文|科技新知 王思原
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三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢，在喊了4年“We are back”后，還是下臺了。
2016年Note 7電池門事件爆發(fā)后，三星手機(jī)在國內(nèi)的市場份額急速下跌，不到一年時間便從20%有余跌落至不足3%。
權(quán)桂賢臨危受命，接手中國市場業(yè)務(wù)。上臺后的他為表決心，公開向媒體表示，三星在中國市場已經(jīng)退無可退，“希望通過Note 8起死回生”。但后來事情發(fā)展證明，3%的市場份額也并非底線。
被寄予厚望的Note 8沒能成為年度暢銷機(jī)型；2018年第一季度，三星手機(jī)在中國市場份額降至不足1%，近兩年雖有好轉(zhuǎn)，但仍舊處在統(tǒng)計(jì)列表里的Others之中。
三星電子韓國總部的CEO坐不住了。去年底專門在中國成立了業(yè)務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由副董事長兼DX部門（移動設(shè)備和家用電器合并出的新部門）負(fù)責(zé)人韓鐘熙領(lǐng)銜。這意味著整個中國業(yè)務(wù)的創(chuàng)新將直接由他掌舵，并且據(jù)傳這個新團(tuán)隊(duì)需要自負(fù)盈虧。
韓鐘熙作為電視研發(fā)領(lǐng)域的先行者，對于三星電視在全球范圍內(nèi)的銷量連續(xù)增長功不可沒。三星電子也期待他能夠加強(qiáng)各部門不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用，打造差異化產(chǎn)品和服務(wù)，并推動新的技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展。
但這位新官，真的能完成權(quán)桂賢讓中國市場起死回生的“遺愿”嗎？
01韓將不懂中國心
近年來，輿論普遍認(rèn)為三星在國內(nèi)市場失利的最直接原因，是2016年Note 7的爆炸門事件。
但其實(shí)這只是加速了三星手機(jī)的衰落，根源還是在于官方區(qū)別對待中國與歐美消費(fèi)者，這種歧視與傲慢的態(tài)度，敗光了三星在國內(nèi)市場的所有好感。
此前Galaxy S3發(fā)售后，就出現(xiàn)部分手機(jī)無法充電、開機(jī)的問題。而三星當(dāng)時就上演了差別對待的戲碼：海外消費(fèi)者可免費(fèi)維修或更換新機(jī)，中國消費(fèi)者卻不得不花上千元維修費(fèi)。
不把中國市場和消費(fèi)者當(dāng)回事的結(jié)果就是，三星的產(chǎn)品在性價(jià)比、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面越走越偏。
再加上國產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起，三星售后以及品牌建設(shè)方面的問題被逐漸放大，最后導(dǎo)致徹底丟掉中國市場。
這本質(zhì)上是三星中國的負(fù)責(zé)人對國內(nèi)市場長期性的公關(guān)、營銷失誤，以及對中國市場和消費(fèi)者，缺乏正確的認(rèn)知。在Note7事件后，三星韓籍高管強(qiáng)壓中國員工下跪，也是水土不服，不懂中國市場的表現(xiàn)之一。
不過這么多年過去后，三星似乎還未真正意識到如何改變在中國的品牌形象。
據(jù)悉，此次北京冬奧會，三星投入了比往屆更大的手筆，給每一位運(yùn)動員都發(fā)放了一份價(jià)值在1萬元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機(jī)。粗略統(tǒng)計(jì)，僅這項(xiàng)禮品花銷就達(dá)到近3000萬人民幣。
隨后，三星又將新機(jī)Galaxy S22的國內(nèi)發(fā)售日期定在了2022年2月22日，這一被國人認(rèn)為充滿愛的日子。
原本這一系列動作還算是成功的營銷宣傳，但在S22發(fā)布的前一天，韓鐘熙做了一件最錯誤的決定。
三星官方微博發(fā)布了一個宣傳視頻，為三星S22系列中國線上發(fā)布會預(yù)熱，視頻的主題是演員面試，請來了網(wǎng)紅梅尼耶、痞幼出場試鏡。
痞幼在國內(nèi)某社交平臺上擁有2500萬的粉絲，是當(dāng)之無愧的頂流代表，三星請如此高流量的網(wǎng)紅來為新產(chǎn)品站臺造勢本也無可厚非。
但三星這種主打高端客群的全球品牌，在需要討好國內(nèi)消費(fèi)者的前提下，決定了它選擇代言人或是宣傳視頻中的出場人物，必定得是國民度高，爭議性小，且路人緣較好的明星。
而痞幼在業(yè)內(nèi)的口碑則頗為敏感，打擦邊球，炒CP，樹立高學(xué)歷人設(shè)結(jié)果被扒疑似造假，不雅視頻一事更是來回澄清又幾次三番被提及。
