文|Power設(shè)計(jì)
十多年前作為場地空間，通過在“殼里”堆砌品牌的時(shí)代早已一去不復(fù)，現(xiàn)在購物中心是作為除了家庭工作之外生活社交的“第三空間選擇”。
不少購物中心深諳場景設(shè)計(jì)的重要性，在擁有良好基礎(chǔ)之下，主題場景化打造便成為商業(yè)中“吸睛又吸金”的加分項(xiàng)。
而在現(xiàn)實(shí)中，幾乎沒有一個(gè)購物中心能夠單純依靠場景取勝的，不少商業(yè)中心花了大價(jià)錢打造的主題場景最終只能淪為“食之無味，棄之可惜”的“景觀美陳”。
如何讓場景設(shè)計(jì)最大化釋放其在項(xiàng)目中“吸睛又吸金”的增值功能？本期，我們就通過一些國內(nèi)外的標(biāo)桿案例，破局商業(yè)場景設(shè)計(jì)背后的“場景思維”。
01 商業(yè)空間為什么需要打造主題場景？
空間創(chuàng)新
對于商業(yè)空間來說，場景化打造早已成為設(shè)計(jì)運(yùn)營中不可或缺的“標(biāo)配”步驟，其意義主要體現(xiàn)于：
1、主題化場景打造是體現(xiàn)差異的最直觀體驗(yàn)
購物中心除了承載商業(yè)內(nèi)容之外，作為空間職能，也是五官六覺的交互體驗(yàn)空間。其中，視覺是其中最容易被感知的“通道”。
近幾年，有“設(shè)計(jì)感”的場所確實(shí)越來越多，尤其是在新零售時(shí)代下，體驗(yàn)式商業(yè)愈發(fā)多樣，體驗(yàn)升級和差異化成為購物中心突圍的重要手段。
通過優(yōu)秀的空間設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者對環(huán)境氛圍的注意，讓消費(fèi)者積極參與到感官刺激中來，從而引發(fā)一些情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生一定的消費(fèi)。
2、主題場景可以拯救購物中心的人流冷區(qū)、高區(qū)
購物中心的高區(qū)、后區(qū)等相對來說人流量比較弱的區(qū)域，如果通過一個(gè)故事、一個(gè)話題的“包裝”，可以讓其空間價(jià)值得到一定“增值”。
南翔印象城MEGA的設(shè)計(jì)一直被業(yè)內(nèi)稱贊，“ 覓境·森林”生態(tài)植物園和聯(lián)合英國藝術(shù)家Luke Jerram打造的“超級月亮”就位于商場東南角冷區(qū)，通過獨(dú)具特色的商業(yè)空間鏈接消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)，打造“熱門打卡地”。
400米長的屋頂星空跑道則在一定程度上巧妙化解高區(qū)人流問題。
3、對于周邊業(yè)態(tài)空間進(jìn)行氛圍升級
常更常新的購物中心，除了對區(qū)域業(yè)態(tài)品牌的升級調(diào)整之外，對于區(qū)域進(jìn)行區(qū)域化主題設(shè)計(jì)也是常見的手法。
不少購物中心深諳目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因人制宜、因地制宜地打造合適場景。針對性場景打造，能夠?yàn)閮和瘏^(qū)、餐飲區(qū)、運(yùn)動(dòng)區(qū)等細(xì)分業(yè)態(tài)精準(zhǔn)切入品牌，并帶來沉浸式氛圍的購物體驗(yàn)。
02 近幾年，商業(yè)空間主題場景的進(jìn)階趨勢
代表案例
近幾年，出現(xiàn)了不少讓人驚艷、令人難忘的場景空間設(shè)計(jì)，按照內(nèi)容和風(fēng)格可以大致分為以下幾種：
1、公園式購物場景（綠色生態(tài)休閑）
特別是在后疫情時(shí)代，綠色健康的消費(fèi)需求成為大趨勢，綠色自然、開放型的商業(yè)空間掀起了場景熱潮。
上海南翔印象城MEGA就在在商場里造了一座“森林”，重慶光環(huán)購物公園則是將綠色自然生態(tài)的大趨勢繼續(xù)深化，升級綠色空間的更多玩法，加入更多年輕人喜歡的元素來迎合年輕消費(fèi)者。
The Hyundai Seoul并沒有為了利潤最大化而在商場內(nèi)塞滿商品，而是選擇與自然和諧共處，以其“公園+”模式洗牌韓國商業(yè)格局。
