文 | DoMarketing 君懷夜
前段時(shí)間，Gucci在米蘭時(shí)裝周奉上了Exquisite Gucci 2022 秋季系列大秀，同時(shí)官宣的還有Gucci 和Adidas的聯(lián)名系列作品。
本次秀場(chǎng)84 套 Look 中，Gucci 和Adidas聯(lián)名產(chǎn)品無(wú)論是單品數(shù)量還是款式種類(lèi)，都可以說(shuō)是史無(wú)前例。聯(lián)名款包括服飾、鞋類(lèi)和配飾等眾多產(chǎn)品，都試圖在保持品牌調(diào)性的同時(shí)融入雙方品牌的相關(guān)元素。
比如，聯(lián)名服飾延續(xù)了高級(jí)、華麗、復(fù)古與中性時(shí)尚，融入了三葉草、三條杠元素，產(chǎn)品涵蓋西裝以及帽子、衣服以及手袋等配飾。聯(lián)名鞋款以 Adidas Originals GAZELLE 以為藍(lán)本，保留鞋身三線(xiàn)的同時(shí)，通過(guò)帆布、麂皮、仿蛇紋理和 Gucci Logo 元素等配色，釋放出出多樣的可塑性。
推出聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，雙方還合作推出了一個(gè)聯(lián)名款LOGO，這個(gè)LOGO將Adidas三葉草的LOGO圖形和GUCCI的襯線(xiàn)字體進(jìn)行了融合。
品牌間通過(guò)跨界聯(lián)名合作而獲得關(guān)注和流量，已經(jīng)成了一種非常常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。這次GUCCI和adidas的聯(lián)名，在產(chǎn)品上融合了兩個(gè)品牌的標(biāo)志元素，推出“雙品牌LOGO”，其目的顯然也是為了通過(guò)不同領(lǐng)域之間品牌的合作，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
不過(guò)，當(dāng)雙方這次跨界合作的內(nèi)容傳到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，卻被很多網(wǎng)民吐槽充滿(mǎn)了“山寨感”，甚至有人將聯(lián)名款產(chǎn)品比作盜版阿迪達(dá)斯。言外之意，雙方此次聯(lián)名合作，不僅沒(méi)給Adidas帶來(lái)品牌形象的提升，反而讓GUCCI品牌“掉價(jià)”了。
Gucci聯(lián)名Adidas，為何被嘲笑“山寨感”？
品牌開(kāi)展跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，一般都要講究“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”。無(wú)論是資源配置還是企業(yè)體量要有匹配，調(diào)性也要相符。不然對(duì)于實(shí)力強(qiáng)的一方來(lái)說(shuō)，會(huì)拉低自己在公眾中的品牌形象。對(duì)于實(shí)力弱的一方來(lái)說(shuō)，很容易就淪為實(shí)力強(qiáng)的一方的嫁衣。
而單從品牌的商業(yè)價(jià)值看，Adidas并不比GUCCI差多少。福布斯發(fā)布2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單中，GUCCI排名31位，而Adidas排名51位，高于另一個(gè)奢侈品品牌香奈兒。該榜單的排名依據(jù)是通過(guò)各家財(cái)報(bào)和各類(lèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)審計(jì)出來(lái)的品牌商業(yè)價(jià)值，同時(shí)參考品牌業(yè)務(wù)覆蓋范圍等因素。
然而，從消費(fèi)者的感知價(jià)值角度考慮的話(huà)，Adidas和GUCCI的差距可就不是一星半點(diǎn)了。
邁克爾 波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中就指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！抖床炷愕念櫩汀纷髡呶榈吕蛞仓赋觯骸邦櫩透兄獌r(jià)值是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉?！?/p>
一般認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的核心是顧客對(duì)感知利得與感知利失（感知成本）進(jìn)行權(quán)衡。感知利失包括購(gòu)買(mǎi)者在采購(gòu)時(shí)所面臨的全部成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購(gòu)、維護(hù)修理以及采購(gòu)失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、情感屬性等等。
