文 | 北京海證
三月伊始，綜合性網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)——愛(ài)奇藝，揚(yáng)起了頭。
1日，美股愛(ài)奇藝（IQ.US）暴漲21.5%，盤(pán)間一度飆到5.77美元；次日再以10%的漲幅高開(kāi)。頗為吸睛。3日，雖然有所回落，摩根大通上調(diào)其評(píng)級(jí)為“增持”。
而剛剛過(guò)去的二月底，愛(ài)奇藝的股價(jià)，距其上市納斯達(dá)克初期的高位，已跌落了九成之多。
信心的突然顯現(xiàn)，原因簡(jiǎn)單而直接，來(lái)自于剛剛公布的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：2021全年收入同比增加3%、凈虧損減少12.3%，四季度運(yùn)營(yíng)虧損率收窄6個(gè)百分點(diǎn)，降至7%，來(lái)到3年來(lái)最低點(diǎn)。
今天，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展，并不如人意。虧損，繼而引發(fā)看衰，成了十年來(lái)給人的一貫印象。
十年前，優(yōu)酷和土豆合二為一；年滿(mǎn)周歲的騰訊視頻，幼虎出籠；兩歲的愛(ài)奇藝移動(dòng)端裝機(jī)量，行業(yè)居首。有如東漢末年，群雄逐鹿的局面，逐漸被“愛(ài)優(yōu)騰”三足鼎立之勢(shì)所取代。
毋庸置疑，市場(chǎng)是足夠大的，三家巨頭的內(nèi)容質(zhì)量也在逐年提升。然而，整體虧損的魔咒，誰(shuí)也沒(méi)能打破。
01、彎道增加了距離，但超車(chē)未果
2018年3月，赴美上市的愛(ài)奇藝，給自己的定位是中短視頻，參照對(duì)象，是當(dāng)時(shí)月活用戶(hù)超過(guò)15億的全球霸主：YouTube（油管）。但隨后，已成氣候的快手、抖音、小紅書(shū)，玩法更誘人、手機(jī)上體驗(yàn)更佳，拽走了海量擁躉，著實(shí)深深打擊了愛(ài)奇藝的積極性。
于是，重新校準(zhǔn)賽道，對(duì)標(biāo)Netflix（奈飛），回歸長(zhǎng)視頻供應(yīng)，主打電影、電視劇，同時(shí)搭載上國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝的快車(chē)。
優(yōu)酷、騰訊也是這么干的。都學(xué)Netflix，可有誰(shuí)學(xué)到精髓了么？
沒(méi)有。
Netflix是起步于上世紀(jì)末的一家在線(xiàn)影片供應(yīng)商。自始至今，沒(méi)有花里胡哨的商業(yè)模式：從光碟租賃收租子，到收取月度會(huì)員費(fèi)。當(dāng)然，Netflix的使用場(chǎng)景隨著硬件技術(shù)的迭代，做到了多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；但萬(wàn)變不離其宗——會(huì)員費(fèi)。
Netflix的功成名就，完全印證了中國(guó)的一句古話(huà)：大道至簡(jiǎn)。將簡(jiǎn)明做到極致，就再難有誰(shuí)能匹敵了。視頻行業(yè)，實(shí)現(xiàn)極致的唯一途徑還是：內(nèi)容質(zhì)量。有了不能替代的精品內(nèi)容，會(huì)員費(fèi)用高一點(diǎn)，又算得了什么呢？
關(guān)鍵是，“愛(ài)優(yōu)騰”做不到啊。其實(shí)，但凡在某一細(xì)分版面，把內(nèi)容做得優(yōu)質(zhì)，流量效益都是極其明顯的。
比如騰訊視頻下的騰訊體育，借央視禁播NBA風(fēng)波之后，憑借頭部主持人、專(zhuān)業(yè)化分析，尤其是豐富且能不斷創(chuàng)新的欄目設(shè)置，很快取代一眾對(duì)手，當(dāng)仁不讓坐穩(wěn)了海量球迷萬(wàn)眾矚目的頭把交椅。流量一旦入池，廣告費(fèi)要多少，就有多少。
愛(ài)奇藝當(dāng)然也明白其中的因果。體育板塊騰訊占得先機(jī)、動(dòng)漫二次元由B站壟斷、電影電視劇有完全免費(fèi)的草根網(wǎng)站蠶食，那好，我就主打網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝。
