記者 | 李科文

編輯 | 謝欣

2月28日，亞洲最大的高端按摩椅品牌OSIM母公司V3品牌亞洲有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬在港交所主板上市，其聯(lián)席保薦人為高盛與中金公司。

OSIM是V3品牌亞洲有限公司的核心子公司，其另一子電商公司蔚叁數(shù)碼科技在2019年、2020年及2021年前三季度的營收分別僅占母公司營收的0.2%、0.4%、0.4%?？梢哉f，OSIM的銷售撐起了整個公司。

OSIM品牌最早可追溯至1979年，并從2016年起成為亞洲市場份額第一的高端按摩椅產(chǎn)品品牌。從產(chǎn)品類別來看，OSIM主要提供養(yǎng)身椅及按摩椅、精致皇牌按摩產(chǎn)和其他健康生活體驗(yàn)產(chǎn)品，包括電競按摩椅等三類產(chǎn)品，其中而養(yǎng)生椅與按摩椅為其主打產(chǎn)品，在2019、2020和2021年前三季度的收入占比分別為71.6%、71.4%以及70.0%。

據(jù)其招股書披露，OSIM最近幾年賣得還不錯，其營收與盈利呈大幅度增長。在營收方面，OSIM由2019年的3.27億新加坡元增長至2020年的3.77億新加坡元，同比增加15.6%；2021年前三季度則從2020年同期的2.50億新加坡元增加32.8%至3.32億新加坡元。

在盈利方面，OSIM的年度利潤由2019年的2731萬新加坡元增至2020年的4339萬新加坡元，同比增加58.9%；2021年前三季度的凈利潤則從2020年同期的2869萬新加坡元增加153.5%至7273萬新加坡元。

OSIM的業(yè)績增長背后，中國消費(fèi)者們可謂是功不可沒，OSIM在中國大陸市場的門店擴(kuò)張是其收益大幅度增長的主要原因。OSIM在招股書中表示，截至2021年9月30日，OSIM在全球22個市場、超90個城市設(shè)有338家自有門店以及115家特許經(jīng)營店。截至2021年9月30日OSIM在大中華區(qū)共有271家自有門店，其中中國大陸186家，2019年、2020年以及2021年前三季度，來自中國大陸的營收分別占當(dāng)期總營收的33.7%、30.8%、25.9%。

OSIM在招股書中表示，公司目前的增長戰(zhàn)略很大程度依賴中國大陸的持續(xù)擴(kuò)張，包括目前尚未涉足的城市，并計(jì)劃接下來在中國大陸一、二線城市開設(shè)更多自有門店。而據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國市場大陸智能按摩椅滲透率僅為1%。而從目前市場規(guī)模來看，亞洲按摩椅市場的市場規(guī)模在2016年至2020年的復(fù)合年增長率為9.5%，并預(yù)計(jì)將從2020年起以10.9%的復(fù)合年增長率在2026年增至67億美元。

而OSIM主要依靠門店擴(kuò)張保持市場地位，以及透過新增門店提高零售能力。招股書披露，OSIM線下渠道的銷售占據(jù)了絕大比例，在2019年、2020年以及2021年前三季度，分別占營收總額的91.8%、88.9%及90.3%。

不過值得注意的是，OSIM在中國大陸的門店?duì)I收占比呈顯下降趨勢。招股書顯示，OSIM中國大陸的自有門店收益分別為2019年的7840萬新加坡元、2020年的8130萬新加坡元、2021前三季度6280萬新加坡元，占比分別為24.0%、21.5%、18.9%。

此外，年輕消費(fèi)者被OSIM認(rèn)為是進(jìn)一步拓展收益的關(guān)鍵。OSIM表示，亞洲主要按摩椅品牌預(yù)期將在未來推出迎合年輕一代消費(fèi)喜愛及行為的產(chǎn)品，以進(jìn)一步促進(jìn)市場增長。

不過，針對年輕人更習(xí)慣的網(wǎng)購，OSIM線上銷售并無優(yōu)勢。疫情發(fā)生后，OSIM加大了線上渠道投入，但面對競爭對手使用第三方線上平臺作營銷中介，接觸大量潛在客戶等沖擊。OSIM在招股書中表示，未必能成功擴(kuò)大線上銷售網(wǎng)絡(luò)或有效整合線上能力至線下網(wǎng)絡(luò)。

目前，中國智能按摩椅仍為早期成長行業(yè)，產(chǎn)品迭代仍是行業(yè)階段發(fā)展的重要推力。還需值得注意的是，目前OSIM的技術(shù)創(chuàng)新投入遠(yuǎn)低于市場同領(lǐng)域的奧佳華、榮泰。根據(jù)招股書，OSIM于2019年、2020年與2021年前三季度，其生產(chǎn)研發(fā)指出僅為70萬新加坡元、20萬新加坡元、60萬新加坡元，折合人民幣僅在300萬元左右。

此外，OSIM的生產(chǎn)線采用聯(lián)營模式。其絕大部分的產(chǎn)品由位于江蘇的大東傲勝生產(chǎn)，OSIM持有大東傲勝30%的股權(quán)。OSIM主要任務(wù)是品牌運(yùn)營和銷售。從員工構(gòu)成看，大部分雇員為門店人員占比達(dá)60%以上。

外設(shè)供應(yīng)鏈雖然可使公司輕資產(chǎn)化提升盈利能力，但最關(guān)鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻不掌握在自己手中。任何產(chǎn)品市場需求驟降以及銷售的相應(yīng)意外都有可能使OSIM堆積存貨。另一方，如果OSIM存貨不足也可能導(dǎo)致其損傷相應(yīng)的市場份額。

因摩椅輕奢休閑的消費(fèi)屬性，市場會要求企業(yè)對于自身品牌塑造及深化投入較多精力與資源。高端按摩椅品牌的競爭聚焦在品牌塑造及營銷，花重金砸廣告、請頂流代言已經(jīng)是常規(guī)操作。

OSIM也不例外，采用靠營銷拉動品牌建設(shè)，銷售成本占比逐年上升。招股書披露，OSIM于2019年、2020年及2021年前三季度，銷售成本分別為8660萬新加坡元、1.04億新加坡元、9460萬新加坡元，分別占同期營收的26.4%、27.5%、28.4%。

在復(fù)購率方面，招股書披露，OSIM于2019年、2020年以及2021年前三季度，25.3%、29.0%和29.2%顧客為回頭客——即在任何12個月期間從自有門店購買超過一件產(chǎn)品的顧客；同期，21.4%、20.7%、以及28.3%的養(yǎng)身椅及按摩椅訂單為舊機(jī)換新。

高銷售比例雖為OSIM換來了復(fù)購率，但當(dāng)銷售費(fèi)用回歸到常態(tài)，疊加不掌握生產(chǎn)環(huán)節(jié)而且研發(fā)能力不足等因素，OSIM產(chǎn)品能否成功建立用戶心智，且保持行業(yè)競爭力還需時間驗(yàn)證。