文｜深響 陳文琦
編輯｜亞瀾
在去年蘋果默認(rèn)關(guān)閉IDFA引發(fā)巨大爭(zhēng)議后，谷歌宣布將在安卓Android上推出“隱私沙盒”（Privacy Sandbox），引入更新的、更具私密性的廣告解決方案。這些解決方案會(huì)限制與第三方共享用戶信息，并且能夠在沒有跨應(yīng)用標(biāo)識(shí)、廣告ID的情況下運(yùn)行。
谷歌在自己的網(wǎng)站列舉了隱私沙盒的三大愿景：通過新的技術(shù)保證用戶隱私、規(guī)范隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、同時(shí)保證廣告主和開發(fā)者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在隱私為先的框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)流通。
既保護(hù)用戶隱私，又保護(hù)廣告生態(tài)系統(tǒng)，這似乎一件多方共贏的事，但為何行業(yè)對(duì)此頗有爭(zhēng)議？
圍繞谷歌的隱私沙盒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的深遠(yuǎn)影響，我們與多位一線從業(yè)者詳細(xì)對(duì)談，試圖厘清消費(fèi)者隱私權(quán)重日益增加的大趨勢(shì)下，廣告主、流量主、廣告平臺(tái)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何兼顧隱私與效果？接下來的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)駛向何方？
意料之中的變革
一切要從Cookie開始說起。Cookie是一種儲(chǔ)存在本地的文本文件，網(wǎng)站服務(wù)器可以借此判斷用戶是否是第一次訪問。但由于這其中記錄著用戶個(gè)人信息，也被營(yíng)銷公司、第三方統(tǒng)計(jì)公司用來形成用戶畫像，進(jìn)而做定向廣告的推送。
從基礎(chǔ)的身份識(shí)別技術(shù)，到廣告推送的輔助工具，用戶在看到各類符合自己喜好、需求的廣告時(shí)其實(shí)能夠知道自己的信息被傳遞給了廣告平臺(tái)，但并不清楚他們究竟能夠看到多少、收集到什么，這便出現(xiàn)了關(guān)于個(gè)人隱私的問題。
作為行業(yè)龍頭，谷歌的Chrome必然也需要改變。但與其他說阻止便阻止的瀏覽器不同，谷歌不僅是瀏覽器開發(fā)者，更是個(gè)龐大的廣告平臺(tái)，其廣告業(yè)務(wù)與Cookie追蹤也是息息相關(guān)。于是谷歌必須要拿出一整套方案，讓用戶、廣告主、流量主都滿意。
而隱私沙盒正是為此而出現(xiàn)——其目的就是讓廣告商不使用第三方Cookie，在避免用戶不知情被跨網(wǎng)站跟蹤的情況下，依然能夠正常做廣告并獲得收益。
谷歌將隱私沙盒引入安卓的動(dòng)作與蘋果去年年初發(fā)布的ATT（App Tracking Transparency，ATT，應(yīng)用跟蹤透明度）新政相似——應(yīng)用程序原本使用IDFA（Identifier for Advertising，廣告客戶標(biāo)識(shí)符）識(shí)別用戶設(shè)備，獲取iOS用戶信息，結(jié)合其他數(shù)值標(biāo)記形成完整的用戶畫像，并精準(zhǔn)投放廣告。但是從iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 開始，增加了ATT的彈窗提示，開發(fā)者需要用戶的授權(quán)同意才能使用IDFA。
在保護(hù)用戶隱私成為行業(yè)大趨勢(shì)的前提下，如何用更少的數(shù)據(jù)，讓廣告達(dá)到同等效果，成為了難題。在安卓設(shè)備上，與IDFA相似的標(biāo)識(shí)符是GAID（Google advertising ID），而隱私沙盒的落地或許意味著GAID將退出歷史舞臺(tái)。
不過，相比蘋果的ATT新政，谷歌的態(tài)度更顯柔和。其表示這將是一項(xiàng)多年的計(jì)劃，需要全行業(yè)開發(fā)者的共同努力，為落地拉了一個(gè)兩年的時(shí)間線，各種測(cè)試將于2022年末開始。
