文|開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
直播帶貨，迎來了今年首個電商大促活動——“3.8節(jié)”。
首場大促預(yù)售直播，李佳琦一夜帶貨28億，似乎預(yù)示著超級主播帶貨“寡頭時代”的到來。但回顧2022年過去的兩個月，薇婭、雪梨消失的流量，并沒有“喂飽”她們曾經(jīng)的競爭對手們。
從淘抖快三大平臺TOP20達(dá)人前兩個月的帶貨GMV來看，頭部主播們都沒有延續(xù)去年的強勢。多位行業(yè)人士預(yù)測，今年直播帶貨的GMV總量仍有提升空間，但增幅不大，甚至部分達(dá)人主播GMV會出現(xiàn)下滑。
究其原因，去年底超級主播大戰(zhàn)品牌、雪梨薇婭偷逃稅等接二連三的大型輿論事件，對行業(yè)的沖擊余波，今年仍在延續(xù)。
有商家回歸理性，不再為了流量瘋狂押注“虧錢也要做”的直播帶貨；有粉絲基礎(chǔ)、運營能力強的國際大牌深耕淘寶店播，另一部分商家則轉(zhuǎn)投抖音快手，尋找風(fēng)險更低的純傭達(dá)人帶貨；更多的品牌商家，把重心從達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)向了店鋪自播。
與達(dá)人帶貨相比，商家自播的性質(zhì)更接近店鋪運營，關(guān)注度和討論度天然不及前者。店鋪崛起，也意味著直播帶貨的流量集中度會降低，這也被認(rèn)為是今年以來直播帶貨看似“靜悄悄”的原因之一。
但在多位行業(yè)人士看來，這并非壞事，商家重視自播將成為直播電商的常態(tài)，且會穩(wěn)定發(fā)展。畢竟，消費者不會因為沒有主播而不購買需要的商品，品牌和性價比才是網(wǎng)購的決定因素。
頭部主播，賣不動了？
2月27日晚的首場大促預(yù)售直播，李佳琦的GMV最終定格在28.25億元，遠(yuǎn)超他去年“3.8大促”的預(yù)售成績單，甚至比當(dāng)時他和薇婭加起來的GMV7.9億元還多出近3倍。
當(dāng)晚，李佳琦直播間開播時長達(dá)7個小時，上架277個商品鏈接，數(shù)量接近去年“3.8大促”的兩倍，僅次于去年雙11的400+款商品。
預(yù)售前一周開始，李佳琦就復(fù)刻了去年雙11的“美妝護(hù)膚小課堂”，一邊給粉絲講解選品攻略、一邊預(yù)告大促品牌offer。
更關(guān)鍵的是，在這場以往受重視程度遠(yuǎn)低于618和雙11的大促活動中，多個品牌給出了堪比去年雙11甚至更勝一籌的優(yōu)惠力度。MAC、雅詩蘭黛、ALLIE、芭比波朗等多款熱門產(chǎn)品的機制是“正裝買一送一”，而不是被詬病已久的“折扣不夠，小樣來湊”；更多品牌增加了贈品數(shù)量，比如OLAY的小白瓶面膜，直接比去年雙11多贈送10片。
李佳琦直播間38節(jié)與雙11產(chǎn)品優(yōu)惠對比 來源 / 小紅書
然而，在強勢的GMV背后，沒有薇婭競爭的李佳琦，贏得并不輕松。
實際上，自去年12月20日薇婭消失在直播間后，李佳琦的流量和GMV并沒有如外界想象的那樣迎來飛升。
熟悉淘系主播的行業(yè)人士張默向開菠蘿財經(jīng)分析，今年1月和2月，李佳琦的GMV對比去年同期有明顯增長，但2月主要是靠3.8大促預(yù)售單場的28億GMV拉起來的，1月日常直播的GMV增長幅度并不大。
曾位列薇婭、李佳琦之后，與雪梨同屬第二梯隊的次頭部主播如烈兒寶貝、陳潔kiki，表現(xiàn)也不盡人意。
據(jù)張默透露，今年1月烈兒寶貝的GMV同比有所下降，但2月對比去年同期有所增長，總體變化不大；陳潔kiki則連續(xù)兩個月出現(xiàn)GMV同比下滑。
這在一定程度上說明，薇婭和雪梨消失的流量，并沒有完全被同量級、同類型的主播承接和消化。
