文|深燃 宛其
編輯|李秋涵
長視頻平臺從未像今天這樣渴望優(yōu)質內容。
今年年初,兩位平臺大佬的朋友圈傳遍了行業(yè)。騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈表示,“今天開了史上最慘烈的項目決策會!70余個項目過會,最終只通過了2個!行業(yè)的寒流確實襲來了”。優(yōu)酷劇集中心總經理謝穎在朋友圈提到,“年前最后一次立項會,53個劇集項目最后只鎖了一個IP”。
愛奇藝首席內容官王曉暉在今年2月份的媒體采訪中也提到,未來給劇集排序,流量與品質好才會排第一,品質口碑排第二,流量排第三。
視頻平臺對優(yōu)質內容的運營效率,也已經初見成效。
3月2日,愛奇藝發(fā)布了2021年第四季度和全年財務報告,財報顯示,愛奇藝2021年全年總收入為306億元,同比增長3%,2021年第四季度總收入為74億元,與上一年基本持平。一個值得關注的信號是,運營虧損率在縮窄。其去年全年運營虧損45億元,運營虧損率從上一年的20%收窄到15%。同樣,第四季度的運營虧損率,也從上一年同期的18%下降到13%。
反應到資本市場,財報發(fā)布當日,愛奇藝股價大漲21.5%。
長視頻內容有其稀缺性和不可替代性,但“盈利”是長期存在的行業(yè)性問題,在內容成本居高不下的影視行業(yè)環(huán)境下,難以快速解決。愛奇藝選擇縮窄“運營虧損率”,從去年開始,業(yè)務收縮、精簡人員,在公司戰(zhàn)略層面“降本增效”,在經營層面,從搶占市場份額向提升運營效率轉變,可以說成果初顯。
不止是愛奇藝在尋求轉變。3月3日,B站發(fā)布2021第四季度財報,管理層在電話會議中就提到,在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄。再早幾天,2月底,阿里巴巴集團在公布最新財報時,也表示優(yōu)酷要提升運營效率,收窄虧損。
視頻平臺已經集體發(fā)出轉型信號。而此次,愛奇藝借財報明確提出尋求“盈虧平衡”,或是長視頻行業(yè)求新求變的拐點。誰能率先嘗試,打破之前“跑馬圈地”只看規(guī)模的燒錢模式,轉而專注內容本身,或能引領長視頻行業(yè)步入下一個階段。長視頻行業(yè),仍有機會一戰(zhàn)。
愛奇藝做了什么?
行業(yè)困頓之下,總有人要站出來尋找下一個方向。這一次財報釋放的信號有,提高單會員價值,降低成本,愛奇藝運營效率有了明顯提升。
財報顯示,2021年,愛奇藝總營收的兩大業(yè)務線,會員服務收入為167億元,在線廣告服務收入為71億元,盡管其間都面臨不同挑戰(zhàn),相比2020年均有所上升。
其中,Q4會員收入為41億元,同比增長7%。這與平臺選擇精細化運營會員有關。其間,愛奇藝宣布會員提價,在一定程度上影響到消費者決策。2021年Q4每日平均訂閱會員總數(shù),相比上一年同期有所波動,不過,從單價來看釋放了好的信號,2021年Q4會員的月平均收入為14.16元,2021年Q3為13.65元,環(huán)比上升了3.7%,同比上升了14%。
長視頻在短視頻及其他社交媒體搶占用戶時間的夾擊下,愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示,愛奇藝會員業(yè)務的核心戰(zhàn)略三個方向仍然是,增加平均單會員收入、提高付費會員的留存率、繼續(xù)拉新促活。目前來看,這一戰(zhàn)略的確有想象空間。
同時,在成本控制上,愛奇藝也交出了成績單。據(jù)財報顯示,2022年內容成本為49億元,同比下降5%。愛奇藝方在電話會中提到,內容成本下降,是因為砍掉了非頭部優(yōu)質項目和一些低效的游戲產品。這一系列變化,和愛奇藝去年的動作息息相關。
那么,愛奇藝做了什么?
