文|熱點微評 王新喜
美團終于盯上了電商這塊蛋糕。
據天眼查網站數據顯示，早在2月9日，美團的母體公司“北京三快科技有限公司”就已經悄然申請注冊“美團電商”商標。
如今在美團APP內，底部導航欄“電商”一欄已在首頁重點列出，其商品品類覆蓋非常齊全，且目前主打低價與補貼戰(zhàn)略，也有自營電商業(yè)務，這意味著美團進軍電商，且對標拼多多的戰(zhàn)略很明顯。
在熱點微評看來，相對抖音走興趣電商的路線，美團做電商雖然找對了方向，但還沒有找到一條對的路。
這些年，美團做了哪些不該重點砸錢做的業(yè)務？
在熱點微評看來，美團這幾年來的投資布局，該砸錢重點做的事情沒有做，不砸大錢布局的、且與主業(yè)關系不大的業(yè)務卻在瘋狂砸錢，導致了眾多領域虧損不斷，今年矛盾累積，股價大跌。
在熱點微評看來，無論是早些年高位接盤摩拜單車這個爛攤子，還是后來與滴滴在打車領域的競爭，又或是2020年高調進軍共享充電寶，都是頭腦一熱就進場了。
無論是摩拜單車，還是共享充電寶業(yè)務，都給美團都造成了巨大的現金流壓力，成為財報中的負資產。
美團由于有地推基因，一直認為那些需要依賴地推優(yōu)勢、能線下規(guī)?；佋O優(yōu)勢的新業(yè)務就是它能吃下的蛋糕，就是它的主業(yè)周邊。這是美團的一個認知誤區(qū)。
比如早在美團收購摩拜之時，很多業(yè)內人士歡呼：有了摩拜單車，美團吃喝玩樂出行都補齊了，通過協(xié)同效應形成閉環(huán)！
比如在當時雕爺看來，出行無非是去上班、去吃喝捏腳、去看電影、去K歌、去開房，美團在出行這一環(huán)補齊就將這些需求串起來了，形成了核心競爭鏈。
但這種觀點進入了紙上談兵的誤區(qū)。
筆者當時在《摩拜賣身后，留給美團的麻煩或許在后頭》一文中就指出，共享單車是基于地理位置網點覆蓋下的用戶用車需求，在用戶需求層面本質上是與吃喝玩樂是相互獨立的，因為單車這種出行工具它在線下是隨機性的覆蓋，不能隨叫隨到，因此這決定它很難影響到用戶與商戶的決策，線下流量也很難通過單車導給商戶。
事實上也印證了筆者的判斷，接手摩拜之后，美團一直在承受著巨大的虧損壓力，單車業(yè)務在美團的體系中不斷邊緣化。
再看充電寶業(yè)務。美團當初進軍共享充電寶業(yè)務之時，一眾行業(yè)人士驚呼“狼來了！”當時許多業(yè)內人士認為美團可以挾外賣以令商家，將商家排名與充電寶的使用次數掛鉤，逼迫商家選擇。美團將橫掃共享充電寶市場，原有的市場玩家將瑟瑟發(fā)抖。
但如今，這種紙上談兵的觀點也已淪為一種笑談。
筆者當時也在《共享充電寶的“無限戰(zhàn)爭”》一文中指出，美團沒有必要為了充電寶這一塊小蛋糕而將自己的主業(yè)——外賣賭上，去進一步激發(fā)平臺與商戶之間的矛盾。因為當時本身因為高傭金的問題，美團與餐飲商家關系已劍拔弩張，美團若又將餐飲排名綁定充電寶業(yè)務去變相逼迫商家使用美團的共享充電寶，這無疑是進一步激化矛盾，變相將商家推向競對，也影響了用戶的外賣體驗，所謂挾外賣令商家是無稽之談。
事實也正是如此，美團此前也表示，餐飲店的排名和充電寶的使用完全無關，影響商家排名的主要因素是訂單銷量、用戶評價、服務距離等。
如今被許多業(yè)內人士看好的美團共享充電寶業(yè)務也在收縮——據媒體消息，2021年7月,美團共享充電寶負責人高程已經離職，該部門的諸多BD目前已轉崗至美團優(yōu)選，美團充電寶正在拋棄自營點位，交由代理商接盤運營。
歸根結底，美團始終沒有意識到與主業(yè)——外賣能形成協(xié)同、互帶效應的業(yè)務并不在線下，無論是單車、網約車業(yè)務、共享充電寶都難與其主業(yè)——餐飲外賣、到店、酒店業(yè)務形成業(yè)務閉環(huán)與協(xié)同效應。
