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喜茶5次菜單迭代背后,新茶飲發(fā)生了哪些變化?

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喜茶5次菜單迭代背后,新茶飲發(fā)生了哪些變化?

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng),品牌們能玩出什么新花樣兒?

文|咖門

編輯|曉夕

這幾天,飲品人都在討論喜茶最新的價(jià)格和菜單變化:

新菜單以顧客為導(dǎo)向,變?yōu)橐嗳?、要濃郁、要?jiǎn)單、要平價(jià)……更直接,更回歸一杯飲品的本質(zhì)需求。

而梳理喜茶2012年至今的多張菜單,能明顯感受到茶飲行業(yè)的趨勢(shì)變遷。

參照喜茶歷年菜單,新茶飲正在發(fā)生哪些變化?

先說(shuō)說(shuō)我的發(fā)現(xiàn):

過(guò)去10年,喜茶菜單至少經(jīng)歷過(guò)5次迭代,視覺(jué)、產(chǎn)品思路都進(jìn)行大調(diào)整。

具體怎么調(diào)?我們從2012年的喜茶說(shuō)起——

01 2012年~2015年,從10元到20元,探索品牌感

2012年,喜茶創(chuàng)立于廣東江門(當(dāng)時(shí)還叫皇茶),這是品牌早期的一張菜單。

如果不細(xì)看,你會(huì)覺(jué)得這與當(dāng)時(shí)校園奶茶店的菜單差異并不大:品類豐富、sku眾多,但更用心,每個(gè)產(chǎn)品都配了圖。

值得一提的是,喜茶在當(dāng)時(shí)就以提煉出經(jīng)典產(chǎn)品系列——芝士茶(當(dāng)時(shí)叫皇芝士奶霜),并將其放在菜單的最顯眼位置,奠定了最初的火爆。

在社交媒體上,至今也能看到當(dāng)年江門消費(fèi)者“這家加‘蓋’茶很特別”的評(píng)論。

用爆品打開市場(chǎng)之后,下一步就是建立品牌認(rèn)知。

2015年底,喜茶菜單第一次發(fā)生大變動(dòng)。彼時(shí),正是喜茶的關(guān)鍵一步——深圳海岸城店開業(yè)。

菜單作為門店整體形象提升的關(guān)鍵一環(huán),改變由此發(fā)生——

從視覺(jué)效果看,這次設(shè)計(jì)框架進(jìn)行了大范圍調(diào)整:

文字縱向排列,價(jià)格標(biāo)注采用漢字;

每款產(chǎn)品前帶的圖不見了,取而代之的是每個(gè)系列選取招牌產(chǎn)品配圖;

主打系列集中放在左上位置,并用不同字體加以強(qiáng)調(diào);

雖然如今大家這張菜單的設(shè)計(jì)風(fēng)格褒貶不一,但從當(dāng)時(shí)來(lái)看,這張菜單帶給人的感覺(jué),已經(jīng)跳出“奶茶店”的格局。

而將字號(hào)變小,留白率提高,自然而然形成了一種簡(jiǎn)約風(fēng)——或許這是喜茶對(duì)品牌感的一次探索。

視覺(jué)之外,這一時(shí)期喜茶菜單的另一個(gè)變化體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的提升:2012年普遍在10元左右,而到了2015年,整體價(jià)格已經(jīng)達(dá)到20元左右。

02 2016~2017年,砍掉20款產(chǎn)品,樹立喜茶調(diào)性

到了2016年,喜茶對(duì)菜單進(jìn)行了再一次的調(diào)整。

簡(jiǎn)約從菜單風(fēng)格延伸到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上,2016年的菜單在設(shè)計(jì)上保留了上一版紙質(zhì)菜單的整體框架,但從品類來(lái)看,這一階段已經(jīng)從12個(gè)品類劃分變?yōu)?個(gè),sku不到40種。

sku變少,不僅有利于消費(fèi)決策,還更容易實(shí)現(xiàn)出品標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)也降低了公司采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、等諸多環(huán)節(jié)的管理管理成本以及出錯(cuò)率。

