文|消費(fèi)界旗下品牌檸檬品牌社 曉樣
最近，公司伙伴開始一起卷，卷腹的卷，內(nèi)卷的卷，大家開始一起減肥了。
彼此約定了共同目標(biāo)，在今年的勞動(dòng)節(jié)之際，一起減肥10～15斤的體重，然后一起聚個(gè)餐，爭(zhēng)取一頓吃回來(lái)！
也不只是我們！在濾鏡為王，以瘦為美的今天。無(wú)論體重多少，都在熱衷于減肥！大家的對(duì)體重的焦慮，成功的造就了很多的風(fēng)口，各種各樣減肥相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)在人們的生活中。
線上的視頻課程，可以在宣稱8天練腹肌，撩走小姐姐！最近在分眾不斷打廣告的爆汗服、還有各種減脂餐、肌肉蛋白棒等等相關(guān)食品都不斷有融資消息。
keep在2月底開始自己的IPO之旅。而在抖音上，人均顏值迪麗熱巴，人均可奶可甜可鹽，大長(zhǎng)腿、A4腰都成了人均的標(biāo)配，不斷刺激大家對(duì)減肥的渴望，但又很難自律的控制飲食和運(yùn)動(dòng)，品牌方也抓住住了機(jī)會(huì)，推出了相關(guān)產(chǎn)品。
努力減肥，追求更好的身材有市場(chǎng)需求，減肥相關(guān)的產(chǎn)業(yè)自然也成了一門生意。想減肥保持身材的職場(chǎng)人士、焦慮的產(chǎn)后寶媽、特別是人人都想做IP的時(shí)代，都是減肥產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)人群。
其實(shí)，減肥運(yùn)動(dòng)等是老話題了，今天主要聊聊因?yàn)榇蠹蚁肱ψ兪?，而最近很火熱的新風(fēng)口。很多新老品牌正式瞄準(zhǔn)很多人急于求成的心態(tài)，也有人拿減肥來(lái)割韭菜。各類型酵素產(chǎn)品，層出不窮，宣傳一邊變瘦變美，一邊暴富！還有各類型的營(yíng)業(yè)師，幫你減肥定制課程計(jì)劃等，就像曾經(jīng)的財(cái)商課一樣，收割了一波又一波做著副業(yè)賺錢夢(mèng)的人。
曾幾何時(shí)，代餐奶昔，神秘的東方酵素、代餐餅干等都是微商的黃金產(chǎn)品！成本低，毛利高！概念新，好忽悠！因此在微商中大行其道，而隨著近兩年減肥代餐產(chǎn)品開始被資本熱捧，微商逐步褪去，而相關(guān)產(chǎn)品反而成了一個(gè)被資本熱捧的賽道。
據(jù)消息靈通人士稱，在新消費(fèi)最熱門的時(shí)候某代餐奶昔的份額一拿到市場(chǎng)基本就被頭部的基金搶完了，新一輪的融資兩周內(nèi)就關(guān)閉了。
在戶層面也能明顯感受到最近代餐的風(fēng)真的很大：wonderLAB曾經(jīng)聯(lián)名喜茶的代餐奶不斷刷新直播間的銷量，各路知名博主瘋狂安利，好喝還能減肥，這款產(chǎn)品從今天來(lái)看，早已下架了。我覺(jué)得根本問(wèn)題就是產(chǎn)品真的不行！既不好喝，也不健康還不減肥。
其實(shí)，從用戶角度來(lái)講，當(dāng)然渴望更簡(jiǎn)單，熱量更低的產(chǎn)品。但在新消費(fèi)的熱潮之中，我并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么好的產(chǎn)品，反而學(xué)會(huì)一大堆的名詞，低卡的、飽腹感強(qiáng)的、無(wú)糖的、益生菌等等一系列包著舊概念的新名詞。
近年來(lái)，也跑出了一些細(xì)分賽道的頭部公司。例如鯊魚菲特、ffit8、Smeal、wonderlab等主打低脂雞胸肉、代餐奶昔、蛋白棒等。雖然也出了很多大單品爆款，但似整體但毛利率、復(fù)購(gòu)率等依然沒(méi)有得到很好的驗(yàn)證，概念永遠(yuǎn)是一時(shí)的，消費(fèi)品一定要能創(chuàng)造價(jià)值，而不只是傳播價(jià)值。
關(guān)于整體代餐而言，用戶有需求嗎？我覺(jué)得大家對(duì)更健康，脂肪更低，含糖更低的食品，一定是有需要的。但如果商家在營(yíng)銷上過(guò)分強(qiáng)調(diào)這個(gè)代餐，可以代替你的正餐，我覺(jué)得反而是在消耗消費(fèi)者的信任。
目前這個(gè)賽道上，也有新品牌的頭部玩家，也有老消費(fèi)們開辟的新產(chǎn)品。那么各家如何在用戶需求上找到不同的切入點(diǎn)？代餐是否和健康零食在同一賽場(chǎng)？是否能夠摸索出一條可驗(yàn)證的未來(lái)發(fā)展路徑？
其實(shí)，我也和你一樣想知道上述問(wèn)題的答案！
