文｜云酒網(wǎng)
2022，醬酒風口依舊備受關注，但其內(nèi)涵已有所不同。當行業(yè)回歸理性，市場格局趨于穩(wěn)定時，哪些區(qū)域和品牌還存在確定性的商機？
筆者結(jié)合河南、山東、安徽、四川及河北五大省份市場調(diào)研情況，對其醬酒主銷產(chǎn)品及價格帶進行調(diào)研，并分析其背后的市場成因及破局舉措、發(fā)展趨勢，這對于布局2022醬酒市場的廠商而言，不容錯過。
河南，市場容量預估
市場規(guī)模約300億元，是目前“重度醬化”的代表性市場。
主流品牌及大單品
第一陣營“茅習郎”：茅臺及系列酒約100億+，其中飛天茅臺約70億（含外地調(diào)貨）；習酒系列約25億（標品+開發(fā)），主銷產(chǎn)品有君品習酒、窖藏系列（1988、1998）、金鉆、銀鉆等；郎酒約20億元，以青花郎、紅花郎為代表。
第二陣營“國金珍”：國臺約15億元，主銷產(chǎn)品為國標、15年、龍酒等；金沙約10億元，主銷產(chǎn)品高端的摘要，但中低端產(chǎn)品業(yè)績貢獻率更大；珍酒約5億元，主銷產(chǎn)品為珍8、珍9、珍15和珍30等。
第三陣營“新銳醬酒”：金沙古酒約3億元、金醬約2億元、多彩貴州約1-2億元、丹泉約5000萬元。
主銷價格帶
省會市場以200-300元價格帶體量最大，以“國金珍釣”開發(fā)性產(chǎn)品為主，次高端及千元價格帶主要以飛天、青花郎和君品習酒為主；地級市市場以150元左右價位的醬酒最為暢銷，且開瓶率較高；縣級市場主銷價格帶為60-150元之間，金沙系列酒為主。
核心問題分析
2022年春節(jié)期間，河南醬酒市場實際銷售情況不佳，一二線醬酒的同期營收降幅約20%以上，三四線醬酒及開發(fā)產(chǎn)品的營收降幅更大。主要有以下三點原因。
第一，供應量大于需求量。三四線及新品牌醬酒涌入，加上系列酒和開發(fā)性醬酒品牌的變相壓貨，致使渠道壓貨量過大，遠超市場實際的消費需求量，供需失衡，低價拋貨現(xiàn)象多有發(fā)生。
第二，廠家漲價幅度過大。主銷產(chǎn)品頻繁漲價或配額調(diào)整過頻，而實際成交價上漲壓力較大，致使渠道利潤被壓縮，砸價竄貨頻發(fā)，極大地挫傷了經(jīng)銷商的銷售積極性。
第三，洪災及疫情反復抑制消費。受洪災影響，居民消費能力及意愿普遍下降，加之疫情在多地市復發(fā)，致使本地消費場景受限，返鄉(xiāng)人口減少，抑制了醬酒的消費熱度。
發(fā)展趨勢預判
河南市場預計將經(jīng)歷一輪深度調(diào)整期。一方面，醬酒品牌培育大單品需要時間，渠道庫存消化和清理也需要時間的；另一方面，過程中的品牌淘換也是在凈化市場，淘汰掉大量“價質(zhì)不符”的品牌和產(chǎn)品。
河南市場的醬化率預計將進一步提升。其一，主流醬酒品牌和大單品在市場逐步扎根；其二，三四線醬酒及大量的新銳醬酒品牌的陸續(xù)進入，活躍了醬酒的消費氛圍；其三，河南醬酒消費呈現(xiàn)出中高低檔全檔位全場景飽和式消費的發(fā)展趨勢。
河南醬酒的發(fā)展質(zhì)量預計將越來越高。從某種意義上看，三四線醬酒及新銳醬酒，協(xié)同著一二線醬酒品牌共同培育醬酒的消費習性，讓醬酒品類的消費愈加成熟，也會吸引更多的外來醬酒品牌和業(yè)外資本的進入，帶來河南市場醬酒的品牌化進程加速和河南醬酒市場的結(jié)構(gòu)化升級，因此，河南醬酒市場將長期看好。
山東，市場容量預估
