文|駝鹿新消費(fèi) 齊成
2021年在國(guó)內(nèi)爆火的折扣零售賽道，或?qū)⒃?022年迎來(lái)第一次行業(yè)洗牌。
經(jīng)歷了一年多的快速擴(kuò)張，折扣零售行業(yè)的玩家們?nèi)缃衩媾R一次艱難的抉擇。到底該繼續(xù)高歌猛進(jìn)，持續(xù)擴(kuò)張，大步向前，還是應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，修煉內(nèi)功，穩(wěn)健發(fā)展？這是擺在所有行業(yè)玩家面前的問(wèn)題。
因?yàn)椋噍^于2021年，2022年行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境都有了一個(gè)劇烈的變化。
01 資本謹(jǐn)慎
首先表現(xiàn)在資本市場(chǎng)層面。“以前很多投資機(jī)構(gòu)只談過(guò)一輪，覺(jué)得項(xiàng)目OK，基本上就會(huì)立馬敲定合作，甚至第二天就會(huì)打錢(qián)，現(xiàn)在投資人觀望的多，基本上都是先聊著?！币晃恍孪M(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者告訴駝鹿新消費(fèi)。
“這一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，另一方面主要是由于包括奈雪的茶、泡泡瑪特等新消費(fèi)標(biāo)桿企業(yè)上市后，沒(méi)有在資本市場(chǎng)獲得很好的表現(xiàn)，這使得一級(jí)市場(chǎng)的投資者出手開(kāi)始變得謹(jǐn)慎，決策速度明顯比以前慢了很多”。
事實(shí)上，2022年之前，包括折扣零售在內(nèi)的所有新消費(fèi)賽道玩家們之所以能夠國(guó)內(nèi)快速崛起，首先有賴于資本的助推。但是進(jìn)入到2021年下半年以來(lái)，投資人撒在新消費(fèi)賽道的資金就變得少了起來(lái)。
根據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年2月份，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生32起融資事件，融資總金額為28.63億元人民幣，創(chuàng)下近半年以來(lái)新低。
具體到折扣零售行業(yè)，雖然相對(duì)其他新消費(fèi)賽道在資本市場(chǎng)上更受歡迎，但是也不復(fù)此前火熱。
2021年前8個(gè)月，折扣零售賽道的融資事件不斷，幾乎每月都有企業(yè)獲得融資。據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，此前宣布獲得融資的折扣零售品牌有嗨特購(gòu)、好特賣、小象生活、奧特樂(lè)、叁省貨倉(cāng)、愛(ài)折扣、繁榮集市等，這也是目前行業(yè)內(nèi)主流的連鎖品牌。
但自2021年9月至今，行業(yè)內(nèi)有只有嗨特購(gòu)和奧特樂(lè)傳出獲得融資的消息。對(duì)此，一位行業(yè)投資機(jī)構(gòu)人士對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示，“2021年下半年，整個(gè)消費(fèi)投資確實(shí)逐漸冷了下來(lái)，資本現(xiàn)在基本只投全國(guó)性頭部品牌或者區(qū)域頭部品牌?！?/p>
02 企業(yè)調(diào)整
資本市場(chǎng)的冷淡，在折扣零售行業(yè)很快引起連鎖反應(yīng)。早在2021年下半年，折扣零售賽道的玩家們就已開(kāi)始或主動(dòng)或被動(dòng)的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
1、BBM繁榮集市：放開(kāi)加盟，尋求出售
最先開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整的是Boom Boom Mart 繁榮集市(以下簡(jiǎn)稱“繁榮集市”)。
資料顯示，繁榮集市于2020年在上海創(chuàng)立，以“您身邊的寶藏折扣店”為定位。2021年9月，繁榮集市決定開(kāi)放加盟，計(jì)劃在2022年發(fā)展60余家門(mén)店，覆蓋各個(gè)城市的大學(xué)城、社區(qū)以及商業(yè)中心。首次開(kāi)放的區(qū)域是川渝、京津冀、江浙滬、湘鄂。
