文|新眸 葉靜
編輯|桑明強
小程序是一個普適性的工具。
黃崢也曾說過，“所有的電商都應該做小程序?！币驗檩p體量、低成本，小程序有著天然的寄生屬性，作為最早一批吃到螃蟹的人，黃崢曾借著小程序紅利，在不到一年時間里，把拼多多活躍用戶做到三億，僅次于當時的淘寶與京東。
微信的強社交屬性把小程序捧上高臺，從支付寶、百度、今日頭條，再到抖音、美團，互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局，把小程序視為超級APP的生態(tài)基礎，而“All in小程序”也成為一種商業(yè)共識，在大量需求刺激下，不少碼農(nóng)和商家也涌入小程序。
但在苛刻的游戲規(guī)則下，開發(fā)者們的擴張需求并沒有得到完全滿足，個中原因，是因為克制至上的張小龍，始終把小程序定位為工具。這導致人們對小程序的看法也分為兩派，其中我們最常聽到的抱怨是引流困難、缺乏入口、變現(xiàn)難，在飽和市場下，類似“小程序被高估了”、“小程序是騙局”的聲音也此起彼伏。
今年的微信公開課上，曾鳴（微信開放平臺負責人）提到小程序DAU已經(jīng)突破4.5億，這在同類別中已經(jīng)算尖子生水準，但過去一直為小程序站臺的張小龍，這次卻沒有現(xiàn)身說法，倒給觀眾留下了一些遐想。
在張小龍看來，“從個人角度，小程序是工具朋友；從平臺角度，小程序能夠建立一個市場?！钡髁颗c能力、生態(tài)與變現(xiàn)、商業(yè)化與產(chǎn)品主義之間，是用戶和開發(fā)者橫亙給小程序的最大難題。
好產(chǎn)品應是用完即走的
2005年，騰訊收購Foxmail后，后者的開發(fā)人張小龍也加入了騰訊。
從主刀QQ郵箱的改版，到打造出微信，張小龍用了6年時間。之后的幾年時間里，張小龍操刀著微信的架構(gòu)填充，直到2016年，首次公開演講的末聲，張小龍正式預告了“應用號”：一個輕量化形態(tài)，能解決用戶重復安裝不常用APP問題的工具。到了次年公開課上，他聊到了自己的程序員夢想，寫一個能運行程序的程序，并再次解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。
產(chǎn)品還沒出來就多次預告，這對張小龍來說是頭一回。
在他的設想里，小程序代表了一種表達方式，是連接線上和線下的載體，它的使用體驗會優(yōu)于PC網(wǎng)站，也會比APP更方便。2017年1月9日深夜，張小龍選發(fā)布了小程序，有意思的是，那天也是iPhone誕生的十周年，其中深意也不言而喻，根據(jù)百度指數(shù)顯示，小程序的搜索量在發(fā)布當天達到頂峰，但在那之后，大家對于小程序的關注度迅速冷卻。
究其原因，緣于張小龍的產(chǎn)品思維。小程序的主要打開路徑包括下拉頁、公眾號菜單、線下掃碼，它們?nèi)Q于用戶主動使用，所以自然沒能和外界期望一樣，成為下一個流量入口：它不支持模糊搜索、不能長按二維碼直接跳轉(zhuǎn)、不能分享在朋友圈……面對種種質(zhì)疑，微信回應：小程序并不是風口。
“對于小程序，我們采用的是先緊后松的保守策略，并不希望它突然變成一個被催肥的東西”，早期的小程序，的確如張小龍所說，不專門為電商做，不專門為某個領域準備，小程序更多的是一個通用平臺，某種意義上，微信對小程序進行了冷處理，但商業(yè)世界對這塊MAU 12億的肥肉沒有長期主義的耐心。
如何在不降低用戶體驗的同時，容納更多的開發(fā)者，緊接著實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為微信團隊當時亟需要解決的難題。一面是克制，一面是欲望，但結(jié)局往往向現(xiàn)實屈服。后來，微信對小程序開始了從向個人開發(fā)者開放，到實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)的一系列迭代。
圖：2017年小程序上線后新特性開放情況（來源：2017年小程序發(fā)展狀況報告）