谷歌的一名工作人員告訴「深響」，在谷歌對(duì)外官宣之前不久，內(nèi)部員工得到通知，并與部分大客戶進(jìn)行了提前溝通，得到的更多反應(yīng)是“表示理解”。
全球性廣告技術(shù)平臺(tái)匯量科技相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，安卓隱私沙盒實(shí)質(zhì)上是在網(wǎng)頁端（Chrome瀏覽器）逐步替代三方Cookies的一種延續(xù)。目前保護(hù)用戶隱私已經(jīng)成為全行業(yè)的共識(shí)，“在蘋果推行IDFA新政之際，行業(yè)內(nèi)對(duì)GAID在未來受限制也早有預(yù)料”。
“不同于IDFA之于蘋果，對(duì)于以搜索業(yè)務(wù)起家的谷歌而言，在線廣告在谷歌整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義更高，所以我們可以看到谷歌也在廣泛地征詢生態(tài)內(nèi)參與方的意見，承諾了至少兩年的緩沖周期?！鄙鲜鰠R量科技負(fù)責(zé)人告訴「深響」。
谷歌在隱私沙盒上的柔和態(tài)度或許也跟隱私保護(hù)手段的有效性相關(guān)。出海解決方案提供商PandaMobo相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「深響」，蘋果用彈窗方式強(qiáng)制讓應(yīng)用程序要求用戶明確同意對(duì)IDFA的使用，這在科技行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的沖擊，相比而言，谷歌認(rèn)為生硬的方法或許會(huì)促使開發(fā)者做出更糟糕的選擇，或者讓更多開發(fā)者采用付費(fèi)模式，影響數(shù)百萬用戶的使用。
確實(shí)，在蘋果ATT政策落地時(shí)，也有聲音討論IDFA的默認(rèn)關(guān)閉還有可能形成反作用，催生灰黑產(chǎn)等非法數(shù)據(jù)交易問題。
目前，谷歌關(guān)于安卓隱私沙盒的具體推進(jìn)時(shí)間尚未官宣，上述谷歌中國(guó)員工表示內(nèi)部也沒有得到細(xì)化的通知。
另一名谷歌員工告訴「深響」，現(xiàn)在安卓系統(tǒng)廣告生態(tài)并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的改變，而在那之前，與所有合作伙伴的溝通也會(huì)提前做好?！坝肍ingerprinting（設(shè)備指紋識(shí)別技術(shù)）追蹤不符合尊重用戶隱私的原則，將會(huì)被行業(yè)慢慢淘汰?！?/p>
兩年的緩沖期以及鼓勵(lì)共同協(xié)作的態(tài)度，也讓安卓應(yīng)用程序開發(fā)商對(duì)隱私沙盒的態(tài)度較為樂觀?！捌渲性S多開發(fā)商稱贊谷歌在隱私沙盒研發(fā)過程的早期就讓第三方開發(fā)者參與其中。”Pandamobo負(fù)責(zé)人說。
廣告主會(huì)受傷嗎？
在IDFA受限之后，廣告主在iOS投放上的轉(zhuǎn)化效率和歸因都受到了直接影響，追蹤方法和數(shù)據(jù)維度也發(fā)生了很大改變。在隱私沙盒落地后，廣告主會(huì)更受傷嗎？
答案是否定的。長(zhǎng)期來看，無論是谷歌還是蘋果，以及廣告主和服務(wù)商，都在探索兼顧隱私和效果解決路徑。而技術(shù)進(jìn)步是必然。
谷歌在隱私沙盒提案中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了一系列技術(shù)替代和升級(jí)方案。
PandaMobo相關(guān)負(fù)責(zé)人向「深響」解釋，在取代GAID的技術(shù)上，主要包含四個(gè)隱私安全的設(shè)備工具，其中包括：
- Topics API，用來實(shí)現(xiàn)基于興趣的廣告投放，也是過去FLoC解決方案的升級(jí)，當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，Topics會(huì)在過去3周所識(shí)別出來的興趣話題中選出3個(gè)話題分享給網(wǎng)站和廣告商。同時(shí)，Topics也給予了用戶足夠的控制權(quán)和透明度，用戶能夠自由選擇移除不希望被別人知道的興趣話題；
