文|娛樂資本論 廿四
“俞（敏洪）老師現(xiàn)在一場才二十多萬銷售額流量浪費太嚴重了！說白了，他還是太‘要臉’了。”
“直播帶貨要想成功，供應鏈占50%以上。”抖查查數(shù)據(jù)平臺CEO波波認為。
“可能目前俞校長直播間，同行和看熱鬧粉太多了?！蹦持放齐娚特撠熑税フJ為。
“如果還按目前這樣做，直播帶貨對新東方就是一個半雞肋業(yè)務，無法撐起一個上市公司轉(zhuǎn)型的重任?！币患覍Ｗ⒍兑羝脚_的MCN機構(gòu)負責人明洋認為。
去年年底，新東方成立了“東方甄選”，定位高端農(nóng)產(chǎn)品，并開啟直播帶貨。俞敏洪想要一方面幫助農(nóng)民多一些銷量，另一方面也可以讓老師們有新的去處。如今看來，現(xiàn)實很骨感。
業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，俞敏洪團隊直播帶貨兩個月，一共播了26場，累計銷售額僅454.76萬元，平均每場約17.5萬元，這數(shù)據(jù)都不如頂部網(wǎng)紅1小時的戰(zhàn)績。反觀從新東方走出來的羅永浩，抖音直播帶貨首秀1.7億，按此來算，羅永浩首秀的成績新東方要6年才能完成。
昨晚，俞敏洪甚至在自己的公眾號《老俞閑話》上以調(diào)侃的語氣表示自己確實不懂直播帶貨。
“本周我自己做了兩場直播。一場是到東方甄選，為直播的員工鼓勁打氣，到了現(xiàn)場自己赤膊上陣，吆喝了兩個小時農(nóng)產(chǎn)品，賣了一百多萬。中間可能涉及到了一些敏感詞，結(jié)果東方甄選平臺還被停播了(第二天經(jīng)過協(xié)調(diào)，才重新開啟)。這么一看，我純粹是搗亂去了”。
為什么俞敏洪自帶流量，帶貨卻一直上不去？賣農(nóng)產(chǎn)品只能走低價嗎？是不是進入的時機不對？剁主和三位直播電商業(yè)內(nèi)人士聊了聊，俞敏洪團隊直播帶貨，問題到底出在哪？
直播間現(xiàn)場：別人演戲，他們“上課”
基于好奇，剁主看了東方甄選直播間總的來看，直播間的氛圍十分“新東方”。
“durian （榴蓮）is so popular for its richness in flator，買完之后讓孩子把這句話讀五遍?！睎|方甄選某場直播中，兩位主播“小黑板+博士帽”，全程中文夾英文來帶貨，消費者彷佛置身線上課堂，這樣的新奇的場景確實只有新東方才會有。
據(jù)悉，兩位主播都是新東方英語培訓老師轉(zhuǎn)型而來。剁主觀看許久，兩位主播確實能言善道，一直在強調(diào)“助農(nóng)”，非常正能量，其中一位女主播甚至卑微表示，“我們這個腳后跟直播間跟頭部的不能比，這個（桌上的榴蓮樣品）是老演員，出場最起碼10個小時了，我們不能吃，吃完就沒了?！?/p>
不少消費者連連夸贊“這波不虧，既能買東西，還能在實際場景中學英語。”“沒那么多套路，是直播間的一股清流了?！?/p>
但11個小時下來，銷售額卻平平無奇。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當晚（2月28日），直播間銷售額僅為40萬，在同月直播中日銷售額中并不算高，甚至連俞敏洪首秀的481萬銷售額的零頭都沒有。
當然，主播肯定跟自帶流量的俞老師不能比。俞敏洪首秀當晚，自己的賬號尚未開始直播，就有網(wǎng)友下單表示支持。但拋開初期支持他的部分網(wǎng)友外，基于高品質(zhì)定位，不少觀眾就吐槽價格過于貴。比如，1盒15顆裝的平石頭蘋果，原價168元，俞敏洪直播間售價為128元。但還是比用戶平時買的貴太多。
對此，俞敏洪解釋稱，蘋果產(chǎn)地青壯勞動力很少，種植過程中未使用農(nóng)藥，另外銷售的農(nóng)產(chǎn)品都是禮盒裝，因此成本較高?！皷|方甄選選的就是高品質(zhì)，消費者購買后既可以自己吃，也可以作為禮品放心送給別人?！?/p>
即使賣的高端農(nóng)產(chǎn)品，但由于首秀銷售額不高，俞敏洪也表達了不解：“別人一次直播的銷售額動不動就破億，我們才賣500萬，看來還是農(nóng)產(chǎn)品的單價太低了。”
分析：直播效果不佳的8大原因
1.沒選對類目，流量浪費嚴重
達人直播首先要明確：直播間吸引用戶的是什么？是貨品還是達人本身的魅力？
