文|家電網(wǎng)
2021年1月15日,美的集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì)上,美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波公開(kāi)表示,美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問(wèn)題,而是生存問(wèn)題。
一年后,2022年3月1日,美的集團(tuán)內(nèi)部發(fā)文,生活電器業(yè)務(wù)將由原廚房和熱水器事業(yè)部(簡(jiǎn)稱“廚熱事業(yè)部”)總裁徐旻鋒接管。廚熱事業(yè)部的帥印則由傅蔚轉(zhuǎn)交給張斌。
換帥后,面對(duì)風(fēng)云變幻的中國(guó)小家電市場(chǎng),美的小家電是否還能迎來(lái)一次飛騰的機(jī)會(huì)?
美的內(nèi)部情況,只有內(nèi)部才知道
在知乎,一位匿名的美的員工對(duì)美的內(nèi)部的情況是這樣表示的:“每年內(nèi)部檢討,各種虧損,然而對(duì)外,報(bào)表好看,各種營(yíng)收數(shù)字爆炸!每次看到我都黑人問(wèn)號(hào)???”
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2017-2020年,美的集團(tuán)的小家電業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng),占總營(yíng)業(yè)收入的比重也不斷提升。在毛利率方面,2017-2020年,公司毛利率基本呈上升趨勢(shì),2020年由于疫情的影響,毛利率稍有下滑,但仍保持在30%以上。相較于其他小家電企業(yè)起起落落的經(jīng)營(yíng)情況,美的小家電的業(yè)績(jī)可以說(shuō)是十分亮眼。
但就是在這樣的一個(gè)業(yè)績(jī)下,美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波卻說(shuō)出美的小家電業(yè)務(wù)面臨生存問(wèn)題。結(jié)合一些美的內(nèi)部員工的說(shuō)法,美的小家電業(yè)務(wù)的真實(shí)狀況到底如何,令人浮想聯(lián)翩。
據(jù)悉,從方洪波的表態(tài)中,可以發(fā)現(xiàn)除了管理、體制機(jī)制這兩個(gè)需要迭代的東西之外,還包括商業(yè)模式、行業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、新業(yè)態(tài)等方面。例如,美的此前擅長(zhǎng)的是電飯煲、電磁爐這樣的傳統(tǒng)小家電,但市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,這些傳統(tǒng)小家電已開(kāi)始走下坡路,市場(chǎng)上爆發(fā)的是煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電熱飯盒等一些新興小家電。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年電飯煲國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)下滑14.7%,而煎烤機(jī)銷售額則同比大漲43%。在新興小家電市場(chǎng),小熊電器等后起之秀相對(duì)而言占據(jù)了較大份額。
另外,有消息稱,由于美的生活家電板塊業(yè)績(jī)不及預(yù)期,要被廚熱事業(yè)部吞并。“目前整合在籌劃之中,鑒于生活家電是何老板(美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享?。┢鸺覙I(yè)務(wù),如果此業(yè)務(wù)板塊被吞并,則意味著生活電器業(yè)務(wù)宣告失敗,顧忌各方面的壓力,此想法還未正式落地?!?/p>
小家電市場(chǎng)情況,小家電心里清楚
美的小家電情況撲朔迷離,但是小家電市場(chǎng)的情況卻有目共睹。
進(jìn)入2021年的小家電市場(chǎng),并未延續(xù)2020年銷售熱度,無(wú)論是從零售額角度還是零售量角度都出現(xiàn)了不同程度的“降溫現(xiàn)象”。數(shù)據(jù)顯示,2021上半年小家電零售額共計(jì)250.8億元,同比下降8.6%;零售量11911萬(wàn)臺(tái),同比下降8.2%。隨著面臨原材料上漲,宅經(jīng)濟(jì)陸續(xù)減弱,小家電市場(chǎng)已經(jīng)失去2020年的熱度。
具體從行業(yè)品類來(lái)看,不同品類的小家電發(fā)展趨勢(shì)也不同。清潔小家電在2021年延續(xù)了2020年的高景氣度,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元,同比增長(zhǎng)40.2%。吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)在2021年的成交額分別為56.4億元、84.3億元、50.3億元,其中洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)達(dá)333%,三年CAGR達(dá)到339%。
但是廚房小家電表現(xiàn)欠佳。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,廚房類小家電共計(jì)12個(gè)品類,在2021年零售額為514億元,同比下降14.1%。2021年前三季度,13種廚房小家電中,有11種銷售額同比下降。而廚房小家電,正是美的小家電業(yè)務(wù)的核心所在。
市場(chǎng)的變化同樣影響到企業(yè)的營(yíng)收,從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)前小家電行業(yè)的“黑馬”小熊電器2021年第三季度報(bào)告顯示,2021年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.65億元,同比下降5.32%;凈利潤(rùn)1.89億元,同比下降41.29%。
據(jù)家電網(wǎng)主編李韜分析,現(xiàn)在中國(guó)小家電行業(yè)發(fā)展面臨多個(gè)挑戰(zhàn)。首先是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者較多,同質(zhì)化嚴(yán)重,因行業(yè)技術(shù)門檻較低,潛在進(jìn)入者威脅較大;其次是各宣傳平臺(tái)費(fèi)用水漲船高,加大了各品牌的營(yíng)銷費(fèi)用,要保持品牌熱度和打造爆款,企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用需要持續(xù)投入,但這種投入能夠帶來(lái)的流量勢(shì)能以及流量能否轉(zhuǎn)化為銷量,都屬于未知之?dāng)?shù)。
此外,在一些社交平臺(tái)上,廚房小家電“神器”“雞肋”之爭(zhēng)不絕于耳,沖動(dòng)下單、閑置率高、清洗困難等問(wèn)題成為消費(fèi)者吐槽的熱點(diǎn)。一些廚房小家電企業(yè)“輕研發(fā)、重營(yíng)銷”的運(yùn)營(yíng)模式也帶來(lái)了虛假營(yíng)銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、性能不佳、售后維修難等問(wèn)題。
換帥能為美的小家電帶來(lái)新生嗎?