《互聯(lián)網(wǎng)沸騰20年》中，有一次對話，張小龍建議黃煒趕緊給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上小程序，于是黃煒問他，“小程序是不是和二維碼一樣，可以打通線上和線下？”當時張小龍的回答是，“小程序要做的事情是讓未來的微信里沒有H5?！?/p>
后來的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，接連做了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易、歡樂送、官方閑置社等10多個小程序，背靠騰訊，注冊用戶超過2億人，“App+小程序”MAU一度達到5000萬，能夠在量級上與閑魚分庭抗禮。
由于小程序復合了社交和電商的屬性，以二手商為代表的不少商家，把小程序和微信群結(jié)合起來，以達到打通私域流量的目的。很明顯的趨勢是，現(xiàn)在的小程序已經(jīng)不再小，截至2018年底，小程序迅速膨脹，累計了超過5000億元的商業(yè)價值，DAU超過2億，開發(fā)者超過150萬。
一時間，互聯(lián)網(wǎng)掀起了關于“小程序浪潮能不能顛覆APP”的大討論。當時微信所面臨的，也不單單是商業(yè)化層面的問題，其他玩家的迅速跟進，讓微信不再是小程序標準的唯一制定者。
群雄紛爭
朋友圈的出現(xiàn)，讓微信從通信工具變成了社交平臺；兼具媒體和電商屬性的公眾號，也一度改變了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)及媒體產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則；反觀小程序，介于原生APP和H5之間，微信沒能一家獨大，各類玩家有著風格迥異的產(chǎn)品、商業(yè)邏輯。
以百度為例，早在2013年，百度就曾推出過“輕應用”，為開發(fā)者提供開發(fā)工具、資源和后臺支撐技術，將APP移植到百度，即搜即用，但彼時移動互聯(lián)網(wǎng)、4G網(wǎng)絡并沒有成熟，輕應用隨之夭折。
直到微信小程序橫空出世，在它的“封閉”攻勢之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局小程序成了戰(zhàn)略必然。
從上一階段的結(jié)果來看，小程序已經(jīng)由一家獨大，走向百家爭鳴。
舉個簡單的例子，2018年由9家手機廠商推出的快應用聯(lián)盟，但因廠商本身的競爭關系，發(fā)展并不均衡，加上APP與免安裝應用的沖突，結(jié)果是不了了之；據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，QQ、360、美團、抖音算上支付寶小程序打通的阿里系App，幾乎囊括月活榜的前30應用。
再比如早期的支付寶小程序，就是先服務阿里內(nèi)部平臺業(yè)務場景化，之后才轉(zhuǎn)向商業(yè)化探索，管仲（支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理）認為，“支付寶小程序是結(jié)合中心化和去中心化能力的連接器?！睂τ谖⑿诺男〕绦騺碚f，這是一個新邏輯。
從《支付寶私域運營白皮書》到生活號測試升級，以及將集五?；顒用嫦蛏碳议_放，消費者通過線下掃碼、線上搜索進入相應小程序，進入“生活頻道”的商家生活號后領取?？?，直接切入商家私域，通過生活號引流至小程序。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年6月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過300萬，月活躍用戶數(shù)達到5億。
最后，我們再聊聊百度的智能小程序。
流量包括百度系產(chǎn)品如百度App、百度貼吧等，以及與百度合作的App如58同城、攜程、愛奇藝。它和其他玩家最大的不同，是開發(fā)者只需改動幾行代碼，就能把其他平臺的小程序轉(zhuǎn)化為百度的小程序，但中心化的特征讓用戶并不能通過搜索找到小程序入口，這對于新用戶來說，個人主頁被強制推薦四個小程序，多少有點競價排名的意味。