比如，讓你購(gòu)買(mǎi)的往往并不局限于產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是你購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)所能感知到的價(jià)值，你仔細(xì)打量包裝、不忘看一下產(chǎn)地、咨詢(xún)有沒(méi)有售后服務(wù)、回想有沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)它的廣告……，又考慮要花多少錢(qián)、用起來(lái)復(fù)不復(fù)雜、身邊的人怎么看待……。
然后，你在心中一對(duì)比，如果感知利益大于感知成本，你就會(huì)掏出錢(qián)包，爽快的下單，即使廣告上寫(xiě)的“遙遙領(lǐng)先、更多人使用……”不一定真實(shí)。
值得注意的是，感知價(jià)值是非常個(gè)人化的，并且具有很高的主觀(guān)性；它與數(shù)字、邏輯或制造成本無(wú)關(guān)，它與感知有關(guān)。
而影響感知價(jià)值的，除了產(chǎn)品本身的功能外，主要就是品牌本身意義系統(tǒng)——該品牌在人們的生活中扮演什么角色，在人們的心目中代表什么樣的生活觀(guān)念、情感和價(jià)值觀(guān)。品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費(fèi)者形成一個(gè)具有共通價(jià)值信仰和心理模式的共同體，包含身份認(rèn)同、審美認(rèn)同、情感和精神認(rèn)同。
我們比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，GUCCI的意義系統(tǒng)強(qiáng)于A(yíng)didas
比如，身份認(rèn)同代表著品牌塑造何種消費(fèi)者形象，代表著真實(shí)消費(fèi)者心目中的理想自我認(rèn)知，代表著消費(fèi)者想成為一個(gè)什么樣的人。
由于奢侈品形成的歷史原因，奢侈品品牌天然和貴族、成功人士等形象形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)；而阿迪達(dá)斯盡管是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的體育用品品牌，但龐大的用戶(hù)群體也使其很難與成功或新潮畫(huà)上等號(hào)。
再比如，在審美上，奢侈品品牌普遍偏向小眾和高冷，無(wú)論是產(chǎn)品和廣告都是類(lèi)似的風(fēng)格，而體育用品品牌普遍偏向熱血，希望激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)激情；在情感和精神認(rèn)同上，奢侈品品牌更喜歡強(qiáng)調(diào)文化因素和高端屬性，運(yùn)動(dòng)品牌更喜歡強(qiáng)調(diào)努力和普適屬性。
也就是說(shuō)，GUCCI帶給消費(fèi)者的感知價(jià)值和上層社會(huì)人士、上層社會(huì)生活緊密關(guān)聯(lián)在一起，Adidas品牌帶來(lái)的感知價(jià)值更多是和普通人，和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的。
而現(xiàn)實(shí)生活中，普通人尤其是社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向，法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德（G.Tarde）在《模仿律》一書(shū)中甚至將其稱(chēng)為“基本的社會(huì)現(xiàn)象”。也正是由于這種模仿規(guī)律的存在，在人們的普遍感知中，GUCCI就是比Adidas更有價(jià)值，即使這個(gè)社會(huì)上多數(shù)人買(mǎi)不起也從沒(méi)用過(guò)GUCCI任何一件產(chǎn)品。
因此，當(dāng)GUCCI與Adidas推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，執(zhí)著于模仿規(guī)律的人難免會(huì)吐槽，GUCCI也太“掉價(jià)”了。
同樣的，當(dāng)一個(gè)類(lèi)似GUCCI的奢侈品大牌，找的是一個(gè)比Adidas更個(gè)性、更潮的品牌做跨界聯(lián)名時(shí)，這種質(zhì)疑聲就會(huì)相對(duì)小很多。
比如，2018年，LV與潮牌Superme出了聯(lián)名款。這次聯(lián)名合作，對(duì)于LV來(lái)說(shuō)是一次設(shè)計(jì)上的突破，也吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人；對(duì)于Surpeme來(lái)說(shuō)此次合作將張揚(yáng)個(gè)性和經(jīng)典奢華的結(jié)合，展現(xiàn)了與平時(shí)不一樣的形象，同時(shí)也可以吸引高端人群對(duì)潮牌的關(guān)注。
雖然LV是奢侈品，面向高端人群，而Supeme是潮牌，面向的是潮人、喜歡街頭文化的人群，但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)文化價(jià)值體系中，“潮”同樣是一種高端和奢侈。
其實(shí)，如果你仔細(xì)研究福布斯的品牌價(jià)值排名就不難發(fā)現(xiàn)，盡管都是世界知名大牌，但Gucci 們上榜或許更多依靠的是高品牌感知價(jià)值帶來(lái)的高溢價(jià)，而Adidas們則更加依靠業(yè)務(wù)量。