文|商業(yè)評(píng)論
變化是在悄然之間發(fā)生的。
90后消費(fèi)者鄭怡，已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)上采購(gòu)的習(xí)慣。年貨節(jié)期間，沒(méi)抵擋住電梯里鋪天蓋地的廣告熱情，她終于走進(jìn)附近一家華潤(rùn)蘇果大賣場(chǎng)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，在這家傳統(tǒng)大商超，一些常見(jiàn)的線上網(wǎng)紅新品牌被悄悄擺在了中心位置。
堆摞在過(guò)道中的促銷產(chǎn)品，除了以往認(rèn)知里的牛奶、橙汁、旺仔、樂(lè)事之外，三只松鼠和百草味，李子柒螺螄粉和元?dú)馍值慕M合裝們，也占了核心地帶。
一般而言，大商超憑借自身品牌的背書效應(yīng)與渠道布局優(yōu)勢(shì)，在與進(jìn)場(chǎng)商品的博弈中始終處于優(yōu)勢(shì)地位，由此，誕生了諸如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、長(zhǎng)賬期等行業(yè)舊例。
高門檻最直接的結(jié)果是，大都是傳統(tǒng)大企的旗下產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)被擺上貨架——競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料區(qū)，更是如此。
從電商平臺(tái)迅速崛起的線上品牌，靠的是在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期野蠻成長(zhǎng)，而如元?dú)馍忠粯娱_(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的新品牌，走的則是適合自己的便利店渠道。
看起來(lái)，大商超與新品牌們沒(méi)有交集，但在今天，它們開(kāi)始在線下碰撞連接。
眾所周知的原因是，前者受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、生鮮電商等業(yè)態(tài)的影響，日益凋敝，各傳統(tǒng)商超企業(yè)掙扎于關(guān)店和轉(zhuǎn)型的旋渦中，失去傲氣。而后者重新認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要，“新消費(fèi)賣不動(dòng)了”的論調(diào)，一直懸在頭頂。
它們互相需要——是二者關(guān)系最直觀的答案。
新零售商業(yè)評(píng)論想要探討的是，這場(chǎng)連接背后，還有怎樣的深層因素？對(duì)于轉(zhuǎn)型中的大商超來(lái)說(shuō)，新品牌是最有效的救命稻草嗎？而另一方面，新品牌們又作何抉擇？
商超不黃昏
“沒(méi)資格?！?/p>
當(dāng)提到可以將旗下一款速食新品放入商超售賣時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論話音未落，一位餐飲品牌的創(chuàng)始人就如是感慨。
他曾嘗試接觸過(guò)永輝超市，橫亙?cè)诿媲暗牡谝坏篱T檻，是三個(gè)月壓賬期。作為一個(gè)剛剛在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的小品牌，根本無(wú)力負(fù)擔(dān)這項(xiàng)“重投入”。
“一不小心就會(huì)把我們壓死?！?/p>
想要理解談判桌上那些不近人情的規(guī)則，需要從商超的經(jīng)營(yíng)說(shuō)起。
線下為王的年代，大型商超們以足夠低廉誘人的價(jià)格，不斷擴(kuò)張的網(wǎng)點(diǎn)，成為鏈接消費(fèi)者的最佳渠道，而實(shí)現(xiàn)低價(jià)和擴(kuò)張的手段，來(lái)源于壓力轉(zhuǎn)移。
一般而言，進(jìn)銷差價(jià)和額外收取的費(fèi)用，構(gòu)成了傳統(tǒng)商超營(yíng)收的基本盤。前者意味著進(jìn)一步壓低商品進(jìn)貨價(jià)，才能有足夠的底氣為消費(fèi)者提供低價(jià)商品。但無(wú)論如何，進(jìn)銷之間總是薄利，大胃口需要另被滿足。
最早是在美國(guó)的連鎖超市，每逢商品促銷，商超們會(huì)向供貨商收取一定的促銷費(fèi)用，慢慢地，它發(fā)展為供貨商們?yōu)楸ＷC商品能夠上架銷售而必須支付的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。上世紀(jì)90年代，家樂(lè)福將這項(xiàng)制度引入中國(guó)，成為行業(yè)普遍的做法。
