文|華麗志   Jiang Jingjin

責編|Elisa

2022年2月16日，日本潮流品牌 AMBUSH在上海前灘太古里開出中國首店，這是品牌在全球的第三家、也是日本本土以外的首家海外門店。

創(chuàng)立于 2008年，AMBUSH 在全球潮流時尚愛好者中的影響力近年來有增無減。兩年前，Off-White 品牌背后的意大利公司 New Guards Group （以下簡稱 NGG）收購了 AMBUSH 多數(shù)股權，開啟了品牌在品類、渠道和地區(qū)市場等方面的擴張之路。

NGG 聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官 Davide De Giglio 這樣點評 AMBUSH 的成功之處：“他們做了正確的事，他們讓市場保持干凈的狀態(tài)，他們在全球范圍內選擇了最好的經(jīng)銷合作伙伴，他們的聯(lián)名活動也做得很到位。這都讓品牌收獲了比銷售規(guī)模更大的影響力”。

上圖：AMBUSH SHANGHAI WORKSHOP

AMBUSH 的成功自然有其無法被復制的一面，例如創(chuàng)始人獨特的成長背景、文化圈層、設計理念等，但作為新一代獨立設計師品牌的突出代表，AMBUSH 的發(fā)展軌跡中的確有不少可以被業(yè)界、特別是獨立設計師品牌參考和借鑒的地方。在《華麗志》本文中，我們將聚焦如下三個關鍵點：

在商業(yè)上：克制的自營投入

在設計上：做一流的輸出方

在內容上：像媒體一樣重視

在商業(yè)上：克制的自營投入

雖然是主要負責品牌的創(chuàng)意輸出，但身為品牌的經(jīng)營者之一 Yoon Ahn 對于品牌的商業(yè)本質有著極為清晰的認知，這將他們與其他很多新銳設計品牌區(qū)分開來。

Yoon 接受媒體 Slow Waves 采訪時指出：“在商業(yè)上，進入角色需要十年的時間，這不是每天都坐在那里，而是要真正的去打造、嘗試，以及下次做的更好。如果產(chǎn)品不拿去出售，不進入商店，那就是個昂貴的愛好，是不是？我想告訴年輕人，我認識很多人而且時裝設計師儼然已成為極富吸引力的職業(yè)道路，但必須知道這就是純粹的商業(yè)。你做東西、賣出去然后找到自己的位置。時尚已經(jīng)是一個競爭十分激烈且飽和的市場，無論你想表達什么，確保它是清晰的，然后努力說服別人相信?！?/p>

上圖：Yoon Ahn

“還有一件事我想說，一開始很燒錢。它需要很多的資金，真的。如果只是剛出學校，除非已經(jīng)對整個商業(yè)流程了如指掌，否則還是建議去其它品牌工作一段時間，賺錢的同時多多學習。為這些人提供服務，在明確知道自己的想法后再創(chuàng)業(yè)”。

“商業(yè)不僅僅是設計東西，我監(jiān)管包括客服在內的所有方面，怎么給客戶回復，如何培訓門店員工。我會跟他們交流，我會看項目進程的報告。這聽起來很枯燥，但這就是商業(yè)，因為最后這些東西都是我出錢在做?！?/p>

從外部看，在生意規(guī)模的拓展上，可以說，創(chuàng)立14年的 AMBUSH 一直是相對克制的，主要體現(xiàn)在以下兩點：一是謹慎開店，二是重點投入本土市場。

—— 謹慎開店

雖然兩位創(chuàng)始人——Yoon 和 Verbal 對于獨立門店的構想起始于2011年，但直到品牌成立的第八年（2016年），AMBUSH 才在東京開設第一家門店并將其二樓改為設計工作室；第二家門店則是在品牌成立的第十一年時（2019年），在澀谷 Parco 二層開出。

