文｜DoNews 李可馨
編輯｜楊博丞
編者按：
王府井商圈，二環(huán)里的第二大消費(fèi)型商業(yè)聚集地。自1996年北京市對(duì)王府井地區(qū)投入重金改造至今，其不僅保留了百年?yáng)|安市場(chǎng)，也在不斷升級(jí)老北京第一座百貨商場(chǎng)，「王府井」品牌更是“周游”全國(guó)。
沿著地鐵8號(hào)線金魚(yú)胡同站B出口前行，在即將上行的扶梯前，兩個(gè)燈箱牌清晰地標(biāo)識(shí)著地面坐標(biāo)。從燈箱指示左側(cè)上行至地面，是銀泰in88，右手邊上行則是北京apm。
如果對(duì)王府井大街足夠熟悉，就應(yīng)當(dāng)了解東安市場(chǎng)其實(shí)與北京apm緊臨，甚至兩座商場(chǎng)的內(nèi)部直接連通，并沒(méi)有物理上的屏障。只不過(guò)，北京apm比東安市場(chǎng)更為人所熟知。
已近120歲“高齡”的老字號(hào)——東安市場(chǎng)，早年的名氣絲毫不遜于現(xiàn)在任何一家頂流商場(chǎng)：“若論繁華首一指，請(qǐng)君城內(nèi)赴東安”，清末竹枝詞已足顯其當(dāng)時(shí)地位。
只不過(guò)時(shí)代潮流劇變，曾經(jīng)的繁華之地，不得不面對(duì)“老年遲暮”。東安市場(chǎng)見(jiàn)證著跨越百年的商業(yè)變遷，也親歷了銀泰in88、北京apm的升級(jí)改造，這次輪到它自己。
擺脫老百貨痕跡
改造后的東安市場(chǎng)有了一個(gè)洋氣的新名字——東安睿錦。
根據(jù)王府井集團(tuán)發(fā)布的公告顯示，東安睿錦由王府井集團(tuán)旗下睿錦尚品國(guó)際貿(mào)易（上海）有限公司運(yùn)營(yíng)，項(xiàng)目建筑面積 1.1 萬(wàn)平方米，場(chǎng)內(nèi)集合了600余個(gè)國(guó)際一線奢侈品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌和高街潮牌。
從2020年底宣布閉店轉(zhuǎn)型升級(jí)，整整歷時(shí)13個(gè)月才在今年1月19日正式迎來(lái)試營(yíng)業(yè)。從DoNews實(shí)地探訪來(lái)看，重張新開(kāi)的東安市場(chǎng)，竭力想擺脫老百貨的痕跡。
原本散落在場(chǎng)內(nèi)的低矮柜臺(tái)，被開(kāi)放式貨架所替代；擁擠雜亂的過(guò)道，被新潮的藝術(shù)裝置所取代；毫無(wú)設(shè)計(jì)感的陳舊空間，被更具時(shí)尚感和科技感的裝修風(fēng)格所取代，整體呈現(xiàn)更高品質(zhì)、更具未來(lái)感的格調(diào)。
在官方宣傳里，這一裝飾理念被稱為：充滿未來(lái)主義感的中式風(fēng)格，緊扣“夢(mèng)回盛世”。將傳統(tǒng)中式元素融進(jìn)現(xiàn)代裝飾，在場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)。譬如中國(guó)傳統(tǒng)建筑中的天花板、中國(guó)傳統(tǒng)戲曲中的臉譜、中國(guó)傳統(tǒng)文化中常見(jiàn)的用來(lái)辟邪的石獅子……
“這個(gè)（指戲曲臉譜）放在這兒合適嗎”，一位消費(fèi)者從DoNews身邊路過(guò)時(shí)，和身邊的朋友聊天道：“這塊（區(qū)域）雖然叫國(guó)潮，但也不至于這樣強(qiáng)行融合在一起吧，還不如好好介紹下（服飾）是哪些設(shè)計(jì)師的款，背后有哪些設(shè)計(jì)理念呢?！?/p>
在社交網(wǎng)絡(luò)上，吐槽東安市場(chǎng)空間設(shè)計(jì)的已不是少數(shù)：“沒(méi)有什么特別的造型”“硬件不夠休閑位置幾乎沒(méi)有”“中式天花板有點(diǎn)雜亂不夠大氣”。誠(chéng)然商場(chǎng)最終目的是要達(dá)成消費(fèi)，但在這之前，沉浸式閑逛體驗(yàn)也至關(guān)重要。
走訪過(guò)程中，DoNews感同身受，在沒(méi)有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化深度理解之下，這些元素不該只是簡(jiǎn)單的拼湊組合。暫且拋開(kāi)表面功夫不談，認(rèn)真了解過(guò)東安市場(chǎng)的選品組合以及運(yùn)營(yíng)管理情況后，更是既驚喜又擔(dān)憂。