在推進(jìn)加盟的同時(shí)，2021年12月，繁榮集市還進(jìn)行了品牌升級(jí)，升級(jí)后的名稱為"BBM宇宙一番折扣店"，在日語(yǔ)中，一番的意思是，最初的，最好的，從門(mén)店風(fēng)格上看，有更強(qiáng)烈的日系印記。
顯然，開(kāi)放加盟是迅速做大規(guī)模，回籠資金的有效路徑。不過(guò)，放開(kāi)加盟后，繁榮集市并沒(méi)有迎來(lái)開(kāi)店高峰。從公開(kāi)信息看，從去年9月份開(kāi)放加盟后至今，BBM在河北石家莊、天津各開(kāi)一店，長(zhǎng)沙新開(kāi)兩家門(mén)店，重慶新開(kāi)一家門(mén)店。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士向駝鹿新消費(fèi)透露，“開(kāi)放加盟時(shí)，繁榮集市的一些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題已經(jīng)有所顯現(xiàn)，它們?cè)诠?yīng)鏈選品、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)上都沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，自己開(kāi)店能賺錢(qián)的話，為什么要放給加盟商做呢？”
而在近日，駝鹿新消費(fèi)從業(yè)內(nèi)人士處了解到，繁榮集市有意在業(yè)內(nèi)尋求買家，不過(guò)目前還未有明確買家出現(xiàn)。事實(shí)上，早在2021年下半年，折扣行業(yè)內(nèi)就有消息傳出，“繁榮集市曾找到一家行業(yè)頭部企業(yè)，希望其進(jìn)行收購(gòu)。包括挑戰(zhàn)者資本之前也有意向全資收購(gòu)，但最后被內(nèi)部否決了”。對(duì)此，駝鹿新消費(fèi)向繁榮集市相關(guān)人士求證，但截至發(fā)稿，對(duì)方并無(wú)答復(fù)。
2、嗨特購(gòu)：開(kāi)大店，聚焦用戶經(jīng)營(yíng)
起源于北京的嗨特購(gòu)，2021年年底開(kāi)始，在經(jīng)營(yíng)策略上也有相應(yīng)調(diào)整。
2021年12月7日，駝鹿新消費(fèi)從嗨特購(gòu)官方公眾號(hào)獲知，嗨特購(gòu)的經(jīng)營(yíng)主體北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，對(duì)嗨特購(gòu)全國(guó)連鎖門(mén)店裝修工程進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)。項(xiàng)目概況顯示，嗨特購(gòu)全國(guó)連鎖門(mén)店預(yù)計(jì)在2022年開(kāi)300-400家門(mén)店，其中90%左右的單店裝修面積在200-600平米之間，10%左右的單店裝修面積在600-3000平米之間。
2021年12月31日，嗨特購(gòu)母公司推出第二品牌“失重寶藏”，并在北京崇文門(mén)外大街新世界百貨二期B1層開(kāi)出首店，總占地面積達(dá)到2000平，突破了原來(lái)主要開(kāi)兩三百平中小型店鋪的模式。
2022年3月4日，嗨特購(gòu)官方微信公眾號(hào)再次官宣，在北京南三環(huán)又新開(kāi)業(yè)一家近3000平的失重寶藏店鋪。
駝鹿新消費(fèi)探店發(fā)現(xiàn)，嗨特購(gòu)新開(kāi)業(yè)的失重寶藏門(mén)店保留了會(huì)員店的收費(fèi)模式和倉(cāng)儲(chǔ)式結(jié)構(gòu)，但比原來(lái)的折扣店面積更大，商品更齊全。
與此同時(shí)，嗨特購(gòu)還在2021年12月上線了小程序，并在門(mén)店力推99PLUS會(huì)員年卡。用戶開(kāi)通會(huì)員卡即可享受包括代金券、會(huì)員專享價(jià)等多項(xiàng)權(quán)益。此外，顧客在小程序上除了可以下單后選擇快遞配送到家外，還可以選擇門(mén)店自提。
可以看出，嗨特購(gòu)除了拓店外，還將一些精力放在了用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。
3、小象生活：立足江蘇本地，主攻下沉市場(chǎng)
發(fā)端于南京的小象生活，2021年下半年以來(lái)，也有不少新動(dòng)作。
