文｜DoNews 李可馨
編輯｜楊博丞
編者按：
王府井商圈，二環(huán)里的第二大消費型商業(yè)聚集地。自1996年北京市對王府井地區(qū)投入重金改造至今，其不僅保留了百年東安市場，也在不斷升級老北京第一座百貨商場，「王府井」品牌更是“周游”全國。
沿著地鐵8號線金魚胡同站B出口前行，在即將上行的扶梯前，兩個燈箱牌清晰地標識著地面坐標。從燈箱指示左側(cè)上行至地面，是銀泰in88，右手邊上行則是北京apm。
如果對王府井大街足夠熟悉，就應(yīng)當了解東安市場其實與北京apm緊臨，甚至兩座商場的內(nèi)部直接連通，并沒有物理上的屏障。只不過，北京apm比東安市場更為人所熟知。
已近120歲“高齡”的老字號——東安市場，早年的名氣絲毫不遜于現(xiàn)在任何一家頂流商場：“若論繁華首一指，請君城內(nèi)赴東安”，清末竹枝詞已足顯其當時地位。
只不過時代潮流劇變，曾經(jīng)的繁華之地，不得不面對“老年遲暮”。東安市場見證著跨越百年的商業(yè)變遷，也親歷了銀泰in88、北京apm的升級改造，這次輪到它自己。
擺脫老百貨痕跡
改造后的東安市場有了一個洋氣的新名字——東安睿錦。
根據(jù)王府井集團發(fā)布的公告顯示，東安睿錦由王府井集團旗下睿錦尚品國際貿(mào)易（上海）有限公司運營，項目建筑面積 1.1 萬平方米，場內(nèi)集合了600余個國際一線奢侈品牌、獨立設(shè)計師品牌和高街潮牌。
從2020年底宣布閉店轉(zhuǎn)型升級，整整歷時13個月才在今年1月19日正式迎來試營業(yè)。從DoNews實地探訪來看，重張新開的東安市場，竭力想擺脫老百貨的痕跡。
原本散落在場內(nèi)的低矮柜臺，被開放式貨架所替代；擁擠雜亂的過道，被新潮的藝術(shù)裝置所取代；毫無設(shè)計感的陳舊空間，被更具時尚感和科技感的裝修風(fēng)格所取代，整體呈現(xiàn)更高品質(zhì)、更具未來感的格調(diào)。
在官方宣傳里，這一裝飾理念被稱為：充滿未來主義感的中式風(fēng)格，緊扣“夢回盛世”。將傳統(tǒng)中式元素融進現(xiàn)代裝飾，在場內(nèi)隨處可見。譬如中國傳統(tǒng)建筑中的天花板、中國傳統(tǒng)戲曲中的臉譜、中國傳統(tǒng)文化中常見的用來辟邪的石獅子……
“這個（指戲曲臉譜）放在這兒合適嗎”，一位消費者從DoNews身邊路過時，和身邊的朋友聊天道：“這塊（區(qū)域）雖然叫國潮，但也不至于這樣強行融合在一起吧，還不如好好介紹下（服飾）是哪些設(shè)計師的款，背后有哪些設(shè)計理念呢。”
在社交網(wǎng)絡(luò)上，吐槽東安市場空間設(shè)計的已不是少數(shù)：“沒有什么特別的造型”“硬件不夠休閑位置幾乎沒有”“中式天花板有點雜亂不夠大氣”。誠然商場最終目的是要達成消費，但在這之前，沉浸式閑逛體驗也至關(guān)重要。
走訪過程中，DoNews感同身受，在沒有對中國傳統(tǒng)文化深度理解之下，這些元素不該只是簡單的拼湊組合。暫且拋開表面功夫不談，認真了解過東安市場的選品組合以及運營管理情況后，更是既驚喜又擔憂。
整個東安市場的一至三層，被劃分出包括精品鞋包、服裝服飾、小眾香氛和化妝品、潮鞋及運動鞋聯(lián)名款、滑雪及戶外服裝、潮流玩具、國潮精品等10個集合區(qū)域及39家shop inshop獨立品牌形象店。
集合區(qū)域以開放式貨架陳列，最大集合區(qū)甚至能一下聚集數(shù)十家品牌；而所謂的shop in shop的獨立形象店，多為品牌的北京首家門店，如挪威小眾品牌HOLZWEILER、韓國時尚品牌ANDERSSON BELL、韓國設(shè)計師品牌pushBUTTON、匈牙利小眾品牌NANUSHKA等。