最終導(dǎo)致官方微博引起網(wǎng)友一片罵聲，不少網(wǎng)友認(rèn)為三星被拉低了檔次，以致于三星緊急刪除了該條微博。
事實(shí)上，三星此舉不是孤例。此前豪車品牌勞斯萊斯邀請網(wǎng)紅晚晚林瀚夫妻代言，引發(fā)網(wǎng)友爭議，最終不得不以道歉收尾；更早還有楊笠出鏡奔馳宣傳片事件，最終也是奔馳方面將視頻設(shè)置為“僅粉絲可見”而結(jié)尾。
當(dāng)然，三星此次自砸招牌，一定程度上顯示出，決策層依舊對國內(nèi)市場沒有深刻了解，還處于水土不服的狀態(tài)，這其實(shí)也是權(quán)桂賢沒能實(shí)現(xiàn)“起死回生”的重點(diǎn)所在。
在這個關(guān)鍵時刻，除了營銷方面存在失誤，三星的產(chǎn)品也掉了鏈子。
據(jù)一些提前拿到S22新機(jī)的用戶反饋，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了屏幕閃爍現(xiàn)象。一位來自三星官方論壇的版主回復(fù)并承認(rèn)了該問題的存在。
在國內(nèi)還未發(fā)售的情況下，此情此景難免會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，而國人本就比較擔(dān)心三星手機(jī)的質(zhì)量問題，這更為S22在國內(nèi)的銷售增加了一層不確定性，當(dāng)然也為韓鐘熙的新官之路增加了負(fù)擔(dān)。
產(chǎn)品質(zhì)量和營銷手段會直接影響品牌形象，三星深知這個道理，但也是當(dāng)下最難解決的問題，不過除此之外，三星想要拿回國內(nèi)市場，還需要在銷售渠道上補(bǔ)課。
渠道落下世代差
三星在國內(nèi)落寞的這些年，其他廠商趁機(jī)夯實(shí)了自己的銷售渠道，并且快速拉開了差距。
據(jù)「科技新知」觀察發(fā)現(xiàn)，線上渠道部分，三星天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)僅有550萬，約是OPPO的1/5、小米的1/8；三星京東自營店的關(guān)注數(shù)為3000萬，小米為6700萬，被外力打壓的華為也有6250萬人關(guān)注。
在線下，差距更為明顯。根據(jù)官網(wǎng)顯示，三星在全國的授權(quán)店僅有700余家，而小米在去年10月，便已實(shí)現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模，將縣級市場覆蓋率提升至80%；OPPO在2020年就已經(jīng)有20萬個售賣點(diǎn)；華為2020年中國區(qū)零售體驗(yàn)店數(shù)量也過萬，售后服務(wù)點(diǎn)覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。
一名三星銷售人員向「科技新知」表示，即便是在廣州這樣的消費(fèi)大省，也并非所有地區(qū)都有授權(quán)店，并且三星線下銷售渠道主要還是授權(quán)體驗(yàn)店，旗艦店并不多，而包括京東、國美、永樂在內(nèi)的線下門店中，雖然有鋪貨，但銷售的品類不如授權(quán)店齊全，也不是銷售主力。
造成這一境況的最大原因，恐怕還是在于三星在國內(nèi)的渠道結(jié)構(gòu)。
據(jù)悉三星在大陸地區(qū)渠道為FD+TDA+NDA結(jié)構(gòu)，F(xiàn)D就是廠家以省為單位的資金物流平臺（省級直供銷售的模式），TDA和NDA即廠家直供核心客戶和全國連鎖大客戶（蘇寧、五星、迪信通、樂語等）。
這種模式雖然減少了中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了終端管理和價(jià)格控制，但這種經(jīng)銷商體系很難下沉到三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些“邊緣區(qū)域”，并且一旦品牌觸犯到經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況，此前諾基亞就發(fā)生過類似事件。
此外，經(jīng)銷商的銷量也與品牌產(chǎn)品、聲譽(yù)等直接掛鉤，“雖然三星利潤高，但爆炸門事件過后，銷量一落千丈，很多同行都不愿再賣三星了”，上述銷售人員表示。
值得關(guān)注的是，國內(nèi)市場的智能硬件銷售目前還有一個新的趨勢。
隨著國人越來越注重生活品質(zhì)以及智能化技術(shù)發(fā)展，手機(jī)與IoT設(shè)備的互聯(lián)互通成為大勢所趨。很多手機(jī)廠商開始發(fā)力電視、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品，并在一些家電銷售渠道中售賣手機(jī)，或者將手機(jī)專賣店打造得更多元，例如小米推出小米之家，華為也將更多產(chǎn)品塞入線下體驗(yàn)店中。
