文|觀潮新消費(fèi) 周莫
編輯|紫蘇
2022年冬奧會，盼盼食品火了。
瑞典運(yùn)動(dòng)員布爾曼剛下飛機(jī)，就錄制了一段Vlog，除了記錄愉快的行程和不錯(cuò)的天氣，引得網(wǎng)友紛紛“圍觀”的便是他入住酒店后的“零食測評”。
一包華夫餅、一包麥香雞味塊，還有一袋草莓味的瑞士卷。布爾曼吃的津津有味，還奉上點(diǎn)評——“這吃起來像奶酪與玉米餅干的結(jié)合，質(zhì)感很不錯(cuò)”；“這是經(jīng)典的瑞士卷蛋糕，帶有草莓餡料，很好”；“這不像我之前吃到的華夫餅，更像海綿蛋糕”。
看著最常見不過的休閑食品進(jìn)入到布爾曼的“吃播”，網(wǎng)友們既親切又感觸不已。而這些收獲國外友人好評的零食，是一度“消失”在一二線城市消費(fèi)者眼前的零食品牌——盼盼食品。
32個(gè)品種、2000多萬包產(chǎn)品，專為運(yùn)動(dòng)健兒研發(fā)的能量燕麥棒、凍干方便面等等，沉寂許久的盼盼以北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商的身份，出現(xiàn)在人們面前。
01 從賣薯片起家，到年入76億
把小作坊做到百億食品帝國，盼盼最早是從薯片開始發(fā)家的。
盼盼食品創(chuàng)始人蔡金垵幼時(shí)家境貧困，差幾分沒考上大學(xué)，高中畢業(yè)后，做過蔬菜小販，賣過瓜子，后和兄弟一起創(chuàng)辦食品加工廠。
1996年，蔡金垵拿著賣銀耳賺的錢在老家創(chuàng)立了盼盼食品的前身——福源食品。在零食品類稀少之時(shí)，福源食品率先對薯片品類進(jìn)行了改良，研發(fā)出保質(zhì)期較長的薯片。也是這款薯片，讓盼盼食品賺取了第一桶金，開創(chuàng)了休閑食品先河。
但盼盼的“神奇”并不止于薯片。2006年前后，“法式小面包，還是盼盼好”一時(shí)間成為大家耳熟能詳?shù)膹V告語，盼盼食品一舉成為了家喻戶曉的品牌。
盼盼小面包一經(jīng)上市，不到三個(gè)月就創(chuàng)造了單月銷售過億的成績。即便是在2009年金融危機(jī)重壓之下，盼盼仍然保持了40%的增長。
盼盼小面包的成功給蔡金垵增添了動(dòng)力，隨后，他與團(tuán)隊(duì)花重金聘請美國甜品教父梅尼耶作為顧問，共同研發(fā)了干蛋糕，并命名為“梅尼耶”。
盼盼的發(fā)展速度越來越快，逐步打開了國內(nèi)外市場。在品牌上，盼盼食品采用了多元化戰(zhàn)略，除了盼盼、梅尼耶之外，還推出了艾比利、銅鑼燒、上好凈、零零嘴、領(lǐng)鮮等系列品牌，布局薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、軟華夫、肉松餅等烘焙食品。
有報(bào)道稱，2018年，盼盼的營收額突破了50億元，蔡金垵為了感謝員工的辛勤付出，一口氣買了150輛豪車獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工。
2013年，盼盼開始進(jìn)軍飲料市場，生產(chǎn)了維生素飲料豹發(fā)力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列，以及上好凈系列水等健康飲。近幾年乘風(fēng)而上，還推出了厚椰乳。
很多消費(fèi)者可能都沒見過盼盼的運(yùn)動(dòng)型飲料，但據(jù)其披露，上市9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷量過億。
數(shù)據(jù)顯示，在2018年?duì)I收突破50億元后，盼盼食品在2019年又交出了66.26億元的營收答卷，其近三年的年復(fù)合增長率高達(dá)28.98%。
在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2021年《中國500最具價(jià)值品牌》上，盼盼品牌價(jià)值達(dá)到201.25億元，排在榜單346位。根據(jù)《2021年福建制造企業(yè)100強(qiáng)》顯示，集團(tuán)營收達(dá)到76.19億元，排在第59位。
02 “農(nóng)村包圍城市”
盼盼食品是很多人的“童年回憶”。
盼盼食品的成功源自多年鋪設(shè)的下沉渠道，其“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略最早從分公司的設(shè)立就體現(xiàn)出來。
1997年，盼盼沈陽分公司成立；1998年又設(shè)立了成都分公司。此外，在河南漯河、山東臨沂、廣西南寧、甘肅白銀、湖北漢川等地也都紛紛建立了分公司，盼盼從三、四、五線城市發(fā)力。
