文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|魏佳
“下定決心干倒元?dú)馍??！?/p>
“2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟??！?/p>
元?dú)馍终诒豢煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)盯上。據(jù)媒體報(bào)道，在“兩樂(lè)”內(nèi)部，曾傳出這樣的聲音。
飲料界兩大巨頭，靠快樂(lè)水縱橫全球飲料市場(chǎng)，加起來(lái)千億美元營(yíng)收，卻要圍剿一家僅成立6年的后起之秀？
有從業(yè)者覺(jué)得，如果消息屬實(shí)，“兩樂(lè)”有點(diǎn)小題大做。亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，看看元?dú)馍纸鼉赡甑漠a(chǎn)品線，它的確樹敵不少。
多位受訪者認(rèn)為，兩種觀點(diǎn)并不矛盾。早期的元?dú)馍终f(shuō)要做 “中國(guó)的可口可樂(lè)”，現(xiàn)在羽翼漸豐，產(chǎn)品線涵蓋氣泡水、礦泉水、無(wú)糖茶、運(yùn)動(dòng)飲料、奶茶，據(jù)說(shuō)不久之后還將加入啤酒，而這每個(gè)品類都對(duì)應(yīng)著至少一個(gè)巨頭：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、紅牛、東鵬……
沉寂已久的飲料行業(yè)，一下熱鬧起來(lái)了。在各自部落里盤踞多年的巨頭，遇到了一個(gè)共同的敵人，還是一個(gè)不懂事的“后生”，勢(shì)必要給它點(diǎn)教訓(xùn)。
2022年，四面樹敵的元?dú)馍诌€有不少硬仗要打。至少，在供應(yīng)鏈，需要解決國(guó)際巨頭“兩樂(lè)”的“斷供”問(wèn)題，包括但不限于赤蘚糖醇供應(yīng)、氣泡水和乳茶生產(chǎn)；在終端渠道，和本土巨頭農(nóng)夫山泉貼身肉搏將成為常態(tài)。
有消息稱，整個(gè)2021年，元?dú)馍滞瓿闪藘晒P共計(jì)7億美元的融資。不知道故事的后續(xù)，是巨頭們會(huì)形成合力擊退“后生”，還是激發(fā)出創(chuàng)始人唐彬森的“海盜意志”？
生產(chǎn)：被兩樂(lè)“卡脖子”？
過(guò)去的2021年，元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上被“兩樂(lè)”為首的飲料巨頭，瘋狂“卡脖子”，導(dǎo)致乳茶、氣泡水等產(chǎn)品線，產(chǎn)能受限，損失巨大。
危機(jī)最早降臨在乳茶產(chǎn)品線。結(jié)合多家媒體報(bào)道，2021年年初，元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的主要代工廠，因?yàn)轫敳蛔毫?duì)其表示，“周末全線停工、終止合作?！?/p>
背后疑似站著百事可樂(lè)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍值娜椴枰婚_(kāi)始由統(tǒng)一旗下的工廠代工，后來(lái)也同步找到康師傅的一家關(guān)聯(lián)生產(chǎn)企業(yè)，這一次，是康師傅高層要求關(guān)聯(lián)企業(yè)停止為元?dú)獯?，而早?011年，康師傅和百事可樂(lè)中國(guó)就結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這意味著雙方的全部系統(tǒng)都要互相支持。
元?dú)馍诌€在為尋找另一條乳茶產(chǎn)線發(fā)愁時(shí)，到了5月，氣泡水產(chǎn)線也出了問(wèn)題。給元?dú)馍稚a(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說(shuō)要有限供應(yīng)給國(guó)際巨頭。
“兩樂(lè)”始終牢牢把控著含汽飲料的上游供應(yīng)鏈。據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍肿钤缱鰵馀菟畷r(shí)，就苦于拿不到產(chǎn)能，因?yàn)榻^大部分含氣飲料生產(chǎn)線都是“兩樂(lè)”的灌裝廠，2019年，元?dú)馍志鸵虼嗽庥鲞^(guò)一場(chǎng)斷供，最終耗時(shí)一個(gè)月，才終于把生產(chǎn)續(xù)上。曾拒絕過(guò)自建工廠的唐彬森，那一年7月，簽下了第一個(gè)自建工廠的合同。
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“無(wú)糖”，也一度令元?dú)馍植糠之a(chǎn)品線停擺。
0糖氣泡水最重要的原料就是天然甜味劑赤蘚糖醇。另外，元?dú)庀盗械娜椴?、燃茶、外星人電解質(zhì)水，也都等著赤蘚糖醇的供應(yīng)?？蓮?021年初的采購(gòu)期開(kāi)始，元?dú)馍值纳a(chǎn)線就總是受制于赤蘚糖醇的產(chǎn)能。