賬期更是一個(gè)頑固的規(guī)則。今天，無(wú)論是線下零售渠道，還是線上電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)嫁到供貨商或品牌身上的“壓賬期”，已經(jīng)具備金融屬性，變成了零售商們賴以生存的現(xiàn)金流基礎(chǔ)。
這就意味著，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)承受能力低，中小企業(yè)很難公平站在談判桌前，唯有大企業(yè)和大品牌們，才有資格成為進(jìn)駐傳統(tǒng)商超的主角。
看起來(lái)，新品牌撬開(kāi)了一個(gè)小口。
霸蠻牛肉粉相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高巖告訴新零售商業(yè)評(píng)論，霸蠻在前期進(jìn)駐線下商超渠道時(shí)，渠道端對(duì)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、毛利率、產(chǎn)品展示資源等，給到了不同優(yōu)惠和支持。
新零售商業(yè)評(píng)論走訪中發(fā)現(xiàn)，在華潤(rùn)蘇果，有專門開(kāi)辟的“網(wǎng)紅潮品”專區(qū)，拉面說(shuō)、霸蠻牛肉粉、王飽飽和李子柒螺螄粉們，被擺在同一貨架上。在北京華聯(lián)，王小鹵占據(jù)了一列貨架盡頭的顯著陳列位，隔壁則是自嗨鍋和霸蠻。
在飲料區(qū)，元?dú)馍趾推湫值芷放魄迦錾剑c傳統(tǒng)飲料大廠的產(chǎn)品共同包攬了貨架。其中，元?dú)馍趾兔乐?、可口可?lè)等一樣，有了大桶組合裝。
時(shí)勢(shì)不同了，曾經(jīng)的話語(yǔ)權(quán)掌控者們，今天有了另一番光景。
近年來(lái)，大型商超深陷關(guān)店潮。代表性案例沃爾瑪，自2016年以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)閉店上百家。而另一零售巨頭家樂(lè)福，最近的消息則是連關(guān)三店，徹底退出南昌市場(chǎng)。
根據(jù)科爾尼分析數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)流失的客戶中，以都市青年、白領(lǐng)居多，這部分消費(fèi)者流向了電商平臺(tái)和便利店。一方面，是為了享受到更為方便的到家服務(wù)，另一方面，則是因?yàn)樗麄兙哂忻黠@的潮流、網(wǎng)紅、爆款產(chǎn)品的消費(fèi)偏好。
商超選品，需要新鮮血液。
作為創(chuàng)新與活力的象征，新品牌們匹配上了需求。
網(wǎng)紅要下凡
零售巨頭沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，商品周轉(zhuǎn)率高于一切。那些銷量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，才是商超青睞的產(chǎn)品。
顯然，商超并非慈善場(chǎng)，當(dāng)我們回過(guò)頭看那些成功進(jìn)駐、并在食品飲料區(qū)與康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)們較量的新品牌，它們并不只是“新”。
元?dú)馍忠I(lǐng)了一個(gè)氣泡水時(shí)代；王小鹵曾連續(xù)13個(gè)月拿下了天貓雞肉零食類目的銷量冠軍；拉面說(shuō)在五年內(nèi)完成6輪融資，一年銷售額超6億元。
王小鹵品牌公關(guān)說(shuō)：“和幾家鹵味巨頭比，我們還差得很遠(yuǎn)?！钡巴跣←u們”已經(jīng)在電商或便利店渠道，被一一驗(yàn)證過(guò)爆品的能力。
大型商超們今天的姿態(tài)，更近于在“海納百川”與“傳統(tǒng)規(guī)則”間求得微妙的平衡。
去年，螺螄粉成為資本寵兒時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論在一家華聯(lián)BHG超市內(nèi)，看到包括李子柒螺螄粉在內(nèi)的多家螺螄粉集中陳列區(qū)，如今，隨著市場(chǎng)的降溫，在同一家超市內(nèi)已經(jīng)難尋螺螄粉蹤跡。
商超與網(wǎng)紅潮品間的斡旋，前提是相互需要，這沒(méi)錯(cuò)。