在對(duì)外開店階段,這些優(yōu)勢(shì)更為重要。

2017年,喜茶把開出上海首店,門店采用極簡(jiǎn)風(fēng)格,并且設(shè)計(jì)了最新的菜單。

這也是很多上海人對(duì)喜茶的最初記憶:在來(lái)福士門口排隊(duì),1名喜茶工作人員拿著這張黑色菜單,介紹喜茶產(chǎn)品,并記錄每一個(gè)顧客的點(diǎn)單。

這版菜單品類劃分精簡(jiǎn)為6個(gè),產(chǎn)品有23個(gè)(偶爾還有當(dāng)季限定)。

主打款,則從系列名稱到產(chǎn)品名稱都進(jìn)行了優(yōu)化,綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春,更加強(qiáng)調(diào)“茶”;而“低脂”由一個(gè)板塊,晉升成為全部芝士類產(chǎn)品的常態(tài)選項(xiàng),健康概念更突顯。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更高維度的階段,喜茶開始對(duì)外輸出自己的品牌風(fēng)格與調(diào)性。

值得一提的是,此時(shí)喜茶水果茶的價(jià)格在20元左右,而菜單中茗茶價(jià)格最高達(dá)到29元。

03 2018~2019年,品類崛起,上線波波家族

2018年前后開始,新茶飲開始走向品類爆發(fā),細(xì)分品類賽道開始創(chuàng)造品牌:

書亦燒仙草,聚焦到燒仙草飲品,提出“半杯都是料”的slogan,不僅做火一個(gè)品類,還將品牌帶入快速發(fā)展期,光是2018年開店就超過(guò)了1000家。

7分甜,聚焦芒果飲品,2018年11月完成了門店升級(jí),打造黃顏色+logo7的視覺(jué)定位,升級(jí)當(dāng)月營(yíng)業(yè)額就比上年同期增長(zhǎng)了180%,還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。

而在這一時(shí)段,喜茶的菜單在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)生了又一變化:

當(dāng)季限定占據(jù)菜單首位,價(jià)值感明確,容易被消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注;

喜茶制冰、咖啡單列產(chǎn)品線,作為獨(dú)立品類售賣;

新增波波家族,原有的芝士水果茶和水果茶也更名為芝芝果茶家族和滿杯水果家族;

將珍珠變?yōu)椴ú?,本質(zhì)上是一次經(jīng)典重塑。珍珠奶茶沒(méi)什么稀奇,但口味升級(jí)的波波就會(huì)讓人覺(jué)得與眾不同。

而在品類名中增加“家族”,不僅讓品類更清晰,同時(shí)也是人設(shè)打造,用擬人化的設(shè)定,迅速吸引關(guān)注,并且加深消費(fèi)者印象。

這也是全品類的品牌,迎接細(xì)分時(shí)代的一種方式。

04 2020~2021年,新品爆發(fā),品牌開始“周周上新”

經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰,留在牌桌上的品牌,無(wú)疑是快速創(chuàng)新,加速奔跑。

根據(jù)咖門2022飲品報(bào)告顯示,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品,而到了2021年,上述三個(gè)品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。

上新速度也決定菜單的更換速度。從圖片可以看出,sku再次變多,并且當(dāng)季限定選擇多,更換頻繁。

與此同時(shí),芝士果茶家族與滿杯水果家族合并為果茶家族,這意味著帶領(lǐng)喜茶走入大眾視野的芝士奶蓋,逐步“退居二線”。

也是在這一階段,受疫情影響,線上點(diǎn)單開始爆發(fā),喜茶2020年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年全年,約81%選擇選擇線上下單,喜茶GO新增超1300萬(wàn)會(huì)員。

上新,成為這一階段品牌的重要?jiǎng)幼?/em>

而線上菜單的邏輯與紙質(zhì)菜單不盡相同,舉個(gè)例子,打開手機(jī),1屏只能展現(xiàn)4款產(chǎn)品,這時(shí)品牌排兵布陣,引導(dǎo)點(diǎn)單變的尤為重要。