一位食品飲料行業(yè)從業(yè)者總結(jié)，原因是供應(yīng)不足，需求旺盛。
供應(yīng)不足是因?yàn)椋?020年以前，大規(guī)模使用赤蘚糖醇的飲料公司不多，廠家不敢投入新的生產(chǎn)線。給元?dú)馍止?yīng)赤蘚糖醇的山東企業(yè)保齡寶，在接受投資者調(diào)研時(shí)表示：“2021年全國(guó)赤蘚糖醇產(chǎn)能有限，在年初很多廠家基本上都拿不到產(chǎn)品，這導(dǎo)致年中產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多公司開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能，我們從1.7萬(wàn)噸增加到年終的3萬(wàn)噸產(chǎn)能?！?/p>
需求旺盛是因?yàn)榫揞^來(lái)了。2021年以來(lái)，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭都重視起了0糖賽道、盯上赤蘚糖醇時(shí)，元?dú)馍值脑捳Z(yǔ)權(quán)就降下來(lái)了。
還是拿保齡寶舉例，元?dú)馍殖韵铝怂?020年的絕大部分產(chǎn)能，但很難“壟斷”。因?yàn)楸｝g寶一直是可口可樂(lè)中國(guó)的果葡糖漿供應(yīng)商，而果葡糖漿給它貢獻(xiàn)著接近20%的營(yíng)收。“在保齡寶的談判桌上，可口可樂(lè)的話語(yǔ)權(quán)一定大過(guò)元?dú)馍帧！鄙鲜鍪称凤嬃闲袠I(yè)從業(yè)者說(shuō)。
能供應(yīng)赤蘚糖醇的頭部廠商，還有最近上市的三元生物。但除了元?dú)馍郑煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉都是它的大客戶。
被“卡脖子”的元?dú)馍?，開(kāi)始一面投資，一面建廠?！按蠊蓶|”挑戰(zhàn)者資本投資了其上游的代糖供應(yīng)商瑞芬生物。元?dú)馍謩t已經(jīng)建起五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，據(jù)悉，預(yù)計(jì)可支持110億貨值的產(chǎn)能。最新消息是，元?dú)馍值诹易越üS落地江蘇。
“與其說(shuō)這是飲料巨頭和元?dú)馍值拇S‘爭(zhēng)端’，在供應(yīng)鏈上讓它生存艱難，不如說(shuō)是它作為一家年輕的飲料公司，上游資源匱乏、供應(yīng)鏈薄弱的表現(xiàn)?！蹦筹嬃暇揞^員工周項(xiàng)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。
渠道：撞上兇悍“農(nóng)夫”
在鋪渠道的路上，元?dú)馍钟龅降淖畲髷橙耸琴u水大王農(nóng)夫山泉。
兩方第一次“擦槍走火”發(fā)生在去年春天。有消息稱，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商收到總部的“通知”，“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水?！?/p>
從業(yè)多年的飲料經(jīng)銷商陳凡說(shuō)，大多數(shù)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商簽的是獨(dú)家合作，不被允許同時(shí)經(jīng)銷其他品牌，不過(guò)以往私下承接一部分不沖突的品牌，本無(wú)大礙。直到2021年4月前后，農(nóng)夫山泉為即將到來(lái)的銷售旺季，準(zhǔn)備了氣泡水新品“蘇打氣泡水”，就不再允許自己的經(jīng)銷商私下再代理元?dú)馍謿馀菟?/p>
至于為什么選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，氣泡水只是導(dǎo)火索之一，根本的原因是，元?dú)馍值匿N售目標(biāo)越定越高，勢(shì)必要向線下終端要銷量，攻入被傳統(tǒng)飲料巨頭占滿的領(lǐng)地。2021年初，元?dú)馍趾俺鼍€下銷售75億元的目標(biāo)，在2020年25億銷售收入的基礎(chǔ)上翻了兩倍。
先看兩個(gè)公開(kāi)的數(shù)字。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書，到2020年5月，終端零售網(wǎng)點(diǎn)243萬(wàn)個(gè)，其中188萬(wàn)個(gè)在三線及以下城市，占比高達(dá)77%。唐彬森于接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)說(shuō)，元?dú)馍指采w80萬(wàn)終端，10%是便利店。當(dāng)時(shí)是2021年11月中旬。
來(lái)源 / @農(nóng)夫山泉