上圖：AMBUSH 澀谷 Parco 門店

毋庸置疑，開設獨立門店是所有品牌創(chuàng)始人的“夢想”，更重要的是，這標志著，品牌的資本投入和商業(yè)運營從初創(chuàng)進入到下一階段，盡管 AMBUSH 已經(jīng)在全球具有一定潮流影響力和聲譽，但直到前段時間上海首店開出之前，AMBUSH 的直營店依舊只能在東京街頭可覓。（2021年2月，AMBUSH 還曾在日本大阪的阪急梅田總店開出一家限時一年的門店。這家門店出售的產(chǎn)品包括成衣、珠寶、包袋、鞋履等全系列產(chǎn)品。）

在這14年期間，AMBUSH 選擇通過奢侈品百貨、買手店等渠道，在全球200多處銷售點鋪貨銷售，如倫敦 Selfridges、美國的 Neiman Marcus、迪拜的 Harvey Nichols、東京的 Dover Street Market、United Arrows、香港的 Joyce 等。

—— 深耕本土市場

2020年的疫情影響之下，AMBUSH 選擇更多的將精力放在“本土化戰(zhàn)略”，包括本土化生產(chǎn)和本土社群聯(lián)結?！白钪匾氖虑槭庆`活調整戰(zhàn)略，讓公司活下來”，Yoon 接受《Vogue》采訪時表示。

在2020年被收購時，AMBUSH 品牌的年銷售額約為2200萬美元。珠寶首飾依舊是其核心品類，貢獻了約30%的銷售額；按市場看，包括線上線下在內，日本貢獻了50%的銷售額。

AMBUSH 日本的兩家門店特別邀請了日本知名的室內設計師片山正通、及其工作室 Wonderwall 打造。門店內陳列品牌產(chǎn)品系列的同時，還陳列有給予設計師靈感的雜志和藝術書籍。片山正通本人曾操刀設計了全球眾多知名的零售空間，例如上海環(huán)貿(mào)廣場iapm、優(yōu)衣庫上海南京西路全球旗艦店、THOM BROWNE 日本首家旗艦店等等。

上圖：AMBUSH 首家門店

誕生于日本，AMBUSH 還深入探索日本工藝和文化，例如旗下子品牌 ARTISANAL 主打專注于日本工藝，是 AMBUSH 品牌采購原創(chuàng)面料后，完全由內部打造的產(chǎn)品系列，使用到了日本最著名的古老靛藍染色技術 Shibori（絞染）等制作工藝。

此外，AMBUSH 2022年推出的虎年限定系列，其中包含達摩玩偶和新年御守，這兩者都是日本傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有吉祥和幸運之意。AMBUSH 還找到了一家擁有200年歷史的達摩制造商進行合作。

在創(chuàng)意上：做一流的輸出方

借力接連不斷的優(yōu)質聯(lián)名、社交媒體等內容的傳播，品牌在全球的熱度和知名度持續(xù)攀升，AMBUSH 作為新一代的獨立設計品牌，品牌今天的巨大影響力很大程度上得益于其更加多元、活躍、大膽的聯(lián)名合作。

這些聯(lián)名發(fā)生的前提與兩位品牌創(chuàng)始人本身的經(jīng)歷、對品牌的理解、以及全方位輸出設計服務的能力都息息相關。

Yoon 并不是學珠寶配飾設計出身，大學主修平面設計，2008～2011年負責 Billionare Boys Club 品牌在日本市場的公關工作，也是 Pharrell Williams 在日本的造型師和公關負責人。在創(chuàng)立品牌后，Yoon 在負責產(chǎn)品設計的同時，還親自參與品牌文字排版、公關、圖像等工作內容。

從2018年開始，Yoon 開始同時負責自己的品牌和 Dior 男裝配飾設計，這意味著巨大的挑戰(zhàn)，她曾表示：“我能區(qū)分（與外部合作的）每一個系列，但 AMBUSH 比較難，因為必須傳達我的愿景、我的決定”。

