文|餐企老板內(nèi)參 月半
01 老字號(hào)搶著做咖啡，有人熱捧有人唱衰
前幾天，天津狗不理成立咖啡食品公司的新聞，讓這個(gè)沉寂已久的老字號(hào)品牌又露面了。與狗不理一同被議論的，還有老國(guó)企“中國(guó)郵政”，近期因?yàn)樵趶B門開(kāi)了首家咖啡廳上了熱搜。
有意思的是，同樣是跨界做咖啡，網(wǎng)友對(duì)于狗不理多少有些質(zhì)疑和觀望的態(tài)度，而對(duì)于中國(guó)郵政則是是一眾的“期待”，且吸引了不少網(wǎng)紅探店。讓人不禁感慨：這待遇差別挺大。
再往前看，同仁堂做“知嘛健康”，樓下咖啡樓上把脈；中石化、中石油相繼做起“易捷咖啡”、“好客咖啡”；創(chuàng)建于1864年的“老字號(hào)國(guó)潮”正廣和做“咖啡洋行”；237歲的老字號(hào)中藥店“童涵春堂”也在國(guó)潮養(yǎng)生茶飲店推出咖啡產(chǎn)品；河南老字號(hào)“蕭記三鮮燴面”也曾開(kāi)出“蕭記咖啡早餐”，被人吐槽“燴面搭配咖啡還是頭一回”……
種種跡象，讓人不禁感慨：這年頭，不賣咖啡，都不敢承認(rèn)自己是個(gè)老字號(hào)了？
混搭型選手申請(qǐng)出戰(zhàn)
02 苦咖啡有什么好？扒一扒各品牌的“底牌”
說(shuō)起各個(gè)涉足咖啡的品牌，其實(shí)各家都有“小心機(jī)”。
狗不理和咖啡的緣分，早在2012年就結(jié)下了。當(dāng)年，狗不理團(tuán)隊(duì)和全球五大咖啡連鎖品牌之一的“高樂(lè)雅”搭上線，并在兩年內(nèi)多次談判，最終于2015年，斥資3000萬(wàn)元拿下了該品牌在中國(guó)的永久使用權(quán)。
賣包子的開(kāi)始做咖啡，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了一陣轟動(dòng)，狗不理也算是占到了一個(gè)跨界的先機(jī)。
而在這之后，各個(gè)品牌跨界咖啡的動(dòng)作從來(lái)沒(méi)“消?！边^(guò)。除了看好咖啡整個(gè)賽道在國(guó)內(nèi)的無(wú)限潛能，內(nèi)參君根據(jù)各家的“基因”，總結(jié)出幾個(gè)昭然可見(jiàn)的“小心思”：
1）網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的考量。中石油、中石化希望利用“網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)”，打造“能夠迅速鋪開(kāi)”的咖啡品牌；類似的“心思”也可以解讀中國(guó)郵政開(kāi)咖啡廳。這些跨界巨頭們有著共同點(diǎn)：龐大的全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)資源和一定的流量IP優(yōu)勢(shì)，這些都和咖啡品牌有著較高契合度。
2）追蹤年輕人。同仁堂創(chuàng)造性開(kāi)出咖啡館，定位“朋克養(yǎng)生咖啡”，聽(tīng)名字就知道，希望將舶來(lái)品和中華傳統(tǒng)文化從調(diào)性上找到共鳴。負(fù)責(zé)人也曾公開(kāi)表示：咖啡是新零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)落地產(chǎn)品，是接軌年輕消費(fèi)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
3）“反差萌”心態(tài)。有反差才有話題，順便做一些花里胡哨的創(chuàng)意，讓一杯咖啡變得具有社交屬性。比如169歲的老字號(hào)“邵萬(wàn)生”做起了魔幻風(fēng)味“糟鹵咖啡”，被網(wǎng)友大呼“咖啡很好，下次別做了”。
4）老樹(shù)開(kāi)新花的“翻紅”動(dòng)機(jī)。一些老字號(hào)品牌，原有的業(yè)務(wù)體系已觸達(dá)天花板，瞄準(zhǔn)風(fēng)口上的咖啡，借勢(shì)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。狗不理就是典型代表。
03 那些年立下的目標(biāo)，都實(shí)現(xiàn)了嗎？