波波認為，做直播電商的邏輯是，市場上缺什么貨，則賣什么。而俞的團隊更多是主觀想法，想要賣農(nóng)產(chǎn)品助農(nóng)，包括賣書。剁主注意到，東方甄選之圖書賬號已于2月21日開播，半個月總銷售額僅為3.1萬,以童書為主。
如果某個賽道已經(jīng)市場飽和，或直播間的消費者沒有興趣和購買意愿的品，那就要看個人魅力和粉絲粘性。這很難實現(xiàn)。因為即使是非常有熱度和個人影響力的李佳琦，大多數(shù)消費者去他直播間需求還是低價的產(chǎn)品，或者在其他直播間見不到的產(chǎn)品。
反觀俞自帶大流量，銷售額卻不成正比。若一場直播50萬場觀，一人一元，一場至少50萬，何況俞首場直播的累計觀看人數(shù)可達到182萬人次。
波波坦言，俞的團隊做的助農(nóng)其實偶爾兩三場就可以，因為，即使是頭部主播都做不到天天“助農(nóng)”場。
“農(nóng)產(chǎn)品不管高端還是低端，基于地域問題，都不是走流量或者流水的品。同樣產(chǎn)品到羅永浩直播間賣，在同等流量的情況下，效果應該差不多。但從原則上講，老百姓吃的農(nóng)產(chǎn)品，賣價過高，能接受的用戶買得起的也不會在抖音看直播帶貨?！泵餮蟊硎?。
波波認為，還是要做高可單價，且有利潤的類目。比如，李國慶進場時，選擇帶貨白酒，白酒有不同的年份、品類，價格，都可以做差異化。
選品是非常有考究的，需要找到足夠大的池子和供應鏈，但留給俞敏洪能選得品類不多了。
波波認為，現(xiàn)在大眾品類已經(jīng)被大主播基本瓜分完畢，可能走海外產(chǎn)品的小眾品類，比如家電。
2.沒有打造出一個“直播間有好貨”的帶貨人設
阿偉表示，“破圈+人設”很有機會快速起號，甚至自帶流量和人設的俞老師都不需要這個階段。
但為何沒有成功？波波認為，俞敏洪“助農(nóng)代表”“優(yōu)秀企業(yè)家”的人設非常到位，但是“直播間有好貨”人設卻沒有打出，比如，沒有給消費者輸送“貨品性價比高”或“即使目的是助農(nóng)，但貨品是如何精挑細選的”的心智。且消費者可能會有“是不是為了助農(nóng)，什么賣不動的產(chǎn)品都賣”的不信任心理。在初期起號過程中，不要過于強調(diào)助農(nóng)，而是圍繞助農(nóng)過程中發(fā)現(xiàn)什么好的產(chǎn)品。
3.用老團隊打開新市場
波波認為，俞的團隊沒有經(jīng)過成長的周期就直接帶貨，沒有開始就組建一個最牛的團隊。
市場上，一部分達人做抖音，會選擇擅長或有成功經(jīng)驗的第三方團隊來選品、投流或者加入成熟的MCN，比如，謙尋的戚薇（現(xiàn)在在交個朋友）、愿景的朱梓驍；也有達人則因為本身做過淘寶電商，有相關(guān)經(jīng)驗，就自己做抖音和團隊。比如本身就是當當創(chuàng)始人的李國慶，傳統(tǒng)電商起家，在做淘寶直播時就有成熟的運營團隊。而俞的團隊要像補課都得先從電商補起，而非抖音直播電商。
4.選品：單品邏輯
波波認為，俞的團隊直播間只做拉新，不做留存。
在抖音，由于商家遍布，農(nóng)產(chǎn)品的復購率其實不高也不低。按照類目來講，東方甄選的圖書也能有高復購。前提在于，首先不賣社科類的書籍，復購率極低；即使做類目，但擁有精準人群，比如劉媛媛、王芳，做母嬰、童書起家，隨著孩子成長，消費者會不斷復購，雖然大部分利潤不高，但跑量多，后期跨品類。
5.不會投流，“蛋糕”太小
明洋認為，核心還是賬號對于整體流量的獲取不到位。
他作為大眾來講，在刷信息流時，沒有經(jīng)常刷到過東方甄選的直播間，卻經(jīng)常刷到過羅永浩直播間。
首秀之后，俞并沒有在自己的賬號上做直播，而是在新號“東方甄選”做，出鏡頻率不高，也沒有和抖音官方聊流量分配。比如，羅永浩前期做抖音，投流性價比就好于一般主播，其他主播成本的十分之一，就能買到別人十倍的流量。
顯而易見，俞的團隊在流量的獲取上，并未獲取新增，只是消耗在之前的流量。比如，你只做四寸的蛋糕，而羅永浩的蛋糕是400寸，再怎么切，一塊的面積也比你大很多。
6.短視頻里無“表演”，直播間無“套路”
