文|DataEye研究院
這個(gè)春節(jié)，預(yù)制菜火了。
DataEye EDX Ray數(shù)據(jù)顯示，不論是熱銷榜還是好貨榜（截至2022年2月28日），叮叮懶人菜、麥子?jì)?、食者道三個(gè)品牌都是TOP10的?？?。
為什么這三個(gè)品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，本文DataEye電商研究院將解讀品牌的投放趨勢(shì)、營(yíng)銷打法，分析背后的行業(yè)趨勢(shì)，預(yù)制菜賽道的成功經(jīng)驗(yàn)，其他生鮮食品賽道也具有參考意義。
01 預(yù)制菜行業(yè)：蓬勃發(fā)展，百舸爭(zhēng)流
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，方便速食行業(yè)近年來規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)健，預(yù)估國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元，方便速食品類線上規(guī)模近一年增長(zhǎng)率超7成。
預(yù)制菜的火熱，也帶動(dòng)了資本的蜂擁入場(chǎng)，企查查數(shù)據(jù)顯示，在2020年到2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生了23起融資事件。由此，總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵詞。
①市場(chǎng)機(jī)會(huì)：2020年我國(guó)與預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)數(shù)量達(dá)7.2萬家；A股市場(chǎng)上，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、同慶樓、全聚德等預(yù)制菜概念股悉數(shù)迎來漲停，足以說明預(yù)制菜市場(chǎng)火爆，消費(fèi)者需求不斷擴(kuò)大。
②B、C端通吃：對(duì)于企業(yè)來說，使用預(yù)制菜可以減少人工成本，提升出餐效率，保證產(chǎn)品口味穩(wěn)定；對(duì)于C端來說，隨著90后成為家庭消費(fèi)主力人群，面臨著做飯能力退化、沒時(shí)間等痛點(diǎn)。加之疫情催化，在家就餐場(chǎng)景增多，盒馬等新零售渠道興起也加速了預(yù)制菜的消費(fèi)普及。
02 廣告投放：勇于嘗試，有的放矢
預(yù)制菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌投放呈現(xiàn)什么趨勢(shì)呢？
①?gòu)耐斗艛?shù)據(jù)來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天爆品投放素材數(shù)量叮叮懶人菜為1,030組，食者道為880組，麥子?jì)尀?組；素材均采用視頻形式投放至短視頻平臺(tái)。
叮叮懶人菜近30天爆品投放素材數(shù)量
食者道近30天爆品投放素材數(shù)量
麥子?jì)尳?0天爆品投放素材數(shù)量
預(yù)制菜消費(fèi)者多為一二線城市、22-40歲年輕消費(fèi)者，消費(fèi)者畫像幾乎可以覆蓋各年齡段的消費(fèi)人群，如何選擇、感知并響應(yīng)不同人群的不同需求，或?qū)⒊蔀槠放崎g博弈的重點(diǎn)。
投放素材采用視頻素材更好地展示產(chǎn)品操作方便、新鮮度高，而在投放渠道選擇上，由于受眾人群廣、短視頻普及且占據(jù)用戶碎片化時(shí)間，所以品牌加大力度在短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，其中字節(jié)系平臺(tái)更受到關(guān)注，品牌均選擇了抖音。
②從銷售趨勢(shì)來看：根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro 顯示近30天銷售額，叮叮懶人菜為1979.7W，爆品老壇酸菜魚銷量達(dá)101,244單；食者道為1939.6W，爆品黑胡椒地道烤腸達(dá)116,533單；麥子?jì)寧ж洈?shù)據(jù)較少，不足萬元。
叮叮懶人菜近30天銷售趨勢(shì)
食者道近30天銷售趨勢(shì)
三大品牌主打產(chǎn)品并不相同，叮叮懶人菜和麥子?jì)屩鞔蚣页２?，食者道主打肉類熟食。品牌暢銷單品成交價(jià)格在29元、79.9元、129元，價(jià)格適中，屬于百元價(jià)格帶。一份商品包含多份單品，商品SKU簡(jiǎn)單，降低用戶決策成本，從而提升商品轉(zhuǎn)化率。
③從創(chuàng)意分析來看：DataEye電商研究院通過對(duì)三大品牌銷量第一的產(chǎn)品近30天銷量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)素材時(shí)長(zhǎng)均在1分鐘左右，產(chǎn)品露出迅速，品牌素材同質(zhì)化嚴(yán)重，普通采用低成本素材“嘗試性投放跑效果”的戰(zhàn)略。