整個(gè)東安市場(chǎng)的一至三層，被劃分出包括精品鞋包、服裝服飾、小眾香氛和化妝品、潮鞋及運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)名款、滑雪及戶外服裝、潮流玩具、國(guó)潮精品等10個(gè)集合區(qū)域及39家shop inshop獨(dú)立品牌形象店。
集合區(qū)域以開(kāi)放式貨架陳列，最大集合區(qū)甚至能一下聚集數(shù)十家品牌；而所謂的shop in shop的獨(dú)立形象店，多為品牌的北京首家門(mén)店，如挪威小眾品牌HOLZWEILER、韓國(guó)時(shí)尚品牌ANDERSSON BELL、韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌pushBUTTON、匈牙利小眾品牌NANUSHKA等。
據(jù)了解，東安市場(chǎng)中近半數(shù)品牌為首次進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，東安市場(chǎng)在努力打造首店標(biāo)簽，定位上更傾向于輕奢潮流，此外也不乏在國(guó)外流行但在國(guó)內(nèi)尚屬小眾的品牌。
DoNews更看重的一點(diǎn)是，東安市場(chǎng)對(duì)可持續(xù)理念的押注。如匈牙利小眾品牌NANUSHKA的皮革，多用菠蘿葉、蘋(píng)果皮等自然材料制造，85％的產(chǎn)品會(huì)在匈牙利本地生產(chǎn)，以減少生產(chǎn)過(guò)程中的碳排放。
不過(guò)，相比動(dòng)輒5萬(wàn)方以上的項(xiàng)目體量，東安市場(chǎng) 1.1 萬(wàn)平方米的場(chǎng)地不算大。在小體量場(chǎng)子里盛放600余個(gè)品牌，可想而知每個(gè)品牌能呈現(xiàn)的sku非常有限，直接考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)者對(duì)潮流的敏銳度和市場(chǎng)的把控力。
由于東安市場(chǎng)采用買(mǎi)手制模式，所有貨品統(tǒng)一向品牌方采購(gòu)、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，如此一來(lái)庫(kù)存管理能力也是一大考驗(yàn)。由此帶來(lái)的問(wèn)題已經(jīng)產(chǎn)生，一網(wǎng)友反饋：在Anderson bell購(gòu)物時(shí)，因尺碼不全需要外地調(diào)貨，最終放棄購(gòu)買(mǎi)，直接轉(zhuǎn)場(chǎng)skp。
該網(wǎng)友認(rèn)為，東安市場(chǎng)無(wú)論品牌還是貨品都還不錯(cuò)，很多品牌也是第一次在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)專柜，以往只能通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)。但小眾設(shè)計(jì)師品牌不同版型跟日常穿著尺碼很容易有出入，所以更需要在線下直觀感受，無(wú)法在不確的情況下盲目下單。
急劇增加的品牌數(shù)量，也在考驗(yàn)著銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)品牌的了解。在DoNews邀請(qǐng)銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌進(jìn)行講解時(shí)，不少人表現(xiàn)出推辭狀，其中一位員工自告奮勇，帶著DoNews對(duì)整個(gè)二層品牌作了介紹，只不過(guò)講解過(guò)程中她多次卡殼，但也坦誠(chéng)：品牌太多了，還沒(méi)有完全記全。
從她口中得知，開(kāi)業(yè)之前所有員工經(jīng)過(guò)了一周培訓(xùn)，并在培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)行了筆試。但目前來(lái)看，考核制度并不嚴(yán)格，在挑剔的消費(fèi)者面前，員工業(yè)務(wù)能力還是一道坎。
告別單一復(fù)制
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，百貨業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是什么新鮮事了。
在近些年百貨轉(zhuǎn)型的“方法論”中，“百貨購(gòu)物中心化” “百貨數(shù)字化”，更不是什么新鮮的名詞。