已被證明的內(nèi)容門(mén)類(lèi)，加上多年耕耘，愛(ài)奇藝的確賺了。但相比于內(nèi)容和版權(quán)為王的Netflix，又有多少呢？
獨(dú)家內(nèi)容的變現(xiàn)體量和占比，還是太小了。沒(méi)有過(guò)硬內(nèi)容源源不斷的保障，占大頭的會(huì)員服務(wù)費(fèi)，誰(shuí)敢保證不易流失呢？
四年以來(lái)，愛(ài)奇藝的平均付費(fèi)用戶(hù)收入一直在漲，但會(huì)員數(shù)量卻在下降。即便頻出打折套餐，用戶(hù)也往往瞄著最便宜的選項(xiàng)，試用一兩個(gè)月后，選擇不再續(xù)費(fèi)，留存率越來(lái)越低。去年此時(shí)，創(chuàng)始人龔宇對(duì)外承認(rèn)：“因?yàn)閮?nèi)容的缺失，導(dǎo)致了會(huì)員數(shù)量下降。”
這也是行業(yè)通病。和騰訊體育盈利模式類(lèi)似，廣告費(fèi)用占了一大塊。而這，正是Netflix所極力避免的。因?yàn)?，廣告是依附流量的，而流量是依附于內(nèi)容質(zhì)量的。皮之不存、毛將焉附！
02、貪多嚼不爛
還不如騰訊體育和嗶哩嗶哩的二次元，網(wǎng)劇和網(wǎng)綜，只有有錢(qián)，誰(shuí)都能砸。
在長(zhǎng)視頻界，論財(cái)大氣粗，騰訊稱(chēng)第二，還沒(méi)誰(shuí)敢說(shuō)第一。2月13日，捷成股份子公司新疆秀華，和騰訊簽下18億元影視授權(quán)大單，將超過(guò)6300部影視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，賣(mài)給騰訊。
曾幾何時(shí)，為拿下一部宮斗戲《如懿傳》，騰訊就豪擲7.83億元人民幣，平均每集近千萬(wàn)元的成本。好在，全國(guó)熱映。但也是全國(guó)熱映，一時(shí)而已。
可以看看Netflix，為《紙牌屋》一共只花了6360萬(wàn)美元，不到4億元人民幣。結(jié)果呢？在更貴的會(huì)員費(fèi)之下，僅靠《紙牌屋》，直接拉新會(huì)員2000萬(wàn)人次！不是全國(guó)熱映，乃是全球熱映。
當(dāng)然，語(yǔ)言文化波及范圍不同、敏感內(nèi)容可選性不同，都是重要因素。但就內(nèi)容本身的品質(zhì)價(jià)值和重播率而言，我們的好作品，實(shí)在是太少了！
愛(ài)奇藝也擔(dān)心上游活水不足，同時(shí)，網(wǎng)劇網(wǎng)綜的優(yōu)勢(shì)正在被同行分?jǐn)?，視頻行當(dāng)又被短視頻自媒體霸凌。路不好走？那就開(kāi)辟新路吧。
社交方面，開(kāi)發(fā)了微博般的“泡泡”；短視頻爆發(fā)，增加產(chǎn)品“隨刻”，參與混戰(zhàn)；直播行業(yè)火，就做美女直播社區(qū)“奇秀”；游戲賺錢(qián)，便設(shè)立“愛(ài)奇藝游戲中心”，多足并行，朝著互聯(lián)網(wǎng)綜合性門(mén)戶(hù)邁進(jìn)。
商戰(zhàn)不看餅大還是餅圓，只重結(jié)局。上述領(lǐng)域，哪個(gè)不燒錢(qián)、不耗人、見(jiàn)效快？
于是，2021年底，上線(xiàn)1年零8個(gè)月的短視頻產(chǎn)品“隨刻”棄用、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人離場(chǎng)；“游戲中心”銷(xiāo)聲匿跡；整體裁員30%，精銳部隊(duì)——內(nèi)容部門(mén)同樣砍掉30%。一句總結(jié)，即創(chuàng)始人龔宇所謂的，“優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、聚焦核心業(yè)務(wù)?！辈偶{過(guò)悶來(lái)。
經(jīng)歷過(guò)嚴(yán)寒的洗禮，諸侯們終于知道了“見(jiàn)哪打哪”的不妥，都開(kāi)始“聚焦”：騰訊視頻豪橫，圍獵原創(chuàng)影視版權(quán)。
嗶哩嗶哩以文藝范、高知化、長(zhǎng)短交融等風(fēng)格，專(zhuān)注青少一代，聚攏大票優(yōu)秀自媒體創(chuàng)作者。
芒果TV首要目標(biāo)，還是將湖南衛(wèi)視“互聯(lián)網(wǎng)化”。
暫時(shí)翻身、瞬間亮眼的是咪咕視頻，背靠中國(guó)移動(dòng)，拿下冬奧體育賽事的直播授權(quán)，加上專(zhuān)題策劃，使用率和點(diǎn)擊率扶搖直上，傲視“愛(ài)優(yōu)騰”。
