文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Elle

編輯|Ray

虎年春節(jié)之前，為了能夠美美的回家過(guò)年，萱儀斥“巨資”在太平鳥購(gòu)買了一條紅色的連衣裙，吊牌價(jià)格為899元，折扣之后也要700多。為了搭配這條裙子，她又在店員的鼓動(dòng)下入手了一件呢子大衣，花費(fèi)了她近乎半個(gè)月的工資。

而在一年一度的同學(xué)聚會(huì)上，原本喜氣洋洋的萱儀在推開飯店包廂門的那一刻傻了眼，在場(chǎng)的二十余人里，有兩位女同學(xué)都穿了紅衣裙配黑色大衣，而更尷尬的是，其中一位和她裙子的款式十分相似，只不過(guò)，裙子的質(zhì)感明顯要好過(guò)她身上的這件。這讓她不禁在心里默念起那句話——撞衫不可怕，誰(shuí)丑...

由于東北的天氣實(shí)在太冷，而那件大衣又實(shí)在難以抵抗零下二十度的寒風(fēng)，在春節(jié)的其他活動(dòng)中，她套上了平時(shí)最常穿的羽絨服，在返程之前，萱儀默默地把那件價(jià)格不菲的大衣塞進(jìn)了行李箱，“花了這么多的錢，圖什么呢?！?/p>

01 太平鳥變身“抄襲鳥”？

對(duì)于萱儀這種在大城市打拼月入?yún)s不到1萬(wàn)的女性來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)逐漸成為了一種奢侈行為，動(dòng)輒上千的客單價(jià)，實(shí)在讓工薪族難以消費(fèi)得起。

以太平鳥為例，根據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，其女裝售價(jià)在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%，而男裝比例則為47.8%和18.3%，在同類品牌中，處于高水平。

但昂貴的價(jià)格卻難以換來(lái)獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)。

在年前，太平鳥就因“抄襲鳥”的話題登上了熱搜。當(dāng)時(shí)，時(shí)尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控訴太平鳥某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶結(jié)等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一樣。

根據(jù)博主提供的圖片對(duì)比，太平鳥與該博主店鋪的兩款衣服確實(shí)高度相似，不過(guò)在價(jià)格上，太平鳥的則是另一件的6倍之多。

圖/淘寶截圖

后來(lái)，被指抄襲的服裝在太平鳥下架。對(duì)于網(wǎng)上的抄襲質(zhì)疑，有媒體稱太平鳥回應(yīng)自己有專門的品牌設(shè)計(jì)師和攝影團(tuán)隊(duì)，“如果真的涉及抄襲問題，原創(chuàng)品牌可以走法律途徑，我們這邊也會(huì)專門有對(duì)接的?！?/p>

事情爆出后，網(wǎng)友順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)太平鳥抄襲問題已經(jīng)不是第一次。去年7月，海外藝術(shù)家Joshua Vides發(fā)帖稱，太平鳥男裝在未經(jīng)同意的情況下，將自己名字印在了產(chǎn)品上。在Joshua曬出的與太平鳥男裝官方賬號(hào)的聊天記錄截圖顯示，后者在回應(yīng)Joshua指控時(shí)曾直截了當(dāng)?shù)胤Q，“你提到了錢的問題，那么你需要多少？”傲慢的態(tài)度引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)太平鳥的聲討。

值得注意的是，2020年，太平鳥研發(fā)投入占營(yíng)收比例只有1.24%，而同時(shí)期，森馬的研發(fā)投入為1.92%，李寧、安踏則分別為2.2%和2.5%。

那么，在如此低研發(fā)的基礎(chǔ)上，太平鳥是如何在一眾國(guó)貨中立足的？

這就要從太平鳥的轉(zhuǎn)型策略說(shuō)起。過(guò)去，太平鳥一直向自己的老師ZARA看齊，基本玩法就是——加快品牌上新頻率、緊跟趨勢(shì)熱點(diǎn)、擴(kuò)大SKU基數(shù)。據(jù)了解，去年3月，太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過(guò)4000個(gè)，且店鋪幾乎每日都會(huì)上新，高峰期時(shí)一天上新近百款SKU。

速度就是生產(chǎn)力。但這一味求快的打法，或許也是它頻繁被控“抄襲”的根源。

而如今，連老師ZARA也已是泥菩薩過(guò)河。數(shù)據(jù)顯示，2021年，ZARA在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)了逾30家店鋪，其母公司Inditex旗下品牌門店關(guān)店超過(guò)200家。Inditex旗下其他品牌Bershka、Pull&Bera和Stradivarius也全部退出中國(guó)市場(chǎng)。

顯然，ZARA所代表的快時(shí)尚模式在當(dāng)下已經(jīng)不合時(shí)宜，對(duì)于太平鳥來(lái)說(shuō)新的戰(zhàn)略似乎迫在眉睫。