iMall《中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展及預(yù)測(cè)報(bào)告2013-2014》數(shù)據(jù)顯示，已有17%的傳統(tǒng)百貨公司開(kāi)始涉足購(gòu)物中心領(lǐng)域開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，而在全國(guó)范圍拓展的百貨公司轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心比例高達(dá)42%。
地處西南地區(qū)的重慶百貨，更是憑借數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以2021年上半年?duì)I收超117億元、同比增長(zhǎng)超11%的戰(zhàn)績(jī)，攀升至上半年上市百貨營(yíng)收排行榜第三名。
曾于2020年問(wèn)鼎全球店王的SKP，則提供了百貨轉(zhuǎn)型的另一個(gè)版本。即專注“高端時(shí)尚百貨”，馮侖曾評(píng)價(jià)：因?yàn)閷Ｗ?，北京SKP“形成了一個(gè)巨大的護(hù)城河”。2020年，北京SKP以177億的銷(xiāo)售額，蟬聯(lián)全國(guó)最吸金的商場(chǎng)寶座。
無(wú)論是“購(gòu)物中心化”“數(shù)字化”，還是專注一個(gè)賽道，其實(shí)都還算不上對(duì)百貨模的完全顛覆。而東安市場(chǎng)此次改造稱得上徹底“換裝”，試圖以“買(mǎi)手制百貨”，從根本上改變過(guò)去傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。 一方面，買(mǎi)手制經(jīng)營(yíng)模式直接改變了商場(chǎng)的選品邏輯：既從品牌方有什么產(chǎn)品就賣(mài)什么，到自我選擇產(chǎn)品并進(jìn)行組合。扮演著“造型師”的買(mǎi)手們，去到全球市場(chǎng)挑選潮流單品，并與品牌方達(dá)成采購(gòu)需求，進(jìn)而在商場(chǎng)內(nèi)根據(jù)一定的定位和理念，將不同品牌的單品組合到一起，進(jìn)行一場(chǎng)沉浸式的“展覽”。
在這種模式下商品的sku確實(shí)更加豐富了。就拿潮鞋這一個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手可以把國(guó)際上流行的十幾個(gè)品牌、款式做成一個(gè)組合，從而給消費(fèi)者“一站式”的選擇。
DoNews在潮鞋專區(qū)看到，東安市場(chǎng)把目前市面上限量聯(lián)名的熱門(mén)款式，以及 HOKA ONE ONE、VEJA、ROA HIKING等寶藏球鞋品牌集中到一起。工作人員告訴 DoNews，東安市場(chǎng)還拿到了一些專享福利，如日本小眾鞋履品牌MMY的溶解鞋，在這里發(fā)布了兩款獨(dú)家的限定配色。
從公開(kāi)資料得知，王府井對(duì)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的打造，早在2018年收購(gòu)睿錦尚品時(shí)就已開(kāi)始。目前東安市場(chǎng)內(nèi)的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)全部來(lái)自睿錦尚品，而睿錦尚品已在全國(guó)擁有19家1000平方米以上的大型潮奢買(mǎi)手制集合項(xiàng)目。
但相比1000平方米的項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)1.1萬(wàn)平方米的東安市場(chǎng)，睿錦尚品或許要面臨不小挑戰(zhàn)?！澳壳?，打造首店標(biāo)簽、嘗試買(mǎi)書(shū)制模式的商業(yè)項(xiàng)目已不是少數(shù)，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)對(duì)選品的敏銳度、掌控力以及能拿到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)都至關(guān)重要，也關(guān)乎后續(xù)發(fā)展”，一位商業(yè)地產(chǎn)觀察者 Leo 告訴 DoNews。