據(jù)公開(kāi)信息顯示,何享健的時(shí)代,美的All- in家電業(yè)務(wù),制冷集團(tuán)和日電集團(tuán)是兩大核心業(yè)務(wù)板塊。方洪波掌舵制冷集團(tuán),日電業(yè)務(wù)的掌門人則是黃健。生活家電事業(yè)部則是當(dāng)時(shí)日電集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)部門。當(dāng)黃健于2013年離開(kāi)后,生活家電由甄少?gòu)?qiáng)接管。二人為美的打造了成熟小家電的營(yíng)銷和渠道體系。2015年,甄少?gòu)?qiáng)離開(kāi)生活家電,轉(zhuǎn)而接管機(jī)器人業(yè)務(wù),之后又從美的集團(tuán)離職。
隨后,生活電器先后由李國(guó)林、傅蔚等人負(fù)責(zé),但是二人都未能長(zhǎng)時(shí)間任職。
而在基層,美的近年的變化也遭到一些員工的吐槽。在知乎“在美的集團(tuán)上班是一種怎樣的體驗(yàn)?”問(wèn)題下,一位匿名的答主表示,在美的工作“已經(jīng)變得毫無(wú)成就感,體現(xiàn)在工作的機(jī)械重復(fù)以及溝通上。對(duì)于機(jī)械重復(fù)想必大多工作都如此,對(duì)于溝通(美的專有名詞:拉通)這件事上很容易讓人心累麻木?!?/p>
2020年,美的集團(tuán)已經(jīng)將原有的“消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人與自動(dòng)化系統(tǒng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)”四大業(yè)務(wù)板塊更新為五大業(yè)務(wù)板塊,分別是智能家居事業(yè)群和機(jī)電事業(yè)群、暖通與樓宇事業(yè)部和機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部以及數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是美的領(lǐng)導(dǎo)層基于中國(guó)家電市場(chǎng)日漸飽和,未來(lái)的營(yíng)收的增長(zhǎng)一定得依靠to B業(yè)務(wù)和國(guó)際市場(chǎng)而作出的判斷。這樣的轉(zhuǎn)變一定會(huì)將集團(tuán)內(nèi)部的重心改變,從而對(duì)工作環(huán)境產(chǎn)生變化。在知乎,有匿名美的員工提到,美的內(nèi)部針對(duì)員工不停的出臺(tái)新規(guī)定,各種通報(bào),各種負(fù)激勵(lì)充斥員工郵箱。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中,美的能否抽出余力來(lái)將小家電業(yè)務(wù)重新帶回軌道,想必也是一個(gè)難題。
不過(guò),在新業(yè)務(wù)還未鞏固時(shí),美的還需要小家電業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收來(lái)維持公司的發(fā)展和運(yùn)轉(zhuǎn)。但是換帥的頻繁,又讓人不得不擔(dān)心策略的朝令夕改會(huì)給該業(yè)務(wù)帶來(lái)不利的影響。
如今,多元化需求、綠色節(jié)能需求等已成為小家電市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì),用戶需求也在不斷優(yōu)化,且政策支持也是圍繞新消費(fèi)需求相關(guān),小家電市場(chǎng)在2022年一定會(huì)迎來(lái)新的消費(fèi)熱點(diǎn),而美的小家電需要把握住這一新熱點(diǎn),推出實(shí)用、性價(jià)比高的新產(chǎn)品,才能讓經(jīng)營(yíng)重回正軌。