張默向開菠蘿財經(jīng)分析，今年2月，淘寶達(dá)人主播TOP20的GMV總共約為70億，但其中有一大半是李佳琦帶來的，其他多個頭腰部主播的GMV總和相比去年出現(xiàn)了下滑。
至于抖音和快手，去年和今年頭部主播位置變化較大，單個主播的GMV也呈現(xiàn)出較大的波動。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音快手TOP20主播的總GMV分別約為23億和14億，去年2月分別約為10.7億和20.7億。對比來看，抖音有增長，但快手下降比較明顯。
不過，抖音一些頭部主播的GMV，在今年1月均出現(xiàn)了比較大幅度的下滑。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，“抖音一哥”羅永浩直播間的GMV為5.4億，相比去年同期有所減少；另一對抖音網(wǎng)紅主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”GMV為3.7億，對比去年1月的5.25億也呈現(xiàn)出下滑。
“從平臺來看，直播帶貨依然集中在淘寶、抖音、快手三家，三年內(nèi)大概率不會出現(xiàn)變化。至于頭部的主播和達(dá)人，會持續(xù)變化更迭?！?零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥判斷。
他認(rèn)為，今年直播帶貨的GMV仍然有提升空間，但隨著電商大盤的整體放緩，不會有特別大的增幅。
直播電商從業(yè)者高照告訴開菠蘿財經(jīng)，今年直播帶貨的GMV總量依然會有自然增長，但達(dá)人主播的GMV很可能出現(xiàn)下降趨勢?！耙驗檫^去兩年的GMV有太多的水分，或者說，有太多商家在虧錢砸直播了?！?/p>
消失的主播，流量去哪了？
去年底，薇婭李佳琦聯(lián)手大戰(zhàn)歐萊雅、雪梨薇婭偷逃稅被罰，被認(rèn)為是直播帶貨行業(yè)一道分水嶺。
在上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，雪梨和薇婭消失，平臺消費者的流失在所難免，“一下子少了兩位針對淘寶主流用戶群體的女性主播，原本的商家和受眾都可能會失去方向，一部分會往淘系以外的平臺走?！?/p>
而大主播挾流量以令品牌，也在某種程度上反映出了平臺生態(tài)的失衡?！爱?dāng)頭部主播流量過于集中，且對品牌商家形成壓倒性優(yōu)勢，平臺又難以干預(yù)自己力捧出來的超級主播，可能會使品牌商家對平臺的依賴產(chǎn)生動搖?！?/p>
多位商家、直播服務(wù)商對開菠蘿財經(jīng)分析，接二連三的行業(yè)“翻車”事件，的確給行業(yè)帶來了比較大的沖擊。
達(dá)人直播帶貨的高成本、高風(fēng)險、低回報，在風(fēng)波中被擺在了顯微鏡下，更多商家開始重新考慮與達(dá)人主播合作的性價比。
“主播坑位費和傭金都不低，像雪梨之前按全案報價的就更高了，很多商家做直播都是虧錢的，ROI基本都在0.5以下。一旦主播翻車，無論是已經(jīng)預(yù)付的費用還是囤貨造成的虧損，商家都很可能無力承擔(dān)?！睂舆^多個品牌商家的直播服務(wù)商維拉告訴開菠蘿財經(jīng)，其去年的合作商家今年僅有30%選擇了續(xù)約。
一位曾與雪梨有過合作的食品類商家向開菠蘿財經(jīng)坦言，“不敢再找主播合作了”。在她看來，去年頻頻出現(xiàn)主播“翻車”事件，在一定程度上終結(jié)了直播帶貨的狂熱期。“現(xiàn)在大家越來越發(fā)現(xiàn)，其實很多品牌不隨大流找主播帶貨，很多人平時的購物習(xí)慣也不在直播間?！?/p>