素材在內(nèi)容形式上均為食材評(píng)測(cè)、食用場(chǎng)景、工廠探店三種方式，三種內(nèi)容指向不同，所以素材投放目的也不盡相同。評(píng)測(cè)內(nèi)容讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者有使用感受；食用場(chǎng)景內(nèi)容可以展現(xiàn)食用過程，更偏感性，將消費(fèi)者帶入場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)者下單；探廠則更為直觀，消費(fèi)者對(duì)于食品品質(zhì)安全有顧慮，探廠能縮短消費(fèi)者對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品的下單決策時(shí)間。
④從文字素材來看：關(guān)鍵詞主要品牌名露出、“美味”、“吃貨必備”、“美食推薦”等，就目前預(yù)制菜市場(chǎng)中，可供消費(fèi)者選擇的菜系、產(chǎn)品很多，但對(duì)于消費(fèi)者來說，想起熱門菜系是可能的，但想到一個(gè)具有代表性的預(yù)制菜品牌是很難的。
如何打造品牌形象，進(jìn)入消費(fèi)者心智，破解“有品類無品牌”，或許是所有預(yù)制菜品牌需要面臨的問題，通過素材投放露出品牌、加深印象無疑是一舉兩得。
小結(jié)：預(yù)制菜的消費(fèi)者實(shí)用性廣、商品輻射面大，但目前行業(yè)發(fā)展剛剛起步，競(jìng)爭(zhēng)格局極其分散，不同類型的參與者都有機(jī)會(huì)。但目前商品同質(zhì)化嚴(yán)重，中餐菜系豐富消費(fèi)者眾口難調(diào)；廣告投放素材缺乏創(chuàng)意，消費(fèi)者審美疲勞；品牌商家如何破局成為目前的難題。
03 社會(huì)化營(yíng)銷：同質(zhì)化嚴(yán)重，難于破局
品牌為立足市場(chǎng)，進(jìn)行了多種嘗試、持續(xù)發(fā)力，以下主要從社交平臺(tái)、達(dá)人營(yíng)銷、品牌自播三個(gè)方面分析。
1）社交平臺(tái)
預(yù)制菜品牌大多都在經(jīng)歷從B端轉(zhuǎn)型至C端，to C和to B完全是不同的邏輯和玩法，作為是2B基因的企業(yè)，再往2C轉(zhuǎn)型過程并非易事，往往需要不斷試錯(cuò)和時(shí)間沉淀。
在社交平臺(tái)的選擇上，品牌無一例外幾乎都是選擇全渠道鋪開，入駐抖音、小紅書、微博等社交平臺(tái)，通過矩陣式打法，增加品牌、產(chǎn)品曝光量。在官方內(nèi)容的輸出上主要以產(chǎn)品上新、活動(dòng)通知、食材展示為主，用戶粘性較弱，活動(dòng)玩法單一，缺乏創(chuàng)新。
在小紅書上，品牌會(huì)找一批垂類KOL、KOC鋪關(guān)鍵詞，通過引導(dǎo)用戶創(chuàng)造UGC內(nèi)容，增強(qiáng)品牌聲量。之后再把小紅書上傳播較好的內(nèi)容，平移到淘寶、私域流量池。
2）達(dá)人營(yíng)銷
由于方便速食受季節(jié)波動(dòng)性較大，從每年618至年貨節(jié)期間是該類產(chǎn)品的銷售高峰，因此品牌將銷售推廣的重點(diǎn)放在了下半年期間。
在獲客上，叮叮懶人菜主要在抖音和小紅書平臺(tái)做產(chǎn)品種草，選擇美食類和生活方式類的中腰部博主大批量投放。
三大品牌也統(tǒng)一選擇頭部明星或主播做帶貨直播，之所以選擇頭部明星或主播，第一是因?yàn)槠鋷ж浤芰?qiáng)，第二則是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人影響力能為新品牌做信任背書。通過和李佳琦、林依輪、羅永浩等明星主播開展高頻合作，持續(xù)出圈曝光，快速在消費(fèi)者中建立了知名度，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
以直播帶貨為主的銷售方式讓品牌迅速破圈，頭部主播的帶貨能力和轉(zhuǎn)化率也不能小覷，但如何養(yǎng)成消費(fèi)者固定購(gòu)買的習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)率，如何通過直播的泛人群篩選出精準(zhǔn)客群，這些都是品牌需要仔細(xì)思考的問題。
3）品牌自播
當(dāng)下，在抖音做店播帶貨，已是品牌們心照不宣的財(cái)富密碼。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，叮叮懶人菜開設(shè)2個(gè)賬號(hào)，粉絲在34W左右；食者道開設(shè)了5個(gè)賬號(hào)，粉絲量達(dá)160W；麥子?jì)岄_設(shè)2個(gè)賬號(hào)，粉絲量4W左右。