據(jù)了解，東安市場中近半數(shù)品牌為首次進駐中國內(nèi)地市場。由此可見，東安市場在努力打造首店標簽，定位上更傾向于輕奢潮流，此外也不乏在國外流行但在國內(nèi)尚屬小眾的品牌。
DoNews更看重的一點是，東安市場對可持續(xù)理念的押注。如匈牙利小眾品牌NANUSHKA的皮革，多用菠蘿葉、蘋果皮等自然材料制造，85％的產(chǎn)品會在匈牙利本地生產(chǎn)，以減少生產(chǎn)過程中的碳排放。
不過，相比動輒5萬方以上的項目體量，東安市場 1.1 萬平方米的場地不算大。在小體量場子里盛放600余個品牌，可想而知每個品牌能呈現(xiàn)的sku非常有限，直接考驗著運營者對潮流的敏銳度和市場的把控力。
由于東安市場采用買手制模式，所有貨品統(tǒng)一向品牌方采購、獨立經(jīng)營，如此一來庫存管理能力也是一大考驗。由此帶來的問題已經(jīng)產(chǎn)生，一網(wǎng)友反饋：在Anderson bell購物時，因尺碼不全需要外地調(diào)貨，最終放棄購買，直接轉(zhuǎn)場skp。
該網(wǎng)友認為，東安市場無論品牌還是貨品都還不錯，很多品牌也是第一次在國內(nèi)出現(xiàn)專柜，以往只能通過電商渠道購買。但小眾設(shè)計師品牌不同版型跟日常穿著尺碼很容易有出入，所以更需要在線下直觀感受，無法在不確的情況下盲目下單。
急劇增加的品牌數(shù)量，也在考驗著銷售顧問對品牌的了解。在DoNews邀請銷售顧問對場內(nèi)品牌進行講解時，不少人表現(xiàn)出推辭狀，其中一位員工自告奮勇，帶著DoNews對整個二層品牌作了介紹，只不過講解過程中她多次卡殼，但也坦誠：品牌太多了，還沒有完全記全。
從她口中得知，開業(yè)之前所有員工經(jīng)過了一周培訓(xùn)，并在培訓(xùn)結(jié)束后進行了筆試。但目前來看，考核制度并不嚴格，在挑剔的消費者面前，員工業(yè)務(wù)能力還是一道坎。
告別單一復(fù)制
存量競爭時代，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是什么新鮮事了。
在近些年百貨轉(zhuǎn)型的“方法論”中，“百貨購物中心化” “百貨數(shù)字化”，更不是什么新鮮的名詞。
iMall《中國百貨行業(yè)發(fā)展及預(yù)測報告2013-2014》數(shù)據(jù)顯示，已有17%的傳統(tǒng)百貨公司開始涉足購物中心領(lǐng)域開發(fā)運營，而在全國范圍拓展的百貨公司轉(zhuǎn)型購物中心比例高達42%。
地處西南地區(qū)的重慶百貨，更是憑借數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以2021年上半年營收超117億元、同比增長超11%的戰(zhàn)績，攀升至上半年上市百貨營收排行榜第三名。
曾于2020年問鼎全球店王的SKP，則提供了百貨轉(zhuǎn)型的另一個版本。即專注“高端時尚百貨”，馮侖曾評價：因為專注，北京SKP“形成了一個巨大的護城河”。2020年，北京SKP以177億的銷售額，蟬聯(lián)全國最吸金的商場寶座。
無論是“購物中心化”“數(shù)字化”，還是專注一個賽道，其實都還算不上對百貨模的完全顛覆。而東安市場此次改造稱得上徹底“換裝”，試圖以“買手制百貨”，從根本上改變過去傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。 一方面，買手制經(jīng)營模式直接改變了商場的選品邏輯：既從品牌方有什么產(chǎn)品就賣什么，到自我選擇產(chǎn)品并進行組合。扮演著“造型師”的買手們，去到全球市場挑選潮流單品，并與品牌方達成采購需求，進而在商場內(nèi)根據(jù)一定的定位和理念，將不同品牌的單品組合到一起，進行一場沉浸式的“展覽”。