高巖就表示，新消費(fèi)品牌和大商超是互相共贏的關(guān)系，在線下傳統(tǒng)大商超近年表現(xiàn)越來(lái)越差的情況下，需要新消費(fèi)品牌帶來(lái)一定的新流量、新創(chuàng)新品類、新消費(fèi)者，以及新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，新消費(fèi)品牌需要一定數(shù)量的大型商超終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率，形成足夠的品牌勢(shì)能，從而創(chuàng)造更多的收入和品牌價(jià)值。
只不過(guò)，看似平等的關(guān)系中，有一方的需求更為迫切。
去年下半年，新消費(fèi)的行業(yè)關(guān)鍵詞是由熱轉(zhuǎn)冷，投資人大量轉(zhuǎn)身看向硬科技，投融資事件從7月的153起節(jié)節(jié)下跌?？Х?麥片/沖飲品類，天貓雙11的預(yù)售榜單中，前十名和2020年相比革新了一輪，歐扎克預(yù)售額下滑三成，王飽飽更是腰斬。
天貓、小紅書和抖音等各渠道的流量越來(lái)越貴，新品牌想要跑出來(lái)變得越來(lái)越難——線下的戰(zhàn)役打響了。
江小白創(chuàng)始人陶石泉說(shuō)，品牌一個(gè)重要的準(zhǔn)備條件就是全渠道的到達(dá)能力，“電商品牌、直播帶貨渠道也能解決一部分問(wèn)題，但全渠道的到達(dá)能力還是非常重要，否則純粹的品牌某種意義上只是聽(tīng)得到，卻看不到，買不到”。
電商品牌王小鹵在2019年依靠抖音投放和KOL種草迅速崛起，2020年開(kāi)始布局線下。根據(jù)官方說(shuō)法，幾乎進(jìn)駐了全國(guó)所有大型商超便利，為的是“鋪好渠道，和用戶對(duì)話”。
一個(gè)常被忽視的事實(shí)是，當(dāng)傳統(tǒng)大商超們連年陷入關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑的負(fù)面輿論中，實(shí)際上，相較于電商平臺(tái)和直播帶貨等業(yè)態(tài)，它們?nèi)宰銐蛑髁鳌?/p>
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)總體銷售規(guī)模為9680億元，同比增長(zhǎng)4.4%，門店總數(shù)3.1萬(wàn)個(gè)，其中，社區(qū)超市約占73.3%。
以霸蠻牛肉粉為例，高巖向新零售商業(yè)評(píng)論提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，霸蠻在大型商超銷售占比約5成。而其線下布局包括了盒馬、7fresh、精品連鎖超市、傳統(tǒng)大商超和便利店在內(nèi)的全渠道。
更重要的是，“線上線下相結(jié)合的形式，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，受投資人的關(guān)注度會(huì)更高。”高巖補(bǔ)充。
當(dāng)線下成為一種硬實(shí)力的象征，換句話說(shuō)，新品牌們也是在為自己延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)防線。
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中，說(shuō)了這樣一段話：
無(wú)論是屬于哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，如果失去了朝氣蓬勃的精神，困在過(guò)去的輝煌中任由“年華老去”，那么經(jīng)營(yíng)也將隨之走向窮途末路。
因此，對(duì)于7-11的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，“應(yīng)對(duì)變化”是基本原則。
這句話贈(zèng)予傳統(tǒng)商超或新品牌們都是適合的。傳統(tǒng)商超對(duì)新鮮事物反應(yīng)速度的快慢，在今天已經(jīng)成為決定生死的關(guān)鍵因素，而對(duì)于后者，面對(duì)生命周期以年為單位的激烈競(jìng)爭(zhēng)，容錯(cuò)率還要再低一點(diǎn)。
當(dāng)然，一定意義上，它們并不足以是彼此的“救命稻草”，商超的轉(zhuǎn)型更多有賴于自身經(jīng)營(yíng)模式、選址洗牌、店面升級(jí)等多維度的把控，新品牌們則要看產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈基建。
線下的新趨勢(shì)，更多反映了不同業(yè)態(tài)在如何審時(shí)度勢(shì)，只要不是一成不變，就有新故事可講。