關(guān)鍵詞①：常態(tài)化直播與讓利促銷。三大品牌，賬號(hào)粉絲量不多，但都保持常態(tài)化直播，一周能至少6天開播，每天至少播夠5小時(shí)。通過觀察發(fā)現(xiàn)，品牌直播間中商品價(jià)格以及規(guī)格，會(huì)有別于線下渠道、傳統(tǒng)電商渠道。很多用戶對(duì)于規(guī)格的敏感度，遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的強(qiáng)，因而使用戶產(chǎn)生「在直播間買更劃算」的錯(cuò)覺。再加上抖音加大對(duì)品牌自播扶持，參與官方活動(dòng)導(dǎo)流，以此增加粉絲粘性。
關(guān)鍵詞②：人貨場(chǎng)三維打造。人即帶貨的主播，貨為品的牌商品，場(chǎng)便是重點(diǎn)，主播通過消費(fèi)場(chǎng)景的渲染，刺激用戶痛點(diǎn)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。舉例來說：春節(jié)，抓住家庭消費(fèi)場(chǎng)景，預(yù)制菜解決年夜飯準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、麻煩的問題，為家庭主婦帶來便利。而在日常直播中，利用年輕消費(fèi)者工作繁忙、但仍想在家吃飯的痛點(diǎn)，打造工作過后回家五分鐘即有熱飯熱菜吃的場(chǎng)景，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。
關(guān)鍵詞③：組合拳。短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化相結(jié)合，通過生產(chǎn)美食教程來強(qiáng)化種草，然后通過直播幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速的消費(fèi)決策，打消最后的顧慮。用戶在種草視頻中會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)買欲，進(jìn)入直播間后會(huì)被更高效的轉(zhuǎn)化。
04 總結(jié)與建議
艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，之后將以20%左右的增長(zhǎng)率逐年上升。越來越多的玩家涌入，撐起了預(yù)制菜這個(gè)餐飲行業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng)。
但需要明白的是，預(yù)制菜市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，目前仍處于初級(jí)階段。一方面是資本、企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的看好；一方面是缺少巨頭，市場(chǎng)分散的現(xiàn)狀。同時(shí)，想要突出重圍，還要面臨市場(chǎng)培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)上下游布局、食品安全等諸多問題。
通過三個(gè)品牌的剖析對(duì)比，總結(jié)了幾點(diǎn)思考與建議，不光是針對(duì)預(yù)制菜賽道，生鮮食品賽道也具有參考：
①產(chǎn)品杠桿 >營(yíng)銷杠桿：目前預(yù)制菜行業(yè)表面上是靠營(yíng)銷取勝，需要強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及營(yíng)銷力量，但本質(zhì)上其依然遵循餐飲邏輯，即主打的產(chǎn)品質(zhì)量杠桿作用要大于營(yíng)銷本身的杠桿作用。入局預(yù)制菜行業(yè)的商家，要深入打磨產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，做出產(chǎn)品的獨(dú)特性，將產(chǎn)品的杠桿率做到最大。
②長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，重視短視頻內(nèi)容：想要有高ROI且能穩(wěn)定放量，短視頻素材是最大的杠桿。每一條短視頻內(nèi)容都會(huì)面向不同的新客戶，短視頻需要每天不斷找新的創(chuàng)意，進(jìn)行反復(fù)嘗試，找一個(gè)驗(yàn)證過的爆款模版，不斷進(jìn)行重復(fù)復(fù)制，就能持續(xù)不斷吸引流量。
③注重消費(fèi)者場(chǎng)景營(yíng)銷：品類是公開的定位，消費(fèi)場(chǎng)景則是定位背后的“定位”。場(chǎng)景即故事，需要有人、有環(huán)境、有行為，明確顧客在什么情形來使用我們的產(chǎn)品，通過捕捉用戶消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行延伸，賦予產(chǎn)品更深層次的意義。在未來的3月8日女神節(jié)，商家可以從解放家庭婦女為切入點(diǎn)，利用直播間營(yíng)造氛圍，打造合適的消費(fèi)場(chǎng)景。
想要在預(yù)制菜市場(chǎng)或生鮮食品賽道上占領(lǐng)一席之地，必定是要打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。風(fēng)口已至，誰最快制造出爆款產(chǎn)品，誰就能吃到市場(chǎng)紅利。