無疑，這樣的高強度工作正不斷提升她的項目管理能力，并令她對全球一流奢侈品牌如何運作有著更深刻的理解。

談及在 Dior 的工作，Yoon 在接受 Slow Waves 采訪時表示：“在 Dior 這樣的奢侈品牌工作，讓我看到了商業(yè)不同的一面，很好地拓展了我的視野。（在 Dior）我知道自己在團隊的職責是什么，也知道該專注于什么......Kim Jones 是創(chuàng)意總監(jiān)，品牌有不同的團隊，我的工作是做珠寶，因此我不能只是強加自己的想法。我必須確保每一個部分都做到最好，因為我們是從頭到腳打造全身的造型。因此，Kim Jones 發(fā)起每一個系列：他想做什么，他想與誰合作等等。我確保珠寶與服裝團隊的作品相輔相成，因為他們不是圍繞珠寶來推進工作”。

品牌另一位創(chuàng)始人 Verbal 在美國大學主修市場營銷和哲學專業(yè)，后續(xù)也更多地承擔了品牌的商業(yè)部分，值得一提的是，Verbal 還曾是美國運動品牌 Reebok 銳步的亞洲創(chuàng)意總監(jiān)。

在 AMBUSH 品牌之外，Yoon 和 Verbal 還經(jīng)營有咨詢公司、與 Beats by Dre、日本亞馬遜、樂天等公司進行合作，此外還組建有一個數(shù)字化團隊，為活動提供三維貼圖影射服務。

上圖：Yoon、Verbal

Yoon 曾說過：“從長遠來看，我希望公司能成為一個不限于服裝的創(chuàng)意中心——這是一個我們能進入不同領域、與不同行業(yè)共存的地方。我對食物、美妝都很感興趣，我對很多東西都感興趣，但不代表所有我都要親身去做”。

在與 BVLGARI 的合作中，Yoon 將設計的重點放在了“趣味性”之上。她直言：“當我們欣賞 BVLGARI 的珠寶時，我們會發(fā)現(xiàn)他們（BVLGARI 團隊）知道如何利用大塊美麗的寶石進行創(chuàng)新的組合，這體現(xiàn)了他們勇敢的精神。當 BVLGARI 邀請我時，他們很清楚想為 Serpenti 蛇形系列的手袋增加什么樣的風格。我想擺脫品牌原有的風格，帶來更多色彩，使其更具趣味性，這就是我為品牌帶來的新東西”。

談及與 Nike 的首次合作，Yoon 向媒體 Slow Waves透露，“能夠去運動”是她打造作品的基礎原則?！爱斔麄冋业轿蚁胍献鲿r，我有一點驚訝，因為我自己不運動。于是我就想，怎么做出一樣東西，它在一天結束的時候能夠切換功能。我自己是從早到晚都在工作的女性，那什么樣的運動服我能夠穿上一整天？這些就是我所有想法的出發(fā)點，我能穿著它去健身房，也能繼續(xù)穿著晚上出門交際。這也是為什么做成兩面穿的設計”。AMBUSH 與 Nike 的首個合作系列于2018年11月發(fā)售。隨后又進行了數(shù)次合作。

上圖：AMBUSH x Nike 首個聯(lián)名系列

在內容上：像媒體一樣重視

品牌文化的內容，已經(jīng)成為其強化消費者認知并與之產(chǎn)生共鳴的重要渠道?！度A麗志》旗下華麗智庫發(fā)布的《2020年度中國奢侈品消費白皮書》中就指出，在中國市場，官網(wǎng)具備兩項特別的意義：消費者對官網(wǎng)的認知度增加、最權威的信息來源參考。

打開 AMBUSH 的官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，除了具備銷售功能之外，消費者還能夠對“AMBUSH 宇宙”有深入的了解和探索。特別開設的“探索 AMBUSH”和“最新資訊”兩個版塊，就品牌動態(tài)、設計理念、靈感來源、工藝手法等內容進行輸出和展示。這些內容大部分都與品牌產(chǎn)品并無關系，很多都是基于時尚現(xiàn)象或人文思考的探討。

