文|咖門(mén)
編輯|曉夕
導(dǎo)語(yǔ)
今天是女生節(jié)，我們來(lái)討論個(gè)女生喜歡的品牌。
當(dāng)一二線的女生追捧喜茶奈雪時(shí)，“小鎮(zhèn)女孩”又喝出了一個(gè)5000+店品牌。
這個(gè)品牌是甜啦啦，80%的門(mén)店集中在縣城，很多門(mén)店日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)。2022年，甜啦啦定下了明年萬(wàn)店的目標(biāo)。
深耕下沉市場(chǎng)第8年，甜啦啦是如何圈粉“小鎮(zhèn)女孩”的？下沉市場(chǎng)還有哪些增量機(jī)會(huì)？我再次采訪了甜啦啦創(chuàng)始人王偉。
01 門(mén)店突破5000家，甜啦啦發(fā)生了3個(gè)變化
時(shí)隔2年，再次來(lái)到甜啦啦總部，我被一只“熊”吸引了目光。
這是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”，這個(gè)去年年底才官宣的IP，已經(jīng)“占領(lǐng)”總部：大到墻體logo，小到窗花銘牌，隨處可見(jiàn)。
總部的數(shù)字化大屏上，我看到甜啦啦實(shí)時(shí)的門(mén)店數(shù)量：5586家，而年底預(yù)計(jì)達(dá)到7000家。
王偉告訴我：“甜啦啦2021年?duì)I業(yè)額提升20%，累計(jì)賣(mài)出了6億杯，門(mén)店已經(jīng)下沉到了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)?！?/p>
“今年的戰(zhàn)略目標(biāo)是要放慢開(kāi)店速度、練內(nèi)功，為萬(wàn)店做好供應(yīng)鏈、品牌、運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。”
這次探訪，讓我發(fā)現(xiàn)了甜啦啦的3個(gè)重大變化：
打造IP，品牌全面升級(jí)；
產(chǎn)品策略迭代，找到了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的爆破策略；
建立品牌營(yíng)銷(xiāo)日歷，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)矩陣化。
具體做了哪些變化，有哪些收獲？我們一項(xiàng)一項(xiàng)來(lái)看。
02 打造新IP，門(mén)店配備“陳列師”
先來(lái)看看變化最大的門(mén)店，相比于2.0版本，3.0門(mén)店有4個(gè)優(yōu)勢(shì)：
小蜜蜂不見(jiàn)了，熊黑蛋營(yíng)業(yè)，辨識(shí)度更高
一改以往的小蜜蜂，門(mén)頭、吧臺(tái)logo、墻壁、門(mén)簾、設(shè)備、物料上，醒目的熊黑蛋形象正式營(yíng)業(yè)，讓走過(guò)路過(guò)的顧客看得見(jiàn)，記得住。
從IP角度分析，相比于蜜蜂，熊的形象曾經(jīng)出過(guò)很多爆款，比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等，以熊作為品牌符號(hào)，與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，辨識(shí)度更高。
物料、文案處處有心機(jī)，提升效率
元宵節(jié)期間，甜啦啦每家店吧臺(tái)上，都有一個(gè)橫幅“元宵吃黑蛋，好運(yùn)一整年”，推薦的是一款以熊黑蛋命名的湯圓奶茶，這種類(lèi)似諺語(yǔ)的產(chǎn)品口號(hào)，能促進(jìn)顧客做出進(jìn)店決策。
顧客點(diǎn)單時(shí)，菜單上方文案“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”畫(huà)風(fēng)俏皮，又能輕松提升1~2元客單價(jià)。
一杯奶茶拿到手，杯子的封口膜上，一句“蚌埠住了，還想再來(lái)一杯”讓人忍俊不禁。
配備“門(mén)店陳列師”，運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化
甜啦啦為3.0門(mén)店配備了“門(mén)店陳列師”，對(duì)門(mén)店外場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)的原料、物料、設(shè)備都進(jìn)行定點(diǎn)定位，讓門(mén)店看起來(lái)整齊劃一，高峰期時(shí)，店員可以少走步，多出杯。
門(mén)店陳列師還為門(mén)店增加了一個(gè)“效期追蹤管理卡”，根據(jù)不同的原料保存時(shí)間，建立表格，每一個(gè)物料必須按時(shí)填寫(xiě)卡片，對(duì)內(nèi)是提醒店員，對(duì)外是告訴顧客，這家店的食品安全很用心。
如今，即便是做縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)都要向一線品牌看齊，因?yàn)樾℃?zhèn)青年早已在社交平臺(tái)上“見(jiàn)過(guò)世面”，僅靠低價(jià)，已經(jīng)很難打動(dòng)他們。
03 提煉“桶裝符號(hào)”，找到下沉市場(chǎng)的爆品策略
2020年采訪甜啦啦時(shí)，無(wú)敵全套奶茶和四季果園，是他們點(diǎn)單率最高的爆品，如今這兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)退居二線，一桶水果茶、一桶全家福、多肉楊梅成了爆款產(chǎn)品。
一個(gè)品牌找到一個(gè)爆款不難，難的是不斷自我顛覆，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)化出新的爆款，甜啦啦找到了一套下沉市場(chǎng)“爆品戰(zhàn)略”：
