文|熱點微評 王新喜
不久前，據(jù)藍鯨TMT報道，小電科技目前正在面臨劇烈的人事動蕩，預計裁員約2000人，波及運營、KA、產(chǎn)品等多個部門，約占公司總?cè)藬?shù)的近40%，且未承諾賠償。
小電科技方面否定了該說法，并表示不僅沒有裁員，且在業(yè)務形態(tài)上有了新的升級。
盡管小電科技否定，但傳聞往往不會空穴來風。從目前來看，無論是小電科技還是其背后的整個共享充電寶行業(yè)，面臨的形勢并不樂觀。
首先是用戶增長接近見頂，2016年共享充電寶的全產(chǎn)業(yè)用戶僅有三千萬人左右，2020年這個數(shù)字已經(jīng)突破了四億人。此外，是各大玩家的網(wǎng)點鋪設規(guī)模已經(jīng)非常龐大，增長空間不多了。
從點位數(shù)來看，據(jù)沙利文和頭豹研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年上半年中國共享充電寶行業(yè)市場格局洞察報告》顯示，從商戶點位角度而言，2021上半年前三排名為竹芒科技、怪獸充電和小電科技。
其中，截至2021年9月30日，怪獸充電的服務覆蓋82.0萬個POI，在線共享充電寶數(shù)為580萬。截至 2020 年底，小電科技覆蓋全國 1700 多個縣市，鋪設了 71.52 萬個點位，投放共享充電寶超過 600 萬個。同期，竹芒科技在全國范圍內(nèi)的共享充電寶在線商鋪點位合計突破百萬。
這是去年的數(shù)據(jù)，預計在今年，三大頭部玩家的點位總數(shù)或已突破300萬個，充電寶的投放數(shù)據(jù)預計在2000萬上下，覆蓋的區(qū)域已到達縣級四五線城市，這是一個非常龐大的數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)點位的增長空間不多了。
目前的共享充電寶頭部格局分別是怪獸充電、小電與竹芒科技、來電、美團五大頭部玩家，由于點位之爭與疫情反復，線下人流受到影響，為各品牌帶來了巨大的營收壓力。
小電CEO唐永波在去年2月發(fā)內(nèi)部信表示：“疫情對公司業(yè)務已造成致命打擊，一方面收入驟降冰點，另一方面公司還有5000名員工工資以及供應鏈和各地辦公租金等多項支出亟待解決。”
而小電曾在2021年4月30日赴港遞交上市申請材料沖刺上市，目前來看，小電上市之路并沒有成功。
相對于寄希望沖刺上市的小電來說，已上市的怪獸充電過得也不好。在上市之初，怪獸充電的發(fā)行價為8.5美元，市值高達21億美元。截止2022年3月4日收盤，怪獸股價已跌至1.16美元，總市值為2.89億美元，股價已蒸發(fā)86%。
據(jù)怪獸充電發(fā)布的2021年三季報顯示，第三季度怪獸充電營收為人民幣9.3億元，較2020年第三季度增長僅0.6%。
此外，過去被許多業(yè)內(nèi)人士看好的美團共享充電寶業(yè)務也在收縮——據(jù)媒體消息，2021年7月，美團共享充電寶負責人高程已經(jīng)離職，該部門的諸多BD目前已轉(zhuǎn)崗至美團優(yōu)選，美團充電寶正在拋棄自營點位，有33個城市的布局交由代理商接盤運營。
而來電科技早在2020年就在戰(zhàn)略收縮，目前市占率在10%以下。
共享充電寶為何會走到這一步？
共享充電寶曾經(jīng)在2020年末有2021年初迎來短暫的高光時刻，行業(yè)頭部玩家紛紛宣布盈利。而此后的形勢開始下行，行業(yè)頭部玩家虧損加深的趨勢開始出現(xiàn)。
從怪獸充電與小電來看，它們都保持著較高的毛利，但凈利潤卻在持續(xù)下行。數(shù)據(jù)顯示，從 2019 年到 2020 年，怪獸充電的凈利率由 8.24%下降至 2.68%。
2021年，怪獸充電凈利潤依然在同比下滑。根據(jù)財報，2021年第二季怪獸充電凈利潤為820萬元，同比下滑73%；到了第三季度轉(zhuǎn)虧，凈虧損7940萬元。
而小電科技的招股書顯示，公司在2018年、2019年和2020年營收分別為4.23億元、16.36億元、19.11億元，復合年增長率112.5%。但在凈利潤方面，2019年小電科技實現(xiàn)凈利潤1.37億元，2020年告別盈利，虧損1.04億元。