對比來看，支付寶小程序的流量，主要來自使用支付寶的C端和B端商戶，與出行、零售、生活和政務服務相關，工具屬性更強；精于流量生意的百度，讓它更擅長內(nèi)容、工具類的小程序，流量分發(fā)更傾向于中、小企業(yè)，但搜索引擎的特質(zhì)不比社交性軟件自帶流量，把過去PC端瀏覽器搜索進入網(wǎng)站的方式照搬到手機上，用戶總覺得不太適應。
相比之下，微信小程序的流量絕大多數(shù)來自微信用戶，但社交關系相對封閉，去中心化的特點意味著對商家引流的要求更高，不過，微信并不希望小程序成為一個導流的平臺，張小龍認為“小程序是一個生態(tài)，不是一個ToC功能，更不是投機”。于是，矛盾再次出現(xiàn)，因為大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都希望借助小程序做一樁流量生意。
但即便如此，自2019年開始，微信小程序也陸續(xù)做出了一些讓步，比如開放小程序搜索能力（線上分享和搜索、線下掃碼），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；為了解決開發(fā)者對流量變現(xiàn)的更多需求，微信小程序廣告組件全量開放，從單一的banner式廣告，到激勵式的插屏廣告、視頻廣告等新形態(tài)也應運而生。
小程序的下半場
當我們回頭看，眼下的小程序與張小龍最初的設想，的確出入很大。
之前總說“用完即走”，但發(fā)展至今，重點已經(jīng)偏在后半句“用戶還會回來”的留存率上；說小程序不是風口，但市場也變現(xiàn)了它的流量，成了私域的賺錢工具；說不專門做電商，根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，電商本地生活類小程序MAU占比43.19%，小程序生態(tài)的未來是更多的消費內(nèi)容。
2020年疫情黑天鵝，倒逼一眾企業(yè)把小程序當成私域流量最好的抓取點，很多人通過“小程序+私域”把線下玩法遷移線上，以微信為代表，小程序正逐漸走出“封閉玩法”，轉(zhuǎn)身開放流量池，可以這么說，小程序的上半場，價值更多體現(xiàn)在連接餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商的線下生態(tài)上。
這樣來看，小程序的確引來了階段爆發(fā)，據(jù)《2021年小程序用戶增長白皮書》，僅2019年12月到次年2月，DAU增長37%，小程序數(shù)量增長19%，整個大盤流量在全年的大部分被新的玩法所獲取，各行業(yè)通過“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及行業(yè)有300多個，遠比App觸達的行業(yè)多。只不過，這種爆發(fā)是不是張小龍想看到的，值得商榷。
因為從品類上看，以2020年為例，居家生活服務、防疫服務、手機游戲類型的小程序期間增長最明顯，但隨著疫情緩解，從當年8月開始，無論是新增應用還是新增用戶數(shù)量，都經(jīng)歷短暫震蕩后的下行，這意味著，小程序的大幅增長，一定程度上是環(huán)境影響下的短暫爆發(fā)。
在阿拉丁每月的小程序TOP榜中，微信的“看一看”、網(wǎng)絡購物、生活服務三類產(chǎn)品長居高位，整體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定同時也難掩用戶對小程序的需求局限而單調(diào)，遠不及張小龍最初的期望：小程序能夠成為承載萬事萬物信息的載體。
早前有贊CEO助理冷面認為，小程序只是微信生態(tài)中的一環(huán)，它和公眾號、朋友圈、微信群一起作為微信生態(tài)里商家可見的運營支點，想單點突破很難，需要的是通盤運營。今年1月的微信公開課上，大眾目光多聚焦于最先出場的視頻號，也有觀點指出，在“人、貨、場”三個方面，視頻號和直播的出現(xiàn)，為市場提供了新場景，能解決小程序在“場”上的短板。
“視頻號＋小程序”的結(jié)合，會不會進展順利，需要時間來驗證；但視頻號和其他新產(chǎn)品的出現(xiàn)，會不會擠壓小程序的發(fā)展空間，這是一個肯定式的問題。