波波認為，俞老師在東方甄選短視頻里呈現(xiàn)真實的自己，這沒有錯，但略顯正經(jīng)和無趣。反觀李國慶，從婚姻紛爭、效仿巴菲特拍賣蹭熱點、到短視頻職場干貨，在社交平臺不斷曝光。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，李國慶抖音帶貨，短視頻預熱視頻就能發(fā)十幾條，如今引流可達到40%，單場可穩(wěn)定在兩三百萬。不論俞上播次數(shù)，東方甄選發(fā)短視頻的次數(shù)都與前者相差甚遠。
很多達人直播間開場就喊著要送飛天茅臺和五菱宏光mini，或者使用9.9福袋、“憋單”的玩法，不能搶到或者等很久的消費者會認為這非?！疤茁贰?。但只要有好的產(chǎn)品，消費者還是愿意等的，比如，前幾天全網(wǎng)巨火的“冰墩墩”。消費者不愿意等的是什么垃圾東西都“憋單”。
明洋說，他相信俞敏洪肯定不愿意這樣去做，通過秒殺、套路去留人，然后賣高利潤、高客單的產(chǎn)品。按這個維度講，東方甄選兢兢業(yè)業(yè)，辛辛苦苦去賣農(nóng)產(chǎn)品，兩個月450萬算是不錯的成績。
7.沒有優(yōu)質(zhì)的供應鏈，前期談判能力弱
波波認為，一場直播做的不行，基本就是供應鏈不行。
一開始找對供應鏈非常難，因此，要瘋狂去嘗試，去測類目。其次，價格談判。前期價格談判能力弱，就要自己先補貼，或者直接使用市面上大主播的供應鏈。
俞老師可能會陷入惡性循環(huán)，因為越賣的不好，約談不下來。應該第一場什么都不賣的時候，就把談判談到極致，第二場才能更好。
8.不夠堅決，沒有ALL IN直播帶貨
“俞敏洪太低估直播電商的競爭壓力了?！辈úǜ袊@道。
同時，他認為，新東方跌倒后，沒有一蹶不振，而是逐漸探索轉(zhuǎn)型，俞老師并沒有說一定要做成頭部，如果不行，就當探索一下。
畢竟在直播帶貨前，有媒體就曾提到，為什么俞敏洪沒有選擇容易賣的快銷品而選擇難度更大的農(nóng)產(chǎn)品？
俞敏洪就曾在演講、采訪中表示，“我是農(nóng)民的兒子”“我最慶幸的就是自己是個農(nóng)村窮孩子”。
或許，對新東方來說，帶貨農(nóng)產(chǎn)品與其說“掙錢”，不如說公益考慮居多。因此，除了直播帶貨，新東方的重心和資源也轉(zhuǎn)向與K9學科類培訓服務無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材、海外業(yè)務等等。
多知網(wǎng)也曾從新東方內(nèi)部了解到，新東方帶貨直播尚處于試水階段，并不能代表整個新東方集團的轉(zhuǎn)型方向。
換句話說，俞敏洪確實沒有拿直播帶貨當成自己唯一的退路。
新東方還能做好直播電商嗎？
“從MCN的角度講，新東方有非常多有人格魅力的老師，都有機會成為脫口秀演員，也有有趣的內(nèi)容吸粉，還有強粉絲矩陣、粘性的用戶，做直播帶貨、打賞，成立一個半明星式的MCN機構(gòu)，都是機會點?！泵餮笳J為，新東方對于那些無憂等MCN機構(gòu)或許是個威脅。而如果拼供應鏈、拼投放獲取流量，對他們現(xiàn)階段來說，比較難。
聊天中，三位業(yè)內(nèi)人士也向剁主詳細描述了達人做直播帶貨如何成功崛起？
前期，自帶流量的達人不應該急著消耗流量，應該“貨帶人”，比如多出現(xiàn)用戶喜歡的中國黃金，砸各種福利，順便首秀就關(guān)聯(lián)一個曝光詞，比如，羅永浩首秀“比肩直播界的‘航母’李佳琦”，同時教育上千萬進直播間的用戶“我的直播間有既好又便宜東西”。再比如，1元買到99元的東西，搶不到的之后再來直播間。
之后逐步過渡到品牌好貨、利潤款，帶全品類。福利和利潤相結(jié)合，升級客單價從幾百到幾千，試探用戶的認可度，從不下單到下單，從低客單到高客單，從高客單到連續(xù)買，養(yǎng)成不買都難受的習慣，可能一個用戶一年都能在達人直播間消耗一百萬。
電商就是一個具有長生命周期的事情，用戶信賴，可以閉著眼買。短期回流的則是“割韭菜”，賣東西坑錢。
與此同時，另外一個賺錢的思路顯現(xiàn)，品牌方為了在流量好的達人直播間做曝光，虧錢上直播間，既有傭金還有坑位費，達人就開始逐步盈利。
波波透露，以雙十一薇婭直播間為例，一場直播三四十個品，一個坑位費70萬，直播切片授權(quán)是300萬一條。李佳琦、羅永浩直播間最賺錢的其實就是坑位費而不是靠賣貨的分傭。
最后，剁主提醒，賺錢可以，別忘了納稅。