專(zhuān)注一點(diǎn)，沒(méi)什么不好。
03、多維掣肘，勢(shì)所難免
中國(guó)的人口增長(zhǎng)在放緩，而有閑的中國(guó)人，越來(lái)越少。即便是退休群體，因幫忙碌的子女照料孫輩，用于休閑文化娛樂(lè)的時(shí)間，也在大大縮短。
在可支配時(shí)間呈碎片化的年代，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是其移動(dòng)使用場(chǎng)景的便捷性，還是內(nèi)容的可選擇性，抑或是學(xué)習(xí)消遣的即時(shí)性和節(jié)時(shí)性，都是其他形式無(wú)法比擬的。加之同直播電商的相互加持，鯨吞了巨大的流量。帶走了用戶(hù)，也帶走了內(nèi)容。
人們使用手機(jī)的時(shí)間，幾乎長(zhǎng)得不能再長(zhǎng)，短視頻App的契合度無(wú)疑是空前的，堪比微信。所謂帶走內(nèi)容，一方面，短視頻的入侵無(wú)處不在，時(shí)長(zhǎng)超長(zhǎng)的內(nèi)容也不能避免：1.4億人改用快手“豎屏看2022春晚”，北京冬奧、俄烏局勢(shì)直播，也是短比長(zhǎng)旺。另一方面，短視頻能為內(nèi)容自媒體創(chuàng)業(yè)者、電商創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)可觀收益。層出不窮的內(nèi)容，當(dāng)然不會(huì)離流量太遠(yuǎn)——它們就像一對(duì)情侶。
長(zhǎng)短交兵之下，原本激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，生存空間更加緊張。
被刺激的長(zhǎng)短平臺(tái)們，為了流量，紛紛打起內(nèi)容的擦邊球，惡搞、涉黃、無(wú)節(jié)操，劇情爛俗化、綜藝戲劇化，只要先把眼球吸過(guò)來(lái)，其他的不足掛齒。
雖然日趨豐富，但卻是低俗的豐富。如此業(yè)態(tài)，自然而然，觸怒了中宣部、廣電總局、文旅部等文化傳播主管機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致禁令頻出。
此外，去年以來(lái)，對(duì)飯圈的整治力度前所未有，影視明星、電商主播、綜藝大咖接連中槍?zhuān)瑑?nèi)容生產(chǎn)者們，一時(shí)噤若寒蟬。
04、穿透表象，怎樣看企業(yè)成長(zhǎng)
一如《如懿傳》的爆紅，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻平臺(tái)商們，還將一如既往，為熱門(mén)大IP燒金砸錢(qián)。現(xiàn)實(shí)的回?fù)粢埠茼懥?，確實(shí)能掙錢(qián)，但總體而言，還是盈不抵虧。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)內(nèi)容，仍是轉(zhuǎn)載。
標(biāo)桿一直矗立在前方，Netflix和YouTube的自媒體支持、嗶哩嗶哩以“UP主”為內(nèi)容核心，它們的轉(zhuǎn)向和側(cè)重，代表著行業(yè)風(fēng)向：今后，視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的地基，是“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”。
圍繞這個(gè)圓心，北京海證歸納了幾個(gè)關(guān)鍵要素，用以判斷一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，會(huì)不會(huì)是跑贏未來(lái)的寶馬良駒：
Ⅰ. 是否具備獨(dú)特的文化場(chǎng)景、內(nèi)容風(fēng)格，能否保有個(gè)性人群的流量黏性
暫時(shí)做不到Netflix和YouTube那樣大而全也沒(méi)關(guān)系，華語(yǔ)市場(chǎng)的人群密度，或許更適宜垂直用戶(hù)的維護(hù)。3日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX: 9626）最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出爐，2021年廣告收入同比增長(zhǎng)145%、電商增長(zhǎng)88%。