市場規(guī)模約160億元，其中，山東本地醬酒品牌份額約10億元+，是目前除貴州外的全國第二大醬酒市場，僅次于河南。
本地品牌市占率
以齊魯六醬為代表，其中云門醬酒約6億元，龍琬、古貝元約1億元，祥酒、賴茆及金貴約5000萬元-1億元之間，其他魯酒品牌均有醬酒產(chǎn)品分布，大多體量在千萬元級左右。
外來醬酒品牌市占率
第一陣營“100億元+”：茅臺及系列酒約100億元，其中，飛天茅臺約70億元+（不含外地調(diào)貨），系列酒約20億元；習酒系列約10億元；
第二陣營“5億元+”：年銷售額位于5-10億元之間的品牌有郎酒、國臺、釣魚臺（含景芝合作定制產(chǎn)品），金沙（含摘要）等；
第三陣營“1億元+”：2021年，在山東市場銷售額過億的醬酒品牌，有珍酒、金醬、懷莊、夜郎谷及安酒等，其他的新銳醬酒品牌大多年銷售額在百萬元級和千萬元級水平。
主銷市場分布
山東醬酒消費氛圍較為濃厚的市場主要分布在三類市場——以濰坊為核心的魯中地區(qū)，以濟南為核心的省會及周邊市場+以青島為核心的膠東市場，魯西南市場（即德州、濟寧、菏澤和聊城市場）。當?shù)仄放迫踞u和外來醬酒進入，雙向加持，烘托了醬酒市場的消費氛圍。
核心問題分析
從競爭格局看，魯醬處于守勢、外來醬酒扎堆；
從品牌端看，因魯酒轉(zhuǎn)醬或染醬時間較短，魯醬整體呈現(xiàn)品質(zhì)認同感較弱和大單品的培育不夠的現(xiàn)狀，即魯醬整體呈現(xiàn)品牌力不足；
從渠道端看，魯醬品牌的渠道建設和核心終端運營工作尚未深入，而外來醬酒品牌已經(jīng)完成了大運營商及核心團購商資源的掠奪，頭部醬酒品牌進入較早，經(jīng)過多年的渠道運營，已經(jīng)形成流行性大單品的塑造；
從價格段看，受制于魯酒的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的影響，山東醬酒主銷的價格帶為100元-200元，300元以上次高端及高端醬酒消費大多被外來的醬酒品牌搶占，主要消費場景也多為政商務團購，大眾消費場景中，醬酒品類尚未成為主導；
從消費端來看，魯醬的消費者品類和品質(zhì)教育工作尚顯不足，倉促染醬，開發(fā)上市的醬酒產(chǎn)品，大多跟風行業(yè)進行高占位高定價，加之部分魯醬企業(yè)從各類產(chǎn)區(qū)外購基酒，批次差和質(zhì)量差參差不齊，造成價質(zhì)不符，影響了產(chǎn)品的動銷和回轉(zhuǎn)。
發(fā)展趨勢預判
山東醬酒市場將繼續(xù)擴容。山東醬香份額尚未超越濃香，且醬香品類所擁有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢與消費結(jié)構(gòu)升級大勢高度匹配。因此，山東醬酒品類尚有較大的增長空間。此外，外有頭部醬酒品牌的引領和帶動，內(nèi)有領頭羊品牌“云門醬酒”，且已經(jīng)形成“齊魯六醬”的品牌矩陣，集體陪跑全國醬酒品牌也好，集體染醬的戰(zhàn)略趨同效應也罷，都將進一步活躍醬酒消費氛圍，醬香品類的消費習性也將越來越成熟。
醬酒的品牌培育和品質(zhì)教育將形成高度的戰(zhàn)略共識。從內(nèi)部看，魯醬品牌陸續(xù)開始醬酒產(chǎn)能的改擴建，提升醬酒產(chǎn)品品質(zhì)，調(diào)整營銷模式，以品牌運營商、專營店和體驗店為主體，匹配專業(yè)化醬酒運營和管理團隊，并系統(tǒng)開展核心消費者的品質(zhì)教育和口感培育的工作；從外部看，近年來，外來醬酒品牌陸續(xù)將山東作為重點及戰(zhàn)略市場來培育，增加資源投射，調(diào)整產(chǎn)品線，壓縮開發(fā)性產(chǎn)品，重新梳理渠道，管控市場價格，規(guī)范市場秩序?？傮w來說，混戰(zhàn)的山東醬酒市場競爭格局，必然會越來越清晰化和脈絡化。