雖遲但到，切入電商符合美團的基因與方向
因此，從諸多業(yè)務的投資燒錢失敗可以知道，美團過去一直在找新的、能支撐第二增長曲線的業(yè)務方向，但走了很多彎路。
在共享充電寶、共享單車業(yè)務做不起來以及社區(qū)團購持續(xù)虧損之后，美團這次終于找到了與主業(yè)關聯(lián)性強，且能形成流量互帶效應的業(yè)務——電商。但是，美團重注電商的時間可能遲了兩三年。
早在2020年，支付寶進行了一輪改版，強化了生活服務業(yè)務，新增外賣到家、果蔬、商超、醫(yī)藥等便民生活版塊，想再造一個美團。原因或是阿里看到了美團切入電商市場的威脅。
其實在這個時候，美團就應該開始切入實物電商，因為彼時因疫情的原因，無接觸配送與消費成為主流，許多實體零售商打通同城線上通道的需求強勁，卻苦于沒有一個同城電商的平臺來承接這種需求。
如果美團彼時發(fā)力，許多原本可能落在天貓?zhí)詫氝@種實物電商平臺上的消費需求會轉移到美團這種本地生活服務平臺。
當時抖音與快手等短視頻平臺也開始強勢搶奪電商市場蛋糕，但彼時美團在電商布局上的意識明顯是缺失的。
早在上市前，美團的戰(zhàn)略定位是“Food+Platform”，這個定位其實就明確了美團的邊界擴張方向應該是切實物電商的蛋糕。
本質上，如果說阿里是實物電商，那么美團其實是服務電商，無論是同城零售（美團閃購）、社區(qū)團購（美團優(yōu)選）、還是美團買菜等美團近年來發(fā)力的新業(yè)務，也可以說是探索實物電商方向——即生鮮電商、同城零售和拼團電商。
但整體來看，美團在同城實物電商領域的布局，更多是生活服務品類，而實物電商的核心品類是集中在服飾美妝、3C電子、快消品等領域，這是阿里京東拼多多的核心腹地，也是京東一直沒有切入的戰(zhàn)場。
其實早在2020年，美團曾經和華為合作，為消費者同城配送華為新機，還上架了各種化妝品，從選品、上架、顧客下單，訂單配送等實現一條龍服務。這其實暗合了美團做實物電商的一個大方向——切入同城3C數碼等電商核心品類。不過美團的動作卻并沒有進一步的推進。
對于消費者而言，如果是同樣的價格與商品，當然追求更快的配送時效。這也是為何京東在去年雙十一上線了小時達業(yè)務——線上下單，門店配送，小時級送達。
美團后來也布局了閃購業(yè)務，但美團閃購的兩個一級入口——“超市/便利店”、“買藥”，也沒有切入到同城實物電商的——3C、服飾、美妝等核心品類領域。
從當前打法來看，美團電商布局其實就是阿里京東與拼多多的綜合版。
首先它整個電商平臺模式是學天貓，電商的品類從當初的百貨、食品拓展至美妝、電器、手機、電腦、家紡、生鮮等，品類覆蓋已經非常齊全——盡管的產品豐富度還有待補齊，比如服飾、家電等品類品牌不多、SKU不足。
在品類覆蓋的基礎上，它又學拼多多祭出了補貼的牌，從電子產品到美妝大牌補貼價在幾百到上千不等。以iPhone和索尼游戲主機產品的補貼達到了500元，戴森美發(fā)造型器的補貼達991元。
此外“美團電商”有自營業(yè)務，這一點又類似于京東，不過美團自營產品目前主打生活類低價高頻商品，包括健康養(yǎng)生、懶人速食、生活護理類產品。不過，當前天貓也推出了貓享自營業(yè)務，各大電商平臺已越來越像。
美團的優(yōu)勢其實在于外賣建立的用戶心智與打開頻次，以及在同城短距離配送優(yōu)勢，培育了消費習慣與直覺，消費者有快速配送需求的同城實物產品，往往在直覺上會想到美團，這種心智占領決定了美團應該向同城實物電商的方向走，美團比京東更有必要做小時達業(yè)務。