這一切的背后，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自媒體人的撐腰。2021年，嗶哩嗶哩月均活躍UP主數(shù)量達(dá)到270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)到61％。屬于中青少“UP主”的狂歡，還遠(yuǎn)未降溫：
嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿說(shuō)，“步入2022年，我們將致力于我們的健康增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以進(jìn)一步擴(kuò)大我們的用戶(hù)群。”同時(shí)，董事會(huì)已批準(zhǔn)回購(gòu)5億美元美國(guó)存托憑證（24個(gè)月內(nèi)）的股票回購(gòu)計(jì)劃。
所謂健康增長(zhǎng)戰(zhàn)略，無(wú)疑是內(nèi)容生產(chǎn)者—內(nèi)容—用戶(hù)流量。
相比之下，“愛(ài)優(yōu)騰”則顯得個(gè)性不足，人們來(lái)了、看了、走了。留住人，方能引來(lái)更多的人；有了互動(dòng)社群，用戶(hù)便難以抽身離去。
如果不確定一家平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r如何，北京海證建議，不妨從4個(gè)維度進(jìn)行簡(jiǎn)要判斷：
一是平臺(tái)自媒體人的數(shù)量，二是頭部IP的關(guān)注人數(shù)，三是熱播作品的瀏覽量，四是評(píng)論區(qū)包括時(shí)間跨度在內(nèi)的互動(dòng)性如何。
Ⅱ. 會(huì)員數(shù)量的增速，廣告收入的增速
迄今，會(huì)員服務(wù)費(fèi)和廣告營(yíng)收，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)居于前二的變現(xiàn)來(lái)源。仍以本文重點(diǎn)提到的兩家企業(yè)為例：
訂閱會(huì)員人數(shù)方面，愛(ài)奇藝2021全年不斷下降，截至2021四季度末，已不到1億，回落至2019年初的水平。反觀嗶哩嗶哩，截至2021四季度末，其正式會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)42%達(dá)到1.45億，其中12月留存率高達(dá)84%。
內(nèi)容受歡迎程度和趨勢(shì)，顯而易見(jiàn)。
廣告收入方面，2021年四季度，愛(ài)奇藝同比下降10%，嗶哩嗶哩增長(zhǎng)120%，高下立判。
由此看出，廣告投放者從來(lái)不盲目，哪里有人去扎堆，就向哪里賺吆喝。用戶(hù)肯扎堆花錢(qián)看戲，還是戲好看的緣故。而戲好看，是因?yàn)榇钆_(tái)唱戲的創(chuàng)業(yè)者聚于一堂，唱戲的水平自然水漲船高。
一個(gè)平臺(tái)今后的行情，與投資者的信心，都在其中。
Ⅲ. 互聯(lián)網(wǎng)文娛：你的殺招，鮮不鮮？
俗話(huà)說(shuō)，一招鮮、吃遍天。視頻這個(gè)行當(dāng)，做平臺(tái)沒(méi)問(wèn)題，但需要看家本領(lǐng)。無(wú)外乎兩點(diǎn)：定位和生態(tài)。
三四線(xiàn)城市以下看快手，一二線(xiàn)城市年輕人刷抖音，美妝時(shí)尚找小紅書(shū)，就算是無(wú)所不包的短視頻，也依然有其側(cè)重。長(zhǎng)視頻亦是如此，抓體育還是抓文藝，欄目板塊做給男女老少哪一方？總在徘徊的企業(yè)，多半會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。
論及生態(tài)，尤其是提供給創(chuàng)作者的生態(tài)和玩法，對(duì)于海量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，尤有優(yōu)勢(shì)。二月二，龍?zhí)ь^。開(kāi)始減脂增肌的愛(ài)奇藝們，能否在股市上高昂起自信的頭顱，就看如何營(yíng)造自己特有的內(nèi)容生態(tài)了。