文｜天下網(wǎng)商 章航英

編輯｜吳羚瑋

繼韓國(guó)大眾品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋縮減或撤柜之后，韓國(guó)高端品牌HERA（赫妍）正在收縮戰(zhàn)線。目前，赫妍在線下陸續(xù)撤柜，微信商城也即將關(guān)停，僅留天貓這一渠道。與赫妍同是韓國(guó)美妝巨頭愛茉莉太平洋集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱愛茉莉）旗下的IOPE（艾諾碧）同樣定位高端，也在經(jīng)歷著相似場(chǎng)景。

曾以 “快”為優(yōu)勢(shì)的韓妝，在中國(guó)新消費(fèi)美妝品牌浪潮尚未誕生之時(shí)，借著韓劇的影響力席卷中國(guó)。

但如今，韓流退潮，韓妝在中國(guó)美妝市場(chǎng)也面臨一場(chǎng)整體性危機(jī)：

低端韓妝們的市場(chǎng)份額被過去兩年崛起的新消費(fèi)品牌分食——后者往往以“大牌平替”的形象出現(xiàn)，在國(guó)潮中，以更猛的營(yíng)銷攻勢(shì)和同樣具有性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，奪走年輕消費(fèi)者；高端線則面臨兩條出路，一是像赫妍和艾諾碧那樣撤柜、收縮，或是像目前依舊“堅(jiān)挺”的Whoo（后）和雪花秀，頻繁出現(xiàn)在直播間里，以“明星單品+大量贈(zèng)品”的方式打開下沉市場(chǎng)——而它們的代價(jià)是，走下“神壇”，從“貴婦品牌”變?yōu)椤皨寢屍放啤薄?/p>

韓妝起伏，也成為整個(gè)中國(guó)美妝市場(chǎng)激烈洗牌的縮影。

又一家韓妝撤柜，曾被全智賢帶火

10月25日，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)動(dòng)態(tài)，“赫妍撤柜，全場(chǎng)5折。上海最后一家店也結(jié)束了?！迸鋱D是赫妍門店，定位在上海來(lái)福士廣場(chǎng)。

評(píng)論中，有不少人表示惋惜，想去“撿漏”，但更多人在吐槽?！八以陧n國(guó)的價(jià)格，才對(duì)得起他的品質(zhì)，在國(guó)內(nèi)價(jià)格太高，可以媲美大牌，肯定不合適”?！坝昧艘幌?，根本沒法和同價(jià)位任何歐美日系品牌比?！币灿腥搜a(bǔ)充，“我問了，是店面租金太貴轉(zhuǎn)成線上了?！?/p>

2015年，韓劇風(fēng)靡。全智賢在《來(lái)自星星的你》中優(yōu)雅拍打赫妍的氣墊，讓它以“千頌伊同款”在韓國(guó)代購(gòu)中迅速走俏起來(lái)。頂峰時(shí)，這款氣墊在韓國(guó)免稅店每30秒就能售出一個(gè)。

2016年，赫妍在北京高端商場(chǎng)SKP開辟第一個(gè)專柜，開始征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。但在經(jīng)歷短暫的熱度后，赫妍在中國(guó)市場(chǎng)聲量下滑。即使它如今的代言人是在中國(guó)頗具人氣的新生代偶像Blackpink成員Jennie。

許是專柜都在高檔商業(yè)中心，赫妍撤柜帶來(lái)的聲響都沒有以街邊店為主的悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋來(lái)得大。

線上的收縮也早在進(jìn)行。去年底，赫妍京東自營(yíng)官方店及唯品會(huì)自營(yíng)店相繼關(guān)閉，其微信商城也于3月1日開始停售，并于3月25日停止客服咨詢。店內(nèi)一些彩妝6折起賣。

目前，赫妍的線上渠道僅有天貓旗艦店和海外旗艦店，以及淘寶上的第三方店鋪。擁有102萬(wàn)粉絲的赫妍天貓店內(nèi)，銷量最高的一款35ml的粉底液，售價(jià)340元，月銷500多件。值得注意的是，店內(nèi)上架的新品還在去年8月份，時(shí)隔半年之久。

另一品牌艾諾碧的狀況也與赫妍相似，線下撤柜，微信官方商城也將于3月停止運(yùn)營(yíng)。目前僅剩的天貓旗艦店有73.3萬(wàn)粉絲，單品月銷量最高的是200件。

