文|新眸 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
小程序是一個(gè)普適性的工具。
黃崢也曾說過，“所有的電商都應(yīng)該做小程序。”因?yàn)檩p體量、低成本，小程序有著天然的寄生屬性，作為最早一批吃到螃蟹的人，黃崢曾借著小程序紅利，在不到一年時(shí)間里，把拼多多活躍用戶做到三億，僅次于當(dāng)時(shí)的淘寶與京東。
微信的強(qiáng)社交屬性把小程序捧上高臺(tái)，從支付寶、百度、今日頭條，再到抖音、美團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局，把小程序視為超級(jí)APP的生態(tài)基礎(chǔ)，而“All in小程序”也成為一種商業(yè)共識(shí)，在大量需求刺激下，不少碼農(nóng)和商家也涌入小程序。
但在苛刻的游戲規(guī)則下，開發(fā)者們的擴(kuò)張需求并沒有得到完全滿足，個(gè)中原因，是因?yàn)榭酥浦辽系膹埿↓垼冀K把小程序定位為工具。這導(dǎo)致人們對(duì)小程序的看法也分為兩派，其中我們最常聽到的抱怨是引流困難、缺乏入口、變現(xiàn)難，在飽和市場(chǎng)下，類似“小程序被高估了”、“小程序是騙局”的聲音也此起彼伏。
今年的微信公開課上，曾鳴（微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人）提到小程序DAU已經(jīng)突破4.5億，這在同類別中已經(jīng)算尖子生水準(zhǔn)，但過去一直為小程序站臺(tái)的張小龍，這次卻沒有現(xiàn)身說法，倒給觀眾留下了一些遐想。
在張小龍看來，“從個(gè)人角度，小程序是工具朋友；從平臺(tái)角度，小程序能夠建立一個(gè)市場(chǎng)。”但流量與能力、生態(tài)與變現(xiàn)、商業(yè)化與產(chǎn)品主義之間，是用戶和開發(fā)者橫亙給小程序的最大難題。
好產(chǎn)品應(yīng)是用完即走的
2005年，騰訊收購(gòu)Foxmail后，后者的開發(fā)人張小龍也加入了騰訊。
從主刀QQ郵箱的改版，到打造出微信，張小龍用了6年時(shí)間。之后的幾年時(shí)間里，張小龍操刀著微信的架構(gòu)填充，直到2016年，首次公開演講的末聲，張小龍正式預(yù)告了“應(yīng)用號(hào)”：一個(gè)輕量化形態(tài)，能解決用戶重復(fù)安裝不常用APP問題的工具。到了次年公開課上，他聊到了自己的程序員夢(mèng)想，寫一個(gè)能運(yùn)行程序的程序，并再次解釋了小程序的特性——“無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載”。
產(chǎn)品還沒出來就多次預(yù)告，這對(duì)張小龍來說是頭一回。
在他的設(shè)想里，小程序代表了一種表達(dá)方式，是連接線上和線下的載體，它的使用體驗(yàn)會(huì)優(yōu)于PC網(wǎng)站，也會(huì)比APP更方便。2017年1月9日深夜，張小龍選發(fā)布了小程序，有意思的是，那天也是iPhone誕生的十周年，其中深意也不言而喻，根據(jù)百度指數(shù)顯示，小程序的搜索量在發(fā)布當(dāng)天達(dá)到頂峰，但在那之后，大家對(duì)于小程序的關(guān)注度迅速冷卻。
究其原因，緣于張小龍的產(chǎn)品思維。小程序的主要打開路徑包括下拉頁、公眾號(hào)菜單、線下掃碼，它們?nèi)Q于用戶主動(dòng)使用，所以自然沒能和外界期望一樣，成為下一個(gè)流量入口：它不支持模糊搜索、不能長(zhǎng)按二維碼直接跳轉(zhuǎn)、不能分享在朋友圈……面對(duì)種種質(zhì)疑，微信回應(yīng)：小程序并不是風(fēng)口。
“對(duì)于小程序，我們采用的是先緊后松的保守策略，并不希望它突然變成一個(gè)被催肥的東西”，早期的小程序，的確如張小龍所說，不專門為電商做，不專門為某個(gè)領(lǐng)域準(zhǔn)備，小程序更多的是一個(gè)通用平臺(tái)，某種意義上，微信對(duì)小程序進(jìn)行了冷處理，但商業(yè)世界對(duì)這塊MAU 12億的肥肉沒有長(zhǎng)期主義的耐心。
如何在不降低用戶體驗(yàn)的同時(shí)，容納更多的開發(fā)者，緊接著實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為微信團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)亟需要解決的難題。一面是克制，一面是欲望，但結(jié)局往往向現(xiàn)實(shí)屈服。后來，微信對(duì)小程序開始了從向個(gè)人開發(fā)者開放，到實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)的一系列迭代。
圖：2017年小程序上線后新特性開放情況（來源：2017年小程序發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告）
