文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
繼3C和服飾后，家居成為“跨境電商后起之秀”。
數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)家居廚房用品在跨境電商全平臺(tái)銷(xiāo)量中占第三位，全年的增速在150%，在線產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)179%，購(gòu)買(mǎi)地區(qū)和數(shù)量同樣增幅較大。
尤其在2020年疫情催生的宅經(jīng)濟(jì)熱潮下，HOME品類(lèi)屢次進(jìn)入亞馬遜、eBay兩大知名海外電商平臺(tái)的熱銷(xiāo)榜。以亞馬遜最大的國(guó)際市場(chǎng)之一——?dú)W洲站為例，2020年其熱銷(xiāo)類(lèi)目TOP1為家居類(lèi)產(chǎn)品。
同時(shí)，不僅家居平臺(tái)Wayfair在2020年達(dá)到141.45億美元銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)自2014年上市以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利，而且遨森電商、樂(lè)歌股份、豪雅、恒林股份等跨境家居企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅。
而我們今天的主角，致歐科技也不例外。
01 年入39億，亞馬遜全能賣(mài)家
2010年，憑借此前的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，致歐科技的創(chuàng)始人宋川回到家鄉(xiāng)成立了鄭州致歐進(jìn)出口貿(mào)易有限公司（公司前身），主營(yíng)家居品類(lèi)。
和多數(shù)國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家一樣，致歐科技的發(fā)展離不開(kāi)亞馬遜。
2011年，為拓展平臺(tái)種類(lèi)，亞馬遜鼓勵(lì)中國(guó)賣(mài)家以第三方形式入駐。如此機(jī)遇下，Vesync、致歐等品牌搶先入駐，抓住了紅利，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
此后，靠著亞馬遜，致歐科技開(kāi)始將產(chǎn)品從最初的德國(guó)，賣(mài)到美國(guó)、日本等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。到今天，歐洲和北美地區(qū)已然成為公司主要銷(xiāo)售市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，公司對(duì)歐洲銷(xiāo)售收入占比為60%，北美地區(qū)占比39%。
圖源：招股說(shuō)明書(shū)
市場(chǎng)進(jìn)一步拓展下，公司產(chǎn)品品類(lèi)也有所更新。
2018年以前，公司僅SONGMICS一個(gè)自有品牌，隨著不斷拓寬品類(lèi)，公司于2018年新增品牌VASAGLE和FEANDREA。
目前，致歐科技旗下共有家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和寵物家居品牌FEANDREA三個(gè)自有品牌，持續(xù)深耕家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列等細(xì)分領(lǐng)域，成為全球知名的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌商。
不僅SONGMICS和VASAGLE于2019年同時(shí)入選“亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)出口跨境品牌百?gòu)?qiáng)”，公司也先后獲得“亞馬遜全能賣(mài)家”“亞馬遜年度最受歡迎品牌賣(mài)家”等稱(chēng)號(hào)。
招股書(shū)顯示，2018年-2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.95億元、23.26億元、39.71億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為57.80%；歸母凈利潤(rùn)分別為4063.86萬(wàn)元、1.08億元和3.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為205.89%。但正是這樣一個(gè)在歐美影響力巨大的品牌，國(guó)內(nèi)謀上市卻屢屢碰壁。
2021年6月，致歐科技首次沖擊深交所創(chuàng)業(yè)板，3個(gè)月后因財(cái)務(wù)資料過(guò)期，被迫中止上市進(jìn)程；2021年年底，完成最新財(cái)務(wù)資料披露的致歐科技重啟IPO進(jìn)程，但在距離重啟僅1個(gè)月，致歐科技主動(dòng)申請(qǐng)中止上市；今年年初，致歐科技再度向IPO發(fā)起挑戰(zhàn)。能否成功上市還是未知數(shù)，但致歐科技的問(wèn)題確實(shí)存在已久。
02 存貨高毛利低，平臺(tái)依賴成行業(yè)弊病
盡管營(yíng)收和凈利潤(rùn)均大幅上漲，致歐科技卻多次出現(xiàn)現(xiàn)金流為負(fù)的問(wèn)題。
2018年至2021年上半年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別-3,282.11萬(wàn)元、8,899.60萬(wàn)元、-20,739.27萬(wàn)元和-5,911.05萬(wàn)元。對(duì)此，致歐科技在招股書(shū)中解釋?zhuān)F(xiàn)金流為負(fù)主要受“存貨的增加項(xiàng)目”“經(jīng)營(yíng)性應(yīng)收項(xiàng)目的增加”影響。
確也如此。2018-2020年各期末，致歐家居存貨賬面價(jià)值分別為1.75億元、2.53億元和8.59億元，占資產(chǎn)總額的比例分別為41.58%、38.68%和47.83%。只是，存貨規(guī)模隨致歐家居業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大而逐年增加，也一定程度上也增加了企業(yè)的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和資金占用壓力。