在這種模式下商品的sku確實更加豐富了。就拿潮鞋這一個品類來說，買手可以把國際上流行的十幾個品牌、款式做成一個組合，從而給消費者“一站式”的選擇。
DoNews在潮鞋專區(qū)看到，東安市場把目前市面上限量聯(lián)名的熱門款式，以及 HOKA ONE ONE、VEJA、ROA HIKING等寶藏球鞋品牌集中到一起。工作人員告訴 DoNews，東安市場還拿到了一些專享福利，如日本小眾鞋履品牌MMY的溶解鞋，在這里發(fā)布了兩款獨家的限定配色。
從公開資料得知，王府井對買手團隊的打造，早在2018年收購睿錦尚品時就已開始。目前東安市場內(nèi)的買手團隊、銷售團隊、運營管理團隊全部來自睿錦尚品，而睿錦尚品已在全國擁有19家1000平方米以上的大型潮奢買手制集合項目。
但相比1000平方米的項目，運營1.1萬平方米的東安市場，睿錦尚品或許要面臨不小挑戰(zhàn)。“目前，打造首店標簽、嘗試買書制模式的商業(yè)項目已不是少數(shù)，買手團隊對選品的敏銳度、掌控力以及能拿到的價格優(yōu)勢都至關(guān)重要，也關(guān)乎后續(xù)發(fā)展”，一位商業(yè)地產(chǎn)觀察者 Leo 告訴 DoNews。
“從越來越細分、越來越個性的消費者層面講，買手制如果能很好做到精細化運營，可以一定程度補齊傳統(tǒng)場所無法滿足的體驗感和客戶粘性，而且還提供了篩選新品牌的試金石”，Leo 表示。 另一層面，買手制百貨在重塑商場與品牌方之間的關(guān)系。過往商場與品牌方的關(guān)系就像“房東與租客”，商場不參與品牌方的選品、銷售管理，唯一有話語權(quán)的招商，也流于單一的復(fù)制粘貼，形象愈發(fā)同質(zhì)化在所難免。
而在買手制模式下，東安市場需要自主負責(zé)選品、自主經(jīng)營，甚至庫存、供應(yīng)鏈都要親自上陣，商場營收模式也自此改變：從之前的品牌收入分成，到現(xiàn)在的自負盈虧。東安市場試運營已一月有余，DoNews向王府井集團詢問相關(guān)數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿前暫未收到回復(fù)。
東安市場相關(guān)負責(zé)人曾介紹稱，買手制所采取的買斷經(jīng)銷方式，能夠使項目的利潤空間得以擴大，相對于普通百貨商場，凈利潤率能高出約7-12個百分點。同時，買手制的經(jīng)營模式解決了商品資源同質(zhì)化、價格戰(zhàn)引發(fā)的利潤嚴重縮水、優(yōu)質(zhì)品牌資源引進困難等問題。
只不過，東安市場的舉措并不算史無前例，嘗試買手制的商場已不在少數(shù)。香港連卡佛百貨、梅西百貨、老佛爺百貨、高端百貨SKP等都在不同程度布局買手制模式，而且形式多種多樣，不乏引入自帶流量的知名買手店，或開發(fā)自營買手店、向買手制商場轉(zhuǎn)型等舉措。
“零售生意是細碎的，更考驗精細化運營功力。這是慢活，也是細活。體驗時代，維護客戶關(guān)系比成交量更加重要，這涉及到裝修與定位是否統(tǒng)一，涉及到緊跟潮流趨勢還是引領(lǐng)潮流趨勢”，Leo 表示，“如果你所做的一切看起來都是合理的，那么你的理念可能已經(jīng)過時了”。
在他看來，合理超前，不斷創(chuàng)新，才能避免再次走入同質(zhì)化困境，為整個買手制市場創(chuàng)造出一個良性循環(huán)。
重返潮流之巔
眼下東安市場面臨挑戰(zhàn)遠不止于此，整個外部競爭也異常激烈，就拿東安市場所處的王府井商圈來說，整體都在提質(zhì)升級。