“從越來(lái)越細(xì)分、越來(lái)越個(gè)性的消費(fèi)者層面講，買(mǎi)手制如果能很好做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以一定程度補(bǔ)齊傳統(tǒng)場(chǎng)所無(wú)法滿足的體驗(yàn)感和客戶粘性，而且還提供了篩選新品牌的試金石”，Leo 表示。 另一層面，買(mǎi)手制百貨在重塑商場(chǎng)與品牌方之間的關(guān)系。過(guò)往商場(chǎng)與品牌方的關(guān)系就像“房東與租客”，商場(chǎng)不參與品牌方的選品、銷(xiāo)售管理，唯一有話語(yǔ)權(quán)的招商，也流于單一的復(fù)制粘貼，形象愈發(fā)同質(zhì)化在所難免。
而在買(mǎi)手制模式下，東安市場(chǎng)需要自主負(fù)責(zé)選品、自主經(jīng)營(yíng)，甚至庫(kù)存、供應(yīng)鏈都要親自上陣，商場(chǎng)營(yíng)收模式也自此改變：從之前的品牌收入分成，到現(xiàn)在的自負(fù)盈虧。東安市場(chǎng)試運(yùn)營(yíng)已一月有余，DoNews向王府井集團(tuán)詢問(wèn)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿前暫未收到回復(fù)。
東安市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹稱，買(mǎi)手制所采取的買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)方式，能夠使項(xiàng)目的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大，相對(duì)于普通百貨商場(chǎng)，凈利潤(rùn)率能高出約7-12個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，買(mǎi)手制的經(jīng)營(yíng)模式解決了商品資源同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的利潤(rùn)嚴(yán)重縮水、優(yōu)質(zhì)品牌資源引進(jìn)困難等問(wèn)題。
只不過(guò)，東安市場(chǎng)的舉措并不算史無(wú)前例，嘗試買(mǎi)手制的商場(chǎng)已不在少數(shù)。香港連卡佛百貨、梅西百貨、老佛爺百貨、高端百貨SKP等都在不同程度布局買(mǎi)手制模式，而且形式多種多樣，不乏引入自帶流量的知名買(mǎi)手店，或開(kāi)發(fā)自營(yíng)買(mǎi)手店、向買(mǎi)手制商場(chǎng)轉(zhuǎn)型等舉措。
“零售生意是細(xì)碎的，更考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)功力。這是慢活，也是細(xì)活。體驗(yàn)時(shí)代，維護(hù)客戶關(guān)系比成交量更加重要，這涉及到裝修與定位是否統(tǒng)一，涉及到緊跟潮流趨勢(shì)還是引領(lǐng)潮流趨勢(shì)”，Leo 表示，“如果你所做的一切看起來(lái)都是合理的，那么你的理念可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了”。
在他看來(lái)，合理超前，不斷創(chuàng)新，才能避免再次走入同質(zhì)化困境，為整個(gè)買(mǎi)手制市場(chǎng)創(chuàng)造出一個(gè)良性循環(huán)。
重返潮流之巔
眼下東安市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此，整個(gè)外部競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，就拿東安市場(chǎng)所處的王府井商圈來(lái)說(shuō)，整體都在提質(zhì)升級(jí)。
北京apm鎖定18~35歲年輕人，走年輕、時(shí)尚路線，每年舉辦近百場(chǎng)活動(dòng)：美妝節(jié)、藝術(shù)展、主題限時(shí)聯(lián)名空間、沉浸式滑雪體驗(yàn)快閃等等，同時(shí)陸續(xù)引入多家首店、旗艦店，如蘭蔻全球旗艦店、GUCCI彩妝香氛精品店、BURBERRY彩妝香氛精品店、POP MART北京城市旗艦店等。
銀泰in88早在2014年就確立了走高端奢侈品路線，以“品牌+旗艦店”模式定位，聚集了包括Prada、Burberry、Miumiu在內(nèi)的國(guó)際大牌，同時(shí)還引進(jìn)更多富有趣味性、互動(dòng)性的特色店鋪，其中包括樂(lè)高品牌旗艦店、NBA旗艦店等。
