記者 | 佘曉晨

北京時(shí)間3月3日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了截至2021年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

2021年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)62%。其中第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，達(dá)57.8億元人民幣。

與此同時(shí)，第四季度B站凈虧損達(dá)到20.99億元，上年同期凈虧損8.44億元；調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）的凈虧損為16.6億元，上年同期為6.9億元。2021年B站調(diào)整后的非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則的凈虧損為55億元，上年同期為26億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)110%。

虧損一直是外界對(duì)于B站最關(guān)切的話題。此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站多次提到了“盈虧平衡”。

B站在財(cái)報(bào)中表示，2022年，在繼續(xù)推進(jìn)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的同時(shí)，公司將重點(diǎn)提升組織執(zhí)行力，提高各條業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)效率，合理控制支出，以實(shí)現(xiàn)2022年縮窄虧損率的目標(biāo)。 

在3月3日晚間的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣則直接指明了目標(biāo)：2022年，B站有信心在保持用戶健康增長(zhǎng)的前提下，通過(guò)提升單個(gè)MAU的變現(xiàn)率和控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，在2022年開(kāi)始全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。

具體到每項(xiàng)支出的控制上，樊欣表示，在控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面，市場(chǎng)費(fèi)用是可控制和可量化的。“如果只是看買(mǎi)量的費(fèi)用，2021年用戶增長(zhǎng)花費(fèi)的增長(zhǎng)幅度是低于收入61%增幅的，在保證2023年達(dá)成4億用戶目標(biāo)的前提下，還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用在2022年占收入的比例就會(huì)開(kāi)始下降?！?/span>

此外，2022年B站還會(huì)繼續(xù)投入研發(fā)，關(guān)注投資回報(bào)率，但自2023年開(kāi)始，將逐步減少研發(fā)費(fèi)用占收入的比例。樊欣指出，研發(fā)成本是指研發(fā)新游戲，提高數(shù)據(jù)能力，優(yōu)化新產(chǎn)品功能有關(guān)的人員支出。 

財(cái)報(bào)顯示，2021年B站單月活用戶帶來(lái)的收入同比增加20%，其中，單用戶帶來(lái)的增值服務(wù)收入增長(zhǎng)34%，廣告收入增長(zhǎng)83%。樊欣認(rèn)為，未來(lái)增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)單用戶收入均有一倍以上的提升空間。

不過(guò)，針對(duì)分析師關(guān)于毛利趨勢(shì)的問(wèn)題，樊欣的回應(yīng)是，從整體行業(yè)發(fā)展角度看，2022年游戲業(yè)務(wù)還處于轉(zhuǎn)型期，增值服務(wù)業(yè)務(wù)的收入提升和毛利提升會(huì)同步推進(jìn)，預(yù)計(jì)全年的毛利率在19%-20%左右，呈現(xiàn)前低后高的趨勢(shì)。 

在本次財(cái)報(bào)會(huì)中，廣告業(yè)務(wù)依然備受關(guān)注。從2020年到2021年，廣告業(yè)務(wù)的收入比例從13%上升到23%。樊欣表示，長(zhǎng)期來(lái)看，廣告的占比還會(huì)繼續(xù)提升。此外，B站預(yù)計(jì)會(huì)引入更多的增值服務(wù)，以增加增值服務(wù)的毛利率。未來(lái)3年整體毛利率會(huì)往30%方向改善。 

B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿進(jìn)一步提出，B站的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要依賴五大因素。 

首先是B站用戶的增長(zhǎng)。第四季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.72億，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)2.52億，均實(shí)現(xiàn)35%的同比增長(zhǎng)。用戶的增長(zhǎng)使得廣告端的單用戶變現(xiàn)效率也在增長(zhǎng)。2021年MAU變現(xiàn)效率同比前年增長(zhǎng)83%。由此也引出第二個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力，即B站在“出圈”的過(guò)程中被市場(chǎng)的認(rèn)可度。陳睿指出，去年第四季度，汽車(chē)成為B站前五大的廣告主行業(yè)，這和用戶破圈的過(guò)程息息相關(guān)。 

在以往的發(fā)言中，陳睿不只一次提出“視頻化”的趨勢(shì)，因此他也認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第三個(gè)動(dòng)力就是廣告視頻化的趨勢(shì)。

“越來(lái)越多的廣告會(huì)用視頻的方式來(lái)展現(xiàn)，所以B站會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，開(kāi)發(fā)類似于TopView的模式，也會(huì)有視頻廣告的表現(xiàn)形式。Story-Mode未來(lái)在產(chǎn)品上的推進(jìn)，也會(huì)有豎屏的廣告模式?！标愵Ｌ岬降摹癝tory-Mode”是B站在APP端推出的功能，在界面呈現(xiàn)豎屏播放的模式。

此外，依托于花火平臺(tái)，原生廣告將成為廣告業(yè)務(wù)的第四大增長(zhǎng)動(dòng)力。第五大動(dòng)力來(lái)自于B站多場(chǎng)景、多屏幕的特性，這有助于打通更多的廣告場(chǎng)景。

陳睿指出，行業(yè)普遍認(rèn)為，2022年宏觀經(jīng)濟(jì)仍有壓力，而且整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩?！凹词乖谶@樣的大環(huán)境下，我們對(duì)于2022年廣告業(yè)務(wù)的平穩(wěn)健康增長(zhǎng)，仍然有信心實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)?！?021年，B站廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)45.2億元，同比增長(zhǎng)145%。