雪梨、薇婭的接連“翻車”，加上越來越多消費者回歸理性，也讓部分直播間消費者重新思考自己的購物習(xí)慣。
“去年，我?guī)缀趺刻於紩趲讉€頭部主播的直播間‘來回流竄’，但是今年以來，我連直播都極少打開了?！敝辈ラg愛好者Lisa告訴開菠蘿財經(jīng)，社交平臺上，有不少人想法與她類似。
回看2021年的直播間訂單，Lisa發(fā)現(xiàn)，盡管部分商品優(yōu)惠力度大，但自己似乎增加了很多本不需要的消費?！拔以谙?，我真的需要通過直播購物嗎，還是說直播在挖掘我的消費潛力？”
她也觀察到，其他主播對自己的吸引力并沒有那么強大。“李佳琦直播間增加了時尚、生活類選品比例，但看得出來這仍不是他的特長?！敝劣谄渌拇诡惢蛘哐恐鞑?，她坦言，“我好像沒有耐心去重新適應(yīng)他們的直播風(fēng)格，建立新的消費習(xí)慣。”
在高照看來，消費者和商家回歸理性，受影響最大的不是頭部主播，而是腰部以下的小主播。
“數(shù)據(jù)穩(wěn)定、口碑不錯的主播就那么幾個，不愁沒有品牌找上門來；但小主播一沒流量、二賣不出成績，品牌看不上；如此惡性循環(huán)?！彼J(rèn)為，這樣的兩極分化，會促使小主播們往更容易獲得流量的平臺遷移，亦或是“優(yōu)勝劣汰”、主動退出。
據(jù)他觀察，在這種競爭環(huán)境下，有部分小主播開始轉(zhuǎn)投短視頻直播平臺。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，抖音達(dá)人直播帶貨TOP20的預(yù)估總GMV約為23億，相比去年2月的10.7億翻了一番。
開菠蘿財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，其中，不少主播是短時間內(nèi)起量的，單場數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定。例如，明星主播張檬小五夫婦在2月11日新婚當(dāng)天開播，首場賣出5605萬，但到2月23日，其一場直播GMV僅有261.6萬。還有一些粉絲數(shù)不到50萬的珠寶垂類主播，少的時候GMV僅有幾萬，多的時候則高達(dá)近千萬。
“抖音直播采取競價投流，舍得花錢砸流量，就有機會被看見。”高照解釋，除了新開播的明星主播自帶一些流量，更多的小主播如果不投流，自然銷售額不會太高。
而部分商家轉(zhuǎn)投抖音主播的原因之一，是他們更傾向采取純傭方式合作。
“一是因為沒有足夠的預(yù)算資金，二是因為以往的投入產(chǎn)出比太低，而純傭合作的模式，是結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)惠力度等因素提前約定傭金比例，根據(jù)最終成交額提成。”高照解釋，這樣就降低了商家的成本和風(fēng)險。
還有一些中小商家寄希望于短視頻直播平臺的流量紅利，轉(zhuǎn)向抖音快手開啟廠家自播。
“目前來看，達(dá)人直播和商家自播的流量盤是分開的，頭部主播再厲害，與廠家自播賽道不同，沒有直接競爭關(guān)系?！币晃唤衲昴瓿蹀D(zhuǎn)投抖音的服裝商家透露，目前其直播的月銷售額為200多萬，“流量很不穩(wěn)定，只能做一天算一天?！?/p>
商家自播，能撐起直播帶貨的大盤嗎？
事實上，縱觀淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺，店播、商家自播是大勢所趨。
有粉絲基礎(chǔ)、運營能力強的國際大牌，是淘寶店播的主力軍。
張默向開菠蘿財經(jīng)透露，有數(shù)據(jù)顯示，截至3月2日的近30天內(nèi)，淘寶直播GMV榜單前50名，品牌店播和平臺自播的賬號多達(dá)27個；其中有11個擠進(jìn)了TOP20，10個月銷售額過億，包括戎美高端女裝、蘭蔻旗艦店、小米旗艦店、ulike旗艦店、天貓國際進(jìn)口超市、天貓超市等。
