文|斑馬消費 陳曉京
東阿阿膠跌落神壇之后,曾經(jīng)的“靈魂人物”秦玉峰日前被紀檢部門帶走調(diào)查,同時被查的還有公司老董秘、原副總裁吳懷峰。
兩年前,秦玉峰到齡退休,卸任在公司所有職務(wù)。外界滿以為他會含飴弄孫頤養(yǎng)天年,不料因違紀違法再度出現(xiàn)在公眾視野中。
秦玉峰掌舵東阿阿膠14年,公司業(yè)績暴增為他贏得四方贊譽,但連續(xù)提價讓他和企業(yè)深陷輿論的風(fēng)口浪尖。
作為文化營銷和價值回歸的始作俑者,秦玉峰高調(diào)、張揚,甚至野心勃勃,東阿阿膠漲勢曾力壓貴州茅臺,讓阿膠這一傳統(tǒng)補血藥佳品成了奢侈品。
臨時工成掌門人
上世紀計劃經(jīng)濟時代,東阿阿膠廠還只是東阿縣里的一家小型企業(yè),直到劉維志、章安夫婦1970年大學(xué)畢業(yè)后被分配到此,對阿膠產(chǎn)品進行技術(shù)升級和擴產(chǎn)才逐漸提上日程。
1974年,東阿阿膠廠向社會招工,本地人秦玉峰以臨時工身份進廠。他這一干就是46年,從青年到暮年,成為了一名名副其實的元勛員工。
作為一名學(xué)歷門檻不高的工人,秦玉峰在進廠后32年時間里,實現(xiàn)從科長、處長到廠長助理,再到副總、常務(wù)副總的職務(wù)躍升,逐漸接近公司的決策核心。
把秦玉峰推向企業(yè)掌舵人的高位,不得不提行業(yè)公認的“阿膠行業(yè)教父”劉維志。
作為東阿阿膠的締造者之一,他不僅在技術(shù)上解決了阿膠只能在冬天生產(chǎn)的短板,而且推動工廠走上一條標準化生產(chǎn)之路,阿膠年產(chǎn)量在上世紀90年代就已突破千噸。
在這些年里,秦玉峰師從第七代傳人劉緒香跑通各個生產(chǎn)環(huán)節(jié),學(xué)會了阿膠傳統(tǒng)煉制技藝,其后又成為阿膠制作非遺傳人。掌握生產(chǎn)端之后,公司又派他深入銷售渠道在市場里歷練。
因為悟性高、行事干練和熟悉公司上下各個環(huán)節(jié),他深受劉維志的器重。劉更是多次在廠職工大會,評價秦是帥才。
2006年劉維志退休之際,正式向公司董事會推薦秦玉峰擔任總經(jīng)理人選。
如果說沒有劉維志就沒有東阿的今天,那么,沒有秦玉峰在后半場的發(fā)力,可能公司還是一家業(yè)務(wù)平庸的藥企。
劉維志科班出身,依靠技術(shù)推動公司發(fā)展,但他深知自身魄力不夠和謹慎保守。秦玉峰在上任之后即大破大立,野心顯露。他祭出文化營銷和價值回歸工程,強勢主導(dǎo)對阿膠主要產(chǎn)品連續(xù)提價,定位平民百姓滋補藥品的阿膠一時貴如黃金,逐漸走上奢侈品的道路。
神話締造者
在劉維志時代,阿膠產(chǎn)品定位于老齡化和低端化,在市場營銷上并未掀起很大波瀾,產(chǎn)品在價值體現(xiàn)方面趨于保守。
當然劉并不是沒有動過漲價的心思。2004年,公司就曾嘗試將產(chǎn)品零售價格全線提升20%,最終導(dǎo)致渠道存貨和竄貨發(fā)生。直至劉維志、章安退休之時,產(chǎn)品提價策略仍然沒有完全落地。
事實上,劉維志在任時期,阿膠重要原料驢皮已經(jīng)逐漸緊張,2006年公司負責采購的相關(guān)人士就曾對外披露,國內(nèi)驢皮正以年均約20%速度遞減。
驢皮作為重要原料,在阿膠塊生產(chǎn)中占比80%以上,況且東阿縣當?shù)卮蟠笮⌒“⒛z企業(yè)眾多,驢皮原料用量缺口巨大。