從供應鏈物流體系來看，美團的跨城市之間的物流體系還沒有搭建起來，即便要重投入布局，相對阿里京東也沒有優(yōu)勢。
當前阿里京東拼多多電商三巨頭都在用戶時間、商家、補貼價格、供應鏈上空前內卷的時候，還走他們走過的老路，要投入的成本，面臨的競爭難度，都非常大。
美團做電商，找對了方向，但走錯了路
因此，某種意義上說，美團做電商，找對了方向，但走錯了路。我們再深入闡述。
我們知道，無論是在淘寶天貓買衣服買電子產品，還是在美團點外賣，看電影，訂酒店、買生鮮、鮮花蛋糕、醫(yī)藥用品、超市生活用品，都可以歸結為滿足消費需求——而消費需求分緊急與不緊急的需求。
在天貓等阿里電商平臺購物，是不那么緊急的需求。而在美團上的消費需求，更多是需要及時、快速滿足的緊急消費需求。阿里滿足了前者，美團更多是滿足了后者。
從這個角度來看，當美團構建了本地生活、同城即時配送的護城河之后，進軍電商其實是高維打低維。
因為當你能快速滿足用戶的緊急即時消費需求的時候，你在同城電商上的時效優(yōu)勢與用戶心智認知會更明顯。
比如說，阿里、京東需要花費1天以上才能配送到家的電子、服飾商品，你通過連接同城商家，在半小時或1小時內實現同城配送，這個就是你的優(yōu)勢。
美團很早之前就開放了配送平臺，搶奪分鐘級配送市場，美團早些年透露出來的想法是把配送業(yè)務做成基礎設置，未來能覆蓋到所有商業(yè)場景，承接第三方企業(yè)的配送訂單。
從這個角度來看，美團其實需要利用其分布廣泛的騎手網絡與配送基礎設施從同城藥品、鮮花、禮品的配送到覆蓋、占領更多實物品類，它的擴張方向其實是向連接實體電商的核心品類方向走——接入同城龐大的服裝門店、實體商城、3C數碼門店等，這或許是阿里過去所擔憂的，但也是美團遲遲沒有做或者沒有做起來的業(yè)務。
在過去很多年，電商與線下實體零售被認為是非此即彼的競爭關系，原因在于，電商是面向全國市場不同區(qū)域與城市的消費者，而非本地城市。一個城市的電商產業(yè)所賣出去的產品是銷往全國各地，沒有很好的帶動本土的實體零售市場的線下流量與繁榮，電商業(yè)務的繁榮反而侵蝕了線下零售業(yè)的人流與購物需求。
而隨著各大城市的實體零售產業(yè)與類別極大豐富之后，一個城市尤其是一二線城市所能覆蓋的商品品類與產品，已經非常齊全。比如說，你在淘寶天貓上所能買到的主流品牌服飾箱包3C電子數碼等產品，在北上廣深成都天津等一二線城市大多也有相應的品牌實體門店。
但是從目前來看，卻并沒有一個平臺能針對區(qū)域城市的線下實體商家進行平臺化的整合。從未來趨勢看，同城電商可能是電商賦能線下實體，精細化、區(qū)域化發(fā)展的一個趨勢，原本也是美團的紅利。
其實美團的商業(yè)模式有阿里有類似之處，都是提供的是點到點的服務，都不需要庫存，都通過平臺的連接，對接商戶和用戶兩端。
所不同的是，阿里是為實物商家引流和提供相關的技術服務來實現盈利，美團則是為同城商家的提供連接與線上流量精準匹配服務，并在時效內滿足需求實現平臺價值。
美團的同城線下連接能力、用戶需求的時效預期是優(yōu)勢，其資源和能力也能延伸到更多實物電商領域，這也是它建立壁壘的機會。
但美團電商的打法，卻跳入了阿里拼多多的主戰(zhàn)場——其電商業(yè)務并沒有定位于同城電商，而是綜合平臺電商。
綜上來看，目前美團雖回歸到與主業(yè)強關聯(lián)的業(yè)務——電商。但在打法上，卻依然是回到了阿里京東的綜合電商的老路上，可以說是選對了方向，但走錯了路，消弭了自身的特色與背離了自己的在同城電商領域的優(yōu)勢基因，阿里京東們自然也松了一口氣。