這背后原因并不復雜。
首先，共享充電寶的營收是由線下流量狀況與用戶需求狀況決定，用戶對充電的需求有偶發(fā)性，不具備穩(wěn)定性，尤其在疫情反復的環(huán)境下，無論是線下人流狀況，還是用戶需求都不具備穩(wěn)定性。
其次是，在共享充電寶旺季時，部分玩家通過漲價的策略來提升營收，一定程度上強化了部分用戶對共享充電寶的價格敏感度，繼而影響了部分用戶的使用頻率。
再次，共享充電寶“得商戶者得天下”一直是行業(yè)共識。不少頭部玩家在實現(xiàn)盈利的狀況下，基于進一步擴大網(wǎng)點布局規(guī)模的訴求，對點位的爭奪愈加激烈，統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)點位往往有多個品牌玩家爭奪，這是玩家們陷入困局的根源。
尤其是美團的入局，則進一步加深了行業(yè)的焦慮與內(nèi)卷，部分玩家基于點位之爭，為了拿下商戶，往往會承諾高分成與高入場費，這進一步抬高了商戶的議價權(quán)，共享充電寶要上繳給商戶的激勵費、分成費、入場費用隨之而水漲船高。
其中，入場費是需要品牌將費用與商家一次性結(jié)清。在此之外，還需要預估每月的流水，按比例來預先支付分成。
此前界面新聞曾報道過共享充電寶BD瘋狂內(nèi)卷狀況：——假如一個門店市場價是10萬入場費，為了拿到單子，會有人惡意抬價給到12萬，而入場費用一旦超出門店未來的流水，超出部分的收入是由BD來承擔的。
但為了達成業(yè)績，很多人寧愿犧牲收入。在一些客流量較大的酒吧，入場費可以高達每年20萬元。
根據(jù)小電科技招股書，小電科技的激勵費從2018年的1.05億元增長至2020年的10.13億元。分成費率從24.2%增長至38.2%，而進場費率則從1%增長至16.3%。
怪獸充電的激勵費也從 2019 年的 9.28 億上升到 2020 年的 15.77 億，同比增長 70%。
到了2021年第三季度，怪獸充電該季度的銷售與市場費用高達8.14億元，占當季營收的比例87.53%，同比增長23.8%，這源于促進網(wǎng)絡合作伙伴的激勵費用增加，POI（點位）覆蓋率擴大和人員相關開支的增加而導致。
這種空前的內(nèi)卷，導致同等規(guī)模的收入，需要給點位合作伙伴更多的激勵費，直接導致銷售費用率的上漲。另一方面，由于商戶掌控話語權(quán)，同一點位的商戶，往往簽了兩三家品牌。
而基于占領市場的需要，戰(zhàn)略性虧損也成為玩家們的共識，這導致銷售成本上漲，尤其是當一個點位有三四個品牌同時占據(jù)的時候，稀釋了單個充電寶的使用頻率，導致單店的流水被其他品牌分流。
這樣一來，共享充電寶品牌商都不賺錢，熱門地段的點位商家倒是很賺錢。
而對于單一依賴硬件鋪量、無法形成網(wǎng)絡效應的共享充電寶而言，虧損擴大之后，漲價就成了一些品牌心照不宣的止虧法子。
早在去年開年，共享充電寶漲價潮曾經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，約有14%的人感覺共享充電寶漲幅超過100%，約38%的人則認為漲幅在50%-100%之間。
早前媒體報道，共享充電寶常見價格區(qū)間為2-5元/小時，但在部分高檔餐廳，價格漲到6元/小時。在部分熱門景區(qū)、酒吧等場合的價格能達到10元/小時。
共享充電寶漲價策略也遭遇監(jiān)管部門約談。2021年6月，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局會同反壟斷局、網(wǎng)監(jiān)司召開“共享消費”領域行政指導會，怪獸、小電、來電、街電、搜電等企業(yè)參加，會議指出了“共享消費”行業(yè)普遍存在定價規(guī)則不明確、明碼標價不規(guī)范等不當行為，要求企業(yè)規(guī)范價格行為和競爭行為。
因盈利模式單一、競爭惡化等問題，如何破局成為玩家們在集體思考的問題。