北京apm鎖定18~35歲年輕人，走年輕、時尚路線，每年舉辦近百場活動：美妝節(jié)、藝術(shù)展、主題限時聯(lián)名空間、沉浸式滑雪體驗快閃等等，同時陸續(xù)引入多家首店、旗艦店，如蘭蔻全球旗艦店、GUCCI彩妝香氛精品店、BURBERRY彩妝香氛精品店、POP MART北京城市旗艦店等。
銀泰in88早在2014年就確立了走高端奢侈品路線，以“品牌+旗艦店”模式定位，聚集了包括Prada、Burberry、Miumiu在內(nèi)的國際大牌，同時還引進更多富有趣味性、互動性的特色店鋪，其中包括樂高品牌旗艦店、NBA旗艦店等。
2018年5月開業(yè)的王府中環(huán)定位時尚高端生活中心，一定程度上為提振區(qū)域高端消費提供了出口。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松指出，傳統(tǒng)王府井商圈的主力客群以商務(wù)白領(lǐng)、休閑游客為主，奢品、潮流市場仍有空白，缺少年輕潮流者、城市生活家的關(guān)注。東安市場的轉(zhuǎn)型，提升了高端化、個性化品牌占比，從而與王府中環(huán)、銀泰in88、北京apm等項目形成差異。
在東安市場與北京apm地下一層的聯(lián)結(jié)處，已經(jīng)張貼出“開心麻花戲劇新空間”的物料，未來這里將被打造出2500余平方米的戲劇潮娛新空間。據(jù)開心麻花副總裁劉巖介紹，街區(qū)將打造兩個新型劇場，白天計劃推出日間短劇，滿足短期停留游客的需求，晚間除了常規(guī)戲劇演出外，還計劃推出午夜特別場。此外，街區(qū)內(nèi)還會配有主題咖啡、輕餐、文創(chuàng)衍生等內(nèi)容。
實際上，王府井集團早就試水過文化消費業(yè)態(tài)的主題街區(qū)。2019年8月，王府井百貨大樓打造沉浸式場景體驗——和平菓局，還原老北京上世紀80年代風(fēng)情，吸引老北京情懷者和年輕一族前來打卡。數(shù)據(jù)顯示，和平菓局開業(yè)當月，百貨大樓客流量同比上升26%，銷售額同比增長8%。
只不過，如今整個街區(qū)已大不如前。從東安市場出來后，DoNews又對和平菓局進行走訪，許是工作日緣故，這里人流稀少，近半數(shù)商家沒有顧客，難得光顧的消費者大多只是看看就走了，早已沒有當初開業(yè)時打卡拍照的情景。環(huán)境也令人堪憂，因為場內(nèi)空間比較陰閉，靠近廁所附近時有異味傳來，體驗感欠佳。
無論怎樣，加重體驗業(yè)態(tài)，足見東安市場轉(zhuǎn)型決心。這背后不僅僅是商業(yè)行為，也有政策在推動。《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案》中提到，北京將力爭用5年時間打造2至3個千億級規(guī)模的世界級商圈，王府井步行街在打造國際化消費區(qū)域等方面要先行先試。
《留存記憶》這本書中記載，古代這條街的一口水井，曾供四方八面的朝臣、過客、騾馬牲口而設(shè)，因得名“王府井大街”，在這樣的地界兒，皇親國戚集中、百姓人流密集，南有東交民巷洋人區(qū)，北有正月十五萬民同樂的燈市口，商機得天獨厚，逐漸發(fā)展為最繁華的一條商業(yè)大街。
而到了當代因為客流量巨大，王府井大街又有了新名號“金街”。最廣為流傳的一則數(shù)據(jù)是：平均每天的客流量約為60萬人，節(jié)假日則超過了120萬人。即使在當前受到疫情影響的情況下，每天的客流量仍可達到近3萬人次，春節(jié)期間更是達到每日近4萬人次。
可以想見，在“建設(shè)國際消費中心城市”的號召下，這條街還將持續(xù)吸引“八方來客”，而這仰賴于項目方起勢時的破竹建瓴，更離不開培育期的悉心澆灌。
新年伊始，被稱為“地下中軸線”的8號線實現(xiàn)南北貫通，金魚胡同地鐵站才揭開面紗，魚貫而出的消費者會首選哪家商場呢？