2018年5月開(kāi)業(yè)的王府中環(huán)定位時(shí)尚高端生活中心，一定程度上為提振區(qū)域高端消費(fèi)提供了出口。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松指出，傳統(tǒng)王府井商圈的主力客群以商務(wù)白領(lǐng)、休閑游客為主，奢品、潮流市場(chǎng)仍有空白，缺少年輕潮流者、城市生活家的關(guān)注。東安市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，提升了高端化、個(gè)性化品牌占比，從而與王府中環(huán)、銀泰in88、北京apm等項(xiàng)目形成差異。
在東安市場(chǎng)與北京apm地下一層的聯(lián)結(jié)處，已經(jīng)張貼出“開(kāi)心麻花戲劇新空間”的物料，未來(lái)這里將被打造出2500余平方米的戲劇潮娛新空間。據(jù)開(kāi)心麻花副總裁劉巖介紹，街區(qū)將打造兩個(gè)新型劇場(chǎng)，白天計(jì)劃推出日間短劇，滿足短期停留游客的需求，晚間除了常規(guī)戲劇演出外，還計(jì)劃推出午夜特別場(chǎng)。此外，街區(qū)內(nèi)還會(huì)配有主題咖啡、輕餐、文創(chuàng)衍生等內(nèi)容。
實(shí)際上，王府井集團(tuán)早就試水過(guò)文化消費(fèi)業(yè)態(tài)的主題街區(qū)。2019年8月，王府井百貨大樓打造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)——和平菓局，還原老北京上世紀(jì)80年代風(fēng)情，吸引老北京情懷者和年輕一族前來(lái)打卡。數(shù)據(jù)顯示，和平菓局開(kāi)業(yè)當(dāng)月，百貨大樓客流量同比上升26%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%。
只不過(guò)，如今整個(gè)街區(qū)已大不如前。從東安市場(chǎng)出來(lái)后，DoNews又對(duì)和平菓局進(jìn)行走訪，許是工作日緣故，這里人流稀少，近半數(shù)商家沒(méi)有顧客，難得光顧的消費(fèi)者大多只是看看就走了，早已沒(méi)有當(dāng)初開(kāi)業(yè)時(shí)打卡拍照的情景。環(huán)境也令人堪憂，因?yàn)閳?chǎng)內(nèi)空間比較陰閉，靠近廁所附近時(shí)有異味傳來(lái)，體驗(yàn)感欠佳。
無(wú)論怎樣，加重體驗(yàn)業(yè)態(tài)，足見(jiàn)東安市場(chǎng)轉(zhuǎn)型決心。這背后不僅僅是商業(yè)行為，也有政策在推動(dòng)?！侗本┡嘤ㄔO(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中提到，北京將力爭(zhēng)用5年時(shí)間打造2至3個(gè)千億級(jí)規(guī)模的世界級(jí)商圈，王府井步行街在打造國(guó)際化消費(fèi)區(qū)域等方面要先行先試。
《留存記憶》這本書(shū)中記載，古代這條街的一口水井，曾供四方八面的朝臣、過(guò)客、騾馬牲口而設(shè)，因得名“王府井大街”，在這樣的地界兒，皇親國(guó)戚集中、百姓人流密集，南有東交民巷洋人區(qū)，北有正月十五萬(wàn)民同樂(lè)的燈市口，商機(jī)得天獨(dú)厚，逐漸發(fā)展為最繁華的一條商業(yè)大街。
而到了當(dāng)代因?yàn)榭土髁烤薮?，王府井大街又有了新名?hào)“金街”。最廣為流傳的一則數(shù)據(jù)是：平均每天的客流量約為60萬(wàn)人，節(jié)假日則超過(guò)了120萬(wàn)人。即使在當(dāng)前受到疫情影響的情況下，每天的客流量仍可達(dá)到近3萬(wàn)人次，春節(jié)期間更是達(dá)到每日近4萬(wàn)人次。
可以想見(jiàn)，在“建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市”的號(hào)召下，這條街還將持續(xù)吸引“八方來(lái)客”，而這仰賴于項(xiàng)目方起勢(shì)時(shí)的破竹建瓴，更離不開(kāi)培育期的悉心澆灌。
新年伊始，被稱為“地下中軸線”的8號(hào)線實(shí)現(xiàn)南北貫通，金魚(yú)胡同地鐵站才揭開(kāi)面紗，魚(yú)貫而出的消費(fèi)者會(huì)首選哪家商場(chǎng)呢？