文|懂懂筆記 潘弗尼
編輯|秦言
“這個鏡頭有問題?。 ?/p>
“XXX，你吃的時候狀態(tài)不對，這是東海小黃魚，被你吃得像是街邊的烤秋刀”
“偏離了腳本預設，這樣一來我們跟店主沒法交代的”
晚上十點，上海閔行區(qū)某眾創(chuàng)空間的辦公室內，氣氛漸漸有了火藥味兒。
四個年輕人分散坐在桌子后面，面對著辦公室中間的“領導”一言不發(fā)，嚴厲的訓斥聲不時從他口中響起。即使隔著玻璃隔斷門，也能感受到空氣的“寒冷”。
諸如此類的場景在這個圈子里并不少見，對于70%的MCN機構或探店博主而言，行業(yè)競爭已經愈發(fā)殘酷——“當探店產業(yè)化、模式化之后，博主的信條從展現(xiàn)真實轉變成了一切皆有價。但怎么辦呢？大家都需要生存，探店背后的拍攝、文案、后期，哪怕是財務也需要費用?！币晃毁Y深UP主說道。
并非新鮮事物的探店（視頻內容制作）領域，在兩年前隨著直播以及短視頻內容的火熱而進入爆發(fā)期。
各種探店大V、UP主陸續(xù)崛起，小到細分的生活類目，大到衣食住行做生意，幾乎是全行業(yè)覆蓋。曾經的文字探店小編們，有的搖身一變成了出境主持人，有的被當成KOL轉賣，還有的成功“出走”開啟了創(chuàng)業(yè)路。在他們的發(fā)展路徑上，外界得已發(fā)現(xiàn)“探店”原來早就被當成一個產業(yè)活躍于日常生活中，“換湯不換藥，更新的是設備、玩法和價格，不變的是行業(yè)潛規(guī)則”——一位博主如是說。
探店風口：表現(xiàn)之下的內容之變
探店作為一種垂直內容存在已久。2015年末，彼時的公眾號時興起不久，頭條號也沒有被大眾所熟知，但趨勢已定。在這個過程中，最先噴薄而出的是全國各地涌現(xiàn)出各種花樣繁多的本地“生活號”，對這些早期的入局者而言，探店內容創(chuàng)作是他們重要的變現(xiàn)手段之一。
徐靜（化名）2015年大學畢業(yè)后加入了上海一家創(chuàng)業(yè)型廣告公司。企業(yè)不大、人也不多，3個編輯、一個兼職財務的HR，以及老板。美食話題對她而言并不復雜，“哪有好吃的，我就收集下來，有商務機會的就交給老板。確認好了之后，會自己帶著相機去店內采寫，一篇圖文稿就這么完成了?！?/p>
一檔名為《人氣美食》的欄目常成為徐靜的參考模板?！八麄冏龅氖莻鹘y(tǒng)電視臺的那種錄播視頻內容，也就是在上海一家一家地去門店看，帶著主持人去試吃，拍攝后的效果不錯。整個2015年，我跟著他們的節(jié)目跑了接近100家店，其中有幾家門店還做了商配?！?/p>
2015年－2017年，徐靜所在的團隊專注于服務上海本地的線下商家和門店，從家裝、美食到糖果、數(shù)碼，都以圖文的形式產出內容——“這個階段只要是消費者關注度高的門店，我們通過一些有噱頭的內容制造話題，很快就能獲得流量?！?/p>
彼時的大眾消費依賴于自媒體平臺的推介和指引，商家與創(chuàng)作者“強強聯(lián)合”后，公號漲粉和門店客源的增長效果顯著。
“為了給商家招攬客源，我們通常都會在文章底部放團購鏈接，甚至私信發(fā)送現(xiàn)金券。以一篇閱讀量接近5萬的文章舉例，通常會為店主當月增加近千份團購訂單，除掉3%的團購（平臺）扣點，這可是非?？捎^的數(shù)字，”徐靜告訴懂懂筆記。
但是，流量的退潮來得太快了，圖文派探店者的陣地開始被蠶食。2018年之后，以短視頻為主的時代到來，使得圖文類生活號的閱讀量開始暴跌。這背后帶來的變化是，傳統(tǒng)圖文從內容到形式上的全方位革新，過去無往不利的一些小動作和玩法，悄然發(fā)生著變化。
徐靜所在的公司將主戰(zhàn)場從微信公眾號遷移到抖音、B站、淘寶直播等渠道，主要內容還是探店，但內容形式則是長短不一的視頻了。
短視頻時代的最大特點，就是內容的邊界逐漸模糊，外延正在逐漸伸展。視頻賦能一切——舊廠房，城鎮(zhèn)小店，廢棄的礦坑，包裝后都能成為資本向往的項目；許多傳統(tǒng)的城市美食、博物館、餐廳、小鎮(zhèn)、甚至是鄉(xiāng)村生活都因短視頻賦能而火爆。載體不常新，關鍵是內容和展現(xiàn)形式如何創(chuàng)新。