四川，市場容量預估
市場規(guī)模約90億元+，基于其酒類主產(chǎn)區(qū)的背景，無論在產(chǎn)量和銷量方面，醬酒均呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢，即業(yè)內(nèi)俗稱的川醬。
本地醬酒品牌市占率
四川為濃香主產(chǎn)區(qū)，也是濃香型白酒的核心消費區(qū)。按品牌歸屬地來歸納，郎酒是當之無愧的醬酒領頭羊，川內(nèi)總銷量約20億元，其中，醬香酒（青花郎+紅花郎）合并銷售近10億元；五糧液的醬酒品牌“15醬”（輻射全國）年銷售約4億元+；仙潭酒業(yè)集團旗下的醬酒品牌“潭酒”成長速度較快，全國化績效顯著，但在川內(nèi)市場銷售尚未破億。其他的新銳川醬的成品酒在川內(nèi)銷售額均較為有限。
外來醬酒品牌市占率
第一陣營“年銷20億元+”：茅臺及系列酒約25億元+（按出廠價計算），按市場價計算約65億左右。
第二陣營“年銷2億元以上”：習酒醬香系列品牌、國臺、釣魚臺、恒昌燒坊等；
第三陣營“≤2億元”：金沙、珍酒、丹泉等三四線醬酒品牌（非成品酒未計入）。
主銷市場分布
四川醬酒主要消費市場為成都，消費量約占四川整體市場容量的40%左右，茅臺占據(jù)半壁江山，郎酒（青花郎+紅花郎）約6億元+；其次，年銷售過億元的品牌有習酒、國臺、釣魚臺等，其他大多為千萬元級別，除此之外，僅次于成都的醬酒市場，當屬川北的德陽和綿陽地區(qū)；川南為宜賓和瀘州兩大核心濃香產(chǎn)區(qū)，醬酒消費氛圍欠佳；川東和川西多為山區(qū)，消費結(jié)構(gòu)相對較低，且受當?shù)卮罅康淖葬勛鞣坏纳⒕葡M習性影響，醬酒品類的成長也不盡人意。
核心問題及趨勢分析
第一，在當?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策扶持下，川醬產(chǎn)區(qū)將呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢?！皾忉u雙優(yōu)”被寫入川酒“十四五”規(guī)劃中，在支持瀘州、宜賓培育世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群的同時，專門規(guī)劃了一條“赤水河谷醬香型白酒產(chǎn)業(yè)帶”，打造“世界聞名的醬酒酒谷”。
古藺縣提出加快建設二郎、茅溪、太平、永樂4個世界級優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)業(yè)基地，加快構(gòu)建“以郎酒集團為引領，川酒集團、仙潭酒業(yè)、茅溪醬酒為支撐，其他中小酒企為補充”的“1+3+N”醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，加快打造中國醬香酒谷核心區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，川醬的兩大核心產(chǎn)區(qū)，未來有望突破14萬噸，其中瀘州醬酒產(chǎn)能將達10萬噸，宜賓醬酒產(chǎn)能將達4萬噸。同時，川西的邛崍、川中的遂寧等產(chǎn)區(qū)都在擴充醬酒產(chǎn)能。