為爭奪更大的市場，盼盼覆蓋了全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。除了進(jìn)駐連鎖商超，盼盼還開創(chuàng)了全新渠道運(yùn)營模式，推出了零食連鎖專營「盼盼零零嘴」，以此助力產(chǎn)品的銷售，拓展了運(yùn)營渠道。
三四線城市、小縣城一直都是盼盼的主場，隨后線上電商平臺又為盼盼另辟了蹊徑。
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，盼盼先是在天貓商城開設(shè)了旗艦店，最大程度拓展了覆蓋范圍，又利用互聯(lián)網(wǎng)上的銷售數(shù)據(jù)分析盼盼的銷售動(dòng)態(tài)，為零零嘴直營店提供選址支持，同時(shí)也通過單品的銷售數(shù)據(jù)把握消費(fèi)趨勢。
作為伴隨90后成長起來的品牌，盼盼一直緊跟90后的步伐。為了更好的迎合現(xiàn)如今年輕人的口味，盼盼從打造“國際風(fēng)”轉(zhuǎn)變成打造“國潮風(fēng)”。
2020年，盼盼推出了新品—盼盼國潮椰汁。以海上絲綢之路為靈感，以細(xì)膩的筆觸描繪了龍?zhí)ь^、青花瓷等經(jīng)典國風(fēng)元素。
除椰汁外，盼盼也結(jié)合了經(jīng)典國潮代表IP，推出了豹發(fā)力、蛋黃酥、堅(jiān)果等系列國潮版禮盒。
觀潮新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，近幾年，在地方、縣城的超市中，盼盼食品仍是“香餑餑”，以箱為包裝的小面包、肉松餅等更是受到熱捧。特別是過年期間，成箱的盼盼手撕小面包、蒸蛋糕等成為走親訪友的必備禮品。
另一邊，盼盼也成為越來越多峰會的指定食品供應(yīng)商。
2019年，盼盼食品贊助了CBA聯(lián)賽；2020年，在東京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方贊助商的名單中，也有盼盼食品的身影；此外，盼盼還是2024年巴黎奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方贊助商。
盼盼在這兩條線路上的得心應(yīng)手和它在一線城市大型商超、便利店里的艱難處境形成了鮮明對比。
03 便利店容不下盼盼
在下沉市場中，盼盼是成功的。但如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，北京的便利店里，幾乎看不到盼盼的身影，究其原因是“進(jìn)不去”。
產(chǎn)品的市場占有率不斷下降，消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知程度逐漸降低，盼盼的品牌影響力在便利店的選品中太弱，產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力低首當(dāng)其沖。
此外，據(jù)其他媒體報(bào)道，盼盼遭便利店“集體嫌棄”的原因在于毛利率低，這也直接影響到北京經(jīng)銷商對盼盼食品的熱情。
為了保證便利店的高毛利率，品牌在入駐便利店時(shí)都需要提價(jià)。而對于傳統(tǒng)知名品牌盼盼來說，二十多年來消費(fèi)者已形成對品牌的認(rèn)知，平價(jià)、親民的標(biāo)簽也深深烙印在品牌上，突然的提價(jià)未免會“傷害”消費(fèi)者。
于是便利店也給出第二個(gè)方案，就是企業(yè)支付便利店一定的銷售費(fèi)用作為補(bǔ)貼，以保證便利店的毛利。
盼盼也曾經(jīng)嘗試過這一做法，給北京市場10%左右的銷售費(fèi)用率，可成績不盡如人意。高額的銷售費(fèi)用沒有帶來業(yè)績方面的轉(zhuǎn)化，因此它也逐漸開始與便利店“疏遠(yuǎn)”。反觀另一邊，盼盼的競爭對手好麗友、達(dá)利園的上架率要高很多。
但盼盼并沒有退出一二線城市，一些傳統(tǒng)商超及生鮮電商平臺中，依舊保留著部分盼盼的身影。在物美、京客隆、家樂福，休閑食品區(qū)的貨架上仍擺放著盼盼法式小面包、麥香雞味塊、膨化薯片、梅尼耶干蛋糕等產(chǎn)品，其中以小面包和麥香雞味塊居多。
很難說一二線城市消費(fèi)者真的不愛盼盼，只不過好麗友、達(dá)利園先入為主，成為了消費(fèi)者的首選。
除了不被便利店喜愛外，在很多人眼中，盼盼的產(chǎn)品創(chuàng)新力也一般。如果說達(dá)利園蛋黃派是“抄襲”好麗友，那么盼盼則是“抄襲者中的抄襲者”。好麗友推出什么，達(dá)利園推出什么，盼盼就推出什么。
同樣身為福建企業(yè)，盼盼成立時(shí)間比達(dá)利園晚5年。從薯片、蛋黃派，到植物蛋白飲品、運(yùn)動(dòng)飲料，大家一路效仿。
2015年，達(dá)利園模仿紅牛，推出了功能飲料樂虎，隨后，盼盼則推出了功能性飲料豹發(fā)力；達(dá)利園推出了植物豆奶「豆本豆」，盼盼也緊跟其后推出了花生奶「特濃」。
