(jìn)口品浪潮已悄然生變，品初環(huán)球又將如何應(yīng)對(duì)？
品初環(huán)球品牌方認(rèn)為，隨著Z世代的消費(fèi)成長(zhǎng)，新國(guó)貨品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，獲資本投放更多，這種情況下市場(chǎng)不會(huì)盲目青睞進(jìn)口品，“但需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)（進(jìn)口美妝增速下降）是正常的比例。”
那么，下一階段什么樣的進(jìn)口美妝品牌會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)有好的發(fā)展？
隨著相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)一步完善，將更加有利于真正想扎根、用心培育的品牌繼續(xù)發(fā)展，這是一大利好因素。與此同時(shí)，水貨、假貨的存在和流通，阻礙了美妝市場(chǎng)形成健康的生態(tài)?？梢灶A(yù)見，長(zhǎng)線發(fā)展品牌會(huì)越做越好，短線（賺快錢）品牌的生存空間將越來越小。
在未來對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃中，品初環(huán)球?qū)⒓訌?qiáng)全域發(fā)展，從銷售布局和營(yíng)銷策劃方面發(fā)力，在線上線下針對(duì)不同商品打造差異化，不打所謂價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，還將聚焦DTC營(yíng)銷模式，目前枚柯開發(fā)的新產(chǎn)品均是結(jié)合中國(guó)用戶意見得出，生產(chǎn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者友好適用的產(chǎn)品，包括此次將在創(chuàng)新展推出的新品也是如此。
艾思諾娜：渠道營(yíng)銷兩手抓
長(zhǎng)期以來，日系化妝品因其成分和功效的優(yōu)勢(shì)而受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，日妝進(jìn)口額也穩(wěn)居中國(guó)化妝品進(jìn)口第一位。正因看好功效護(hù)膚市場(chǎng)，百洋醫(yī)藥集團(tuán)旗下功效型化妝品社交電商平臺(tái)“百洋易美”，已引入了艾思諾娜等多個(gè)日本美妝品牌。
百洋易美聚焦全球主流藥廠研發(fā)及生產(chǎn)的功效護(hù)膚品牌，強(qiáng)調(diào)每個(gè)品牌的單一功效特色，并在中外主流的醫(yī)療機(jī)構(gòu)做功效驗(yàn)證。目前，已與佐藤制藥合作了擁有緩釋滲透專利技術(shù)的艾思諾娜，與第一三共合作了擁有傳明酸專利成分的傳皙諾，與細(xì)川制藥合作了擁有納米生發(fā)專利技術(shù)的諾湃等品牌。
隨著中國(guó)市場(chǎng)流量規(guī)則的變化，新國(guó)貨品牌有資本加持加之供應(yīng)鏈靈活度更強(qiáng)，對(duì)進(jìn)口美妝帶來了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于年輕消費(fèi)人群，性價(jià)比驅(qū)動(dòng)大于品牌驅(qū)動(dòng)，進(jìn)口美妝品牌在年輕消費(fèi)人群中沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有黑科技專利技術(shù)、高靈活度的供應(yīng)鏈及強(qiáng)勢(shì)品牌基因的進(jìn)口美妝品牌會(huì)有很大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
2022年，百洋易美還將從渠道和營(yíng)銷兩方面入手，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。渠道端，百洋易美將在線下渠道深入發(fā)展，專注于輸出功效護(hù)膚嚴(yán)選解決方案，從終端陳列、肌膚檢測(cè)、功效處方、互動(dòng)體驗(yàn)、客戶周期性管理五個(gè)層面為渠道賦能，幫助渠道提升銷售額，全年計(jì)劃與2000家門店戰(zhàn)略合作。營(yíng)銷端，百洋易美將聯(lián)手里斯戰(zhàn)略咨詢打造一個(gè)個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播讓品牌在生命周期的不同階段實(shí)現(xiàn)突破。