第二，成都市場醬化趨勢明顯。從區(qū)位優(yōu)勢看，一直以來，成都既是川內(nèi)最為核心的消費型市場，同時也是全國酒品類演變的風向標。四川緊挨醬酒最核心產(chǎn)區(qū)貴州，無論是頭部醬酒品牌茅臺習酒，還是二線醬酒品牌的“國金珍釣”，抑或是新銳醬酒軍團，甚至廣西的丹泉都借助地緣優(yōu)勢，都無一例外地積極滲透著成都市場。
從消費習性來看，成都的酒類消費是多元化的，對于外來品牌及多元化的酒種，包容性都很強。從品牌競爭環(huán)境演變的角度來看，隨著頭部品牌大量消減開發(fā)性產(chǎn)品，聚焦運作主力大單品，推進深度全國化，造成大量的貼牌產(chǎn)品運營商無品可賣，而基于四川核心酒類產(chǎn)區(qū)的背景下，成都聚集了大量的酒類運營商，因此，無論是從時機來看，還是從醬香的三高化品類價值來看，成都都滿足了醬酒品牌招商的剛需。
第三，川醬面臨的品類競爭壓力遠大于品牌競爭壓力。首先，地處核心產(chǎn)區(qū)的當?shù)叵M者，十之八九都是半個酒行家，所以品質(zhì)競爭往往是擺在第一位的；其次，隨著消費者主權(quán)意識增強，電商和新營銷渠道的發(fā)展，四川的品類消費正在向多元化的方向發(fā)展，不僅是醬香，兼香、果酒及啤酒、葡萄酒以及各類新酒種新酒飲，共同譜寫著四川酒類市場的品類消費畫像，品類的替代性消費往往大于品牌化的選擇；再次，四川大眾消費中存在小酒及散酒的消費習性，低結(jié)構(gòu)消費與醬酒品牌一貫的三高化運作存在沖突。
安徽，各醬酒品牌市占率
第一陣營“20億元以上”：2021年，安徽市場茅臺酒系列年銷售約20億+（按市場價計算），不含外地調(diào)貨；
第二陣營“≥3個億元”：2021年，安徽市場年銷售額達到3個億以上的醬酒品牌，有習酒和郎酒；
第三陣營“≥1個億元”：2021年，安徽市場年銷售額過億的醬酒品牌有金沙、國臺、珍酒等；
其他：以酣客、肆拾玖坊、心悠然、安酒以及君道貴釀等為代表的新銳醬酒品牌也在積極布局安徽市場。
主銷檔位分布
拋開茅臺的3000元超高端檔位不說，安徽醬酒市場的主流消費檔位呈現(xiàn)出“12358”特征，即100元-200元-300元-500元-800元五個核心價格帶。從高往低來看，介于500元-1000元檔位，代表品牌和大單品有君品習酒、青花郎、摘要、國臺15年、珍30等；介于300元-500元的核心次高端價格帶中，表現(xiàn)較好的有珍15、習酒窖藏1998、國臺國標酒等；介于100元-300元最核心的徽酒主銷價格帶，主要以三四線的新銳醬酒品牌分布，在選擇性分銷的模式下多點滲透，主要依托團購商的社會資源進行墨染式滲透，品牌相對分散，尚未形成流行性大單品。
核心問題分析
第一，醬酒品類墨染式滲透，尚不足以改變徽派濃香的主流消費習性。安徽市場作為傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)銷大省，僅上市公司就有四家，在整個白酒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的位置。
在行業(yè)發(fā)展的黃金周期內(nèi)，雖然面臨眾多國內(nèi)一線品牌的或戰(zhàn)略圍剿或機會滲透，但安徽省內(nèi)品牌依然牢牢把持著各自的核心市場和主力檔位，甚至不斷蛻變，營銷手段再次進化，對于銷售組織、渠道網(wǎng)絡的掌控力也得到升級。面對醬酒熱在全國范圍內(nèi)的興起，品類突破和消費升級給安徽省內(nèi)白酒格局帶來了新一輪的機會，各醬酒品牌蠢蠢欲動、伺機而起。