這樣的銷售形式更貼合國內(nèi)市場的需求，三星或許也是為了更適應(yīng)這個風(fēng)潮，將手機(jī)和智能家居設(shè)備兩個部門合并，并派韓鐘熙這樣的銷售大神坐陣。
不過正如前文提到的，成立中國市場創(chuàng)新組后，三星中國的財(cái)務(wù)獨(dú)立核算會更加清晰，這對三星在中國市場的銷售渠道重建方面有著不小挑戰(zhàn)。
品牌和銷售渠道的建設(shè)本質(zhì)上是三星能夠主動改變困境的辦法，但除了這些，現(xiàn)在的三星也有被“推出”困境的可能。
稍縱即逝的折疊屏窗口期
智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年陷入發(fā)展瓶頸，所以各大手機(jī)廠商都想成為行業(yè)里第二個蘋果，但直到現(xiàn)在，也沒能有一家廠商能夠拿出一個震驚業(yè)內(nèi)外的產(chǎn)品。
也是在這種現(xiàn)狀下，折疊屏成了手機(jī)產(chǎn)品革新的方向。
目前除vivo外，所有主流手機(jī)廠商，均已推出折疊屏產(chǎn)品，推動市場在逐漸擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)顯示，2021年世界范圍內(nèi)折疊屏手機(jī)的出貨量飆升至1000萬臺左右，銷量較同期翻了三倍；而對于2022年折疊屏手機(jī)的出貨量，全球顯示領(lǐng)域調(diào)研機(jī)構(gòu)DSCC數(shù)據(jù)預(yù)測顯示會達(dá)到2000萬臺。
不能否認(rèn)，折疊屏已成為市場發(fā)展的主流，也有可能成為韓鐘熙幫助三星在中國市場起死回生的重要抓手。
“三星的鉸鏈、屏幕等都可以說是最好的，因?yàn)槿亲稣郫B屏早，產(chǎn)品經(jīng)歷迭代，國產(chǎn)的折疊屏基本都是剛推出，經(jīng)驗(yàn)不足。另外，三星提供給自身的屏幕是頂級的，提供給國產(chǎn)品牌的基本是上一代的產(chǎn)品?！比卿N售人員如此給自家產(chǎn)品總結(jié)。
事實(shí)也是這樣，相比國產(chǎn)手機(jī)品牌，三星折疊屏手機(jī)款式更多，目前主要有Galaxy Z系列和W系列，包括左右對折、上下翻折等多種對折形式，覆蓋7000-15000元多個價(jià)位。
從產(chǎn)品力以及技術(shù)方面來講，三星折疊屏的水準(zhǔn)已經(jīng)是市場的標(biāo)桿。如果折疊屏成為主流，三星靠著扎實(shí)的技術(shù)以及豐富的產(chǎn)品，大概率能夠從Others的行列中跑出來，不過這個窗口期還是會很短暫。
“如果2022年折疊屏能夠在國內(nèi)盛行，那么三星還有機(jī)會吃下一部分份額，但機(jī)會可能就只有這一年。”有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)道。
因?yàn)檎郫B屏主要技術(shù)含量都在屏幕上，雖然三星有一定的技術(shù)壁壘，但國內(nèi)一些屏幕廠商也都在加速追趕當(dāng)中。
拿UTG這類用于增強(qiáng)折疊屏彎折性能、取代傳統(tǒng)手機(jī)玻璃蓋板的材料生產(chǎn)技術(shù)舉例，三星首款搭載UTG蓋板的折疊屏手機(jī)問世時，屏幕素質(zhì)是明顯好于搭載CPI（透明聚酰亞胺）的競品。
這使得國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)開始加速趕超。2021年底，藍(lán)思科技表示，折疊屏智能手機(jī)UTG玻璃已具備行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢，相關(guān)量產(chǎn)產(chǎn)品也應(yīng)用于已上市折疊屏手機(jī)。
部分國產(chǎn)折疊屏手機(jī)也找到了國內(nèi)柔性O(shè)LED供應(yīng)商。榮耀Magic V柔性內(nèi)屏由京東方供應(yīng)，華為P50 Pocket柔性屏由維信諾供應(yīng)。
據(jù)中信證券研報(bào)，2022年全球柔性O(shè)LED產(chǎn)能分布中，三星占比36%，京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國內(nèi)廠商占比不低于43%。預(yù)計(jì)國內(nèi)柔性O(shè)LED良品率將不斷提升，縮小與三星的差距。
此外，折疊屏手機(jī)的賣點(diǎn)除了折疊噱頭外，一定還需要為用戶帶來更多實(shí)用性的體驗(yàn)，這就需要手機(jī)廠商針對國內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，而三星與國內(nèi)廠商相比，在這一方面并未有絲毫優(yōu)勢。
折疊屏無疑是三星拿回中國市場的重要抓手，但在技術(shù)逐漸被趕超的情況下，韓鐘熙能做的可能就是祈禱行業(yè)革新盡快到來。