- Fledge，用于將新廣告重新定位到過去可能表現(xiàn)出興趣的“老”人群，是再營(yíng)銷，F(xiàn)ledge能夠讓開發(fā)者在應(yīng)用程序內(nèi)基于用戶交互行為來定義目標(biāo)受眾，并支持應(yīng)用內(nèi)的廣告競(jìng)價(jià)；
- Attribution Reporting（歸因報(bào)告），用于告訴廣告商哪些廣告有效，而無需透露有關(guān)用戶和用戶活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，作用類似于蘋果的SKADNetwork，主要提供粗粒度、帶噪音的、無法識(shí)別用戶的轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，無需再分享GAID。
- SDK Runtime，手機(jī)的防火墻部分，用于隔離廣告工具，以限制他們查看和記錄人們所做的事情的能力，通過SDK Runtime，開發(fā)者只能訪問被明確授權(quán)的信息。比如如果應(yīng)用程序 A 試圖惡意讀取應(yīng)用程序 B 的數(shù)據(jù)，就會(huì)因沒有權(quán)限而被阻止。
總結(jié)來看，上述工具可以做到將用戶可能感興趣的主題與用戶設(shè)備上的廣告相匹配，使用戶在查看技術(shù)判定的其興趣主題的同時(shí)，可以通過手動(dòng)更改來控制主題展示。這允許用戶更好地控制他們選擇看什么樣的廣告，同時(shí)允許廣告主發(fā)展業(yè)務(wù)。
“Google 隱私沙盒的概念仍未完全付諸實(shí)踐。測(cè)試將在今年晚些時(shí)候推出，所以目前這些替代方案也有待之后驗(yàn)證?！眳R量科技相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
廣告主的行為模式也順勢(shì)而變。匯量科技相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「深響」表示：“在預(yù)算分配上，一方面，由于跨應(yīng)用的追蹤在日后會(huì)受到進(jìn)一步的限制，在渠道的選取上，廣告主將會(huì)從頭部渠道轉(zhuǎn)移，更多地測(cè)試三方渠道、測(cè)試不同廣告形式；另一方面，有前瞻性的廣告主也將會(huì)更加重視搭建能力，無論是數(shù)據(jù)（first-party data）的能力、創(chuàng)意能力，還是內(nèi)容的能力，這些能力會(huì)在之后派上極大用場(chǎng)?！?/p>
據(jù)了解，這也是谷歌在與廣告主或品牌方溝通時(shí)在引導(dǎo)的方向之一，即通過內(nèi)容和觸達(dá)方式的改變與用戶建立更親密的關(guān)系。比如作為品牌，通過郵件觸達(dá)，給予不同用戶一些獨(dú)家的優(yōu)惠信息，促進(jìn)信任感的建立。
流量格局會(huì)變化嗎？
所有以個(gè)性化算法推薦廣告為主的平臺(tái)，都會(huì)受到隱私新政的短期負(fù)面影響。Facebook母公司Meta首當(dāng)其沖，從一些公開發(fā)言、財(cái)報(bào)表現(xiàn)和股價(jià)變動(dòng)中可見一斑。
2月3日，Meta在發(fā)布2021年Q4財(cái)報(bào)后表示，蘋果對(duì)iOS操作系統(tǒng)進(jìn)行的隱私調(diào)整，將導(dǎo)致公司2022年的廣告營(yíng)收損失大約100億美元。在去年9月的一條公告說明上，Meta也承認(rèn)了蘋果隱私新規(guī)給Facebook上的廣告主，可能帶來了投放成本的提升，而且評(píng)估投放效率的難度也在增加。
安卓隱私沙盒的落地，對(duì)于流量主而言，短期流血很難避免，但長(zhǎng)期看，這也未必是壞事。
“隱私沙盒的全面推行會(huì)使得流量主的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)更受廣告主青睞。擁有較大受眾群體的流量主優(yōu)勢(shì)將更為明顯?！眳R量科技負(fù)責(zé)人說。據(jù)其自有數(shù)據(jù)分析，ATT新政后，雖然短期出現(xiàn)收益下滑，但是eCPM（effective cost per mille，千次展示廣告收入） 在獲得 IDFA 許可與否兩者間的收益水平差距在逐漸縮小。