第二，醬酒軍團采取多元化組合式推廣模式，以期突破徽酒的渠道封鎖。分開來看，“茅臺酒系列”依靠強勢的品牌效應完成對渠道網(wǎng)絡的全面掌控，同時配合政策牽引實現(xiàn)了下游系列產(chǎn)品的廣泛分銷；二線醬酒品牌，多以“代理分銷+團購商+品牌專賣店”相結(jié)合的渠道模式進行渠道布局，核心大單品的招商布局已經(jīng)基本完成；而三、四線新銳醬酒品牌客戶在渠道推廣模式的選擇上更加靈活，但在安徽省酒品牌強勢的渠道掌控力下，實際上能夠進入醬酒體系的優(yōu)質(zhì)客戶極其有限。
不僅渠道如此，在終端的產(chǎn)品露出、核心消費者破冰等層面準入門檻更高，這也意味著市場投入資源的量級提升，僅此一項就將眾多的新銳醬酒品牌隔絕在主流競爭的門外，甚至出現(xiàn)部分品牌不得不跳出白酒傳統(tǒng)渠道，去選擇異業(yè)聯(lián)合的形式進行渠道客戶開發(fā)。
第三，除茅習醬酒之外，進入安徽市場的醬酒產(chǎn)品普遍面臨著開瓶率低下的動銷難題?；蛞蜥u酒品牌高端價格的“競爭性定位”，動銷率偏低是目前安徽市場醬酒品牌最大的痛點。招商帶來的銷售額增長以及持續(xù)增長預期與實際動銷之間存在長期矛盾，在消費者品飲習性的培育上，外來醬酒在安徽市場依然有很遠的路要走。
發(fā)展趨勢預判
第一，品類驅(qū)動走向品牌驅(qū)動。面對醬酒品類快速升溫之后，各市場普遍出現(xiàn)產(chǎn)品價格不穩(wěn)、渠道庫存過高及動銷率低的問題；從單品牌的全國化布局來看還可能面臨區(qū)域市場發(fā)展不均衡、高速增長帶來的產(chǎn)能問題和被市場裹挾著往前推過程中產(chǎn)生的頂層組織構(gòu)架不完備等問題；品類紅利塵囂落定、醬酒行業(yè)步入冷靜期之后，醬酒的品牌化成為品類競爭的核心路徑，獨立價值表達、精神情感訴求以及圍繞核心消費群體篩選培育體系構(gòu)建出品牌整合行銷能力。
第二，中高端、次高端持續(xù)擴容，成為醬酒競爭紅海，并在相對時間內(nèi)保持僵持態(tài)勢。中檔價位茅臺系列酒持續(xù)領先，消費的持續(xù)升級帶來中高端、次高端持續(xù)擴容，預計2026年市場容量將增長至200億元，占到整個省內(nèi)市場一半的份額，也是安徽省級品牌、其他香型主力品牌核心單品的核心發(fā)力檔位，其競爭激烈程度不言而喻。
第三，招商擴張走向核心市場、核心單品培育?；陬I先陣營核心單品在安徽省內(nèi)招商布局逐步完成，招商擴張及裂變帶來的規(guī)模性增長走向尾聲，配合新增產(chǎn)能的釋放，新一輪的市場下沉成為醬酒品牌未來3-5年的主要工作。通過對市場的分級管理進行資源的聚焦投放實現(xiàn)核心市場培育和大單品的建設。
第四，優(yōu)質(zhì)客戶、高技能人才及核心媒介進一步成為稀缺性資源，競爭成本高企。現(xiàn)階段醬酒品牌的機會性市場形成，與客戶（渠道掌控力、團購資源等）、銷售團隊能效發(fā)揮存在高度的相性匹配，帶來的結(jié)果，即是單個市場的增長呈現(xiàn)不確定性和機會性，尤其表現(xiàn)在省級品牌強勢的安徽市場，品類的快速發(fā)展需要汲取整個行業(yè)的資源，包括渠道、媒體、人才等各個層面。
河北，市場容量預估
市場規(guī)模約70億元，屬于醬酒的發(fā)展型市場。