《互聯(lián)網(wǎng)沸騰20年》中，有一次對(duì)話，張小龍建議黃煒趕緊給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上小程序，于是黃煒問他，“小程序是不是和二維碼一樣，可以打通線上和線下？”當(dāng)時(shí)張小龍的回答是，“小程序要做的事情是讓未來的微信里沒有H5?！?/p>
后來的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，接連做了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易、歡樂送、官方閑置社等10多個(gè)小程序，背靠騰訊，注冊(cè)用戶超過2億人，“App+小程序”MAU一度達(dá)到5000萬，能夠在量級(jí)上與閑魚分庭抗禮。
由于小程序復(fù)合了社交和電商的屬性，以二手商為代表的不少商家，把小程序和微信群結(jié)合起來，以達(dá)到打通私域流量的目的。很明顯的趨勢(shì)是，現(xiàn)在的小程序已經(jīng)不再小，截至2018年底，小程序迅速膨脹，累計(jì)了超過5000億元的商業(yè)價(jià)值，DAU超過2億，開發(fā)者超過150萬。
一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)掀起了關(guān)于“小程序浪潮能不能顛覆APP”的大討論。當(dāng)時(shí)微信所面臨的，也不單單是商業(yè)化層面的問題，其他玩家的迅速跟進(jìn)，讓微信不再是小程序標(biāo)準(zhǔn)的唯一制定者。
群雄紛爭(zhēng)
朋友圈的出現(xiàn)，讓微信從通信工具變成了社交平臺(tái)；兼具媒體和電商屬性的公眾號(hào)，也一度改變了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)及媒體產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則；反觀小程序，介于原生APP和H5之間，微信沒能一家獨(dú)大，各類玩家有著風(fēng)格迥異的產(chǎn)品、商業(yè)邏輯。
以百度為例，早在2013年，百度就曾推出過“輕應(yīng)用”，為開發(fā)者提供開發(fā)工具、資源和后臺(tái)支撐技術(shù)，將APP移植到百度，即搜即用，但彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G網(wǎng)絡(luò)并沒有成熟，輕應(yīng)用隨之夭折。
直到微信小程序橫空出世，在它的“封閉”攻勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局小程序成了戰(zhàn)略必然。
從上一階段的結(jié)果來看，小程序已經(jīng)由一家獨(dú)大，走向百家爭(zhēng)鳴。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2018年由9家手機(jī)廠商推出的快應(yīng)用聯(lián)盟，但因廠商本身的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，發(fā)展并不均衡，加上APP與免安裝應(yīng)用的沖突，結(jié)果是不了了之；據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，QQ、360、美團(tuán)、抖音算上支付寶小程序打通的阿里系A(chǔ)pp，幾乎囊括月活榜的前30應(yīng)用。
再比如早期的支付寶小程序，就是先服務(wù)阿里內(nèi)部平臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景化，之后才轉(zhuǎn)向商業(yè)化探索，管仲（支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理）認(rèn)為，“支付寶小程序是結(jié)合中心化和去中心化能力的連接器?！睂?duì)于微信的小程序來說，這是一個(gè)新邏輯。
從《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書》到生活號(hào)測(cè)試升級(jí)，以及將集五福活動(dòng)面向商家開放，消費(fèi)者通過線下掃碼、線上搜索進(jìn)入相應(yīng)小程序，進(jìn)入“生活頻道”的商家生活號(hào)后領(lǐng)取?？?，直接切入商家私域，通過生活號(hào)引流至小程序。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年6月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過300萬，月活躍用戶數(shù)達(dá)到5億。
最后，我們?cè)倭牧陌俣鹊闹悄苄〕绦颉?/p>
流量包括百度系產(chǎn)品如百度App、百度貼吧等，以及與百度合作的App如58同城、攜程、愛奇藝。它和其他玩家最大的不同，是開發(fā)者只需改動(dòng)幾行代碼，就能把其他平臺(tái)的小程序轉(zhuǎn)化為百度的小程序，但中心化的特征讓用戶并不能通過搜索找到小程序入口，這對(duì)于新用戶來說，個(gè)人主頁被強(qiáng)制推薦四個(gè)小程序，多少有點(diǎn)競(jìng)價(jià)排名的意味。
