文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|陳鄧新
最近，新消費(fèi)的條條賽道似乎都在降速。
除了早已開始被唱衰的新茶飲，此前大火的新烘焙賽道也傳出了不太樂觀的信號(hào)。“烘焙界喜茶”的新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局被曝出裁員消息，虎頭局渣打餅行也開始面臨虧錢困境。
比起新茶飲，新烘焙的發(fā)展瓶頸期來得更快。僅僅發(fā)展一年有余，就從炙手可熱的“資本寵兒”和消費(fèi)者瘋狂排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅品牌，遭遇了資本和消費(fèi)者的冷靜期，資本迅速離場(chǎng)，消費(fèi)者則失去了“新鮮勁兒”。
在如今這樣的新消費(fèi)大生態(tài)下，“資本寵兒”迅速迭代，似乎都只能一頭扎進(jìn)市場(chǎng)掙一波塊錢，然后又黯然離場(chǎng)，將坐席拱手相讓。
排隊(duì)打卡，買完就忘
此前，一則裁員信息將墨茉點(diǎn)心局再次推入公眾視野——根據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，以主打新中式點(diǎn)心為主的墨茉點(diǎn)心局在虎年春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。
盡管隨后墨茉點(diǎn)心局向界面新聞澄清稱“后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，即所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右。這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)為中心?！辈⒂?月19日發(fā)布了一則招聘廣告，稱2月還要招聘200人，地區(qū)涉及長(zhǎng)沙、武漢、北京和杭州，但不容否認(rèn)的事實(shí)是，資本和消費(fèi)者對(duì)新烘焙的態(tài)度已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下。
據(jù)多家媒體報(bào)道，近期墨茉業(yè)績(jī)下滑很厲害，單店月銷售額從剛開業(yè)時(shí)一度達(dá)到100萬，如今降至只有30多萬。
而打開小紅書等社交平臺(tái)，也能明顯感受到墨茉點(diǎn)心局的熱度下降，尤其是消費(fèi)者對(duì)分店的熱情逐漸下降?！澳渣c(diǎn)心局朝陽大悅城店開業(yè)不排隊(duì)還缺顧客，之前西單店開業(yè)時(shí)排隊(duì)的人是不是已經(jīng)去上海的bluebottle排隊(duì)了？現(xiàn)在品牌過氣的速度越來越快了?！庇邢M(fèi)者于2月28日在小紅書上發(fā)帖稱。而其發(fā)布的墨茉點(diǎn)心局門店已拉上了排隊(duì)的帶子辟出了通道，但其實(shí)門可羅雀，無人問津。
值得一提的是，這篇筆記引來了墨茉點(diǎn)心局的官方回復(fù)，表示“朝陽大悅城店目前是剛剛開始試營(yíng)業(yè)階段，還沒有正式營(yíng)業(yè)……因?yàn)檫€沒有在官方平臺(tái)上告知粉絲們，大家都以為還沒開?！眳s遭遇了網(wǎng)友的調(diào)侃，“試營(yíng)業(yè)階段還沒有請(qǐng)好排隊(duì)的朋友，也沒有請(qǐng)好打卡的網(wǎng)紅。”
消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)排隊(duì)風(fēng)氣厭倦
而在評(píng)論區(qū)和微博等社交平臺(tái)上同樣能看到消費(fèi)者們蜂擁而至打卡后的失望，“隨大流買的，倒是不難吃，但也不會(huì)再買了”、“實(shí)話就是很一般，不好吃也不便宜，也不是真正的中式點(diǎn)心，全靠營(yíng)銷吹起來的”……亦或是對(duì)新開分店排隊(duì)的厭倦，“排隊(duì)三小時(shí)，就這？”“北京西單大悅城墨茉點(diǎn)心局我已經(jīng)放棄了”
而墨茉點(diǎn)心局并非個(gè)例，新烘焙賽道的其他玩家日子也并不好過。據(jù)“連線”報(bào)道，虎頭局渣打餅行在開啟全國快速擴(kuò)張之路后，單店銷售額出現(xiàn)下滑，在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的門店目前處于虧錢狀態(tài)。
至于主打可頌的月楓堂，則更是遇冷。在各大社交平臺(tái)上，也不乏“拔草月楓堂，別問，問就是后悔！”和“又貴又難吃”之類的吐槽。
“其實(shí)這一類新烘焙品牌突然上升的熱度很大程度上依賴于想打卡的年輕人，也包括一些探店博主等等，但是排隊(duì)人數(shù)多并不一定意味著回購率就高，排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)本身就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期提高而體驗(yàn)感降低，如果口味并不符合預(yù)期，那消費(fèi)者很可能就是排隊(duì)打卡，買完就忘。”有業(yè)內(nèi)人士如此指出。
資本“下頭”后，擴(kuò)店腳步停滯
回溯墨茉點(diǎn)心局、虎頭局和月楓堂這一類新烘焙品牌的發(fā)展路徑，資本是一大不容忽視的推手。
