文|牛刀財(cái)經(jīng) 吳大郎
國內(nèi)有很多企業(yè)在過往的發(fā)展中，采用了假“洋品牌”的策略。比如慕思床墊，用一個(gè)外國老頭的照片做代言，以達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者其為“外國專家”的效果。
不得不說這種策略很有效，在很長的時(shí)間里讓國人誤以為是外國品牌，而外國品牌在一定程度上等于高質(zhì)量。
這種現(xiàn)象不是個(gè)例，除了名字、代言等，還有企業(yè)在宣傳上就打出來外國制造的名號(hào)，智能鎖企業(yè)凱迪仕就曾經(jīng)標(biāo)榜自己是一家德國企業(yè)。
之所以把自己打造成“德國”企業(yè)，在于國人對于德國機(jī)械工藝有較高的評(píng)價(jià)。
實(shí)際上，凱迪仕是純本土品牌。
據(jù)天眼查顯示，凱迪仕是一個(gè)注冊在深圳的本土品牌，公司在股權(quán)和品牌上與德資沒有任何關(guān)系。
01 純國產(chǎn)or德系？凱迪仕打的什么算盤？
凱迪仕創(chuàng)始人蘇志勇80年代進(jìn)入到鎖具行業(yè)，其早期研究傳統(tǒng)機(jī)械鎖，并積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這也為凱迪仕進(jìn)軍智能鎖打下了基礎(chǔ)。
2007年，蘇志勇看到了智能鎖的前景不錯(cuò)，開始轉(zhuǎn)型智能安防領(lǐng)域，也就是后來的凱迪仕智能鎖。
2019年初，凱迪仕拿到來自建信遠(yuǎn)致基金與頂固集創(chuàng)的A輪融資，融資額超過億元，并獲得多家銀行綜合授信；時(shí)隔兩年，凱迪仕又拿到了由蘭馨亞洲投資集團(tuán)領(lǐng)投、同創(chuàng)偉業(yè)與前海互興跟投的近1億美元的B輪戰(zhàn)略融資。
盡管凱迪仕在智能鎖領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的成績，但不可忽視的是，無論是初期的機(jī)械鎖，還是后來的智能鎖，凱迪仕和德資一直以來都沒有任何關(guān)系。并且，其指紋鎖的核心部件指紋采集器也并非來自德國，而是來自瑞典的FPC公司。
這并不耽誤凱迪仕在企業(yè)的宣傳上，一度將自己標(biāo)榜為德國企業(yè)。
凱迪仕標(biāo)榜自己是德國企業(yè)并不難理解，過去消費(fèi)者的信息獲取渠道較少，企業(yè)虛假宣傳的處罰成本較低。
同時(shí)，過去多年來消費(fèi)者對于外國品牌質(zhì)量的盲目崇拜，給予了很多國內(nèi)企業(yè)虛假宣傳的動(dòng)力。另外，相比于國內(nèi)品牌，宣傳自己為德國企業(yè)，也可以將價(jià)格提上來。
但是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)，凱迪仕還將自己包裝成德國企業(yè)，就顯得有點(diǎn)欺負(fù)消費(fèi)者。不過，凱迪仕在此后的宣傳中，已經(jīng)抹去了德國企業(yè)的相關(guān)信息。
02 擅長營銷卻質(zhì)量問題頻出，智能鎖成了智商稅
凱迪仕借助德國品牌的宣傳，給消費(fèi)者營造出了一個(gè)高質(zhì)量的形象，但實(shí)際上在盡管凱迪仕的市場份額占比很高，即便小米在推出智能鎖之后凱迪仕的市場份額依然能占到第二，但凱迪仕的智能鎖質(zhì)量堪憂。
在黑貓投訴上，大量的投訴都和凱迪仕的智能鎖質(zhì)量有關(guān)，諸如報(bào)警器長期提醒未鎖門，設(shè)備故障無法開門導(dǎo)致用戶被鎖等等。
實(shí)際上，早在2019年，凱迪仕的智能鎖就因?yàn)橘|(zhì)量問題被曝光。
早在2019年，凱迪仕門鎖的質(zhì)量問題已被爆出。公開報(bào)道稱，2019 年京津冀三地消協(xié)對網(wǎng)售28個(gè)品牌共38款智能門鎖進(jìn)行測試，結(jié)果全部不合格，其中凱迪仕送樣最多，也被投訴最多。
凱迪仕的質(zhì)量問題，也拖累了經(jīng)銷商。
據(jù)報(bào)道，去年凱迪仕的經(jīng)銷商大鬧了一場，原因是2020年8月份，凱迪仕向江浙滬地區(qū)的許多線下合作代理經(jīng)銷商進(jìn)行了解約，而那些收到解約函的代理商來了個(gè)“魚死網(wǎng)破”。
有經(jīng)銷商透露，其所代理銷售的區(qū)域，每個(gè)月銷售出200多套的凱迪仕智能門鎖，而每個(gè)月被客戶投訴過來需要進(jìn)行售后返修的都有60多套，個(gè)別月份甚至能到80多套，返修率高得驚人。