最大的動(dòng)作就是走向下沉市場(chǎng)，孵化出了一個(gè)新品牌：惠買喵。駝鹿新消費(fèi)獲知，小象生活在2021年10月開(kāi)始從南京市場(chǎng)向江蘇其他地市滲透，并在江蘇鎮(zhèn)江南站正對(duì)面開(kāi)出了首家惠買喵門(mén)店。
據(jù)小象生活CEO粟海輝向駝鹿新消費(fèi)透露，惠買喵門(mén)店主要開(kāi)在下沉市場(chǎng)，設(shè)置了1100多個(gè)SKU，不同門(mén)店根據(jù)選址物業(yè)，面積不同，主要集中在800-1000多平方米，目前已經(jīng)在鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州、江陰等地開(kāi)店。
縱觀行業(yè)，目前除了嗨特購(gòu)和好特賣突破百店規(guī)模外，其他品牌還局限在區(qū)域內(nèi)，門(mén)店從幾家到幾十家不等。對(duì)于目前的折扣行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)品牌還在跑馬圈地，做大市場(chǎng)的過(guò)程中，直接競(jìng)爭(zhēng)并不多，企業(yè)發(fā)展的快或慢，往往可能是內(nèi)部因素主導(dǎo)的。
03 決戰(zhàn)2022
2022年，是否還會(huì)有新的品牌繼續(xù)加入折扣行業(yè)？恐怕很難。房租、人力、設(shè)備、貨品，每一項(xiàng)都是門(mén)檻，開(kāi)店是一個(gè)重資產(chǎn)投入，沒(méi)有資本助力很難堅(jiān)持下去。
駝鹿新消費(fèi)近日發(fā)現(xiàn)，天眼查顯示，從今年2月份開(kāi)始至現(xiàn)在，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司新增了6條警示信息，均為買賣合同糾紛案件，1條高風(fēng)險(xiǎn)信息，內(nèi)容為上海怡亞通物流有限公司與其的倉(cāng)儲(chǔ)合同糾紛，涉及超過(guò)163萬(wàn)元的執(zhí)行標(biāo)的。
雖然就零售行業(yè)而言，因?yàn)樾袠I(yè)特性，企業(yè)間有些買賣合同糾紛在所難免，但是短時(shí)期有如此多的糾紛確實(shí)有點(diǎn)不尋常。
同時(shí)，駝鹿新消費(fèi)還發(fā)現(xiàn)，繁榮集市在上海有三四家門(mén)店已經(jīng)關(guān)掉，同樣的店址已經(jīng)被好特賣替代，比如大學(xué)路店，這是繁榮集市早期門(mén)店之一，在相關(guān)的宣傳信息上，這家店面積580平方米，日銷5萬(wàn)元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額150萬(wàn)元，2021年12月剛剛煥新升級(jí)，但是一個(gè)月后，這里就改頭換面，掛上了好特賣的LOGO。
事實(shí)上，雖然在國(guó)內(nèi)折扣零售行業(yè)屬于新興賽道，但在國(guó)外一些國(guó)家其實(shí)已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年甚至上百年。如國(guó)內(nèi)折扣零售賽道玩家最愛(ài)對(duì)標(biāo)的唐吉柯德，1980年誕生于日本，迄今已經(jīng)有超過(guò)40年的歷史；而德國(guó)的硬折扣零售連鎖企業(yè)奧樂(lè)齊則誕生于1913年，發(fā)展歷史更是超過(guò)百年。
折扣店的賣點(diǎn)是價(jià)格便宜，因此，折扣店的運(yùn)營(yíng)對(duì)供應(yīng)鏈和采購(gòu)人員的要求極高，如何找到又好又便宜的貨，如何在運(yùn)營(yíng)中降低成本，為價(jià)格帶來(lái)更多下探空間，是一道極高的門(mén)檻。
顯然，折扣零售并不是一個(gè)短期風(fēng)口的賽道，而是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入、持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)。因此，短期內(nèi)跑的快不算快，真正考驗(yàn)玩家的是在資本退潮時(shí)，能不能實(shí)現(xiàn)自我造血，找到一條可持續(xù)增長(zhǎng)道路，并在此基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大規(guī)模，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這就意味著，無(wú)論是折扣零售玩家還是相關(guān)投資方，都必須有足夠的耐心。