最為直接的變化就是,喜茶推出TOP菜單,這也極大程度影響消費(fèi)決策。

05 2022年開始:顧客視角出發(fā),回歸飲品本質(zhì)

上周,喜茶官宣降價(jià),菜單也迎來(lái)了大變臉。

喜茶的菜單欄,已經(jīng)從原本產(chǎn)品系列分類,變成了顧客導(dǎo)向:時(shí)令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡(jiǎn)單、要平價(jià)……

完全從顧客視角出發(fā),滿足顧客的個(gè)性化需求。

仔細(xì)想,喜茶的菜單欄,正是在回歸消費(fèi)者對(duì)一杯飲品的本質(zhì)需求:要嘗鮮,要解渴,要濃郁飽滿,要平價(jià)優(yōu)質(zhì)……

這讓我想到1點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)典菜單版式:找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮。同樣從顧客視角出發(fā),方便顧客下單,也能感受到品牌誠(chéng)意,呈現(xiàn)出親和力。

不過(guò)略有差別的是,同為顧客視角,1點(diǎn)點(diǎn)本質(zhì)上還是從品類出發(fā),而喜茶則是從消費(fèi)者感受出發(fā)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)足夠新鮮,產(chǎn)品本身就是購(gòu)買理由;當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度,產(chǎn)品不再具有絕對(duì)的稀缺性,就要放大顧客需求,方便購(gòu)買。

結(jié)語(yǔ)

看完喜茶菜單的變化,可以感受到,新茶飲的潮流周期,每?jī)赡甓伎梢詣澐忠粋€(gè)小的階段,可以感受到一次潮流的更迭以及風(fēng)格的轉(zhuǎn)換。

統(tǒng)籌|笑凡 視覺(jué)|江飛

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

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  • 為什么喜茶的聯(lián)名很難被模仿?
  • 第一批結(jié)婚的00后,以奶茶代酒

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喜茶5次菜單迭代背后,新茶飲發(fā)生了哪些變化?

新茶飲競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng),品牌們能玩出什么新花樣兒?

文|咖門

編輯|曉夕

這幾天,飲品人都在討論喜茶最新的價(jià)格和菜單變化:

新菜單以顧客為導(dǎo)向,變?yōu)橐嗳?、要濃郁、要?jiǎn)單、要平價(jià)……更直接,更回歸一杯飲品的本質(zhì)需求。

而梳理喜茶2012年至今的多張菜單,能明顯感受到茶飲行業(yè)的趨勢(shì)變遷。

參照喜茶歷年菜單,新茶飲正在發(fā)生哪些變化?

先說(shuō)說(shuō)我的發(fā)現(xiàn):

過(guò)去10年,喜茶菜單至少經(jīng)歷過(guò)5次迭代,視覺(jué)、產(chǎn)品思路都進(jìn)行大調(diào)整。

具體怎么調(diào)?我們從2012年的喜茶說(shuō)起——

01 2012年~2015年,從10元到20元,探索品牌感

2012年,喜茶創(chuàng)立于廣東江門(當(dāng)時(shí)還叫皇茶),這是品牌早期的一張菜單。

如果不細(xì)看,你會(huì)覺(jué)得這與當(dāng)時(shí)校園奶茶店的菜單差異并不大:品類豐富、sku眾多,但更用心,每個(gè)產(chǎn)品都配了圖。

值得一提的是,喜茶在當(dāng)時(shí)就以提煉出經(jīng)典產(chǎn)品系列——芝士茶(當(dāng)時(shí)叫皇芝士奶霜),并將其放在菜單的最顯眼位置,奠定了最初的火爆。