梳理之后不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是老字號(hào)還是老國(guó)企，做咖啡之初拋出的“豪言”，似乎都沒(méi)怎么實(shí)現(xiàn)。
比如狗不理當(dāng)年拿下使用權(quán)時(shí)，掌門人十分興奮，并設(shè)下KPI：一年內(nèi)開(kāi)設(shè)20家高樂(lè)雅咖啡店，五年開(kāi)出200家連鎖門店。而直到如今，高樂(lè)雅僅開(kāi)出了20來(lái)家門店，且生意慘淡，門店開(kāi)開(kāi)停停反復(fù)波折。
而同仁堂按照2020年規(guī)劃，知嘛健康未來(lái)一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購(gòu)物中心店、寫(xiě)字樓店各開(kāi)100家；并將通過(guò)直營(yíng)和加盟的方式，在全國(guó)一線城市布局50家提供精準(zhǔn)健康綜合解決方案的城市旗艦店。
不過(guò)，目前來(lái)看，知嘛健康的開(kāi)店速度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，擬于去年末在北京合生匯購(gòu)物中心開(kāi)張營(yíng)業(yè)的1000平方米的新店，至今未見(jiàn)蹤影。
中石化當(dāng)年開(kāi)“易捷咖啡”，被諸多媒體報(bào)道“近3萬(wàn)家店，鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)后碾壓其它品牌”，而現(xiàn)實(shí)是，易捷咖啡目前在全國(guó)只有21家門店，且零零散散地分布在北京、安徽、江蘇三地，并未在全國(guó)鋪開(kāi)。
在這其中，中石油算是“折騰出小成就”的一家。公開(kāi)信息顯示，好客咖啡實(shí)際包含了現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線。據(jù)悉，目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過(guò)120家，有零售咖啡的門店超過(guò)8000家，加起來(lái)2021年度銷售總額超過(guò)1億元。
也就是說(shuō)，只看現(xiàn)磨咖啡，實(shí)際銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于展露出來(lái)的數(shù)據(jù)。
各個(gè)品牌的KPI，似乎都挺難達(dá)成。
04 風(fēng)口之下，老字號(hào)老國(guó)企做咖啡，挺難
梳理了各個(gè)品牌跨界做咖啡，我們發(fā)現(xiàn)普遍存在“高開(kāi)低走”的狀態(tài)：一開(kāi)業(yè)引發(fā)圈內(nèi)躁動(dòng)，各大媒體360°全方位分析報(bào)道，隨后變得沉寂，有的開(kāi)出多年也無(wú)法掀起波瀾。尤其是伴隨著各黑馬品牌的崛起，更是讓這些跨界品牌顯得“可有可無(wú)”。
這其中，有的直接關(guān)張大吉，也有不少品牌干脆采用快閃店的方式做小店?？傮w上來(lái)看，品牌周期和勢(shì)能都不算高，沒(méi)有特別突出的成功案例。
是什么讓這門生意并不好做？
首先，這些老字號(hào)、老國(guó)企，具有強(qiáng)烈的主牌標(biāo)簽，破圈不易。
在內(nèi)參君的采訪中，不少人認(rèn)為，同仁堂“還沒(méi)喝就一股中藥味”；而狗不理的咖啡，深受主品牌“昂貴宰客”的舊印象干擾，讓人覺(jué)得“也會(huì)被宰一杯”。
反而是中國(guó)郵政的咖啡，代表著不同業(yè)態(tài)的全新跨界，綠色廣告牌疊加食品業(yè)務(wù)，可以做流量的疊加。不過(guò)，標(biāo)簽效應(yīng)依然如夢(mèng)魘一般存在，“中國(guó)郵政在很多人心里是慢的代言，我總覺(jué)得他們的出餐效率也很低?！币晃皇茉L者開(kāi)玩笑說(shuō)到。
中石油、中石化的咖啡，則讓人覺(jué)得“超過(guò)711這種便利店的咖啡價(jià)格就不值了”。
可見(jiàn)，跨界做咖啡，主牌固有的標(biāo)簽很難摘掉。
其次，網(wǎng)點(diǎn)效應(yīng)并不能是快速拓店的關(guān)鍵。
