文 | 巨潮 伍穎
編輯 | 楊旭然
在迪阿股份眼里，證明愛情不僅需要結(jié)婚證，還要有DR鉆戒和一份配套的真愛協(xié)議。
或許不少人看來這種物化的愛情顯得有些幼稚。但正是靠售賣這些“僅此一件”的鉆戒和一份需要雙方簽字的“真愛協(xié)議”，迪阿吹起了珠寶行業(yè)里的新風口，做年輕人生意賺得盆滿缽滿。
黃金珠寶原本是個傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的老產(chǎn)業(yè)。從最早主營黃金飾品的百年老店老鳳祥，到陸續(xù)崛起的“周姓系”珠寶品牌，再到比較新潮的潮宏基、曼卡龍。黃金珠寶品牌層出不窮，但從產(chǎn)品類型到品牌定位來看，本質(zhì)上沒有太大變化。
目前珠寶行業(yè)格局是堅固的：老品牌有穩(wěn)定的客群和經(jīng)營情況（還有穩(wěn)定的股價和估值），外資高奢如卡地亞、蒂芙尼強勢占領(lǐng)高端市場，新品牌生存的空間并不大。
但迪阿股份在這種局面下跨界出世，近年來發(fā)展步履相當迅猛。從管理咨詢跨界進入珠寶行業(yè)，迪阿僅僅用了十年時間，就超過老鳳祥、周大生等珠寶老字號的總市值，各項指標居行業(yè)首位。
產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，迪阿的業(yè)務(wù)重心其實是營銷。聚焦“愛”與“唯一”的差異化定位和營銷，讓其在過去幾年里無須在產(chǎn)品上付出太多的研發(fā)投入和成本投入，就能獲得69.37%的超高毛利率。
作為一個新品牌，DR發(fā)展火熱，高景氣度也趁勢表現(xiàn)在了股價和市值上。2021年12月15日，上市首日的迪阿股份以162元高開，市盈率超百倍、市值超660億，然而泡沫也迅速產(chǎn)生。經(jīng)歷股價腰斬之后，迪阿的市盈率仍然有30倍左右，是老鳳祥、潮宏基等同行的一倍以上。
迪阿股份股價表現(xiàn)（自上市至今）
股價腰斬過后的迪阿開始有些反轉(zhuǎn)勢頭。與最初超百倍的估值階段相比，市場的認可度似乎在逐漸回升。
01 放棄復購率
黃金珠寶品牌的形成，本身所需的時間較長，考驗的是品牌對消費者需求的感知力與市場對品牌的認可度。
跟其他傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，黃金珠寶業(yè)的產(chǎn)品大多需要品牌來支撐。
以周大福、老鳳祥為代表的大眾類頭部品牌擁有更龐大和全面的產(chǎn)品體系，再加上擁有幾十年甚至上百年的歷史為背書，品牌具有龐大的消費者群體和成熟的渠道遍布，占據(jù)有利的市場位置。
相比之下，小眾差異化珠寶缺乏品牌認可度，而且受眾相對較窄，想和老炮們在舊戰(zhàn)場上競爭確實有點艱難。
只做鉆戒，賣“真愛理念”，靠著差異化的品牌文化和一二線年輕群體的精準定位，迪阿迅速打開了局面。可以說，迪阿吃到了時代紅利。
高利潤、高估值所展示的，是迪阿在經(jīng)營層面的成功，但很快出現(xiàn)的股價腰斬，則在某種程度上提示了迪阿和DR品牌的發(fā)展隱患。
DR鉆戒“一生只送一人”的購買規(guī)則，意味著同一顧客對DR同類商品的復購需求極少。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年度一年購買一次的銷售收入占總收入的93.32%，而一年購買兩次、三次及以上的銷售收入占比分別為6.06%、0.62%。
聚焦婚戒市場的產(chǎn)品定位，再加上SKU數(shù)目較少，意味著DR需要不斷加快新客戶的開發(fā)，花費大量營銷成本，銷售費用占比高達29.6%，這些營銷通常被引流至線下專賣店完成消費。
相比之下，周大生在近年來依靠高頻、高復購的模式，快速打開增量空間，2021年前三季度營收同比增長率均高于66%。在潮宏基打造的云店中，四成銷售也來自于復購。
而在迪阿的商業(yè)模式中，復購是被放棄的。
02 給真愛定價
依靠“販賣真愛”出圈，是一場精心布置的饑餓營銷嗎？
打著“一生只能送一人”、“DR僅能由男士購買送給女士”的產(chǎn)品定位，迪阿大打情感牌，俘獲年輕消費者——特別是年輕女性。
據(jù)了解，公司存在身份證明信息的訂單收入中，使用居民身份證的訂單收入占總收入金額超過99%。不難看出，選擇購買的顧客，基本上都默認了這種游戲規(guī)則，甚至是沖著這種游戲規(guī)則而來。
一位消費者向巨潮表示，“珠寶飾品本來有更高性價比產(chǎn)品的存在，很多人卻被營銷帶節(jié)奏去買更貴的”，本應(yīng)以品質(zhì)為標準去衡量的商品，被人為加上了“情感度量”，有種鉆戒“綁架”愛情的感覺。