1、水果茶，是下沉市場(chǎng)升級(jí)主流趨勢(shì)
去年夏季，甜啦啦的“一桶水果茶”上市當(dāng)天賣(mài)出40萬(wàn)杯，幾乎家家門(mén)店都斷貨。這款產(chǎn)品用了6種新鮮水果，搭配桃香烏龍茶湯，1000ml，10元/杯。
去年夏天，甜啦啦的top5產(chǎn)品中，有3個(gè)都是水果茶產(chǎn)品。
過(guò)去這一年，是水果茶下沉的一年。滬上阿姨從現(xiàn)煮五谷茶升級(jí)為“新式鮮果茶”，品牌Slogan也變成了“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”；開(kāi)店2000家的吾飲良品，也把產(chǎn)品定位改成了鮮果茶。
在一二線城市已經(jīng)玩到極限的水果茶，在廣大的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，水果茶的升級(jí)才剛剛開(kāi)始。
2、提煉“桶裝”符號(hào)，形成品牌資產(chǎn)
這兩年，大杯量的桶裝產(chǎn)品，在整個(gè)茶飲行業(yè)近乎普及了。
在更需要“實(shí)惠、有分量”產(chǎn)品的下沉市場(chǎng)，甜啦啦夏天的“一桶水果茶”，冬天的“一桶全家福”都是點(diǎn)單率超過(guò)10%的爆款。
在此次升級(jí)中，甜啦啦提煉了“一桶”的品牌資產(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)品、造型的差異化，把“桶裝”符號(hào)變成了甜啦啦的品牌資產(chǎn)。
一桶水果茶熱銷(xiāo)期間，甜啦啦在抖音平臺(tái)進(jìn)行了以“自帶桶來(lái)甜啦啦”為主題的活動(dòng)，40天獲得了全網(wǎng)1.8億次的播放量。
最重要的是，又一次積累了“一桶”這個(gè)品牌資產(chǎn)，持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。
“后續(xù)，我們還會(huì)推出其他的桶裝產(chǎn)品，持續(xù)開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)深化桶裝符號(hào)。”王偉表示。
3、20天上新一次，用新品刺激復(fù)購(gòu)
“喜新厭舊的不僅是大城市的年輕人，小鎮(zhèn)青年也一樣，產(chǎn)品上新頻率要更高?！蓖鮽ジ嬖V我。
去年，甜啦啦的上新頻率平均2個(gè)月3次。而今年，甜啦啦將產(chǎn)品的上新頻次，直接提到了20天一次，不斷用好玩的新品，與消費(fèi)者做溝通。
對(duì)一個(gè)門(mén)店超過(guò)5000家的品牌來(lái)說(shuō)，高頻上新，難度可想而知。但在一二線消費(fèi)者對(duì)上新已經(jīng)審美疲勞的時(shí)候，新品，仍是打動(dòng)小鎮(zhèn)青年的關(guān)鍵。
4、設(shè)立百萬(wàn)研發(fā)基金，鼓勵(lì)爆品迭代
為了做好產(chǎn)品，甜啦啦在研發(fā)部施行“賽馬制”，公司投入百萬(wàn)資金為研發(fā)團(tuán)隊(duì)制定外部學(xué)習(xí)計(jì)劃和激勵(lì)制度，設(shè)立高額的研發(fā)獎(jiǎng)金，研發(fā)組內(nèi)部分組進(jìn)行新品PK。
上市后，在門(mén)店能超越原有爆款、并賣(mài)到第一名的產(chǎn)品，該產(chǎn)品研發(fā)小組直接獎(jiǎng)勵(lì)高額獎(jiǎng)金。
激勵(lì)政策+賽馬機(jī)制，激活了內(nèi)部的組織力，也保障了爆品的迭代。
04 建立“品牌日歷”，全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)鋪開(kāi)
兩三年前，甜啦啦依靠著極致的性價(jià)比，在下沉市場(chǎng)找到了自身的生態(tài)位，這是企業(yè)的第一階段：產(chǎn)品為王。
如今，隨著門(mén)店數(shù)量增加，品牌影響力的提升，甜啦啦進(jìn)入了第二階段：品牌致勝。
甜啦啦的IP形象
當(dāng)大家產(chǎn)品都差不多的時(shí)候，品牌和營(yíng)銷(xiāo)就是剛需。
在甜啦啦，我參觀了內(nèi)部的抖音直播室，用隔音海綿打造的專業(yè)直播室，就是為了發(fā)力抖音渠道，同時(shí)小紅書(shū)、微博、B站等渠道都會(huì)布局，全網(wǎng)打造實(shí)現(xiàn)破圈。
品牌自己的營(yíng)銷(xiāo)日歷也建立起來(lái)，比如熊黑蛋生日會(huì)、秋天第一杯奶茶等節(jié)點(diǎn)，甜啦啦早已經(jīng)做好布局。
05 持續(xù)看好茶飲市場(chǎng)，明年門(mén)店數(shù)要達(dá)到1萬(wàn)家
今年，甜啦啦在蚌埠建設(shè)了一個(gè)占地51畝的產(chǎn)業(yè)園，王偉告訴我，“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，將會(huì)實(shí)現(xiàn)20%的原料自產(chǎn)?！?/p>
“核心物料、設(shè)備、門(mén)店模塊化設(shè)置都在這個(gè)產(chǎn)業(yè)園完成，實(shí)現(xiàn)15天裝好一家店，為我們明年10000家門(mén)店做好基礎(chǔ)建設(shè)?！?/p>
談到茶飲的未來(lái)發(fā)展，王偉仍然持續(xù)看好，他說(shuō)：“就像中秋吃月餅，端午吃粽子一樣，秋天的第一杯奶茶，已經(jīng)成為一個(gè)‘民俗’，一個(gè)融入消費(fèi)者生活的節(jié)日和儀式?！?/p>
“現(xiàn)在茶飲還是年輕人的市場(chǎng)，但茶飲已經(jīng)走入了消費(fèi)者的生活日常，未來(lái)一定會(huì)成為全齡化全時(shí)段的飲品?！?/p>
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