徐靜和同事從2018年下半年開始全面調整?！吧虇紊系腷rief越來越偏向視頻了，時間越來越短，又要有噱頭、又要劇情有趣、還要兼顧商業(yè)轉化……原來是圖文內容一個人一天一篇，現(xiàn)在是3個人一天才能出一個視頻?！?/p>
團隊以徐靜為出鏡主持人，開始順延本地生活號的邏輯，不斷更新短視頻。同時，公司也開始招聘一些“能上鏡、會說漂亮話”的“編輯”，同時他們開始和外部的很多探店博主合作，“自己能做的就吃下來，不能做的也不用明說，轉手找一些外包（圈內探店博主）做了就行。”據(jù)徐靜回憶，“公司成本并沒有增加太多，但商單明顯多了?！?/p>
如果說徐靜是一步步跟隨時代走上了轉型之路的話，那張羽（化名）就是摸著石頭過河的典型代表。
2020年，疫情之后的復工號角吹響，“本地生活”成為了各大平臺爭先恐后瞄準的市場，而“探店”恰好是本地生活中一個重要的環(huán)節(jié)。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8％。易觀千帆的數(shù)據(jù)也顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業(yè)務市場交易規(guī)模較2015年同期翻了五倍，達到5287.6億，且過去幾年維持著20%以上的同比增速。
張羽毅然從寫字樓里“下了?！保瑳Q定做一下自己一直看好的短視頻創(chuàng)業(yè)：“好不容易復工了之后，真的是看什么都不一樣。辭去了工作我就做起了探店博主，就單純的拍，然后發(fā)所有能發(fā)布的視頻平臺。我記得自己第一周只發(fā)了2個視頻，一個咖啡店、一個老上海油墩子早點攤?！?/p>
張羽憑借著最初兩個探店視頻帶來的信心，竟然一直走到現(xiàn)在，但他仍然很坦誠地說道，“能讓人堅持繼續(xù)做探店博主的原因，可能很多UP主都不一樣。但我覺得，最重要的是漲粉和變現(xiàn)，離開了這兩個最基要素，99.9%的人是堅持不下來的?！?/p>
張羽回憶起第一次拿到300元商配探店的欣喜之情，然后默默地打開了手機文檔——未來幾周的排期表。
在內容池有了一定積淀后，抖音、快手等平臺在2021年都明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現(xiàn)價值。這也是2020年以來，線下消費持續(xù)回溫、消費者重新涌入線下實體店之后產生的變化。
張羽坦言，“最近這兩周，我還要探5家店，價格給的都不錯?！?/p>
“一切皆有價”下的灰色地帶
“她（某探店博主）現(xiàn)在一條60秒的短視頻報價60萬？當初我把她轉簽掉的時候，整個打包才賣了200萬不到！”來自某知名視頻平臺的圈內人士告訴懂懂筆記，自己對于探店博主的包裝早有布局，在2018年就開始打造一些個人短視頻KOL。“你看看，到現(xiàn)在這幾個頭部的博主真是月入百萬啊，聽過其他一些轉行的UP也有月入幾十萬的?！?/p>
近一年多來，得益于在粉絲群體間的獨特影響力和視頻平臺的流量傾斜，探店博主這個職業(yè)算是遍地開花。而形形色色的商家們爭先恐后的邀請“他們”，也是憧憬著“他們”背后無限的想象空間，一言蔽之——流量和人氣。
但探店文化的繁榮背后也帶來若干“連鎖效應”。據(jù)某位業(yè)內人士透露，現(xiàn)在探店的變現(xiàn)手段其實并沒有太大的變化，“廣告收入占據(jù)了他們收入來源的很大一部分。除了贏家通吃的市場規(guī)律之外（二八原則），其他80%的播主也很艱難，各類亂象也層出不窮?！?/p>
為了求生欲，很多博主無所不用其極，店家只要給錢，無論美食好不好吃、食材過不過關，都成了探店視頻中最不“關鍵”的問題。
而菜品一上桌，他們更是會以迅雷不及掩耳之勢，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個大全景，一次美食探店的拍攝就結束了。