但同樣有很多消費者選擇接受這種“綁架”，營銷投入功不可沒。
廣告攻勢讓消費者對DR鉆戒的潛在價值產(chǎn)生更多的認同，DR鉆戒就有了自帶的真愛光環(huán)，這成為了迪阿品牌護城河的重要組成部分。甚至于，迪阿可以“給真愛定價”。
結(jié)合近幾年的成本情況看，迪阿在鉆石上花費的成本占比從2018年度的61.77%下降到了2020年度的45.72%，而2021年H1鉆石成本僅占40.28%。相反，委托加工成本和其他費用（包括郵寄費與包裝費）占比逐年上升，大大超過了鉆石成本。其中，結(jié)婚對戒的鉆石成本占比僅為2.96%，“委托加工成本”占比高達94.30%。
值得一提的是，迪阿采用的是“以需定產(chǎn)”的銷售模式，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上的委托加工供應(yīng)商和鉆石供應(yīng)商，打造出輕資產(chǎn)模式，以此實現(xiàn)低成本、低存貨、高周轉(zhuǎn)率。
迪阿所塑造出的品牌形象很適合打造限量款產(chǎn)品，通過限量、限售產(chǎn)品營造稀缺性，進一步拉高產(chǎn)品定價的天花板。以DR PARIS 52°系列新品為例，全球限量發(fā)售52枚，最低價在兩萬起步，但發(fā)布后不到兩小時就售罄了。
03 加固護城河？
專注婚戒定制，讓迪阿與婚戒綁定，但也囿于品類單一而難以解綁。
主打“唯一”是DR的護城河，但護城河是否能一直穩(wěn)固下去，目前無法下定論。畢竟其他品牌完全可以用相同的方式、更炫酷的設(shè)計去競爭沖擊。
從行業(yè)整體的情況來看，珠寶產(chǎn)品品牌大多數(shù)都涵蓋了翡翠、黃金、素金以及鑲嵌類飾品等兩到三種品類，而迪阿的戒指類產(chǎn)品達到了98.96%的占比，僅有1.03%屬于其他飾品。
目前迪阿主要在售的SKU僅有26個，上新速度慢。相比之下，行業(yè)內(nèi)其他黃金珠寶公司產(chǎn)品普遍覆蓋多個品類。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國珠寶首飾市場中黃金占比55.7%，鉆石占比僅為13.1%。盡管鉆石飾品的需求逐年上升，但滲透率仍較低。
迪阿僅靠鉆戒就賣出了10億級別的收入，重鉆石輕其他的局面一時間難以改觀。正面看，這意味著在產(chǎn)品上仍然有巨大的擴展空間；負面看，則要考慮DR品牌的金飾（包括其他類型的珠寶）存在不被消費者接納的風險。
除了產(chǎn)品之外，迪阿的另一個增長引擎就是銷售的廣度，線下渠道的規(guī)模對于珠寶企業(yè)尤為重要。以蒂芙尼、卡地亞為代表的奢侈品珠寶，采用全球布局、直營限售的形式，確保經(jīng)營擴張中貫徹品牌理念，而傳統(tǒng)現(xiàn)貨珠寶品牌如老鳳祥、周大福等，線下門店多為加盟經(jīng)銷商，且定位在一般購物中心及商城，渠道規(guī)模優(yōu)勢較為突出。
不同于國內(nèi)主流珠寶企業(yè)這種“加盟店+直營店”的線下門店設(shè)置，迪阿選擇全自營銷售模式，目前自營門店數(shù)量僅為375家。這和目前DR品牌一二線城市用戶相吻合。
終端門店自營的情況下，企業(yè)對門店經(jīng)營管理有較強的自主權(quán)，但也意味著市場份額搶占力度有限，需要投入更多的精力去管理。在這種情況下迪阿難以打入低線市場。
百倍估值、660億市值也許能夠反映出DR自營模式、在一二線市場的成功，但這也成為了迪阿股份目前商業(yè)模式的天花板。在產(chǎn)品的豐富度、渠道的覆蓋方面，這家新銳公司仍然有不少需要補強的地方。
04 寫在最后
鉆戒賦予愛情一個浪漫的故事，消費者寧愿花更多錢去買單；迪阿帶給資本市場一個完美的故事，投資者更加買單，以至于一度被買出了泡沫。
憑借成功的定位和營銷，迪阿獲得了其他珠寶企業(yè)望塵莫及的估值和市值。而一二線城市的年輕用戶群尚未開發(fā)殆盡?？梢灶A(yù)見的是，“真愛光環(huán)”還將維持一段時間。
只靠婚戒這個小品類，企業(yè)可以賺到不少利潤，但站在投資者的角度，則要警惕陷入到利基市場的泥沼中，尤其是在95后、00后對婚姻態(tài)度更為謹慎警惕的今天。
目前迪阿除了珠寶銷售之外，還涉及婚禮置辦等服務(wù)型業(yè)務(wù)，但這天然就是重運營、重人力、重細節(jié)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，和珠寶主業(yè)的商業(yè)模式相差懸殊，未來如何發(fā)展還很難說。
股價的腰斬過后，這門暴利的“真愛生意”怎樣才不會被局限??？或許，在珠寶業(yè)內(nèi)拓展商業(yè)版圖才是迪阿的最佳選擇。