文|電商報 查理
亂世出英雄，亂世也可能藏黃金。
2019年疫情爆發(fā)后，社區(qū)團(tuán)購以獨(dú)特的預(yù)售+自提模式應(yīng)運(yùn)而生，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和購物方式。
對著風(fēng)口，美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴等行業(yè)巨頭紛紛入局，不計成本，燒錢賺流量，想要在這塊藍(lán)海占據(jù)更多的市場份額。
但當(dāng)溫度開始退去，市場形成規(guī)模，監(jiān)管也更加規(guī)范，還沒有在這條賽道摸索出適合打發(fā)的企業(yè)，就倒在了大浪淘沙的選拔里。
3月2日，據(jù)微博號“首席內(nèi)幕官”爆料，有滴滴員工在社交平臺發(fā)布橙心優(yōu)選目前已經(jīng)全線關(guān)停，業(yè)務(wù)產(chǎn)研全員被裁的消息。
其實(shí)在之前就有過關(guān)于橙心優(yōu)選關(guān)停的傳聞。2021年9月，橙心優(yōu)選被爆大規(guī)模裁員，業(yè)務(wù)范圍也從9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9個省。
2022年2月，橙心優(yōu)選深圳公司企業(yè)狀態(tài)變更為注銷。彼時，該公司成立還不到一年。
在這風(fēng)雨驟變之際，撐不住的不僅僅是橙心優(yōu)選，潘多拉魔盒已經(jīng)打開，像同程生活、食享會、美宜佳選、松鼠拼拼等社區(qū)團(tuán)購平臺也紛紛倒閉。
這些倒閉的企業(yè)中，也不乏發(fā)展速度特別快的，但也被紅利沖昏了頭腦，忽視了自身供應(yīng)鏈和資金所能承受的極限，結(jié)果造成全線崩盤。
社區(qū)團(tuán)購風(fēng)向已變，潮退了。
橙心優(yōu)選關(guān)停，暗藏玄機(jī)
疫情之前，中國家庭習(xí)慣“家庭采買”，去菜市場買夠一家人的生鮮食品。
然而，疫情管控使得人們外出不再像之前那般隨心所欲，阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也處于發(fā)展瓶頸，急需新鮮流量的注入。在多方勢力地推動下，社區(qū)團(tuán)購流行起來。
2020年6月15日，橙心優(yōu)選的業(yè)務(wù)上線。
“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名?！钡蔚味麻L程維意氣風(fēng)發(fā)的言論尚在耳旁，短短一年的時間，卻再也無力支撐。
細(xì)數(shù)橙心優(yōu)選短暫的一生，可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，為尚能延續(xù)的“同行者”提供一定的警醒。
首先，橙心優(yōu)選是滴滴大力發(fā)展起來的，發(fā)家的打法是慣用的利用自己的資金優(yōu)勢，主打低于市場價的秒殺產(chǎn)品，讓對手自己絕望。
百億級別資金的注入下，橙心優(yōu)選也有過一段輝煌的時光，曾拿下全國700萬單的訂單數(shù)。
社區(qū)團(tuán)購的的本質(zhì)逃不過零售，零售的關(guān)鍵還是在于供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈不是一朝一夕就可以建立起來的。
在前期，橙心優(yōu)選確實(shí)靠低價贏得了巨大的流量，但尚未成熟的結(jié)構(gòu)模式如何消化猛然的流量涌入。沒有底盤承接，這些靠花錢獲得的用戶就白白流失掉了。
多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選這種脫胎于電商巨頭的平臺則明顯不一樣，同樣是花錢吸引過來的流量，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選可以與主業(yè)務(wù)互相扶持，完美吸收。
如果說滴滴開展全新的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是一次冒險的話，政策對行業(yè)的管控等外界條件的變化就給了橙心優(yōu)選致命一擊。
2021年3月，市場監(jiān)管總局因低價補(bǔ)貼、擾亂市場價格秩序等行為對橙心優(yōu)選處以150萬元人民幣罰款的行政處罰。
被迫調(diào)整戰(zhàn)略的橙心優(yōu)選進(jìn)行價格上調(diào)，本來就對因?yàn)閴簝r造成的產(chǎn)品質(zhì)量不高而不滿，大量用戶開始流失。
隨之而來的是節(jié)氣變暖，消費(fèi)者更樂意去線下直接購買新鮮的商品，自己親自挑選更加放心，這對橙心優(yōu)選來說，是雪上加霜。
最后，千里之堤，潰于蟻穴，半路出家的滴滴人力和資歷都不夠，管理混亂，沒有照顧好供應(yīng)商、消費(fèi)者等的利益。
據(jù)悉，因?yàn)闄C(jī)制不夠靈活、退貨頻繁、規(guī)則銜接不暢等因素，大部分橙心優(yōu)選的供應(yīng)商很難賺到錢。
除此之外，因?yàn)椴皇菍I(yè)的人在管專業(yè)事，在交易的過程中也很容易出現(xiàn)紕漏，引得消費(fèi)者紛紛投訴。黑貓投訴平臺上，關(guān)于橙心優(yōu)選的投訴更是近六千條，是成立更久的叮咚買菜的兩倍還要多一點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購需要進(jìn)化
雖然一批批社區(qū)電商平臺相繼宣告關(guān)停，但是社區(qū)團(tuán)購市場本身依然有利可圖。
這不能單單依靠資本的注入，倘若是看不到盈利的無止境投入，沒有哪家企業(yè)可以長久維持。
社區(qū)團(tuán)購市場必須“活”起來，在資本的引領(lǐng)下，形成行業(yè)自己的動力。
在社區(qū)團(tuán)購這條賽道上，企業(yè)想要跑的更遠(yuǎn)，還需要下點(diǎn)功夫。
有著電商基因的企業(yè)自然已經(jīng)贏在了起跑線上。不管是人才配備還是流量哺育和基礎(chǔ)條件都比“門外漢”要強(qiáng)上不少。比如拼多多，已經(jīng)成為了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，在貨源上就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
借助主要業(yè)務(wù)的成果，可以比競爭對手更快更穩(wěn)地發(fā)展，而社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)紅利又可以給企業(yè)帶來新的活力和增長點(diǎn)。
借力打力，是一件有極致性價比的手段。
其次，要加強(qiáng)物流體系和供應(yīng)鏈的建設(shè)，做好品控。隨著行業(yè)的發(fā)展，使用社區(qū)團(tuán)購的用戶會越來越多，有沒有足以支撐這些用戶的供給端和物流倉儲成了一個關(guān)鍵性的問題。
后端供應(yīng)不但在規(guī)模和效率上要供得上，在質(zhì)量也得跟的上。否則不同的渠道來源，產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，最終會影響用戶忠誠的提高，造成用戶流失。
要想深入發(fā)展，企業(yè)還需要打入下沉市場，獲得新流量?，F(xiàn)在行業(yè)監(jiān)管越來越規(guī)范，社區(qū)團(tuán)購需要面對用戶難獲取，價格難提高等新問題。
此外，受限于交通條件的三四線城市和農(nóng)村地域還是一塊等待開發(fā)的寶地。因?yàn)槟贻p人前往大城市發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民多為中老年人，社區(qū)團(tuán)購的低價便利正好契合他們的需求。
社區(qū)團(tuán)購，雖然限制于政策的管控，但不可否認(rèn)其市場產(chǎn)業(yè)化所帶來的巨大商機(jī)。
趁一時之勢是無法存活的，如何在市場回歸理性的時候穩(wěn)健發(fā)展，現(xiàn)存的社區(qū)電商企業(yè)還要繼續(xù)探索。