在社交媒體上,至今也能看到當(dāng)年江門消費(fèi)者“這家加‘蓋’茶很特別”的評(píng)論。

用爆品打開市場(chǎng)之后,下一步就是建立品牌認(rèn)知。

2015年底,喜茶菜單第一次發(fā)生大變動(dòng)。彼時(shí),正是喜茶的關(guān)鍵一步——深圳海岸城店開業(yè)。

菜單作為門店整體形象提升的關(guān)鍵一環(huán),改變由此發(fā)生——

從視覺(jué)效果看,這次設(shè)計(jì)框架進(jìn)行了大范圍調(diào)整:

文字縱向排列,價(jià)格標(biāo)注采用漢字;

每款產(chǎn)品前帶的圖不見了,取而代之的是每個(gè)系列選取招牌產(chǎn)品配圖;

主打系列集中放在左上位置,并用不同字體加以強(qiáng)調(diào);

雖然如今大家這張菜單的設(shè)計(jì)風(fēng)格褒貶不一,但從當(dāng)時(shí)來(lái)看,這張菜單帶給人的感覺(jué),已經(jīng)跳出“奶茶店”的格局。

而將字號(hào)變小,留白率提高,自然而然形成了一種簡(jiǎn)約風(fēng)——或許這是喜茶對(duì)品牌感的一次探索。

視覺(jué)之外,這一時(shí)期喜茶菜單的另一個(gè)變化體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的提升:2012年普遍在10元左右,而到了2015年,整體價(jià)格已經(jīng)達(dá)到20元左右。

02 2016~2017年,砍掉20款產(chǎn)品,樹立喜茶調(diào)性

到了2016年,喜茶對(duì)菜單進(jìn)行了再一次的調(diào)整。

簡(jiǎn)約從菜單風(fēng)格延伸到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上,2016年的菜單在設(shè)計(jì)上保留了上一版紙質(zhì)菜單的整體框架,但從品類來(lái)看,這一階段已經(jīng)從12個(gè)品類劃分變?yōu)?個(gè),sku不到40種。

sku變少,不僅有利于消費(fèi)決策,還更容易實(shí)現(xiàn)出品標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)也降低了公司采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、等諸多環(huán)節(jié)的管理管理成本以及出錯(cuò)率。

在對(duì)外開店階段,這些優(yōu)勢(shì)更為重要。

2017年,喜茶把開出上海首店,門店采用極簡(jiǎn)風(fēng)格,并且設(shè)計(jì)了最新的菜單。

這也是很多上海人對(duì)喜茶的最初記憶:在來(lái)福士門口排隊(duì),1名喜茶工作人員拿著這張黑色菜單,介紹喜茶產(chǎn)品,并記錄每一個(gè)顧客的點(diǎn)單。

這版菜單品類劃分精簡(jiǎn)為6個(gè),產(chǎn)品有23個(gè)(偶爾還有當(dāng)季限定)。

主打款,則從系列名稱到產(chǎn)品名稱都進(jìn)行了優(yōu)化,綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春,更加強(qiáng)調(diào)“茶”;而“低脂”由一個(gè)板塊,晉升成為全部芝士類產(chǎn)品的常態(tài)選項(xiàng),健康概念更突顯。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更高維度的階段,喜茶開始對(duì)外輸出自己的品牌風(fēng)格與調(diào)性。

值得一提的是,此時(shí)喜茶水果茶的價(jià)格在20元左右,而菜單中茗茶價(jià)格最高達(dá)到29元。

03 2018~2019年,品類崛起,上線波波家族

2018年前后開始,新茶飲開始走向品類爆發(fā),細(xì)分品類賽道開始創(chuàng)造品牌:

書亦燒仙草,聚焦到燒仙草飲品,提出“半杯都是料”的slogan,不僅做火一個(gè)品類,還將品牌帶入快速發(fā)展期,光是2018年開店就超過(guò)了1000家。

7分甜,聚焦芒果飲品,2018年11月完成了門店升級(jí),打造黃顏色+logo7的視覺(jué)定位,升級(jí)當(dāng)月營(yíng)業(yè)額就比上年同期增長(zhǎng)了180%,還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。