2、記憶文化場景（文創(chuàng)內(nèi)核情景）
自從天津大悅城推出國內(nèi)首個(gè)購物中心主題街區(qū)“騎鵝公社”后，“主題街區(qū)熱”便迅速席卷全國。
將文創(chuàng)街區(qū)搬進(jìn)購物中心不僅能夠制造話題，吸引人氣，還能拉動(dòng)整個(gè)購物中心的銷售業(yè)績和坪效，因此，越來越多購物中心都開始加入創(chuàng)意街區(qū)。
最近人氣火爆的北外灘來福士，復(fù)刻90年代上海老弄堂場景的復(fù)古摩登氛圍感，吸引了大批無論是60后70后80后90后，在這里尋找屬于自己的記憶。
同樣具備城市記憶的城市老街道，同樣面臨城市更新帶來的面貌轉(zhuǎn)變。上海新天地、成都太古里、廣州永慶坊，利用“老建筑風(fēng)格+網(wǎng)紅打卡”的混搭風(fēng)格。
一方面具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的元素隨處可見，一方面又將具有“城市符號”的當(dāng)?shù)乩掀放七M(jìn)駐其中，同時(shí)加入年輕人喜愛的新業(yè)態(tài)，深挖文化體驗(yàn)、城市夜經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)屬性。
3、藝術(shù)生活場景（空間潮流美學(xué)）
在購物中心空間同質(zhì)化嚴(yán)重的瓶頸下，藝術(shù)文化為空間場景打開了一個(gè)新思路，不僅加持購物中心的格調(diào)氣氛，同時(shí)讓購物中心體驗(yàn)更具有趣味性。
北京僑福芳草地、K11系列作為藝術(shù)文化主題購物中心，不僅將藝術(shù)當(dāng)整個(gè)項(xiàng)目的一部分，而且從前期規(guī)劃、空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)品牌落位、運(yùn)營服務(wù)都融入了文化藝術(shù)理念。
深圳萬象前海以“新引力”為概念打造三個(gè)色彩鮮明的垂直空間，廣場上透明紋理的天幕--前海之翼同樣具有強(qiáng)大的視覺沖擊力。
從空間設(shè)計(jì)到品牌引進(jìn)，都以“生活美學(xué)”為出發(fā)點(diǎn)，將這個(gè)概念融入整個(gè)項(xiàng)目中，為深圳人提供了一個(gè)高品質(zhì)的理想生活社交場所。
4、沉浸式游逛場景（深度社交體驗(yàn)）
市井、景區(qū)并不鮮見，但整個(gè)“搬”進(jìn)購物中心卻不多見。在這里消費(fèi)者能通過大量高記憶濃度的場景，全方位體驗(yàn)時(shí)代的街景與情懷，沉浸式、深度體驗(yàn)。
長春「這有山」，則是將山坡、山洞、街道復(fù)刻至建筑內(nèi)，在室內(nèi)就可以體驗(yàn)到全國各地不同特色的街道古鎮(zhèn)景觀，將游逛的沉浸式體驗(yàn)發(fā)揮到極致。
有同樣商業(yè)邏輯的還有秦淮·戲院里、超級文和友，通過創(chuàng)新性場景激活一個(gè)一個(gè)空間，讓顧客在真實(shí)和夢幻之間，體驗(yàn)文化主題空間帶來的無限的想象和沉浸體驗(yàn)。
5、策展型場景（無界創(chuàng)新空間）
2019年“策展型零售”概念出現(xiàn)后，對商業(yè)空間的產(chǎn)生革新式影響。購物中心開始打破傳統(tǒng)空間思維，尋求店鋪與公共空間的無界場景游逛轉(zhuǎn)化，跟上年輕化的潮流趨勢。
TX淮海｜年輕力中心是首家策展型商場，作為首個(gè)策展型零售商業(yè)空間，它打破傳統(tǒng)商業(yè)空間的定義，首創(chuàng)“CURETAIL”理念——專業(yè)策展管理+創(chuàng)新體驗(yàn)零售的結(jié)合，創(chuàng)建了一個(gè)年輕生活方式平臺。
北京SKP-S則是在商場內(nèi)造了個(gè)“火星”，將場景體驗(yàn)做到極致。其利用數(shù)字化技術(shù)打造的零售體驗(yàn)場景，顛覆了人們對傳統(tǒng)百貨商場、沉浸式體驗(yàn)場景的認(rèn)知。