陳凡透露，全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè)覆蓋最多，有300萬(wàn)以上的銷售網(wǎng)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉不到300萬(wàn)個(gè)，元?dú)馍诌€在大舉進(jìn)攻，目前進(jìn)入了100萬(wàn)個(gè)左右。“自己跑了24年，對(duì)手用了6年時(shí)間完成了1/3的進(jìn)度，農(nóng)夫山泉能沒(méi)有危機(jī)感嗎？”
元?dú)馍志€下終端變化最大的一年是2020年。一位元?dú)馍侄€城市的經(jīng)銷商說(shuō)，元?dú)馍衷谒幊鞘校?019年的鋪市率是五成左右，2020年達(dá)到九成以上。
轉(zhuǎn)過(guò)年來(lái)的銷售旺季，農(nóng)夫山泉把競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從“暗斗”轉(zhuǎn)為“明爭(zhēng)”。據(jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍之?dāng)時(shí)的化解方法是：一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營(yíng)飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來(lái)。
農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒曾做過(guò)經(jīng)銷商，深知其中門道，決不會(huì)縱容這種風(fēng)氣。2021年6月，67歲的他親自下場(chǎng)，監(jiān)督了一場(chǎng)圍攻元?dú)馍值木褤魬?zhàn)，代號(hào)“天降財(cái)神”。
天降財(cái)神，原本是農(nóng)夫山泉每年夏季的固定促銷活動(dòng)，目的是獎(jiǎng)勵(lì)合格的店鋪。但這一年的規(guī)則，矛頭直接對(duì)準(zhǔn)元?dú)馍郑旱昙抑灰艳r(nóng)夫山泉?dú)馀菟诺皆獨(dú)馍值谋窭?，每放一瓶，送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競(jìng)品的冰柜里，每放一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，則送一瓶單價(jià)2元的農(nóng)夫山泉，也是48瓶封頂。而且這些費(fèi)用額外撥款，不算在農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里。
元?dú)馍趾芸旆磽?，全力鋪設(shè)冰柜，額外付給店主每月300元的陳列費(fèi)，但凡是在元?dú)馍直窭镪惲修r(nóng)夫山泉汽泡水的門店，就拿不到這筆錢。
在2020年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜。華南地區(qū)的一位飲料經(jīng)銷商吳初說(shuō)，后期隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，元?dú)馍钟肿芳恿吮裢斗艛?shù)量。雖然和巨頭們動(dòng)輒幾十萬(wàn)的冰柜數(shù)還有很大差距，但對(duì)于主賣氣泡水的元?dú)馍侄裕?萬(wàn)臺(tái)冰柜，就相當(dāng)于新增了數(shù)萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)?！罢摫駭?shù)，可口可樂(lè)第一，超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，康師傅（含百事可樂(lè)）第二，農(nóng)夫山泉第三?！?/p>
投放冰柜，“一箭三雕”。吳初分析稱，能展示品牌的全系列產(chǎn)品，相當(dāng)于固定廣告牌；讓企業(yè)在終端的腰板更硬，因?yàn)榈曛髂弥放频年惲匈M(fèi)、電費(fèi)；最重要的，是對(duì)銷售有明顯提升，在夏季、在南方省份，投放冰柜的性價(jià)比更高。
不但撒錢，兩家公司在冰柜上也越來(lái)越“卷”，連飲料淡季都不放過(guò)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，元?dú)馍謴?021年下半年開(kāi)始布局智能柜，為的就是掌握自己的測(cè)試渠道，2022年目標(biāo)是開(kāi)拓10萬(wàn)個(gè)智能柜點(diǎn)位。據(jù)“快消”報(bào)道，去年四季度，農(nóng)夫山泉斥資20億給終端升級(jí)，全力推進(jìn)4門、3門冰柜。
一方高歌猛進(jìn)，另一方嚴(yán)守陣地，想不擦槍走火都難。結(jié)合多位經(jīng)銷商的說(shuō)法，在線下終端，不論淡旺季，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍仲N身肉搏可能會(huì)成為常態(tài)。