從中石油、中石化的咖啡可見(jiàn)，即便有先天的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，也未必能迅速鋪開(kāi)。畢竟，不是每家店都適合打造咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。
好客咖啡負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)磨咖啡作為一個(gè)慢生意，很難在現(xiàn)有市場(chǎng)下快速成功。畢竟，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復(fù)購(gòu)，而加油是隨機(jī)行為，很難讓消費(fèi)者固定到一家店去加油（以及購(gòu)買咖啡）。在他看來(lái)，加油站咖啡，能做成的關(guān)鍵在于全民咖啡消費(fèi)的覺(jué)醒、人均咖啡杯量的提升。
同樣的道理，放在郵政咖啡也不難理解。“網(wǎng)點(diǎn)效應(yīng)聽(tīng)起來(lái)很美好，但只是一個(gè)大背景而已，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的周邊人群不同，空間也具備差異，并不能和發(fā)展速度劃等號(hào)。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。
另外，是否真的連接年輕人，有爭(zhēng)議。
“也就是逛街或順便的時(shí)候嘗鮮，但不會(huì)產(chǎn)生高頻復(fù)購(gòu)。說(shuō)到日常消費(fèi)，我們會(huì)有更加青睞的專屬品牌?！币晃豢Х戎囟劝l(fā)燒友告訴內(nèi)參君。
引流、制造行業(yè)爆點(diǎn)，是這些品牌跨界的先天優(yōu)勢(shì)，而接下來(lái)，粘性和復(fù)購(gòu)才是考驗(yàn)“長(zhǎng)久性”的關(guān)鍵。
定價(jià)不低，成本挺高，攤算下來(lái)是微利。
同仁堂的咖啡，一杯拿鐵的價(jià)格為32元，與星巴克的定價(jià)相當(dāng)。內(nèi)參君注意到，定價(jià)不低是這些品牌的普遍特征，比如好客咖啡美式28元、拿鐵30元；中國(guó)郵政咖啡美式22元，拿鐵28元；童涵春堂的咖啡也在20-30元之間，價(jià)格基本對(duì)標(biāo)星巴克。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢
即便如此，因?yàn)闋砍兜讲恍〉难邪l(fā)和原料成本，因此單杯利潤(rùn)額度并不算高。再加上選址和裝修的精心，咖啡生意究竟產(chǎn)生多少利潤(rùn)，值得加個(gè)問(wèn)號(hào)。
內(nèi)參君特意去了趟知嘛健康順義祥云小鎮(zhèn)，一樓賣茶咖、中式小吃（煎餅粥等），二樓做醫(yī)美（抗衰老、小兒推拿等）。店員告訴內(nèi)參君，咖啡可以理解為新零售事業(yè)的一個(gè)引流產(chǎn)品，未來(lái)真正帶來(lái)利潤(rùn)的，可能還是同仁堂最擅長(zhǎng)的老本行，“女人和孩子是業(yè)務(wù)成熟以后的目標(biāo)人群?！?/p>
由于具備“光環(huán)效應(yīng)”，同時(shí)依托“厚重的歷史背書(shū)”，這些老字號(hào)、老國(guó)企在發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)時(shí)，往往打造差異化方面會(huì)投入更多成本。但同時(shí)帶來(lái)的是租金、人力、裝修成本的提升。既沒(méi)有形成如星巴克、瑞幸、Manner等連鎖店的規(guī)模效應(yīng)，又保持著“高姿態(tài)”。
05 小結(jié)
國(guó)字頭、老字號(hào)接連進(jìn)場(chǎng)，帶來(lái)咖啡賽道的“神仙新混戰(zhàn)”。
從事副牌，嘗試新業(yè)態(tài)，是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。從大趨勢(shì)來(lái)看，要給“國(guó)家隊(duì)”、“老字號(hào)”們點(diǎn)贊。但想要長(zhǎng)久地良性經(jīng)營(yíng)，需要更成熟的商業(yè)模型和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從這一點(diǎn)看，這杯“苦咖啡”似乎還要苦一陣子。