文|斑馬消費 陳曉京

東阿阿膠跌落神壇之后，曾經的“靈魂人物”秦玉峰日前被紀檢部門帶走調查，同時被查的還有公司老董秘、原副總裁吳懷峰。

兩年前，秦玉峰到齡退休，卸任在公司所有職務。外界滿以為他會含飴弄孫頤養(yǎng)天年，不料因違紀違法再度出現(xiàn)在公眾視野中。

秦玉峰掌舵東阿阿膠14年，公司業(yè)績暴增為他贏得四方贊譽，但連續(xù)提價讓他和企業(yè)深陷輿論的風口浪尖。

作為文化營銷和價值回歸的始作俑者，秦玉峰高調、張揚，甚至野心勃勃，東阿阿膠漲勢曾力壓貴州茅臺，讓阿膠這一傳統(tǒng)補血藥佳品成了奢侈品。

臨時工成掌門人

上世紀計劃經濟時代，東阿阿膠廠還只是東阿縣里的一家小型企業(yè)，直到劉維志、章安夫婦1970年大學畢業(yè)后被分配到此，對阿膠產品進行技術升級和擴產才逐漸提上日程。

1974年，東阿阿膠廠向社會招工，本地人秦玉峰以臨時工身份進廠。他這一干就是46年，從青年到暮年，成為了一名名副其實的元勛員工。

作為一名學歷門檻不高的工人，秦玉峰在進廠后32年時間里，實現(xiàn)從科長、處長到廠長助理，再到副總、常務副總的職務躍升，逐漸接近公司的決策核心。

把秦玉峰推向企業(yè)掌舵人的高位，不得不提行業(yè)公認的“阿膠行業(yè)教父”劉維志。

作為東阿阿膠的締造者之一，他不僅在技術上解決了阿膠只能在冬天生產的短板，而且推動工廠走上一條標準化生產之路，阿膠年產量在上世紀90年代就已突破千噸。

在這些年里，秦玉峰師從第七代傳人劉緒香跑通各個生產環(huán)節(jié)，學會了阿膠傳統(tǒng)煉制技藝，其后又成為阿膠制作非遺傳人。掌握生產端之后，公司又派他深入銷售渠道在市場里歷練。

因為悟性高、行事干練和熟悉公司上下各個環(huán)節(jié)，他深受劉維志的器重。劉更是多次在廠職工大會，評價秦是帥才。

2006年劉維志退休之際，正式向公司董事會推薦秦玉峰擔任總經理人選。

如果說沒有劉維志就沒有東阿的今天，那么，沒有秦玉峰在后半場的發(fā)力，可能公司還是一家業(yè)務平庸的藥企。

劉維志科班出身，依靠技術推動公司發(fā)展，但他深知自身魄力不夠和謹慎保守。秦玉峰在上任之后即大破大立，野心顯露。他祭出文化營銷和價值回歸工程，強勢主導對阿膠主要產品連續(xù)提價，定位平民百姓滋補藥品的阿膠一時貴如黃金，逐漸走上奢侈品的道路。

神話締造者

在劉維志時代，阿膠產品定位于老齡化和低端化，在市場營銷上并未掀起很大波瀾，產品在價值體現(xiàn)方面趨于保守。

當然劉并不是沒有動過漲價的心思。2004年，公司就曾嘗試將產品零售價格全線提升20%，最終導致渠道存貨和竄貨發(fā)生。直至劉維志、章安退休之時，產品提價策略仍然沒有完全落地。

事實上，劉維志在任時期，阿膠重要原料驢皮已經逐漸緊張，2006年公司負責采購的相關人士就曾對外披露，國內驢皮正以年均約20%速度遞減。

驢皮作為重要原料，在阿膠塊生產中占比80%以上，況且東阿縣當?shù)卮蟠笮⌒“⒛z企業(yè)眾多，驢皮原料用量缺口巨大。

這種市場供需矛盾，給甫一上任的秦玉峰帶來大顯身手的機會?？楷F(xiàn)在去養(yǎng)驢、靠國外收驢皮都不現(xiàn)實，解決痛點，唯有簡單粗暴地提價。

從此，在秦玉峰的主導之下，東阿阿膠走上了一條連續(xù)提價的不歸路。據(jù)不完全統(tǒng)計，2006年至2019年，公司累計提價17次之多。僅在2014年，就提價3次，一年內對主力產品阿膠塊先后提價19%、53%， 對復方阿膠漿零售價提價不超過53%。

提價之后，阿膠塊身價倍增，從零售價從200元/公斤飆升至接近6000元/公斤。盡管提價被外界冠于智商稅，深陷輿論的風口浪尖，不過提價措施的落地，實實在在帶動了公司業(yè)績增長。

2006年至2018年，公司營收規(guī)模從10.76億元升至73.38億元，同期歸母凈利潤從1.49億元增至20.85億元。毛利率在2012年達到高峰為73.65%。公司股價從2006年上升，到2017年漲幅已超14倍。

雖然，對阿膠提價是否實現(xiàn)了價值回歸至今模棱兩可，但在秦玉峰主導下，企業(yè)成為阿膠行業(yè)龍頭大哥，走上了歷史新高度。

跌落神壇

有人說，秦玉峰的價值回歸理論其實是給公司下的一副猛藥。

靠不斷提價策略，東阿阿膠成了名副其實的藥中茅臺，也成了普通人吃不起的奢侈品。隨著終端消費日趨理性，價格高昂的阿膠產品難免跌落。

首先是銷量大起大落，2004年，公司阿膠及系列產品銷量還只有1800噸，2006年增至2100噸。隨著密集提價落地，在2017年跌至1300噸。

這一時期，公司收入規(guī)模突飛猛進，從2012年30.56億元增至2017年73.72億元，同期，歸母凈利潤從10.40億元增至20.85億元。

其實，靠不斷提價并不能躺著賺錢。2019年，秦玉峰親手終結了公司長達13年的業(yè)績高增長。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為29.70億元和-4.55億元，同比分別下降59.68%和121.29%。期內，主力產品阿膠及系列產品收入20.43億元，同比下降67.66%，阿膠及系列產品對公司收入貢獻從2018年的86.08%降至69.06%。

2020年，阿膠及系列產品收入實現(xiàn)27.90億元，相比2017和2018年年收入60億元以上仍遜色不少。

斑馬消費注意到，公司的阿膠及系列產品在2018年收入首次出現(xiàn)疲軟，同比僅增長0.44%。而在當時，秦玉峰還公開發(fā)聲稱，相比蟲草、鹿茸，阿膠價格還有很大提升空間。

2019年底，公司存貨（主要為驢皮）35.22億元，處于高位。隨著市場對阿膠價值回歸預期降低，公司不得不清理庫存控制發(fā)貨，試圖短期內重回業(yè)績巔峰。

秦玉峰終沒有將企業(yè)帶回巔峰。2020年1月，他退休離任。離任前出現(xiàn)的巨額年度虧損，成了他在東阿46年里一個瑕疵。

兩年后，他被有關部門帶走調查，成為人生一大污點。