產(chǎn)品博弈：氣泡水打翻醋壇子
為什么元?dú)馍衷诠?yīng)鏈和“兩樂(lè)”有摩擦、在渠道上和農(nóng)夫山泉起爭(zhēng)端？生產(chǎn)之“斷”、渠道之“戰(zhàn)”，說(shuō)到底，都是因?yàn)楫a(chǎn)品“杠”上了。
可口可樂(lè)、百事可樂(lè)牢牢控制著碳酸飲料市場(chǎng)九成以上的份額。元?dú)馍志妥龈敖】怠钡臍馀菟?，還靠這個(gè)打天下。
農(nóng)夫山泉在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率常年第一，而且茶飲料、果汁飲料的市場(chǎng)份額都是前三。元?dú)馍志汀隘偪駥?duì)標(biāo)”，推出號(hào)稱是國(guó)內(nèi)首款軟礦泉水的“有曠”；對(duì)標(biāo)東方樹葉、定價(jià)更高的燃茶；還在純果汁里加氣、做出氣泡果汁“滿分”。
看著在功能飲料市場(chǎng)里身居高位的紅牛、東鵬、脈動(dòng)，元?dú)馍职哑煜碌碾娊赓|(zhì)水“外星人”，推成網(wǎng)紅產(chǎn)品。
飲料江湖原本格局穩(wěn)固、每個(gè)“部落”都規(guī)矩森嚴(yán)，可元?dú)馍职堰@些巨頭做的好的、也是市場(chǎng)大的品類，通通再做一遍，擺滿冰柜、推向市場(chǎng)。
周項(xiàng)表示，元?dú)馍制鋵?shí)并沒(méi)有把氣泡水的成功，再?gòu)?fù)制到其他品類上，但形成這種看起來(lái)“被圍攻”的陣仗，還是因?yàn)椋豢?糖氣泡水，已經(jīng)把飲料巨頭的“醋壇子”的“打翻”了。
來(lái)源 / @元?dú)馍?/em>
“其實(shí)每家巨頭每年都會(huì)推一定比例的新品，但坦白說(shuō)，大多都是不報(bào)太大希望的試錯(cuò)，因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)許多年也沒(méi)有太大變化。一旦有人試出了爆款，看著無(wú)糖市場(chǎng)變大，巨頭一定出手。它們的邏輯是，0糖氣泡水本身就沒(méi)有門檻，誰(shuí)行誰(shuí)上。”周項(xiàng)說(shuō)。
2021年，成了“氣泡水”新品大年。4月，可口可樂(lè)上線小宇宙AHHA氣泡水。5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無(wú)糖蘇打氣泡水，請(qǐng)王一博代言。6月，農(nóng)夫山泉連推4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，請(qǐng)朱一龍代言。7月，百事可樂(lè)上線“bubly微笑趣泡”，請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。
吳初透露，這些巨頭在線下銷售終端有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，把一款新品推向市場(chǎng)要容易得多，比如農(nóng)夫山泉的氣泡水上線不到一個(gè)月時(shí)間，就鋪了上百萬(wàn)個(gè)終端?！耙f(shuō)銷量，巨頭做的0糖氣泡水里，可口可樂(lè)的AHHA銷量不錯(cuò)，但距離元?dú)馍值臍馀菟€遠(yuǎn)?！?/p>
不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，這些巨頭不算是圍攻元?dú)馍?，也不是一?chǎng)針對(duì)誰(shuí)的圍剿，更多是各掃門前雪的“自我革新”。
曾經(jīng)，鐘睒睒在2010年“碰瓷”整個(gè)純凈水行業(yè)，用“天然水”的故事給人們“洗腦”——天然水比純凈水健康，農(nóng)夫山泉就是做天然水的。不論當(dāng)時(shí)的人們有沒(méi)有搞清楚純凈水和天然水的區(qū)別，都記住了“搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉。
六年后，唐彬森給年輕一代講了一個(gè)更動(dòng)人的“0糖0脂”的故事，挑戰(zhàn)過(guò)去一切含糖飲料。不管你我分不分得清0糖、0蔗糖、各種代糖，都記住了“營(yíng)銷王”元?dú)馍帧?/p>
只是，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是只拼營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單。飲料行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都知道，“水”行業(yè)過(guò)于傳統(tǒng)，難題不只在原材料、生產(chǎn)和渠道，也不是互聯(lián)網(wǎng)玩法短時(shí)間內(nèi)就能顛覆的。
*應(yīng)受訪者要求，文中周項(xiàng)、陳凡、吳初為化名。
*開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）