在菲諾厚椰乳大火之時(shí)，盼盼也推出了厚椰乳，就連包裝也有異曲同工之處。從品類到包裝再到價(jià)格，盼盼一路看齊，但從天貓銷售數(shù)據(jù)來看，成績差的不是一星半點(diǎn)。
盼盼緊盯著達(dá)利園，卻忘記放眼市場大局。除了自創(chuàng)的法式小面包和雞味塊，其他產(chǎn)品都不溫不火，甚至嚴(yán)重滯后于市場，只能落個(gè)模仿跟風(fēng)的名聲。
如今90后不買、Z世代沒興趣，一線城市經(jīng)銷商又嫌棄，盼盼必須尋找新的破圈路徑。
04 “上年紀(jì)”的熊貓“跑不過”松鼠
2012年，是零食江湖的分水嶺。
一邊，傳統(tǒng)食品巨頭紛紛逼近市值高點(diǎn)；另一邊，百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠先后在互?lián)網(wǎng)時(shí)代崛起，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
以三只松鼠為例，從堅(jiān)果起步的三只松鼠看似并不會給盼盼帶來什么威脅，但隨著零食電商王國的建立，三只松鼠也迅速拓展了品類。盼盼食品有的小面包、華夫餅、薯片、肉松餅等產(chǎn)品，三只松鼠都有。
同樣是面包作為店鋪銷量榜首，在京東面包熱賣榜上，盼盼小面包沒跑過三只松鼠的手撕面包。在榜單上，三只松鼠手撕面包位居第二，而盼盼小面包卻排在第九名。同樣霸榜前三的還有良品鋪?zhàn)?、百草味?/p>
電商零食的興起顛覆了舌尖上的產(chǎn)業(yè)，老品牌盼盼逐漸被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)休閑零食的新藍(lán)海里。
“重錘”盼盼的不只有互聯(lián)網(wǎng)，也有新消費(fèi)者的消費(fèi)觀念?！吧洗钨I盼盼小面包還是上中學(xué)的時(shí)候”，98年的炎炎告訴觀潮新消費(fèi)，除了十幾年前買過小面包外，后來就再?zèng)]有購買過盼盼的食品。
96年的小美也表示很多年沒有買過盼盼的零食?！霸缇筒毁I了?！泵烂澜忉尩?，以前零食種類單一，小賣鋪貨架上的薯片就那么幾種。而如今新零食種類繁多，盼盼 “不香”了。
其實(shí)，盼盼一直在努力博得年輕消費(fèi)者的歡心。從品類上看，小葉酥堅(jiān)果、爆漿留心球、蛋黃酥、麻薯蛋糕……大多數(shù)網(wǎng)紅零食盼盼都有推出對標(biāo)的產(chǎn)品，但一味的模仿無法超越。不僅天貓銷量難過百，就連線上售賣渠道都屈指可數(shù)，線下更是幾乎沒有新品的身影。
這一次，盼盼在冬奧會的賽場上出現(xiàn)。
不論是運(yùn)動(dòng)員居住的亞運(yùn)村、比賽場館休息間，還是在國際官員下榻的酒店、國宴接待處，盼盼零食多次出現(xiàn)在鏡頭里。并通過開箱測評、種草等形式再次引起了人們的關(guān)注。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，目前體育營銷常態(tài)化已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢，快消企業(yè)能夠借勢提升其品牌的美譽(yù)度和知名度，有實(shí)力的快消企業(yè)已經(jīng)開始長期和體育IP合作。
可有了短期關(guān)注度，就能在年輕人的市場里“翻盤”嗎？
如今，前有達(dá)利園、好麗友“添堵”；旁有三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印巴{”；后有新品牌們追趕，僅通過賽事贊助出圈，對盼盼來說顯然不夠。
05 結(jié)語
從90年代至今30年時(shí)間，零食行業(yè)已經(jīng)大體經(jīng)歷了三輪模式創(chuàng)新，并開啟了第四輪更迭。
傳統(tǒng)企業(yè)放下身段、網(wǎng)生企業(yè)回歸實(shí)體，所有參與者的發(fā)力核心，都在向消費(fèi)者的本質(zhì)需求回歸。
其實(shí)同良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠類似，盼盼雖然走了多元化戰(zhàn)略，品類多、大而全，但有記憶點(diǎn)的新產(chǎn)品幾乎沒有。各細(xì)分領(lǐng)域崛起的新品牌的產(chǎn)品更迎合當(dāng)下年輕人的口味，不斷蠶食市場份額。
如何進(jìn)攻高端零食市場、迎合當(dāng)下年輕人的口味，也成為擺在盼盼食品面前需重點(diǎn)解決的問題。
盼盼食品電商事業(yè)部戰(zhàn)略顧問孫斌也曾直言，00后會成為食品行業(yè)新的用戶洗牌臨界點(diǎn)?！斑@將決定5年以后，誰還能在戰(zhàn)場上活著?！?/p>
畢竟，中國的零食市場就像小孩子的零食口袋，位置永遠(yuǎn)都是留給更好的后來者。