文|讀懂新金融
喬布斯說：”蘋果是一家軟件公司”，但蘋果的收入主要是由iPhone等硬件銷售得來。與喬布斯類似的是，雷軍說：“小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，但它的收入同樣來自于硬件銷售。
Keep與兩家公司很像，這倒不是給Keep臉上貼金，而是它的自我定位和收入構(gòu)成與兩家公司極為相似。
Keep的愿景是成為全球最大的智能健身平臺(tái)，看上去很“軟”、很互聯(lián)網(wǎng)，其招股書也耗費(fèi)大量筆墨來闡述其線上健身內(nèi)容等業(yè)務(wù)的競爭力和成績，但2019年至今，其收入的50%以上來自于自有品牌產(chǎn)品的銷售。
從賣硬件的角度，單一打造健身及周邊產(chǎn)品的Keep無法與蘋果、小米這類公司相比，但智能健身平臺(tái)的定位如果穩(wěn)了，Keep看上去依然很有想象力。
2月25日，Keep拖著巨虧的業(yè)績向港交所遞交了招股書：2019年、2020年及2021前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額總計(jì)近12億元。
國內(nèi)不乏燒錢換增長的企業(yè)，但Keep的情況有些特殊，它更像是燒錢保規(guī)模。
01 換規(guī)模還是保規(guī)模？
2020年，新冠疫情席卷全球，一些行業(yè)的發(fā)展遭受打擊，而另一些行業(yè)則因?yàn)橐咔槎涌炝税l(fā)展速度。Keep很幸運(yùn)，它是被加速的那個(gè)。
Keep認(rèn)為，與2019年同期相比，2020年前兩個(gè)季度月活躍用戶的增長部分上歸因于COVID-19疫情導(dǎo)致對居家健身內(nèi)容的需求增加，加快了市場教育進(jìn)程，增強(qiáng)了公眾的健身意識(shí)，從而吸引更多用戶觀看及消費(fèi)在線健身內(nèi)容。
事實(shí)也是如此，雖然2020年Keep在的銷售及營銷開支（下稱“銷售費(fèi)用”）并無明顯增長，但其收入增長近乎翻倍，關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)也均大幅增長，Keep吃到了從“天上掉下的餡餅”，但這種百年一遇的大變局并非年年都有。
Keep在招股書中表示：盡管自2020年第二季度開始，疫情在中國得到進(jìn)一步遏制，檢疫及旅行限制逐步取消，但我們對健身人群的影響力擴(kuò)大以及用戶對高品質(zhì)健身內(nèi)容及產(chǎn)品需求的增加依然存在，與2020年同期相比，2021年全部四個(gè)季度月活躍用戶的持續(xù)增長證明了這一點(diǎn)。
但事實(shí)似乎與招股書所述有所不同，疫情常態(tài)化后，Keep失去了快速增長的“天時(shí)”，2021年運(yùn)營指標(biāo)維持增長態(tài)勢的背后，是巨幅增加的銷售費(fèi)用。
2021年，或許是為沖刺IPO做準(zhǔn)備，Keep戰(zhàn)略性地決定增加在用戶獲取和品牌推廣方面的支出，銷售費(fèi)用大幅增加至8.18億元，占總收入的比例達(dá)到了驚人的70.6%，同比增長342%。
雖然Keep2021年前三季度收入也有增長，但若同比增幅僅為41.3%；若以金額論，Keep收入增長3.39億元，而銷售費(fèi)用則大幅增長6.33億元，差不多是2塊錢的新增銷售費(fèi)用換回了1塊錢的新增收入。
以關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)論：2021年，Keep的平均月活躍用戶、平均月度訂閱會(huì)員以及平均月度DTC付費(fèi)用戶三項(xiàng)指標(biāo)同比增長分別約為15.8%、73%、58%；若以具體人數(shù)論則分別為470萬、140萬以及10.8萬。
若這個(gè)增長數(shù)據(jù)是自然增長或是在往年推廣力度下的增長，是非常亮眼的，但與8.18億元的銷售費(fèi)用相比，就變得比較刺眼，更何況Keep2021年的銷售費(fèi)用遠(yuǎn)不止8.18億元。
9個(gè)月燒沒了8個(gè)億，Keep燒出來短暫的增長，但似乎也燒沒了想象力。