從各家的做法來看，第一條是上市融資，不過這條路也不好走，怪獸從上市之后，其股價持續(xù)下跌。資本市場也對共享充電寶業(yè)務保持理性。小電上市之路的坎坷，也源于此。
其次發(fā)展經(jīng)營模式，將直營與代理、合伙人模式相結(jié)合。
在過去，共享充電寶大部分是直營模式。為了控制成本，部分廠商開始采用代理模式與合伙人模式，代理模式則是代理商利用自身的本地業(yè)務網(wǎng)絡來進行業(yè)務擴張，他們需要購置機柜，同時獲得分成。
相對于直營模式對點位質(zhì)量的要求更高，經(jīng)營成本更大；代理模式可以提高密度，降低成本，但也會降低品牌的掌控力。
此外，在直營與代理之外，比如竹芒科技還在大力發(fā)展合伙人模式，通過利用全國各地的合伙人利用其本土優(yōu)勢，進行新硬件產(chǎn)品的推廣。
第三條路是探索第二增長曲線。比如怪獸充電在探索廣告+白酒業(yè)務。目前，廣告在怪獸營收占比中還不到1%。怪獸充電去年4月推出了白酒“開歡”，利用利用線下點位資源推廣白酒產(chǎn)品。
而小電科技在招股書中透露要挖掘To B數(shù)字營銷服務，為點位的合作伙伴及商家提供短視頻及直播營銷解決方案。
而竹芒科技則是發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件方向，竹芒科技COO伍艷華曾表示，竹芒已在部分區(qū)域試點口罩機、無人零售、AED體外除顫儀一體機等智能硬件產(chǎn)品。并表示未來三年還將打造至少三款智能硬件主打產(chǎn)品。
合并還是設定分成標準？破局路徑在于掌控議價權(quán)
但盡管如此，整個行業(yè)商業(yè)模式硬傷——無力掌控點位議價權(quán)的現(xiàn)實依然沒有改變。當前提高充電寶的租金會引發(fā)監(jiān)管制約，發(fā)掘更多的點位合作伙伴，無論在地推運營支出，還是點位成本，都非常大，也不現(xiàn)實。
如前所述，共享充電寶難題的本質(zhì)在于玩家太多，背后的資本都不弱，這導致對優(yōu)質(zhì)點位的爭奪太過激烈，行業(yè)議價權(quán)與盈利進一步倒向點位商戶。
熱點微評認為，要改變這種現(xiàn)狀，其實有兩條路可以走。
首先是頭部玩家進一步合并。共享充電寶是一個可行的生意，但它的競爭邏輯不是技術(shù)邏輯，也不是網(wǎng)絡效應邏輯，它本質(zhì)是對于資源的爭奪。但是現(xiàn)狀的資源有限，玩家眾多，與過去共享單車的競爭有著類似之處。
要解決資源的現(xiàn)狀，其實就是減少牌桌上的玩家，因此最好的方式其實就是合并，街電來電合并成為竹芒科技之后，從當前來看，共享充電寶幾大頭部的競爭還非常激烈。
如果背后的資本能夠驅(qū)動牌桌上的大玩家進一步合并，品牌商的議價權(quán)也將隨之而提升，借助頭部玩家的規(guī)模化鋪設，更好的整合與優(yōu)化資源的配置，一方面降低內(nèi)耗，一方面掌控與商戶談判分成費與入場費的議價權(quán)。
在過去滴滴、快的的補貼戰(zhàn)，雙方的資源資金消耗非常大，最后被資本驅(qū)動合并，本質(zhì)就是降低無意義的內(nèi)耗。而在共享單車行業(yè)，過去如果摩拜與ofo能夠及時合并，降低行業(yè)持續(xù)內(nèi)耗，活下來的可能性也更大。當然，由于玩家之間的利益與野心難以調(diào)和以及反壟斷監(jiān)管，合并這條路也并不好走。
在合并之外，其實還有第二條路，就是頭部玩家坐下來協(xié)商，設定點位分成、入場費的行業(yè)標準與下限。比如說，過去一般是五五分成，這種分成標準確保了商戶與共享充電寶玩家均有利可圖。
后來因為美團入場，部分玩家在競爭焦慮下，開始談二八分成甚至一九分成，將價格卷到天花板，如果大家都沒有設定底線與下限，互相爭破頭，最終的結(jié)果是所有品牌商都不賺錢。
總的來說，無論是合并還是建立行業(yè)標準，本質(zhì)是為了掌控點位議價權(quán)，控制成本支出，降低無意義的內(nèi)卷，這決定了共享充電寶未來能走多遠。
從整個市場格局來看，剩者為王的格局也頗為明顯。當留在牌桌上的玩家越來越少，共享充電寶或許才會等來盈利的春天。