而在這一時(shí)段,喜茶的菜單在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上發(fā)生了又一變化:

當(dāng)季限定占據(jù)菜單首位,價(jià)值感明確,容易被消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注;

喜茶制冰、咖啡單列產(chǎn)品線,作為獨(dú)立品類售賣;

新增波波家族,原有的芝士水果茶和水果茶也更名為芝芝果茶家族和滿杯水果家族;

將珍珠變?yōu)椴ú?,本質(zhì)上是一次經(jīng)典重塑。珍珠奶茶沒(méi)什么稀奇,但口味升級(jí)的波波就會(huì)讓人覺(jué)得與眾不同。

而在品類名中增加“家族”,不僅讓品類更清晰,同時(shí)也是人設(shè)打造,用擬人化的設(shè)定,迅速吸引關(guān)注,并且加深消費(fèi)者印象。

這也是全品類的品牌,迎接細(xì)分時(shí)代的一種方式。

04 2020~2021年,新品爆發(fā),品牌開始“周周上新”

經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰,留在牌桌上的品牌,無(wú)疑是快速創(chuàng)新,加速奔跑。

根據(jù)咖門2022飲品報(bào)告顯示,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪上新37款新品、古茗上新47款新品,而到了2021年,上述三個(gè)品牌的上新數(shù)字變?yōu)?2、44、87。

上新速度也決定菜單的更換速度。從圖片可以看出,sku再次變多,并且當(dāng)季限定選擇多,更換頻繁。

與此同時(shí),芝士果茶家族與滿杯水果家族合并為果茶家族,這意味著帶領(lǐng)喜茶走入大眾視野的芝士奶蓋,逐步“退居二線”。

也是在這一階段,受疫情影響,線上點(diǎn)單開始爆發(fā),喜茶2020年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,2020年全年,約81%選擇選擇線上下單,喜茶GO新增超1300萬(wàn)會(huì)員。

上新,成為這一階段品牌的重要?jiǎng)幼?/em>

而線上菜單的邏輯與紙質(zhì)菜單不盡相同,舉個(gè)例子,打開手機(jī),1屏只能展現(xiàn)4款產(chǎn)品,這時(shí)品牌排兵布陣,引導(dǎo)點(diǎn)單變的尤為重要。

最為直接的變化就是,喜茶推出TOP菜單,這也極大程度影響消費(fèi)決策。

05 2022年開始:顧客視角出發(fā),回歸飲品本質(zhì)

上周,喜茶官宣降價(jià),菜單也迎來(lái)了大變臉。

喜茶的菜單欄,已經(jīng)從原本產(chǎn)品系列分類,變成了顧客導(dǎo)向:時(shí)令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡(jiǎn)單、要平價(jià)……

完全從顧客視角出發(fā),滿足顧客的個(gè)性化需求。

仔細(xì)想,喜茶的菜單欄,正是在回歸消費(fèi)者對(duì)一杯飲品的本質(zhì)需求:要嘗鮮,要解渴,要濃郁飽滿,要平價(jià)優(yōu)質(zhì)……

這讓我想到1點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)典菜單版式:找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮。同樣從顧客視角出發(fā),方便顧客下單,也能感受到品牌誠(chéng)意,呈現(xiàn)出親和力。

不過(guò)略有差別的是,同為顧客視角,1點(diǎn)點(diǎn)本質(zhì)上還是從品類出發(fā),而喜茶則是從消費(fèi)者感受出發(fā)。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)足夠新鮮,產(chǎn)品本身就是購(gòu)買理由;當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度,產(chǎn)品不再具有絕對(duì)的稀缺性,就要放大顧客需求,方便購(gòu)買。

結(jié)語(yǔ)

看完喜茶菜單的變化,可以感受到,新茶飲的潮流周期,每?jī)赡甓伎梢詣澐忠粋€(gè)小的階段,可以感受到一次潮流的更迭以及風(fēng)格的轉(zhuǎn)換。

統(tǒng)籌|笑凡 視覺(jué)|江飛

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