“我去拍一些有點名氣的網(wǎng)紅店，報價大多是3000-5000元，商家一般也會跟我提前說要求有多少的轉化率或者瀏覽量，大家誰都不愿意吃虧的?！睆堄鹫f道，“如果我沒完成這個KPI，那……只能自己掏錢刷單了?！?/p>
在探店行業(yè)日益壯大的今天，真實（內容）已經成了稀缺之物。而只要流量足夠大，商家們就愿意去嘗試，面對幾百上千位探店博智，他們也像是在開盲盒。有MCN機構負責人介紹，目前頭部短視頻平臺的大V，平均一個月可以探店60-70家。而基于本地生活的美食探店內容，幾乎每條視頻背后都有軟廣。
有了軟宣內容，刷單這個灰色地帶的生意經，也就成了探店博主的必經之路。徐靜告訴懂懂筆記，拋開頭部的探店博主，大部分的探店KPI都是需要借助刷單完成的，本就不多的利潤里面有10%是留著刷單商家的。
除此以外，還有其他的新型開源節(jié)流方式，這也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店博主們早就運用起了低成本方式——云探店。就是由單個人去商家拍攝大量素材，并上傳到云端，其余的博主們只需從中挑選素材進行二創(chuàng)，也就是業(yè)內人經常在群內說的“組團探店”。
除了軟文合作外，部分探店博主開始用探店視頻吸引流量，繼而嘗試帶貨變現(xiàn)，這也是一些“拿不到軟宣合作”的探店博主的生存之道。例如在視頻下方置入團購商家的鏈接，根據(jù)訂單的成交量抽取一定傭金，最高可達到20%。
但這些博主們常常會陷入“打臉”的漩渦中，“沒給錢的時候說某家店不好，給了錢就改了口，結果被網(wǎng)友翻出了原來的視頻，哎……”徐靜前不久就遇到過這樣的窘境，最關鍵的是，很多時候刷出來的流量與實際的帶貨成交量差別如同云泥。
不探店，給想探店的人做培訓吧
線下商業(yè)的繁榮，成為探店內容的基礎，但是入局的人太多，使得僧多粥少成了必然。
面對激烈的行業(yè)競爭，有些博主索性不再關注實體店，而是關注起了想做探店博主的新人。于是探店這個圈子衍生出了內容創(chuàng)作培訓項目。新入行的“菜鳥”依玲剛走出校園半年多，就關注起了相關培新信息：“教你如何做一名合格的探店博主，如何做出一個有差異化的探店帳號……”，
“但是我報了名之后，就是跟你忽悠。比如用什么器材、找什么樣的店，這些簡單講了講，然后就讓我們自己出去找店了，說要實踐，最后要用別人（UP主）的帳號上傳作業(yè)視頻。這不就是拿我們練手嘛！” 依玲花了699元報名了線上課程后，發(fā)現(xiàn)師傅帶徒弟這條路行不通，“我想要的不僅是技術、思維，還要一些對應的資源，可這些都沒有?！?/p>
上海某MCN機構近期開設了相關探店博主的培訓項目——內容是從海派歷史、八大菜系等美食品鑒入手。在咨詢報名時，招生負責人告訴懂懂筆記，他們希望打造出一批優(yōu)質的探店博主，而不是單純的只做探店視頻，“運營、選店、包括平臺的規(guī)則和屬性都不一樣，新人要學的很多，我們也會誠心去教?！?/p>
可是越來越多的人學完了之后，探店內容推廣的市場熱潮沒了可咋辦？徐靜在得知很多機構開了探店博主培訓班的時候，不由得這么問道。
“其實很多探店博主都接不到商配，收入也不好。有時候找到了商家，忙活半天就只換來免費吃喝或者一定量的套餐券。” 徐靜嘆了口氣。
在一些業(yè)內人士看來，探店博主的本地屬性也帶來了一種局限性。首先是區(qū)域限制非常強；其次是線下店大多為中小商家，一般預算較低，即便有預算也大多投入到KOC，很少和KOL去合作。
“其實不管是視頻探店，還是圖文探店，我覺得最后都要回歸到內容主導上，這樣這個圈子才能有一個良性的發(fā)展前景?！被蛟S，這也是徐靜一直堅守在行業(yè)內的原因之一。
【結束語】
探店這種內容創(chuàng)作形式帶來的流量與商業(yè)價值已經被驗證，但這并不意味著人人都能從中掘金。頭部探店博主可以快速撈金，那么其他人金字塔中下段位的博主群體呢？仔細想想，最后的結果似乎就是一場對于消費者的圍獵......
當探店與流量疊加起來，會令“探店”這個模式產生令人瞠目的能量，套用一句流行語：“我們終將改變潮水的方向”?？墒菢I(yè)內人士應該思考的另一個問題是：隨著流量越多，產生出來的到底是金子還是其他東西？