因此，作為廣告技術(shù)平臺(tái)，匯量科技在鼓勵(lì)流量主針對(duì)多樣化的廣告庫存進(jìn)行調(diào)優(yōu)、豐富其網(wǎng)頁或應(yīng)用內(nèi)廣告位可支持的廣告形式、接入應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)或混合競(jìng)價(jià)、另外考慮拓展變現(xiàn)手法等方式手段優(yōu)化收益水平。
“另外，出于擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源的需求，可以預(yù)見流量生態(tài)內(nèi)并購和合作會(huì)更加頻繁?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)廣告牽一發(fā)動(dòng)全身
無論是用戶自身對(duì)于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)，還是各國(guó)陸續(xù)到位的數(shù)據(jù)保護(hù)法案，都為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)指明了方向?？此萍?xì)節(jié)的技術(shù)調(diào)整背后都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。
正如安卓安全與隱私產(chǎn)品管理副總裁Anthony Chavez所說：“為使用戶、開發(fā)者和企業(yè)受益，行業(yè)必需持續(xù)改進(jìn)數(shù)字廣告的運(yùn)作方式。”
遵循隱私保護(hù)的原則的技術(shù)和產(chǎn)品是Martech、Adtech行業(yè)前進(jìn)的目標(biāo)，未來，管理分析數(shù)據(jù)的方式、歸因方案會(huì)、平臺(tái)技術(shù)框架都會(huì)發(fā)生改變。
“數(shù)據(jù)在當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下將會(huì)成為重要的資產(chǎn)，所以，企業(yè)投入資源搭建一方能力來更有效地管理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、并基于數(shù)據(jù)建立能在數(shù)據(jù)合規(guī)框架下的投放策略?！眳R量科技負(fù)責(zé)人說。這也是獨(dú)立三方服務(wù)商的價(jià)值所在，“幫助廣告主通過如私有化部署的方式，把成熟和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品架設(shè)在一方數(shù)據(jù)體系之上。”
爭(zhēng)議猶在。隱私政策引發(fā)了更為廣泛的討論，谷歌和蘋果這樣強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)或科技企業(yè)是否正在成為定義數(shù)據(jù)權(quán)利的主體？
數(shù)據(jù)權(quán)利是個(gè)龐雜的議題，它不止包括隱私權(quán)，還涵蓋所有權(quán)、使用權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)乃至數(shù)據(jù)主權(quán)等不同層面。
數(shù)據(jù)到底歸誰所有，用戶、手機(jī)廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司？所有權(quán)和使用權(quán)以何種方式分割？不同主體能夠在何種程度上使用數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)產(chǎn)生出的商業(yè)利益應(yīng)該在不同主體間如何分配？受眾自身能否直接享受經(jīng)濟(jì)利益？什么樣的數(shù)據(jù)能或者不能跨境流通？任何一個(gè)問題單拎出來都涉及到眾多主體，所以我們也應(yīng)該從更宏觀的視角去審視這個(gè)本就復(fù)雜的議題。
但萬變不離其宗的一個(gè)本質(zhì)是：隱私需要得到保護(hù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的車輪也必然將在合規(guī)的前提下滾滾向前。