本地醬酒品牌市占率
河北為傳統(tǒng)濃香消費型市場，轉(zhuǎn)醬的極少，染醬的酒企也大多為區(qū)域性品牌，醬酒整體市場占有率極低，尚未出現(xiàn)過億的代表性品牌，2021年全年銷售，大多在百萬級和千萬級左右。
本地醬香品牌分布
在業(yè)內(nèi)發(fā)聲較多且積極運作市場的品牌有：山莊皇家醬酒1711、承德的琢酒、廊坊燕南春、邢臺的興臺、邯鄲的磁州等；除此之外，染醬的品牌不在少數(shù)，例如，沙城的北醬、滄州香、奇珍醉、遂景老窖、雙潔酒、竹島酒等；另外，京津地區(qū)的醬酒品牌，憑借優(yōu)良的品牌基因和地緣優(yōu)勢，對冀北市場多有滲透，例如，北京地區(qū)的華都、燕嶺春、通州老窖、燕都酒、盤峰仙酒等，天津的蘆臺春等。
外來醬酒品牌市占率
第一陣營“50億元+”：茅臺約30億（按廠家算約10個億），不含外地調(diào)貨，系列酒約十幾億元；習酒系列約6億元；
第二陣營“≥1億元”：2021年，在河北市場，年銷售額位于1億以上的醬酒品牌有郎酒、國臺、金沙（含摘要）等；
第三陣營“<1億元”：大多數(shù)進入河北市場的新銳醬酒品牌尚未過億。
主銷市場分布
河北醬酒主要消費的市場依然為省會、環(huán)京津地區(qū)和地級市，縣級市場大多為茅臺系列酒及習酒為主，且呈現(xiàn)出較為明顯的下沉趨勢，尤其是本地品牌勢能較弱的區(qū)域市場。
核心問題及趨勢分析
第一，河北市場依然為大濃香消費為主導，醬化趨勢較緩。河北四大家中，除山莊染醬外，其他三家均未染醬，冀酒頭部老白干在醬酒熱風口到來之前，便旗幟鮮明地打出“不是醬香酒，而是老白干”的品類主張，板城穩(wěn)步推進大單品的升級換代、深度全省化和持續(xù)培育高端“龍印品牌”，叢臺在濃香核心產(chǎn)區(qū)瀘州見長，繼續(xù)擴大高端濃香基酒的儲備和產(chǎn)能，山莊推出的醬香品牌“1711”也僅是一個醬香的產(chǎn)品品牌。與此同時，河北外來品牌中市占率較高的兩大品牌瀘州和洋河均為濃香頭部品牌，因此，在未來三至五年內(nèi)，河北市場將依然保持大濃香的消費習性，相較于河南和山東板塊來看，河北市場醬化的進程將較為緩慢。
第二，醬酒軍團將助力河北酒類消費結(jié)構(gòu)的整體提升?；谙M升級和醬酒品類高價值屬性兩大背景下，伴隨著茅臺系列酒及習酒等頭部醬酒品牌在河北市場的扎根，以及外來醬酒品牌的陸續(xù)進入，將助力河北酒類消費結(jié)構(gòu)的整體提升，并加快冀酒從傳統(tǒng)B端營銷向C端營銷轉(zhuǎn)型。
第三，河北醬酒市場容量將繼續(xù)擴容。推動河北醬酒市場擴容的三股力量：一是品牌的需求，即茅習郎頭部醬酒品牌的市場下沉、產(chǎn)品下沉、渠道下沉和組織下沉；二是消費的需求，即渠道定制和企業(yè)定制型醬酒品牌持續(xù)增長，尤其是資本加持的新銳醬酒。例如，以珍酒和安酒為代表的醬酒主產(chǎn)區(qū)品牌，借助資本和集團平臺的助力下，積極運作京津冀市場，在可預期的2022年，將會有較大的成長潛力和空間；三是競爭的需求，即區(qū)域性冀酒品牌在借醬出海，實現(xiàn)品牌逆襲方面形成了戰(zhàn)略共識，也將是改變區(qū)域市場競爭格局的一股有生力量，客觀地說，品類是突破品牌的最佳路徑。
*文中相關數(shù)據(jù)均為市場調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，若有偏差請以廠家實際銷售數(shù)據(jù)為準。