以“探索 AMBUSH”版塊下設的 AMBUSH ART&DESIGN THEORY（藝術與理論設計），AMBUSH FIELD STUDY（實地考察）為例：

藝術與理論設計：以文章和圖片的形式對全球各地的藝術家及其作品進行呈現(xiàn)，還有部分 Yoon 與藝術家的對談內容，如“混亂中的自由：蔡國強”一文中，介紹了中國藝術家蔡國強的個人生平、藝術理念及代表作品；Yoon 和主廚莊司夏子（Natsuko Shoji）的對話，則圍繞創(chuàng)新、美的本質和活在當下展開，探討了時尚、藝術和高級餐飲的交叉點；

實地考察：著重于文化與工藝的傳播，而且選題及具體內容與品牌的動態(tài)緊密相關，例如回顧了 Nike 旗下知名 DUNK 球鞋的前世今生；展示了的日本 Shibori（絞染）工藝；日本摩托車亞文化暴走族等等。

另外，生活世界（LIVING WORLD）、AMBUSH工藝（AMBUSH ARTIFACT）、設計聚焦（IN FOCUS）三個欄目也同屬于“探索 AMBUSH”版塊。

AMBUSH 未來怎么走？

——新東家支持下加速全球擴張

2020年，在疫情背景下，意大利多品牌集團 New Guards Group 果斷拿下了 AMBUSH 的控股權。集團首席執(zhí)行官 Davide De GiglioDe Giglio 當時表示，AMBUSH 的品牌知名度遠超銷售規(guī)模，這意味著它還有極大的增長潛力。他指出，強勁的珠寶業(yè)務、極大的女性消費客群都讓 AMBUSH 在同類品牌中脫穎而出，尤其是在增加更多銷售點之后。

根據(jù)交易條款，在收購完成后，AMBUSH 將拓展到更多品類，并擴大國際分銷網(wǎng)絡規(guī)模，包括在日本以外的市場開設門店。另外公司很大一部分成衣、配飾及鞋履的生產(chǎn)將被轉移至意大利，但珠寶和丹寧產(chǎn)品生產(chǎn)將繼續(xù)留在日本。

Yoon 當時指出：“我們已經(jīng)為 AMBUSH 規(guī)劃了一個非常清晰的畫像，在珠寶方面，現(xiàn)在可以開始將這些元素運用到其它品類中”，她還進一步透露，找到 New Guards Group 合作不僅是為了拓展至新品類，還是為了擴張國際市場。

——中國，首個重倉的海外市場

Yoon 2021年接受《Vogue》采訪時表示，品牌當下的計劃就是深耕日本市場開設更多門店，同時在中國市場進一步擴張。

早在正式開出上海 WORKSHOP 之前，AMBUSH 在中國市場就已經(jīng)極富存在感。品牌有趣以及富有視覺吸引力的設計，加之中國潮流明星及偶像上身，讓這個小眾品牌很快走到聚光燈下，成為中國年輕一代消費者的心頭好。在尚能前往日本旅行的2019年，中國游客就已經(jīng)在品牌日本門店前排起了長隊。

AMBUSH 聯(lián)合創(chuàng)始 人 Verbal 在2018年12月接受日本《東洋新聞》采訪時就曾透露，品牌銷售額超過了10億日元（當時約合人民幣6000多萬元）。而海外游客貢獻了品牌70%的銷售額，其中，中國游客功不可沒。

查閱品牌在中國的各個社交媒體渠道可以發(fā)現(xiàn)，AMBUSH 早有拓展中國市場的“野心”。自2017年起，品牌就參與到在上海舉辦的潮流展會 INNERSECT，Yoon 本人也出現(xiàn)在了展會現(xiàn)場。

除了剛剛開出的首家中國門店之外，AMBUSH 此前還通過不同的線下快閃，在中國市場進行了“試水”。例如2021年9月與香港潮流集團 I.T 合作，分別在北京僑福芳草地、上海新天地開設了限時體驗店，并發(fā)售限定膠囊系列；10月合作 MO T &CHANDON 在上海香格里拉酒店打造限時潮流快閃店，還推出了聯(lián)名下午茶。