一位經(jīng)銷商還展示了自己那被裝得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹皢栴}產(chǎn)品存放倉庫”，里面數(shù)百套產(chǎn)品涵蓋了“高耗電、系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警失效、指紋采集器無識(shí)別、屏幕無反應(yīng)、門鎖異響、鎖自動(dòng)常開無法關(guān)閉”等多種質(zhì)量問題。
03 行業(yè)泡沫，凱迪仕估值下降
2017年，眾多智能鎖玩家涌入賽道，形成了“千鎖大戰(zhàn)”奇觀。
據(jù)全國鎖具行業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止至2018年6月底，我國智能門鎖品牌已經(jīng)超過3500家，生產(chǎn)企業(yè)超過1500家。
另外，據(jù)全國鎖具信息中心《2019年中國智能門鎖半年報(bào)》顯示，僅在2019年，全國智能鎖行業(yè)的產(chǎn)銷量為760萬套，總規(guī)模在100-150萬套，總規(guī)模150億上下，到了今年1-2月份，智能門鎖僅線上銷量為39.2萬套，同比增長155%。
瘋狂的智能鎖風(fēng)口，將一批傳統(tǒng)企業(yè)帶到了臺(tái)前。
彼時(shí)，智能鎖的玩家主要分為兩類，一類是傳統(tǒng)的五金電器廠商，快速轉(zhuǎn)型進(jìn)入到智能鎖的行業(yè)；一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過線上的品牌優(yōu)勢以及海量的用戶，快速占領(lǐng)市場，這類企業(yè)包括小米、華為、360等。
凱迪仕的優(yōu)勢在于線下代理渠道，數(shù)據(jù)顯示凱迪仕有專柜及專賣店3000家，10000家終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上銷售為主形成了差異。
同時(shí)，凱迪仕也是智能鎖企業(yè)里擅長品牌營銷的企業(yè)。
除了找來羅永浩和劉濤做直播、做代言，2021年，本是客戶投訴的“鄭女士”事件，被凱迪仕“巧妙”地請來直播間帶貨，可見凱迪仕的營銷能力。
據(jù)了解，在過去8年的雙十一中，凱迪仕連續(xù)獲得全渠道銷量第一，并且多年穩(wěn)居全國智能鎖銷量前十的位置，2020年全年?duì)I收也接近10億元。
但是，隨著行業(yè)競爭過度，泡沫也開始顯現(xiàn)。
2019年2月，凱迪仕曾經(jīng)被頂固集創(chuàng)擬以7.09億元收購凱迪仕48%股權(quán)，按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格，凱迪仕的估值在14.77億元。而到了2019年底，頂固集創(chuàng)的收購價(jià)格變?yōu)?2.33億元收購凱迪仕96.2963%股份，按照這個(gè)價(jià)格凱迪仕的估值為12.8億元，不到一年的時(shí)間里估值快速下降。
由于收購對價(jià)巨大，根據(jù)《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，這筆收購交易構(gòu)成了重大資產(chǎn)重組。
經(jīng)過深交所及證監(jiān)會(huì)多次問詢、反饋之后，頂固集創(chuàng)對凱迪仕的收購事項(xiàng)一直延續(xù)至2020年9月份仍未完成。最終，頂固集創(chuàng)決定終止對凱迪仕的收購。
盡管頂固集創(chuàng)終止了對凱迪仕的收購，但監(jiān)管部門仍在事后對這次重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)進(jìn)行了專項(xiàng)檢查，上市公司擬收購標(biāo)的企業(yè)凱迪仕存在的諸多問題也浮出水面。
監(jiān)管部門在專項(xiàng)檢查過程中發(fā)現(xiàn)，凱迪仕與盈科安之間存在異常資金往來。盈科安是凱迪仕授權(quán)的線上銷售平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)凱迪仕智能鎖產(chǎn)品在天貓、京東等電商平臺(tái)的銷售。
頂固集創(chuàng)實(shí)控人林新達(dá)也卷入了凱迪仕與盈科安之間的異常資金往來， 監(jiān)管部門據(jù)此認(rèn)為凱迪仕與盈科安及其相關(guān)方之間存在潛在關(guān)聯(lián)，且涉嫌存在虛增營收等違規(guī)情形。