02 2021年業(yè)績(jī)承壓

從太平鳥2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告可以看出，公司的高速增長(zhǎng)模式，或許即將成為過(guò)去式了。

根據(jù)其業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年，公司預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.6億元左右，與上年同期的7.13億元相比，減少7%左右；預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為5.0億元左右，與上年同期的5.61億元相比，減少11%左右。

這一數(shù)據(jù)也低于大多數(shù)分析師的預(yù)期，此前分析師普遍預(yù)期2021年凈利潤(rùn)為盈利9.76億元左右。

而對(duì)于報(bào)告期內(nèi)公司利潤(rùn)較上年同期有所減少的主要原因，太平鳥解釋稱：一方面是去年四季度，受國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)、暖冬氣候等不利因素影響，公司運(yùn)營(yíng)快速調(diào)整應(yīng)對(duì)不足，同店零售額同比出現(xiàn)下降，對(duì)公司凈利潤(rùn)影響較大；另一方面，公司加大品牌營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的投入，相關(guān)費(fèi)用支出同比有較大增長(zhǎng)；同時(shí)社會(huì)公益性捐贈(zèng)支出也有較大增長(zhǎng)。

其實(shí)早在過(guò)去，就有媒體分析過(guò)太平鳥的隱憂，而其中，威脅太平鳥業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)重要的一點(diǎn)就是其存貨問題。

圖/太平鳥官微

據(jù)統(tǒng)計(jì)，太平鳥自上市以來(lái)，僅有2018年一年存貨出現(xiàn)0.12%的降低，其余年份均有不同程度的增長(zhǎng)。其賬面價(jià)值從2011年的6.64億元不斷增長(zhǎng)至2021年上半年的23.64億元，已占總資產(chǎn)的27.77%。

太平鳥在報(bào)告中也提到，目前，公司存貨金額仍然較大，占總資產(chǎn)的比重較高，如市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，就會(huì)導(dǎo)致存貨變現(xiàn)困難，公司將會(huì)面臨較大的存貨減值壓力和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

也正因于此，你總會(huì)在某些電商平臺(tái)或者微商的朋友圈中，看到各種剪牌太平鳥的促銷，價(jià)格約為正品的一半不到。而隨著這些促銷渠道的增加，消費(fèi)者難免會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。

此外，在過(guò)去一年，太平鳥也在持續(xù)擴(kuò)張門店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第三季度，太平鳥共有門店5078家，直營(yíng)經(jīng)銷比例約為1:2，其中太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、MiniPeace童裝分別擁有1910家、1518家、728家、791家。這樣的門店規(guī)模，很難保證輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

在營(yíng)銷方面，太平鳥也比較舍得下血本，其營(yíng)銷方式主要有邀請(qǐng)流量明星代言、舉辦時(shí)尚大秀、聯(lián)名系列、名人和設(shè)計(jì)師合作款、網(wǎng)紅直播、明星帶貨等等。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，太平鳥銷售費(fèi)用率高達(dá)36.06%，銷售費(fèi)用達(dá)到了32.73億元，是研發(fā)費(fèi)用的29倍。

03 “快消品”，該怎么尋找出路？

如今太平鳥所面臨的問題，很容易聯(lián)想那個(gè)早已在去年宣布“退賽”的選手拉夏貝爾。它與太平鳥一樣，都曾著重強(qiáng)調(diào)“快時(shí)尚”概念，也曾經(jīng)歷過(guò)短暫的高光時(shí)刻，但終于在庫(kù)存堆積、失去創(chuàng)新能力后黯然退場(chǎng)。

而這樣的例子，還可以列出無(wú)數(shù)個(gè)，Puella、Forever 21、ochirly、Five Plus、7 Modifier、ONLY、POTE、TRENDIANO等等。這些品牌的落寞，當(dāng)然也有疫情的影響、行業(yè)的更迭，但在企業(yè)的發(fā)展后期，“快消品”們似乎都難以保證品牌的活力，更難以打消消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買后一句“花了這么多的錢，圖什么呢”的疑慮。

對(duì)比其他品牌來(lái)說(shuō)，太平鳥已經(jīng)算是生而逢時(shí)，它不用像其他品牌一樣，經(jīng)歷從線下到線上的陣痛。作為一個(gè)后來(lái)者，太平鳥已經(jīng)擁有良好的線上基礎(chǔ)，和比較成熟的電商渠道。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下要做的，就是把更多的重心和精力放在提升創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力上。

其實(shí)，無(wú)論什么行業(yè)，變化與迭代都是推動(dòng)齒輪前進(jìn)的潤(rùn)滑劑，而齒輪只有不斷調(diào)整，才能找到吻合的接口。因?yàn)橄M(fèi)者也在成長(zhǎng)和變化，“人來(lái)人往”，品牌只有不斷迎接市場(chǎng)的變化，才有可能長(zhǎng)盛不衰。

商業(yè)就是這樣。