上圖：AMBUSH x I.T 快閃店

線上方面，雖然品牌于2020年和2022年才分別開通微信公眾號、小紅書賬號，但其微博賬號于2017年開始運營，至今已累計6萬粉絲。搜索小紅書可以發(fā)現(xiàn)，盡管品牌官方至今僅發(fā)布7條內容，但與品牌相關的內容數(shù)量已超1.2萬條，內容涵蓋品牌解析、產(chǎn)品開箱等。

如今，AMBUSH 已經(jīng)推出中國官網(wǎng)，開設首家實體店，同時還在天貓開出了品牌官方旗艦店，不過天貓目前僅出售品牌的服裝和帽子系列，其它品類并未上架。

同時在微信渠道，AMBUSH 也沒有開通銷售功能，僅在近期推出了限時線上體驗活動。參與品牌問答活動，可有機會贏取品牌專屬權益。該限時活動隸屬于品牌參與的潮流文化展《Style In Revolt 潮流，源自顛覆》的一部分。

AMBUSH 重倉中國的市場的背后，除了這里有極大的市場潛力，還與其背后操盤手——New Guards Group 及其控股方英國奢侈品電商集團 Farfetch 的戰(zhàn)略息息相關。

今年二月，New Guards Group 旗下三大知名潮牌 Off-White、AMBUSH、Palm Angels 在 Farfetch 天貓官方海外旗艦店上線，此舉也是助力 Farfetch 進一步加碼中國市場。而在未來數(shù)年，這三個品牌在中國市場還會推出更多的活動以推動商業(yè)增長，包括打造真正的 DTC（直接面對消費者）戰(zhàn)略等。

——未來打造更女性化的珠寶

回溯其拓展服裝品類的初衷，也是為了珠寶飾品服務。Yoon 曾表示，之所以推出服裝系列，是想要為配飾找一個畫布，因為找不到合適的服裝來搭配拍攝 Lookbook。2015年，AMBUSH 正式推出服裝產(chǎn)品。

查閱 AMBUSH 的官網(wǎng)，可以發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)拓展至包括服裝、包袋、鞋履、配飾等在內的全品類品牌。

從“起源于創(chuàng)意珠寶飾品的時尚奢侈品牌”這一定位來看，珠寶飾品依舊是 AMBUSH 最為核心的業(yè)務。

目前，AMBUSH 的珠寶飾品的售價在2000+及上萬元不等，主要使用925純銀、黃銅、水晶、石英砂等材質，在極個別的產(chǎn)品中也使用到了切割寶石。

在未來，AMBUSH 甚至可能推出高端珠寶系列。Yoon 在接受英國《金融時報》采訪時表示：“我肯定對高端系列有興趣，但我仍需想清楚正確的步驟。我不喜歡操之過急，我認為最好的狀態(tài)是真正擅長一件事，從中學習再慢慢地去打造下一個。我們現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)很多元化，進入高端珠寶領域的話，需要更加非凡（singular ）的理念。我現(xiàn)在最想做的，是更多的回歸到現(xiàn)有的珠寶業(yè)務上，但是是以一種更為戲劇化，甚至不尋常的打造方式。我還想讓它們（珠寶）變得更加女性化——因為我大部分的設計都不是特別女性化。”

關于 AMBUSH

歷經(jīng)14年的發(fā)展，“潮牌”一詞已經(jīng)遠遠不足以用來形容 AMBUSH，而它也并不想止步于此?；仡?AMBUSH 的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)品牌定位一直在伴隨著其成長進行調整。

2008年是 AMBUSH 發(fā)展的第一個關鍵節(jié)點。在此之前，韓裔美籍平面設計師 Yoon 一直為她的丈夫、韓裔日籍嘻哈歌手 Verbal 使用鉆石、寶石和18K金等材料零散地制作珠寶配飾，客戶還包括 Verbal 在美國流行音樂圈的好友，如 Kanye West、Pharrell Williams 等，這也讓其作品受到了海外買手店的關注，由此催生了 AMBUSH 品牌。