在劇集儲備上,可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝從比拼內容數(shù)量到把控質量的轉變。王曉暉在今年2月接受媒體采訪時就表示,接下來,愛奇藝和其他友商,對一些評級不高的內容,肯定會直接放棄,在審核過程中就不會通過。
平臺不再做偽腰部內容,而是真正聚焦精品內容。從愛奇藝今年開年的大爆劇《人世間》來看,受眾成功跨越各年齡層,口碑、傳播力和社會影響表現(xiàn)皆亮眼,喜劇綜藝《一年一度喜劇大賽》熱度與口碑雙豐收,在Q4保持綜藝觀看時長第一,就是兩大例證。
來源 / 《人世間》海報
同時,愛奇藝還在長線挖掘優(yōu)質內容價值。目前,《人世間》導演證實,這部劇已經被迪士尼購買全球版權。很多優(yōu)質項目的價值在放大,實現(xiàn)IP“一魚多吃”。
愛奇藝劇場化運作也是一大例證。在外界認為迷霧劇場第二季影響力下降時,實際上,第二季的劇集在劇集類型探索上,起到開拓的作用。反饋到商業(yè)收益上,財報顯示,2021年迷霧劇場廣告收入是2020年的一倍,其中趙麗穎主演的《誰是兇手》,是會員收入最多的劇集。
開發(fā)優(yōu)質內容,長線挖掘內容價值,提升平臺的市場競爭力,在提升運營效率上,愛奇藝也在極力探索。
一方面,向內優(yōu)化影視工業(yè),提升制作能力。據(jù)王曉暉介紹,近兩三年愛奇藝建立大量工作室,培養(yǎng)了一支業(yè)內規(guī)模最大、專業(yè)力最強的制片人團隊。一位影視行業(yè)公司CEO就曾對深燃表示,在他的接觸中,愛奇藝制片人的專業(yè)度,和與影視公司的合作態(tài)度上,在業(yè)內有不錯的評價。
另一方面,以好內容為基點,擴大輻射范圍。在海外業(yè)務中,愛奇藝2021年平均DAU同比增長2倍,其中,泰國同比增長了700%。下沉市場也有所增長,愛奇藝極速版Q4的DAU峰值破500萬。
虧損依然會是長視頻行業(yè)面臨的長期難題,但通過“降本增效”正在緩解。在現(xiàn)在的環(huán)境下,愛奇藝作為長視頻平臺代表,在營收上,從單純地強調何時盈利,正在找準更長期穩(wěn)定的運營方式。
這是真的要變了?
愛奇藝的變化,可以說是一次主動出擊的結果。不論從資本市場的反饋,還是影視行業(yè)自身發(fā)展周期等多方面來看,影視文娛行業(yè)都處于低迷期。
在內容創(chuàng)作上,長期依賴流量明星以及網(wǎng)文IP來吸引觀眾,反而引發(fā)流量反噬。前幾年過度迷信網(wǎng)文IP大劇,憑借原有的熱度成為平臺S級甚至S+級大項目,實際上有的內容滯后,播出后觀眾不買單,大量撲街,直到現(xiàn)在仍有余震。其次,過度地將資源傾斜到年輕偶像或流量明星上,平臺作為內容的接收方,再用高成本回收劇集,明星賺得盆滿缽滿,但讓平臺方成本支出居高不下。
而在題材上,也出現(xiàn)了大量同質化劇集,一些劇復制黏貼,明顯缺乏創(chuàng)新。在制作上,在需要較長周期的影視生產鏈里,幾乎每個環(huán)節(jié)的從業(yè)者們都被“作坊式生產”裹挾,流程管理問題普遍、項目缺乏可控性、缺乏標準,行業(yè)工業(yè)化亟待提高。
這導致的結果是,在生產端,劇集質量參差不齊,儲備過剩,行業(yè)出現(xiàn)滯脹現(xiàn)象,但在消費端,觀眾并不買單。
這是行業(yè)性的問題,行業(yè)要想向前邁進,必須尋找到解法。
王曉暉曾對媒體表示,愛奇藝接下來會放棄單純迎合、懸浮的內容,把精力放到研發(fā)A+級和S級項目上。核心點是要“消滅偽腰部”,追求精品。2021年年末,這一趨勢就有所顯現(xiàn),由孫儷主演的《理想之城》,郭京飛主演的《對手》,播出反響不錯,豆瓣評分均在7分以上。
來源 / 《理想之城》劇照
一位常年和視頻平臺合作的影視公司負責人也對深燃表示,在以前,拿到一個好的劇本,要不匹配好導演,要不匹配不錯的演員,只要這部劇有一兩個賣點,賣給平臺或電視臺的難度就不大。但從去年年末開始,“去平臺提報項目,卡得很嚴格?!彼f。這在倒逼影視公司拿出更好的項目來。
從內容供給的數(shù)量來看,平臺開始有收縮跡象。2021年視頻平臺網(wǎng)絡劇集上線了275部,比2020年的368部,縮水了97部。
在制作上,針對影視行業(yè)缺乏工業(yè)化的棘手難題,愛奇藝也在著力改善,推出了針對性的三大系統(tǒng),希望為行業(yè)重建規(guī)則,推行智能制作。此前在和深燃交流時,王曉暉就曾透露,目前三大平臺已經把影視工業(yè)化當做一個共識。
更為重要的是,在運作上,愛奇藝也提供了一種緩解行業(yè)難題的方式:更注重投入產出比,重視運營效率。