從營(yíng)銷來(lái)看，市面上大部分代餐產(chǎn)品都以減肥的需求切入，就是知道你渴望什么也不做，也可以擁有傲人的身材！，但本質(zhì)上所有的代餐就是普通食物，并不能具備任何特殊的功能。代餐的本質(zhì)其實(shí)就是讓你少吃一點(diǎn)，少攝入一點(diǎn)。但如果真的只吃代餐產(chǎn)品，瘦不瘦的不一定，但大概率會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良。
目前我看到的所有代餐，在宣傳上不只是有水分，壓根就是偷換概念！因?yàn)槭澄锉旧砀静豢赡芫邆錅p肥功能。
如果吃，不能讓你瘦，那運(yùn)動(dòng)總該可以了吧，但運(yùn)動(dòng)和吃其實(shí)都是有點(diǎn)反人性的，需要有強(qiáng)大的自制力，或者是足夠多的渴望。用長(zhǎng)期的奈飛臺(tái)戰(zhàn)勝短期的多巴胺。
除了健康代餐行業(yè)火了之外，還有隨之崛起的就是運(yùn)動(dòng)服飾。運(yùn)動(dòng)服飾其實(shí)就太廣泛了，無(wú)論是國(guó)際巨頭的耐克阿迪，還是中國(guó)的安踏特步李寧等，近些年無(wú)論在市場(chǎng)布局還是產(chǎn)品類目上都越來(lái)越強(qiáng)。
今天主要說(shuō)運(yùn)動(dòng)健身里的一個(gè)細(xì)分單品，男朋友一定不讓穿的瑜伽服。
瑜伽服、還有最近在分眾瘋狂投放廣告的暴汗服。不知是否真的會(huì)持續(xù)，但分眾今年的KPI又進(jìn)了一步。除了lululemon的走紅，國(guó)產(chǎn)眾多瑜伽服品牌也在崛起。
例如暴走的蘿莉，創(chuàng)始人本身是運(yùn)動(dòng)達(dá)人出身，自己就是很強(qiáng)的KOL，因?yàn)槭菍W(xué)舞蹈出身，也是健身達(dá)人，會(huì)非常了解用戶的切實(shí)需求。lululemon的成功，很大程度也是來(lái)源于營(yíng)銷的成功，選擇中腰部達(dá)人為主，而非是耐克阿迪等選擇頭部體育明星。所以暴走的蘿莉具有天然的優(yōu)勢(shì)。
我問(wèn)了身邊的伙伴，選擇瑜伽服飾首先考慮的第一因素就是顏值，而非品牌。而決定好看與否的核心要素，第一就是版型，第二是顏色。大家現(xiàn)階段而言，對(duì)于品牌本身沒(méi)有絕對(duì)的忠實(shí)度。而眾多國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品性價(jià)比高于lululemon。
暴走的蘿莉也不是一夜走紅，而是慢慢長(zhǎng)成了今天的樣子。蘿莉2015就開始布局了女性消費(fèi)品賽道，算是最早一批開始聚焦垂類的品牌。而那時(shí)整個(gè)創(chuàng)投的風(fēng)向還在TMT領(lǐng)域。暴走的蘿莉也算是初步穿越了一定階段內(nèi)的小周期。而品牌本身，包括創(chuàng)始人本身，也隨著用戶在一起成長(zhǎng)和迭代。
暴走的蘿莉在品牌初期很好的借勢(shì)了電商的紅利，也多次是全網(wǎng)的銷量第一，這段時(shí)間也是讓暴走的蘿莉積淀很強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)能力。在穩(wěn)固了線上的銷量同時(shí)，暴走的蘿莉開始專注于品牌升級(jí)，同時(shí)創(chuàng)始人自己，也成為了一名健身達(dá)人。在保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，線上電商運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，價(jià)格也足夠親民。
不只是在中國(guó)，孫正義也盯上了這一條瑜伽褲。不過(guò)孫大哥出手的是主打男士的瑜伽褲，據(jù)投資界報(bào)道，美國(guó)功能運(yùn)動(dòng)服品牌Vuori獲得軟銀愿景基金二期一筆4億美元的投資，而至此Vuori的總估值將達(dá)到前所未有的40億美元，相比2019年的2億美元估值足足暴漲了20倍。
目前，在國(guó)內(nèi)大家對(duì)Vuori還比較陌生，但華爾街和硅谷的金融打工仔卻已經(jīng)成為了他的粉絲。和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)故事一樣，Vuori的創(chuàng)始人喬·庫(kù)德拉也是一位瑜伽愛(ài)好者，由于發(fā)現(xiàn)上瑜伽課的男士找不到合適的服裝，于是在2015年創(chuàng)立了品牌Vuori，專門為男士提供瑜伽裝備。
Vuori靠著男士瑜伽褲撐起250億估值，瞬間感嘆到，在世界任何地區(qū)，任何文化背景之下，我們想瘦的欲望，已經(jīng)撐起了不少百億估值的企業(yè)，而lululemon，靠著一條女性瑜伽褲撐起3000億天價(jià)市值。
想要瘦，就要邁開腿，管住嘴。