這種市場供需矛盾,給甫一上任的秦玉峰帶來大顯身手的機會。靠現(xiàn)在去養(yǎng)驢、靠國外收驢皮都不現(xiàn)實,解決痛點,唯有簡單粗暴地提價。
從此,在秦玉峰的主導(dǎo)之下,東阿阿膠走上了一條連續(xù)提價的不歸路。據(jù)不完全統(tǒng)計,2006年至2019年,公司累計提價17次之多。僅在2014年,就提價3次,一年內(nèi)對主力產(chǎn)品阿膠塊先后提價19%、53%, 對復(fù)方阿膠漿零售價提價不超過53%。
提價之后,阿膠塊身價倍增,從零售價從200元/公斤飆升至接近6000元/公斤。盡管提價被外界冠于智商稅,深陷輿論的風(fēng)口浪尖,不過提價措施的落地,實實在在帶動了公司業(yè)績增長。
2006年至2018年,公司營收規(guī)模從10.76億元升至73.38億元,同期歸母凈利潤從1.49億元增至20.85億元。毛利率在2012年達到高峰為73.65%。公司股價從2006年上升,到2017年漲幅已超14倍。
雖然,對阿膠提價是否實現(xiàn)了價值回歸至今模棱兩可,但在秦玉峰主導(dǎo)下,企業(yè)成為阿膠行業(yè)龍頭大哥,走上了歷史新高度。
跌落神壇
有人說,秦玉峰的價值回歸理論其實是給公司下的一副猛藥。
靠不斷提價策略,東阿阿膠成了名副其實的藥中茅臺,也成了普通人吃不起的奢侈品。隨著終端消費日趨理性,價格高昂的阿膠產(chǎn)品難免跌落。
首先是銷量大起大落,2004年,公司阿膠及系列產(chǎn)品銷量還只有1800噸,2006年增至2100噸。隨著密集提價落地,在2017年跌至1300噸。
這一時期,公司收入規(guī)模突飛猛進,從2012年30.56億元增至2017年73.72億元,同期,歸母凈利潤從10.40億元增至20.85億元。
其實,靠不斷提價并不能躺著賺錢。2019年,秦玉峰親手終結(jié)了公司長達13年的業(yè)績高增長。
數(shù)據(jù)顯示,2019年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤分別為29.70億元和-4.55億元,同比分別下降59.68%和121.29%。期內(nèi),主力產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品收入20.43億元,同比下降67.66%,阿膠及系列產(chǎn)品對公司收入貢獻從2018年的86.08%降至69.06%。
2020年,阿膠及系列產(chǎn)品收入實現(xiàn)27.90億元,相比2017和2018年年收入60億元以上仍遜色不少。
斑馬消費注意到,公司的阿膠及系列產(chǎn)品在2018年收入首次出現(xiàn)疲軟,同比僅增長0.44%。而在當時,秦玉峰還公開發(fā)聲稱,相比蟲草、鹿茸,阿膠價格還有很大提升空間。
2019年底,公司存貨(主要為驢皮)35.22億元,處于高位。隨著市場對阿膠價值回歸預(yù)期降低,公司不得不清理庫存控制發(fā)貨,試圖短期內(nèi)重回業(yè)績巔峰。
秦玉峰終沒有將企業(yè)帶回巔峰。2020年1月,他退休離任。離任前出現(xiàn)的巨額年度虧損,成了他在東阿46年里一個瑕疵。
兩年后,他被有關(guān)部門帶走調(diào)查,成為人生一大污點。