而從整個(gè)行業(yè)論，Keep或已觸達(dá)到當(dāng)前的天花板。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國的健身人群為3.0億，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。雖然筆者未在Keep招股書中查詢到Keep的注冊用戶數(shù)，但據(jù)2021年4月北京商報(bào)報(bào)道：Keep用戶總量約3億。
02 Keep真的做好上市的準(zhǔn)備了嗎？
作為騰訊看上的企業(yè)，Keep一路融資融到了F-1輪，F(xiàn)-1輪融資Keep融資金額僅為7000萬美元，比三年前的D輪融資還少，值得注意的融資時(shí)的Keep并不缺錢。
2021年三季度末，Keep現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為16.68億元，即使大肆燒錢Keep現(xiàn)金減少也不過6.67億元，而且其上市也以提上日程， F-1輪融資頗有些為IPO后的市值抬轎子的意味。
坊間有人評論稱：“Keep是被資本逼著上市”，也有人說“Keep在私募市場很難融資了。”這些說法的真實(shí)與否難以考證，不過當(dāng)前的Keep真的做好上市的準(zhǔn)備了嗎？
從一些細(xì)分指標(biāo)上看，Keep現(xiàn)在的能力似乎還撐不起它的定位和故事。
比如，作為一家以智能、科技為核心競爭力的健身平臺(tái)，其2019年以來的研發(fā)開支超6億元，而2021年三季度末無形資產(chǎn)總額卻不足1000萬元。
再比如，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，截至2021年12月31日，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)，我們智能單車的銷量排名中國第一。核算到具體數(shù)據(jù)是多少呢？發(fā)貨67000臺(tái)。
而在天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)上，Keep的銷量并非第一，比如野小獸同樣以智能為標(biāo)簽、售價(jià)1499元的動(dòng)感單車僅在京東就有5萬+條評價(jià)。
正如上文所述：當(dāng)下賣硬件是Keep收入的主要來源；但在Keep管理層的構(gòu)想中，它的未來卻不局限于硬件。
Keep合伙人劉冬曾將Keep的商業(yè)模式概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規(guī)模；C是指運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品等消費(fèi)品；A和C組成的底座，最終通向的是B，即解決方案和增值服務(wù)。
其實(shí)作為基座的A與C是相互綁定的，A的增加可以促進(jìn)C的增長，而C的增長又可以將A長期綁定，二者的相互促進(jìn)再最以B作為終極目標(biāo)，這個(gè)思路很好，也很清晰。
但在過往幾年里Keep并沒有驗(yàn)證該商業(yè)模型落地的生命力，畢竟Keep財(cái)務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)的大幅增長一次是源于“百年一遇”的疫情，一次是源于“霸王硬上弓式”的燒錢。
燒錢，自然可以讓收入、運(yùn)營指標(biāo)短期保證，但Keep的戰(zhàn)略與愿景，絕不是僅僅是燒錢就能實(shí)現(xiàn)的。
筆者手記
2021年，Keep的銷售費(fèi)用會(huì)是多少？
四季度一般為健身淡季，所以Keep各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)在每年的四季度都出現(xiàn)大幅下降。而從歷史來看，2021年四季度Keep在市場上的投入可能比過去的每個(gè)季度都更大。
雖然未直接披露，但筆者通過計(jì)算得出，Keep2020年四季度的銷售費(fèi)用為1.17億元，占全年比例近40%。據(jù)此估算，Keep2021年全年的銷售費(fèi)用或?qū)⒃?3億元左右，約為2020年的4倍。
這巨額的銷售費(fèi)用，如果用于2020年，Keep的收獲將是難以估量的，護(hù)城河也將隨之建立，但世界上沒有一種果子叫“如果”。