投資人和創(chuàng)業(yè)者們不斷的挖掘人們需求背后的痛點(diǎn)在哪，于是乎有了各種神器，從吃吃喝喝到各類神器功效的服裝?，F(xiàn)在也有了更多科技元素的加入。
2月第keep開啟了自己的IPO之旅，招股書顯示，于2019年、2020年及2021年前9個(gè)月，公司總收入分別為人民幣6.63億元、11.07億元及11.59億元；同期錄得毛利分別為人民幣2.73億元、4.99億元及4.94億元。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，這一財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)非常好了，我覺(jué)得源于keep本身的克制，而非單純的流量故事。從內(nèi)容到相關(guān)產(chǎn)品，建立了一套較為完整的生態(tài)。
在誕生之初，市場(chǎng)上已經(jīng)有蠻多跑步app了，但Keep也不只是局限于跑步，將免費(fèi)健身課程搬到了平臺(tái)上，吸引了一大批小白用戶，隨后又逐漸增加了涵蓋減脂、增肌、塑形等訓(xùn)練內(nèi)容的健身課程，通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)積攢下不少人氣。
同時(shí)，keep打造了一個(gè)有社交屬性的社區(qū)，連通了微博，用戶不僅可以在平臺(tái)上發(fā)送運(yùn)動(dòng)心得、感受和體驗(yàn)的圖片和文字，還可以通過(guò)好友排行榜進(jìn)行PK。這一點(diǎn)非常方便，大家健身為了什么？為了瘦下來(lái)，為了好看！但瘦和好看，還有自己的自律和努力，還是希望被人看到，才有意義。
同時(shí)，Keep為了讓你瘦得更徹底，也做了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)相關(guān)業(yè)務(wù)，打造了線上商超，招股書披露，Keep自有品牌健身產(chǎn)品（消費(fèi)品）于2019年、2020年及2021年前三季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.9億元，6.4億元，6.4億元。
除了KEEP，還有一面魔鏡，也是非常魔幻。那就是運(yùn)動(dòng)健身鏡Fiture。Fiture目前健身領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的一家公司，這里的快，特別指估值漲得快！
之所以估值漲得夠快，我覺(jué)得一是創(chuàng)始人本身足夠厲害，是兩位創(chuàng)業(yè)老兵。在貨車幫之后，重新出發(fā)，為讓讓你變瘦，再次出發(fā)，重新創(chuàng)業(yè)，給你做一面在家就能鍛煉的鏡子。
二是因?yàn)樵贔iture身后集結(jié)了一個(gè)豪華的投資軍團(tuán)：紅杉中國(guó)、騰訊投資、C資本、凱輝基金、黑蟻資本、CPE源峰、BAI資本等十余家國(guó)內(nèi)外一線投資機(jī)構(gòu)。數(shù)月前完成B輪融資后，F(xiàn)ITURE估值達(dá)到 15億美元（近100億元人民幣）。
不得不說(shuō)，魔鏡真的很魔幻。
資本機(jī)構(gòu)和相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，都在如此努力地讓你變瘦。為了讓你吃的更低熱量，為了讓你穿的更想運(yùn)動(dòng)，為了讓你練的更加自如！
真的沒(méi)有想到，我們的體重焦慮，竟然催生了若干個(gè)新的風(fēng)口！難怪朱嘯虎曾經(jīng)曾說(shuō)過(guò)：“科技健身行業(yè)絕對(duì)是價(jià)值被嚴(yán)重低估的黃金賽道！”。
其實(shí)，雖然國(guó)力提升，大家的追求和消費(fèi)興趣點(diǎn)一定會(huì)改變，而根據(jù)歐美的經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定規(guī)模，體育產(chǎn)業(yè)必然會(huì)隨之崛起。而根據(jù)中國(guó)國(guó)家體育總局的預(yù)測(cè)2016年至2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以39%的速率增長(zhǎng)，2025年將增至3萬(wàn)億。
你看我們?cè)谂ψ兪?，熱?ài)健身的同時(shí)，一不小心，又造就了若干新的風(fēng)口。其實(shí)，市場(chǎng)一定是有他必然的周期和變化。但商業(yè)的本質(zhì)一定也是“簡(jiǎn)單”的。
奔跑吧，中國(guó)品牌！