2008年之后，AMBUSH 逐漸商業(yè)化并進行了一些外部合作，例如2009年與長尾智明（Nigo）的 Bape 推出聯(lián)名系列 A Bathing Ape Is AMBUSHed，與 Bape、法國精品買手店 Colette 進行三方聯(lián)名等。

2012年，AMBUSH 推出首個完整的作品系列 Holy Mountain，并開始每年發(fā)布兩個系列?！霸谖铱磥?，Holy Mountain（2012春夏系列）是首個深思熟慮后打造的產(chǎn)品系列”，Yoon 在2015年接受 Complex 采訪時說道。

2016年，AMBUSH 推出成衣系列并開始進一步拓展至全品類發(fā)展。2017年，Yoon 帶著 AMBUSH 闖進了 LVMH Prize 青年設計師大獎賽的決賽圈。2018年，她在 Kim Jones 的邀請下加入 Dior 男裝負責配飾設計，這一動向也推動著 Yoon 和 AMBUSH 品牌在奢侈品行業(yè)進一步探索與深耕。

2018年初，AMBUSH 參加東京時裝周，首次以品牌的身份舉辦時裝秀。2021年，品牌推出包袋和鞋履系列，產(chǎn)品線持續(xù)擴充和完善。

2021年，AMBUSH 正式進軍中國市場，其官方微信公眾號如此描述品牌定位：一個起源于創(chuàng)意珠寶飾品的時尚奢侈品牌。品牌官網(wǎng)信息顯示，目前提供男女士服飾、配飾和珠寶。

早在2012年，AMBUSH 就與 Kim Jones 帶領下的 Louis Vuitton 進行了一場小小的合作。當時推出了限量30個定制套盒，套盒內部是一副金屬耳機塞，以及一個圓形音樂播放器，藍紅配色的外包裝靈感源自 Louis Vuitton 的棋盤格花紋。

2017年，在入圍 LVMH Prize 決賽后，Yoon 收到了 Nike 拋出的橄欖枝。隨后她前往 Nike 位于波特蘭的總部就聯(lián)名合作進行商討。2018年11月，雙方合作的首個 Nike x AMBUSH 膠囊系列發(fā)布，一款綠色的人造毛材質的運動夾克成為當時的“爆款”。雙方的合作延續(xù)至今，2020年12月，Nike x AMBUSH NBA 正式發(fā)售，這也意味著 Yoon Ahn 成為首個與 Nike 和 NBA 聯(lián)名的女性設計師。

而2020年與意大利奢侈珠寶品牌 BVLGARI （寶格麗）的聯(lián)名，可以說是讓 AMBUSH 在普通消費者群體中刷足了存在感。

AMBUSH 的其它聯(lián)名對象還包括：日本設計師品牌 Sacai、UNDERCOVER、法國品牌 Maison Kitsune、知名潮牌 OFF-WHITE、運動品牌 Converse、意大利奢侈珠寶品牌 BVLGARI （寶格麗）、香檳品牌 MO T &Chandon（酩悅）、耳機品牌 Beats By Dre、韓國潮流眼鏡品牌 Gentle Monster 等。

此外，AMBUSH 在近期的米蘭時裝周期間推出了首個 NFT 系列，正式進軍元宇宙。關于這一項目，Yoon 表示：“所有事情都是有意義的，所以不僅是調色板，任何能夠在實體店看到的東西都會出現(xiàn)在我們的元宇宙，與新系列一模一樣。”

AMBUSH 的首個 NFT 項目名為“Reboot”，意在追溯品牌的過去——以其經(jīng)典的“POW!”圖案（也是品牌首款產(chǎn)品）為基礎，推出閃紫色、霓虹綠、淺灰等2000+ NFT 產(chǎn)品。此外，持有品牌 NFT 產(chǎn)品的顧客，除了獲得實體產(chǎn)品之外，還擁有一些參與到品牌未來活動、不同版本項目中的特別權限。

注：當前100日元約合人民幣5.5元

｜圖片來源：品牌官方社交媒體