例如,有的是延長IP生命周期,最典型的就是“華夏古城宇宙IP”,其系列IP之一《風起洛陽》已經播出,實行的“一魚十二吃”商業(yè)模式,已開發(fā)劇集、綜藝、動畫片、紀錄片、電影、衍生品、舞臺劇、漫畫、商業(yè)地產、VR全感、游戲和文學12種產品形態(tài)。在2021年愛奇藝iJOY悅享會上,公布了這一系列還有《廣州十三行》《兩京十五日》等地域文化劇集。
有的是在續(xù)集上下功夫,例如2020年賀歲劇《假日暖洋洋》播出成績不錯后,2021年接著開發(fā)了《假日暖洋洋2》。
王曉暉透露,在劇集的供應結構上,未來會減少版權劇的購買。從愛奇藝近來的動作來看,也更加專注自制作品,而不是版權作品。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書樂表示,長視頻平臺的核心競爭力還是在原創(chuàng)內容。配合愛奇藝各項運作手段來看,愛奇藝不再做偽腰部內容,而是真正聚焦精品內容。他也提到,單靠劇集,或依靠爆款劇,能帶來的收益天花板有限,IP多元化運營,在IP開發(fā)和線下場景打造上,長視頻或能打開商業(yè)鏈路。
流量不是保證,好劇本、搭建好的內容和制作團隊,才是更穩(wěn)健更長久的方式,愛奇藝走出來的路徑是,加固內容長板,回到核心的內容作業(yè),把長板做得更有價值。在制作上,力推影視行業(yè)工業(yè)化,在投入產出上,重視運營效率,才能有機會帶領行業(yè)順利過冬。
接下來,會怎么變?
以愛奇藝為代表的長視頻平臺,進入到影視文娛產業(yè),已經有十余年。從上游端的資本運作到下游端的市場反饋,平臺已經滲透到影視產業(yè)鏈的方方面面,并且自建了運作體系。
在早期,視頻平臺的商業(yè)邏輯就是,用燒錢去擴大市場規(guī)模,撬動用戶。
它的確帶來了階段性的成果。2015年,愛奇藝推出同名IP改編的《盜墓筆記》,集合了初代流量明星楊洋和李易峰做主演,每集成本高達500萬。這直接催生了愛奇藝付費會員業(yè)務,開通會員支付訂單請求超過260萬次,直接壓垮了愛奇藝服務器。
那一時期,以優(yōu)愛騰芒為代表的長視頻平臺,雖然在調性上稍有區(qū)別,但在“大IP+流量明星”的組合模式下,也推出了《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等全民大爆款。
推崇流量、IP劇,催生了流量明星和流量劇,因為他們自帶粉絲,自帶宣發(fā),能在網(wǎng)絡上形成一定的聲音。
這是典型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)搶規(guī)模的邏輯,但行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,這樣的方式不奏效了,用戶需要消費的是優(yōu)質內容?,F(xiàn)在的內容高度依賴觀眾投票,行業(yè)已經出現(xiàn)不少“國產劇為什么不好看了”“已經很久沒有爆款了”等觀眾的聲音。
資本市場也意識到,燒錢模式和唯流量論已經行不通了,平臺的商業(yè)邏輯需要重建。
從去年Q4開始,長視頻平臺提升內容質量和運營效率,就已經開始尋求轉型。面臨短視頻行業(yè)的挑戰(zhàn),注重內容品質,發(fā)揮IP價值,或才能建立長視頻行業(yè)的護城河?,F(xiàn)實題材劇《人世間》在愛奇藝熱度破10000,成為平臺繼《延禧攻略》《贅婿》之后第三部熱度過萬的劇集,沒有一位流量明星的《一閃一閃亮星星》開創(chuàng)了分賬劇口碑新高。
來源 / 《一閃一閃亮星星》劇照
愛奇藝此次財報釋放的信號是,行業(yè)已經過了跑馬圈地的時候,而是到了挖掘長內容的價值階段,注重運營效率。在財報的電話會議中,龔宇還表示,將實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡,并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。
愛奇藝的主動轉型,不是個例。B站首席財務官樊欣最新財報電話會議中就強調,通過提升單個MAU的變現(xiàn)率和控制運營費用,在2022年開始全年non-GAAP運營虧損率同比收窄,中期目標于2024年實現(xiàn)non GAAP盈虧平衡。
而早在今年2月底,阿里巴巴集團在公布2021年Q3財報中也提到,優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%,將繼續(xù)通過對優(yōu)質內容的高效投資和生產,提升運營效率,收窄虧損。
”收窄虧損”是視頻平臺集體發(fā)出的信號,預示整個行業(yè)將進入下一個階段。
修剪枝葉,是為了更好地服務樹干。從愛奇藝的這份財報中可以看到,把控內容成本,優(yōu)化虧損率,這一系列動作,正在嘗試帶領行業(yè)解決痛點問題。
愛奇藝目前探索的路線,能否帶領長視頻行業(yè)走出困境,還需要時間來解答,但至少,希望真的來了。
*深燃(shenrancaijing)