在品牌業(yè)態(tài)上，除了多家首店進(jìn)駐，SKP-S的許多大牌門店在設(shè)計(jì)上也貼合場內(nèi)主題場景，帶來獨(dú)家定制；產(chǎn)品上還推出了限量款、定制款、合作款等。
03 你的主題場景為什么不賺錢？
誤區(qū)與邏輯
縱觀國內(nèi)主題場景設(shè)計(jì)很豐富，但真正能夠打造話題空間，提高租金，實(shí)現(xiàn)引流、拉動(dòng)客流的卻不多，歸其原因：
1、主題區(qū)域與商場整體定位“默契程度”不高
有不少購物中心打造場景設(shè)計(jì)是為了博眼球而刻意為之，當(dāng)場景的打造與商場整體定位無明顯的關(guān)聯(lián)性時(shí)，也就失去了保持持久輸出的“營養(yǎng)”。
這就十分考驗(yàn)商業(yè)招商，需在商業(yè)內(nèi)容和運(yùn)營層面上盡可能與場景、定位達(dá)成“默契”，否則在視覺“保鮮期”過后，整個(gè)商業(yè)也就失去了生命力、活力。
2、打造過程中忽視“人貨場”的邏輯完整性
打造主題區(qū)域時(shí)，忽略了“人貨場”三維的完整性以及互相之間的良性循環(huán)，必然會使得項(xiàng)目變得“貌合神離”。
從“場貨人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭素泩觥?，商業(yè)內(nèi)容從“全門類→重點(diǎn)門類→少量單品→場景門類→場景單品”的態(tài)勢一直在升級循環(huán)。
“人”的新需求、“貨”的新趨勢、“場”的利用效率，都在引領(lǐng)消費(fèi)升級，內(nèi)容隨著時(shí)代調(diào)整，定位也在顆粒式細(xì)化，場景需求的匹配度則更為精準(zhǔn)。
3、如何打造主題場景打造的邏輯完整性？
對于一個(gè)主題場景空間來說，明確項(xiàng)目在于“人貨場”維度的主導(dǎo)類型，從而再精細(xì)化定位與運(yùn)營策略。
空間作為主導(dǎo)：上海百聯(lián)曲陽購物中心的集裝箱天空街區(qū)，利用商場6層近10米高的高層空間優(yōu)勢，打造了20多個(gè)各式涂鴉的集裝箱組成的具有潮流和文藝氣息的“樓中樓”，選用倉儲式風(fēng)格，與原先的硬件結(jié)構(gòu)形成呼應(yīng)，吸引消費(fèi)者前來游逛打卡。
客群作為主導(dǎo)：長沙印象匯的“火星局”是以年輕潮流消費(fèi)者為人群定位，將綜藝“火星情報(bào)局”作為內(nèi)核，覆蓋“美食、美酒、美顏”三大核心功能。實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)價(jià)值的結(jié)合，也與熱愛“夜經(jīng)濟(jì)”的年輕群體產(chǎn)生高度鏈接。
業(yè)態(tài)作為主導(dǎo)：北外灘來福士的“Bridge+ Spark”通過獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)和社群氛圍，將品牌和消費(fèi)者連接在一起，這里既是一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)場，也是一個(gè)多元社交空間，打破商業(yè)、辦公和生活的界限，還是一個(gè)常變常新的主題空間。
04 寫在最后
反思啟示
總而言之，設(shè)計(jì)一個(gè)“吸金又吸睛”的主題場景，就好比要打造一個(gè)完美的商業(yè)故事。
差異化的主題場景設(shè)計(jì)，讓每個(gè)綜合體會體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，來刺激消費(fèi)者的各種感官，使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、滿足和審美感受，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生“自然而然”的體驗(yàn)意識。
一旦消費(fèi)者在過程中得到了好的體驗(yàn)感，他們就會產(chǎn)生分享行為，而這種行為是一種主動(dòng)性，就能實(shí)現(xiàn)當(dāng)下商業(yè)模式打造體驗(yàn)感的最優(yōu)狀態(tài)。