除此之外，致歐科技還面臨毛利率逐年下滑的問(wèn)題。
2018-2021年上半年，在不含運(yùn)輸費(fèi)的情況下，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為56.48%、55.82%、54.78%和51.26%，其中，2019年較2018年下降了0.66%，2020年較2019年下降了1.04%。
對(duì)此，致歐科技表示，毛利率下滑主要原因是2019年以來(lái)公司B2B業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。招股書(shū)顯示，B2B渠道收入占比從2018年的5.54%提升至2019年的13.01%，2020年進(jìn)一步提升至17.07%。
作為中國(guó)跨境電商中主要交易模式，盡管B2B具備單筆金額大、長(zhǎng)期訂單穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)B2C銷(xiāo)售模式而言，B2B毛利率也更低。值得注意的是，盡管增加B2B業(yè)務(wù)發(fā)展，但致歐科技主要銷(xiāo)售渠道仍在亞馬遜。
招股書(shū)顯示，截止報(bào)告期，亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售收入分別占比93.25%、89.54%、80.25%和77.85%。其中，B2B模式在亞馬遜平臺(tái)收入占比為3.93%、8.41%、8.45%、8.54%，呈逐年上漲趨勢(shì)。
圖源：招股說(shuō)明書(shū)
而過(guò)度依賴單一的銷(xiāo)售平臺(tái)，勢(shì)必加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
致歐科技對(duì)于平臺(tái)的依賴性，幾乎是中國(guó)跨境電商行業(yè)的縮影。去年的亞馬遜大批封號(hào)事件中，不少中國(guó)跨境電商就迎來(lái)了致命打擊。咨詢企業(yè)Marketplace Pulse發(fā)布的報(bào)告顯示，去年5-8月，有近5萬(wàn)中國(guó)商家受到亞馬遜打擊行為所帶來(lái)的負(fù)面影響，其中中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)由此所蒙受的損失超過(guò)1000億元。
03 中國(guó)跨境電商亟待補(bǔ)齊短板
在疫情影響跨境電商大起大落的兩年后，跨境電商尤其是家居行業(yè)仍被視作風(fēng)口。
近年來(lái)，我國(guó)家具及其零件出口額總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)家具及其零件累計(jì)出口額為4771.9億元，同比增長(zhǎng)18.2%。同時(shí)，作為家具消費(fèi)大國(guó)的美國(guó)，有39%來(lái)源于進(jìn)口，自產(chǎn)比例僅占61%，不及我國(guó)98%，還存在巨大的家具市場(chǎng)需求。
風(fēng)口之下，吸引了大批品牌加緊入局、跑馬圈地。除致歐科技外，同為跨境家居的遨森上榜2021年度中國(guó)跨境電商“百?gòu)?qiáng)榜”，成為出海標(biāo)桿；新成立的出海家居品牌Newme也在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)3輪融資。
這些品牌正在試圖補(bǔ)齊致歐科技所代表的中國(guó)跨境電商短板：第一，它們擁有自己的獨(dú)立站。
不同于依賴第三方平臺(tái)在數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)上的被動(dòng)性，自建獨(dú)立站不僅有利于增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力、獲得更豐富的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和信息，便于產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)，還有利于培養(yǎng)高忠誠(chéng)度客戶群體，提高客戶粘性。
早在2014年，遨森就開(kāi)始試水獨(dú)立站，并于第二年年底自建獨(dú)立電商平臺(tái)Aosom，目前Aosom平臺(tái)用戶數(shù)已突破104萬(wàn)。這批忠實(shí)的客戶資源和流量帶動(dòng)遨森發(fā)展，尤其是在宅經(jīng)濟(jì)中，給品牌實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)高增長(zhǎng)。
圖源：Aosom網(wǎng)站截圖
即便是2020年成立的Newme，也主要以TikTok為獲客渠道，通過(guò)廣告投放和直播，引導(dǎo)顧客在TikTok小店或獨(dú)立站完成商品交易。如今，隨著TikTok直播生態(tài)逐漸成熟，Newme也將進(jìn)入打造品牌的階段，不斷擴(kuò)大渠道。第二，它們致力于打造供應(yīng)鏈，自建海外倉(cāng)。
由于家具類(lèi)產(chǎn)品的特殊性，物流流常涉及倉(cāng)儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、支線運(yùn)輸和終端服務(wù)等環(huán)節(jié)，其服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，運(yùn)行難度大，從而導(dǎo)致貨物運(yùn)輸不便和易損等問(wèn)題。為此，作為跨境家居電商，完善海外倉(cāng)布局是關(guān)鍵。
如今，遨森在海外擁有近20個(gè)自建海外倉(cāng)，降低物流成本的同時(shí)，也提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，有利于縮短訂單周期，保證毛利率。不論是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，還是供應(yīng)鏈搭建，中國(guó)跨境家居電商都在致歐科技等代表品牌的經(jīng)驗(yàn)下，不斷把控自己的主動(dòng)權(quán)，降低未來(lái)存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)行業(yè)正愈加走向成熟。