文|功夫財經(jīng)
從“種草”到“除草”，小紅書正走在一條內(nèi)容優(yōu)化的道路上。
自2016年10月以來，小紅書所屬的行吟信息科技公司共有20條行政處罰信息，其中涉及廣告違法行為就有10條。
后在經(jīng)歷濾鏡事件、未成年人性暗示事件后，小紅書對其內(nèi)容的審查程度又上了一個臺階，尤其是在針對虛假宣傳上。
黑貓投訴顯示，2021年底，妮維雅因涉及虛假宣傳被小紅書不予顯示，小紅書上關(guān)于妮維雅的內(nèi)容全部不予顯示；1月5日，小紅書公布了第二批違規(guī)營銷治理名單，共封禁了39個品牌，其中大多數(shù)為愛思特、上海港華、海魅、伊膚泉等醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)美用品品牌；2月20日左右，小紅書又開展了新一輪醫(yī)美專項治理行動，處置了27.9萬篇違規(guī)醫(yī)美筆記，分批次取消包括醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美平臺和醫(yī)美服務(wù)商等216家私立機構(gòu)的認證。
大刀闊斧面前，也有被誤傷的情況，小紅書的大力審查牽涉到一些內(nèi)容正常的博主。
小紅書用戶S-貝貝在微博上表示其一條詢問電視劇相關(guān)內(nèi)容的筆記被判違規(guī)，但她舉報的色情私信騷擾卻沒有被判違規(guī)。在天眼查上有部分小紅書用戶反映小紅書不處理發(fā)布不文明信息、侮辱誹謗他人的博主，投訴后也不判定違規(guī)。
01、小紅書的“除草”之路
據(jù)接近小紅書的人士透露，小紅書的社區(qū)治理最早可以追溯到2018年。
這一年小紅書高速發(fā)展，歐陽娜娜、林允、范冰冰、戚薇、劉嘉玲、景甜等一眾明星入駐，2018年10月份APP用戶跨過1.5億大關(guān)，月度活躍用戶接近3000萬，同比增長300%，日活人數(shù)超1000萬，每天大概有15萬篇新日記生成，長期霸占IOS APP Store的社交排行榜前三。
內(nèi)容蓬勃意味著良莠不齊，小紅書從小眾走向大眾意味著依靠自我約束來規(guī)范個體行為變得越來越難，如果想繼續(xù)保持社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)健康，平臺勢必要介入。
小紅書在2018年上線了薯管家。自上線后先后發(fā)布了200多篇筆記來規(guī)范社區(qū)內(nèi)容。2020年9月23日，小紅書正式啟動“啄木鳥”虛假推廣社區(qū)治理專項行動，處罰的賬號達7383個，處罰筆記數(shù)量超21.3萬篇。
2021年1月份，小紅書正式啟動社區(qū)“熊貓”計劃專項治理項目，每月定時公布封禁違規(guī)的賬號，“熊貓”計劃專項治理項目2021年度平臺對品牌保護的成效顯著，保護專項團隊采用“機器攔截+人工審核+舉報響應(yīng)”三審模式，借助OCR模型、文本模型等技術(shù)識別手段畫，對內(nèi)容深度分析，對問題筆記和賬號進行持續(xù)治理，對虛假分享誘導(dǎo)引流售假的營銷號一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即封禁。
全年共治理引流售假筆記535016篇，處理引流售假賬戶124,873個，其中處理引流售假賬戶數(shù)量100,729個，覆蓋品牌數(shù)達502個。經(jīng)統(tǒng)計，引流售假筆記的十大高頻關(guān)鍵詞分別為原版、面料、經(jīng)典、細節(jié)、專柜、正品、版本、品質(zhì)、工藝與質(zhì)量。
小紅書的總編輯沈煉表示，“虛假種草治理會長期堅持下去，它是持久戰(zhàn)，有很多治理難點，不是通過單一平臺能夠完全克服。我們今天依然沒有找到特別好的方法來打擊它們，但我們會繼續(xù)嘗試?！?/p>
近幾日小紅書有展開新一輪的專項治理，這次單獨把醫(yī)美拿出來做專項治理，一是因為上海九院專家指出了小紅書醫(yī)美種草的問題，上海第九人民醫(yī)院整復(fù)外科教授林曉曦接受采訪時表示，醫(yī)美尚屬于醫(yī)學(xué)范疇，很多新產(chǎn)品還未經(jīng)臨床試驗就進入消費端，問題很大；二是因為醫(yī)美在種草品類中的風(fēng)險最大，稍有不慎，產(chǎn)生的后果更嚴重。