其中，自墨茉點(diǎn)心局誕生開始，資本對(duì)墨茉點(diǎn)心局們的熱情似乎比消費(fèi)者還要高漲。據(jù)愛企查的工商信息，2020年6月，窄門集團(tuán)和零拾給了墨茉種子投資，同年8月，墨茉點(diǎn)心局第一家門店開業(yè)；一個(gè)月后，墨茉點(diǎn)心局就完成了由源來資本和番茄資本投資的天使輪融資；2021年4月，完成由清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本投資的Pre-A輪融資；同年6月，完成今日資本的A輪投資。不到一年時(shí)間，墨茉就連續(xù)獲得了四輪融資，累計(jì)融資額達(dá)數(shù)億元人民幣。
彼時(shí)，多尚未完全走紅卻也小有名氣的新烘焙品牌，比如吳酥生、南京瀘溪河、月楓堂等，都在2021年要么收獲融資，要么被VC重點(diǎn)關(guān)注。
在資本助推和流量打法之下，“墨茉點(diǎn)心局們”自然迅速躥紅，彼時(shí)，在小紅書、微博和大眾點(diǎn)評(píng)等諸多平臺(tái)，墨茉點(diǎn)心局成為了長(zhǎng)沙的必打卡之地。打開小紅書，不少關(guān)于“墨茉點(diǎn)心局”的打卡筆記點(diǎn)贊量和收藏量上萬，標(biāo)題是清一色的“神仙糕點(diǎn)”、“去長(zhǎng)沙一定要吃”、“直接封神”，配圖則基本是滿載而歸，不同品類按盒買。
與其齊名的“虎頭局渣打餅行”也是同樣近乎于一夜爆紅，“你永遠(yuǎn)可以相信虎頭局”、“排隊(duì)也要吃的糕點(diǎn)”、“國潮點(diǎn)心天花板”等好評(píng)如潮。
而從2021年7月開始，資本的競(jìng)速開始放慢，多少有點(diǎn)“下頭”的意思了。
墨茉點(diǎn)心局的融資情況
雖然作為頭部品牌，墨茉點(diǎn)心局2021年7月、9月、12月仍分別獲得了戰(zhàn)略投資，但據(jù)“連線”，對(duì)于墨茉點(diǎn)心局“離職潮”出現(xiàn)的原因，一位墨茉員工解釋，“一開始公司運(yùn)轉(zhuǎn)挺順利的，但后續(xù)融資沒跟上，長(zhǎng)沙門店又不太盈利，老板為了節(jié)流才裁員?！?/p>
而虎頭局渣打餅行最新的融資信息還停留于2021年7月；月楓堂的融資路徑從2020年底的天使輪開始，目前也暫停于2021年7月的Pre-A輪。
與此對(duì)應(yīng)的，是擴(kuò)店腳步的停滯。
2021年B輪融資完成后，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾對(duì)稱，計(jì)劃到2021年底長(zhǎng)沙開店數(shù)量達(dá)到50家。但窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前，墨茉全國門店共69家，湖南省的所有門店有51家，不過在暫停營(yíng)業(yè)的12家門店中，僅湖南省便占11家。
虎頭局渣打餅行也有過類似的擴(kuò)店野心。創(chuàng)始人胡亭曾公開，虎頭局在全國核心城市鎖定點(diǎn)位已經(jīng)接近70個(gè)，大于九成都是核心商業(yè)體的A類點(diǎn)位，并計(jì)劃2021年底全國門店達(dá)30余家。但從各大媒體的報(bào)道來看，虎頭局最新的開店信息還是2021年11月的北京首店。
新消費(fèi)的爆款公式，正在失靈
如果把目光再放寬一點(diǎn)，在新消費(fèi)賽道，不僅是新烘焙正在遭遇危機(jī)，新咖飲的賽道也在不斷內(nèi)卷下陷入了困境。最近的消息是，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。然而就在這條公告微博下，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲鋪天蓋地。
事實(shí)上，從各大媒體的筆端以及各大社交媒體的現(xiàn)象可以窺見，新消費(fèi)品牌套路化的營(yíng)銷路徑快要走到“盡頭”，爆款公式“2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”也已開始失靈。
根據(jù)虎嗅，這樣的變化其實(shí)早早透露出了信號(hào)。早從2021年8月，零食、速食、美妝等品類的多個(gè)新銳品牌銷售額呈同比下降趨勢(shì)；10月新消費(fèi)領(lǐng)域的融資金額只有37億元，僅為頂峰時(shí)期的四分之一。
而在鋅刻度此前對(duì)新烘焙的報(bào)道中就曾提到，這些迅速成為年輕人心頭好的新烘焙品牌最重要的便是營(yíng)銷，如果說整體風(fēng)格和產(chǎn)品是“爆紅”的基礎(chǔ)，那營(yíng)銷策略則是新烘焙品牌走紅的引燃線。不同于傳統(tǒng)品牌僅停留在官微、會(huì)員群等營(yíng)銷渠道，新烘焙品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺(tái)投放，和各種探店達(dá)人聯(lián)動(dòng)。
同時(shí)，在這樣的大生態(tài)之下，由于大部分資金和精力都花在營(yíng)銷上，產(chǎn)品則很難形成真正的壁壘，早前無論是奈雪的茶還是喜茶，都曾曝出相互抄襲的事情，而如今的新烘焙賽道上，由于主材料無非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等這幾樣，其實(shí)產(chǎn)品的相似度很高。
用消費(fèi)者的直觀感受來說就是，“沒有什么新消費(fèi)品牌是不可替代的。”
所以，當(dāng)年輕人逐漸對(duì)這種新消費(fèi)品牌的套路感到厭倦，也很難再被換湯不換藥的故事“種草”，那么這些曾經(jīng)的“天花板”就迎來了終點(diǎn)。
至于這些新消費(fèi)品牌，到底是只想掙一波快錢就溜，還是野心雖大卻只能被大環(huán)境裹挾著走，暫時(shí)還難下定論。