但2022年開始，它們又都在天貓國(guó)際開出了跨境進(jìn)口模式的海外旗艦店，商品與天貓店略有差異：

天貓店涵蓋的產(chǎn)品線更廣，包括彩妝、護(hù)膚和男士系列。店內(nèi)銷量較好的是彩妝，護(hù)膚品銷量不佳，“人氣水活”“口碑凝時(shí)”等護(hù)膚產(chǎn)品都已經(jīng)下架。

海外旗艦店的商品主要也是彩妝，并且大多是天貓店沒有的新品，譬如膠原3件套、隔離蜜粉粉餅、柔光唇釉等。記者觀察到，海外旗艦店正在頻繁上新。盡管物流時(shí)間更長(zhǎng)，但海外旗艦店的同款商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。比如同樣一款黑金粉底液，天貓店售價(jià)340元，其海外旗艦店僅標(biāo)價(jià)269元。

赫妍海外旗艦店開店不到3個(gè)月，粉絲達(dá)到6萬(wàn)人——相比它如今的聲量，已屬較快的增長(zhǎng)。赫妍和艾諾碧在線上以更“新”的姿態(tài)重回消費(fèi)者視線，或許是為了保持它們高端的定位。

韓妝，只?！把┗ㄐ恪焙汀昂蟆蓖α⒃谥辈ラg？

伊蒂之屋與悅詩(shī)風(fēng)吟定位中低端，赫妍和艾諾碧則是高端線，但它們對(duì)所屬公司的貢獻(xiàn)正變得微不足道。愛茉莉2021年財(cái)報(bào)沒有提及這4個(gè)品牌的具體業(yè)績(jī)。相反，財(cái)報(bào)頻繁提及的另一高端品牌雪花秀卻因?yàn)閺?qiáng)勁的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)約50%。

去年天貓雙11當(dāng)天，后的天貓品牌官方旗艦店成交額突破10億元，雪花秀則超5億元。去年雙11天貓美妝榜單上，后在第四名，僅次于國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻之后，雪花秀排在第15名。

相比赫妍和艾諾碧，雪花秀和后進(jìn)入中國(guó)更早，分別是2011年和2006年。早期韓流正盛時(shí)，它們通過宋慧喬、李英愛等明星代言迅速出圈，積累了一波知名度。在中國(guó)，它們先是出現(xiàn)在美妝代購(gòu)的朋友圈里，后來(lái)都找了代運(yùn)營(yíng)商麗人麗妝操盤電商業(yè)務(wù)，快速跟上了市場(chǎng)節(jié)奏，較早在KOL種草、直播帶貨方面大規(guī)模鋪開。

后旗下的“天氣丹”套裝是直播間的?？?。2020年雙11， 1580元的天氣丹套裝只花了14分鐘銷售額就破5億，抖音頭部達(dá)人大狼狗鄭建鵬、多余和毛毛姐及曾是“快手一哥”的辛巴都曾與它合作。

雪花秀如今主推的新品人參煥顏套裝也正在直播間刷屏。主播用贈(zèng)品和折扣不斷“轟炸”。譬如，到手價(jià)1600元的四件套，可以送出價(jià)值2000多元的9件正裝或者小樣贈(zèng)品。而一個(gè)900元多雪花秀護(hù)膚套裝，券后只要299元。

雖然定位高端，但是直播間不斷加碼的折扣和贈(zèng)品正在嚴(yán)重削弱這種心智。部分直播間里出現(xiàn)的真假難辨的商品，也讓消費(fèi)者困惑。譬如此前，抖音上有不少用戶投訴自己在大狼狗鄭建鵬夫婦的直播間內(nèi)買到了假的后天氣丹。

也有消費(fèi)者表示，自己在韓國(guó)專柜看到的價(jià)格是直播間的兩倍，“很詫異，有點(diǎn)擔(dān)心真假問題?！?/p>

2020年底，愛茉莉又在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了一個(gè)“貴婦”級(jí)品牌時(shí)妍露SIENU，并在天貓開了海外旗艦店。店內(nèi)商品價(jià)格多在千元以上，銷量不高。與李佳琦直播間合作讓它的銷售迎來(lái)一波高峰，1280元的套盒已預(yù)定超過2000件。

韓妝沒落，國(guó)貨攻堅(jiān)，大牌圍剿

有消息稱，赫研和艾諾碧被線下最大合作分銷商絲芙蘭踢出局，騰出位置給歐美小眾品牌。韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的沒落，“根基不穩(wěn)”之外，市場(chǎng)也在激烈洗牌。