在小紅書上搜“醫(yī)美失敗”關(guān)鍵詞，顯示4000+相關(guān)筆記。其中不乏被小紅書博主的虛假分享種草，然后醫(yī)美失敗的案例，后續(xù)出了事故，調(diào)解賠償?shù)倪^程也很繁瑣，帶來的問題不是普通人所能承受的。
此次除了在醫(yī)美專項上下猛藥，小紅書的治理范圍也從站內(nèi)治理延伸到“虛假種草”的產(chǎn)業(yè)鏈深處。
央視13套新聞頻道早在2019年12月份就曝光了有人加入“小紅書點贊收藏評論群”，群主每天在群里按時投放任務(wù)，群員根據(jù)群主發(fā)布的要求對博主發(fā)布的商品進行收藏、點贊和評論，任務(wù)完成后通過截圖酬勞。
這樣的產(chǎn)業(yè)鏈似乎在KOL業(yè)界成了心照不宣的秘密，更是產(chǎn)品PR縈繞心頭的噩夢，每年的營銷費用大量投放出去，卻得不到相應(yīng)的效果，徒留一地虛假繁榮。
02、小紅書的“內(nèi)憂”
天眼查顯示，小紅書自成立以來經(jīng)歷6次融資，估值超200億，僅次于B站市值，遠超微博、知乎。2021年4月，小紅書被傳出要上市，但小紅書回應(yīng)稱：不予置評，暫無計劃。
高估值背后，小紅書的未來卻多次被質(zhì)疑。
東興證券2021年8月發(fā)布的小紅書深度研報表示，小紅書的用戶中有90%在購買某物前有過在小紅書上搜索的行為，其中60%的搜索用戶僅僅是為了“了解產(chǎn)品介紹和用戶使用心得”，僅2021年，小紅書就日均產(chǎn)生1億次搜索行為，一定程度上代替了百度。
遇事不決小紅書，但在真正的購買上，小紅書一直都是靠邊站。
自2013年成立以來，小紅書一直在變現(xiàn)模式上摸索。一開始主打跨境電商模式，博主分享其在國外的購物種類和體驗，吸引顧客前去購買；后迭代到廣告收入模式。
2019年，小紅書極力打造種草社區(qū)+電商業(yè)務(wù)，在小紅書頁面下方設(shè)置了“購物”一欄，試圖打造商業(yè)閉環(huán)，后續(xù)在筆記中加入購買鏈接，但效果不佳，導(dǎo)致消費者更傾向于在小紅書上觀看產(chǎn)品效果測評，然后打開淘寶、京東等電商平臺購物。
小紅書的商業(yè)困局，已經(jīng)成為種草社區(qū)行業(yè)普遍存在的痛點。
自2019年小紅書打造商業(yè)閉環(huán)以來，三年過去，小紅書的變現(xiàn)渠道仍然是以廣告為主，占比80%，電商僅占20%，進度緩慢。
而針對近兩年大火的直播電商，小紅書又慢了一步，等其入場之時，市場已經(jīng)被淘寶、抖音、快手瓜分，所剩無幾，1.6億的月活量在帶貨直播間一點都不體現(xiàn)，最高人氣的帶貨直播間，卻只有900多人在線觀看，實際的帶貨數(shù)目也只有個位數(shù)。
03、大廠圍剿小紅書
比起小紅書本身的困頓，外界留給她喘息的時間也不多了。
阿里巴巴CEO張勇曾在2016年3月的賣家大會上表示：社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化是淘寶未來的方向。
打開淘寶APP，我們不難發(fā)現(xiàn)對標(biāo)小紅書種草內(nèi)容的模塊“逛逛”，除此之外，京東也發(fā)展了逛板塊，抖音種草模塊。2021年，淘系的一個重大戰(zhàn)略就是專注內(nèi)容+電商，實現(xiàn)淘系內(nèi)容閉環(huán)。
相比于小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)，像淘寶這樣的電商平臺更容易實現(xiàn)內(nèi)容閉環(huán)，其目的性很強，成交率更高，通過內(nèi)容社區(qū)讓顧客在APP內(nèi)的停留時間更長，提高粘性，打造一個體內(nèi)小紅書。
更讓小紅書擔(dān)憂的是，電商平臺做“種草”，顯然要更加出色。
上線僅11個月，淘寶逛逛的月活用戶就超過2.5億，日活破5000萬。2021年，截至9月，淘寶APP里的種草內(nèi)容轉(zhuǎn)化規(guī)模就翻了一倍，1/3的訂單都來自內(nèi)容消費。2021年雙十一，淘寶逛逛在前一個月就開啟“雙十一種草機”活動。事實證明，淘寶這一步走對了，逛逛的內(nèi)容總曝光量達到了250億次。
眾多小紅書種草博主也將淘寶納入自己的發(fā)展平臺之一，相比于小紅書的“生活分享+種草”，博主們在淘寶上的分享內(nèi)容更側(cè)重于種草，更具商業(yè)性、更直接、轉(zhuǎn)化率也更高。
四面楚歌的環(huán)境下，留給小紅書的時間已經(jīng)不多了。