對(duì)比來看，支付寶小程序的流量，主要來自使用支付寶的C端和B端商戶，與出行、零售、生活和政務(wù)服務(wù)相關(guān)，工具屬性更強(qiáng)；精于流量生意的百度，讓它更擅長(zhǎng)內(nèi)容、工具類的小程序，流量分發(fā)更傾向于中、小企業(yè)，但搜索引擎的特質(zhì)不比社交性軟件自帶流量，把過去PC端瀏覽器搜索進(jìn)入網(wǎng)站的方式照搬到手機(jī)上，用戶總覺得不太適應(yīng)。
相比之下，微信小程序的流量絕大多數(shù)來自微信用戶，但社交關(guān)系相對(duì)封閉，去中心化的特點(diǎn)意味著對(duì)商家引流的要求更高，不過，微信并不希望小程序成為一個(gè)導(dǎo)流的平臺(tái)，張小龍認(rèn)為“小程序是一個(gè)生態(tài)，不是一個(gè)ToC功能，更不是投機(jī)”。于是，矛盾再次出現(xiàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)創(chuàng)業(yè)者都希望借助小程序做一樁流量生意。
但即便如此，自2019年開始，微信小程序也陸續(xù)做出了一些讓步，比如開放小程序搜索能力（線上分享和搜索、線下掃碼），要知道，在此之前，微信一直是刻意弱化搜索和入口的概念；為了解決開發(fā)者對(duì)流量變現(xiàn)的更多需求，微信小程序廣告組件全量開放，從單一的banner式廣告，到激勵(lì)式的插屏廣告、視頻廣告等新形態(tài)也應(yīng)運(yùn)而生。
小程序的下半場(chǎng)
當(dāng)我們回頭看，眼下的小程序與張小龍最初的設(shè)想，的確出入很大。
之前總說“用完即走”，但發(fā)展至今，重點(diǎn)已經(jīng)偏在后半句“用戶還會(huì)回來”的留存率上；說小程序不是風(fēng)口，但市場(chǎng)也變現(xiàn)了它的流量，成了私域的賺錢工具；說不專門做電商，根據(jù)國(guó)海證券數(shù)據(jù)，電商本地生活類小程序MAU占比43.19%，小程序生態(tài)的未來是更多的消費(fèi)內(nèi)容。
2020年疫情黑天鵝，倒逼一眾企業(yè)把小程序當(dāng)成私域流量最好的抓取點(diǎn)，很多人通過“小程序+私域”把線下玩法遷移線上，以微信為代表，小程序正逐漸走出“封閉玩法”，轉(zhuǎn)身開放流量池，可以這么說，小程序的上半場(chǎng)，價(jià)值更多體現(xiàn)在連接餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商的線下生態(tài)上。
這樣來看，小程序的確引來了階段爆發(fā)，據(jù)《2021年小程序用戶增長(zhǎng)白皮書》，僅2019年12月到次年2月，DAU增長(zhǎng)37%，小程序數(shù)量增長(zhǎng)19%，整個(gè)大盤流量在全年的大部分被新的玩法所獲取，各行業(yè)通過“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及行業(yè)有300多個(gè)，遠(yuǎn)比App觸達(dá)的行業(yè)多。只不過，這種爆發(fā)是不是張小龍想看到的，值得商榷。
因?yàn)閺钠奉惿峡?，?020年為例，居家生活服務(wù)、防疫服務(wù)、手機(jī)游戲類型的小程序期間增長(zhǎng)最明顯，但隨著疫情緩解，從當(dāng)年8月開始，無論是新增應(yīng)用還是新增用戶數(shù)量，都經(jīng)歷短暫震蕩后的下行，這意味著，小程序的大幅增長(zhǎng)，一定程度上是環(huán)境影響下的短暫爆發(fā)。
在阿拉丁每月的小程序TOP榜中，微信的“看一看”、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、生活服務(wù)三類產(chǎn)品長(zhǎng)居高位，整體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定同時(shí)也難掩用戶對(duì)小程序的需求局限而單調(diào)，遠(yuǎn)不及張小龍最初的期望：小程序能夠成為承載萬事萬物信息的載體。
早前有贊CEO助理冷面認(rèn)為，小程序只是微信生態(tài)中的一環(huán)，它和公眾號(hào)、朋友圈、微信群一起作為微信生態(tài)里商家可見的運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)，想單點(diǎn)突破很難，需要的是通盤運(yùn)營(yíng)。今年1月的微信公開課上，大眾目光多聚焦于最先出場(chǎng)的視頻號(hào)，也有觀點(diǎn)指出，在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面，視頻號(hào)和直播的出現(xiàn)，為市場(chǎng)提供了新場(chǎng)景，能解決小程序在“場(chǎng)”上的短板。
“視頻號(hào)＋小程序”的結(jié)合，會(huì)不會(huì)進(jìn)展順利，需要時(shí)間來驗(yàn)證；但視頻號(hào)和其他新產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)擠壓小程序的發(fā)展空間，這是一個(gè)肯定式的問題。