在中低端市場(chǎng)，韓妝靠營(yíng)銷及平價(jià)堆砌起的優(yōu)勢(shì)逐漸被新銳國(guó)貨品牌瓦解。近幾年崛起的完美日記、花西子、橘朵、薇諾娜等，抓住中國(guó)市場(chǎng)社交媒體的紅利，通過“流量漫灌”高舉高打的模式迅速擴(kuò)張。

無(wú)論是在產(chǎn)品還是包裝上，都能在一些韓妝品牌上看到“老舊”的氣息。這一方面，國(guó)貨新銳品牌開始“卷”起來(lái)，譬如完美日記與《中國(guó)國(guó)家地理》合作推出的眼影盤、花西子復(fù)刻浮雕工藝的口紅等。在產(chǎn)品端，它們也有新的嘗試。譬如橘朵推出的單色眼影盤、intoyou推出的空氣唇泥等。

在伊蒂之屋與悅詩(shī)風(fēng)吟“撤退”時(shí)，愛茉莉曾給出回復(fù)，此舉是為了在中國(guó)市場(chǎng)著重發(fā)力中高端及線上。愛茉莉2021財(cái)年，大眾線下滑3%，高端線則同比增長(zhǎng)了13%。但在高端線，夾在歐美大牌中間的韓妝也并不好過。

在高端市場(chǎng)，雪花秀和后之所以能在大牌激戰(zhàn)中活下來(lái)，也與本身特質(zhì)有關(guān)——強(qiáng)調(diào)滋補(bǔ)、養(yǎng)膚，在成分中強(qiáng)調(diào)“人參”等中藥配方，與強(qiáng)調(diào)科技成分的歐美品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，它們采用大單品策略，一段時(shí)間內(nèi)將所有資源注入一個(gè)產(chǎn)品——后的天氣丹系列早在2003年誕生，雪花秀活躍在直播間的爆款“滋盈肌本”系列也在隨后一年出現(xiàn)，它們都是火了快20年的經(jīng)典款。而歐美品牌則較為均衡。但長(zhǎng)此以往，韓妝缺乏新品，爆品只能依靠攢下來(lái)的口碑下沉，也會(huì)出現(xiàn)老化危機(jī)。

中國(guó)美妝市場(chǎng)的風(fēng)正在吹向歐美大牌這邊。近幾年，“早C晚A”（早上使用含有維C類成分的護(hù)膚品，晚上使用含有維A類成分的護(hù)膚品）漸趨流行，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)成分和功效。

過去，歐美美妝上線新品需要2-3年的打磨時(shí)間，韓妝品牌會(huì)隨市場(chǎng)熱點(diǎn)快速反應(yīng)，整個(gè)流程僅需4個(gè)月。但被詬病“反應(yīng)慢”“調(diào)轉(zhuǎn)不靈”的大牌也在迅速調(diào)整戰(zhàn)線，集結(jié)力量反撲。從某種程度講，是復(fù)制新品牌成功的路線，譬如大量找KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）及MCN機(jī)構(gòu)合作，入駐美妝集合店、小樣新零售店等。

而它們往往能在合作中更為順利——多年積累的品牌心智在發(fā)揮作用。據(jù)虎嗅報(bào)道，2021年近80%的直播間優(yōu)質(zhì)坑位被國(guó)際大牌拿下。去年雙11，它們更是重新“奪”回了原本被國(guó)貨美妝占據(jù)的天貓美妝銷售排行榜名次。

據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，近半年來(lái)雪花秀和后在淘寶直播合作的直播間分別達(dá)到475家和594家，但與蘭蔻超千個(gè)合作直播間仍存在一定量級(jí)差。有業(yè)內(nèi)人士稱，直播間上架品牌會(huì)更傾向選擇大牌，這在提升直播間調(diào)性的同時(shí)，一定程度也代表了銷量的保證。這背后，也跟品牌的預(yù)算、給予主播的分成有關(guān)。

快速更迭的中國(guó)美妝市場(chǎng)，也讓此前崛起的國(guó)貨新美妝品牌經(jīng)歷一番“過山車”。國(guó)貨美妝黑馬品牌完美日記上市以來(lái)股價(jià)較高時(shí)跌去近9成，市值蒸發(fā)近千億，且遲遲未實(shí)現(xiàn)盈利。

流量見頂，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)貨美妝雖然搶了一波韓妝的市場(chǎng)份額，但正迎上歐美大牌的正面對(duì)抗。

韓妝正迎來(lái)“存亡”之戰(zhàn)，國(guó)貨美妝仍需“攻堅(jiān)”。風(fēng)起云涌的中國(guó)美妝市場(chǎng)，韓妝的后撤只是開始。