抖音和快手上，國產(chǎn)美妝護(hù)膚和服飾品牌自播表現(xiàn)突出。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年2月，Teenie Weenie、太平鳥、波司登、花西子、珀萊雅等品牌的抖音自播表現(xiàn)不俗，單場銷售額能較為穩(wěn)定地保持在100萬-400萬之間?；ㄎ髯?月直播28場，創(chuàng)造了6644萬的總GMV。
快手2月品牌自播GMV榜單前十，除小米外，都被美妝護(hù)膚和服飾鞋靴品牌占據(jù)，其中，美妝護(hù)膚品牌黛萊皙和朵拉朵尚，分別創(chuàng)造了1.54億和1.46億的月銷售額。
一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，盡管店播的聲量和GMV不斷壯大，但在外界看來，直播帶貨行業(yè)似乎不復(fù)往日的熱鬧。
在高照看來，相比達(dá)人直播帶貨，品牌自播的關(guān)注度和討論度天然就不高，“下意識會讓人忘記是在通過直播購物?！?/p>
“一方面是因為店播由商家各憑本事、自負(fù)盈虧，更接近DTC（直接面向消費者）模式，沒有太多的復(fù)雜糾紛，出現(xiàn)售假情況的可能性較低；另一方面，店播的形式更像是品牌私域運營。”他解釋稱，這種“建品牌做站外推廣-直播帶貨-培養(yǎng)忠誠度”的路徑，最后考驗的其實是運營能力。
多位行業(yè)人士的觀點是，商家自播將成為直播電商的常態(tài)。
“一方面，這兩年品牌商家在直播帶貨上積累了許多經(jīng)驗，多數(shù)商家已經(jīng)能夠比較自如地進(jìn)行店播；另一方面，店播一直是平臺推薦的形式，未來更可能得到扶持。”崔麗麗分析稱。
莊帥認(rèn)為，目前，超級主播仍然有其存在的價值，但隨著主播自身年齡增長，其“時間價值”必然會貶值。而對中腰部的主播來說，并不一定會隨著超級主播的貶值而輕易取而代之。“每個主播都有‘生命周期’，主播不斷更迭是必然?！?/p>
但與主播相比，公司經(jīng)營的商家直播，本身更具有人才機制培養(yǎng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營的連續(xù)性。
“出于成本和穩(wěn)定性的考慮，商家自播會進(jìn)一步加大直播運營投入，以獲得更多用戶。同時，如果達(dá)人主播沒有差異化的經(jīng)營策略和更加專業(yè)的導(dǎo)購能力，用戶也會更傾向直接從商家處購買產(chǎn)品?！鼻f帥分析。
店播崛起，也并不意味著達(dá)人主播就此衰落。在莊帥看來，達(dá)人也可以借助自身流量體系打造自有品牌和產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為品牌和商家。目前就有不少頭部主播開始專場銷售自有品牌，“這樣一來，他們也可以說是‘店播’?！?/p>
商家自播，能否撐起直播帶貨的未來？
高照形容，2020年，是直播帶貨的“全民狂熱期”；到了2021年，可以說進(jìn)入了“病態(tài)狂熱期”，也因此亂象頻出；2022年初，他感覺是“喧囂過后的沉寂期”，“未來無法回到往日巔峰，但至少會運行更加規(guī)范，生態(tài)更加健康?！?/p>
莊帥覺得，無論商家自播還是達(dá)人直播，用戶最終是否購買，都是根據(jù)信任度、性價比、服務(wù)、折扣力度等綜合考慮和選擇的，“網(wǎng)購的核心因素仍然是品牌和性價比，消費者不會因為沒有了主播而不購買需要的商品”。
*應(yīng)受訪者要求，文中張默、高照、維拉、Lisa為化名。