文|壹覽商業(yè) 薛向

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從工具到被打上時(shí)尚的標(biāo)簽，那么隨之而來(lái)的就是行業(yè)肉眼可見的爆發(fā)，隱形眼鏡就是如此。

隱形眼鏡最初的作用是替代眼鏡，幫助遮蓋眼睛瑕疵，但當(dāng)廠商在隱形眼鏡外圈增加了一個(gè)色素層，同時(shí)增加了不同的花色和瞳色，隱形眼鏡就成了美瞳，也成為大眾手中的時(shí)尚搭配爆款單品之一。

據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)美瞳市場(chǎng)規(guī)?？焖倥噬?，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41%，2020年終端銷售額超過(guò)200億。市場(chǎng)需求的暴增，讓美瞳似乎已經(jīng)成為了年輕人顏值的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

01 瘋狂的美瞳

隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)迭代，過(guò)去屬于耐用品的隱形眼鏡，在色素層的點(diǎn)綴下，如今已經(jīng)成為了快消品，日拋、半月拋已是如今美瞳的產(chǎn)品現(xiàn)狀。使用頻率變短，也令其更換頻率和消費(fèi)金額猛增。

《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2021年全年化妝品類的14%增長(zhǎng)率。

高速的增長(zhǎng)，讓這個(gè)賽道擠滿了玩家。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底我國(guó)共現(xiàn)存2160家美瞳相關(guān)企業(yè)，其中2018年新增490家，同比增長(zhǎng)35%；2019年新增596家，同比增長(zhǎng)22%；2020年新增488家，2021年新增334家。超七成企業(yè)于近3年成立，由此可見，大多數(shù)美瞳企業(yè)是在近幾年看到市場(chǎng)熱度后，才選擇入場(chǎng)。

事實(shí)上，美瞳市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，與90后和00后的消費(fèi)能力釋放有很大關(guān)聯(lián)。

阿里健康《2019彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費(fèi)主力軍，占比逾七成，且增速遠(yuǎn)高于其他世代消費(fèi)群體，這其中有32.9%的消費(fèi)者有購(gòu)買無(wú)度數(shù)彩瞳的行為。

90后小婷是資深美瞳用戶，她告訴壹覽商業(yè)，用美瞳是為了更漂亮，而且這個(gè)東西具備一定的“成癮性”，一旦戴上就停不下來(lái)，日常，她更喜歡用的是日拋產(chǎn)品，因?yàn)楸容^干凈，而她每年在美瞳的消費(fèi)是2000元。

值得注意的是，雖然目前美瞳市場(chǎng)消費(fèi)旺盛，但美瞳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率尚不足10%，與美國(guó)的40%和日本的35%相差甚遠(yuǎn)。這意味著國(guó)內(nèi)美瞳賽道還是藍(lán)海市場(chǎng)，“掘金”的機(jī)會(huì)極大，這也催生了資本的強(qiáng)力關(guān)注。

《壹覽商業(yè)》數(shù)據(jù)顯示，目前美瞳賽道共發(fā)生22起投融資事件，涉及品牌8個(gè)，披露融資總金額超23.34億元人民幣，其中2021年美瞳行業(yè)四家頭部品牌就獲得了近20億元融資。

從品牌來(lái)看，新銳國(guó)貨美瞳品牌“MOODY”強(qiáng)勢(shì)出圈，3年間連獲6次投融資，披露金額超14.4億人民幣，投資方不乏壹叁資本、梅花資本、高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)等?！?INLOOK”、“KILALA可啦啦”、愛睿思、“可糖CoFANCY”等品牌表現(xiàn)也非常亮眼。與此同時(shí)，海昌、博士倫等老牌廠商也紛紛加碼，各醫(yī)療企業(yè)也陸續(xù)推出彩瞳產(chǎn)品，就連完美日記這樣的美妝品牌也要來(lái)插一手。

而與此對(duì)應(yīng)的是，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)正在一掃前兩年的火爆情況，“降溫”已經(jīng)持續(xù)了一年。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年美妝領(lǐng)域共發(fā)生33起融資事件，融資金額約60億元，去掉美瞳的20億元，整個(gè)美妝只有40億不到，融資次數(shù)只有28起，而2020年這個(gè)數(shù)字是50多億，融資次數(shù)是39起。

然而，不可忽略的是，雖然美瞳行業(yè)發(fā)展迅速，但前行的阻力也不小。

02 受限的美瞳

盡管資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)雙重火熱，但無(wú)論是在前端市場(chǎng)營(yíng)銷還是后端供應(yīng)鏈上，美瞳都沒有可復(fù)制的模板，只能摸著石頭過(guò)河，步步危機(jī)。

首先，因?yàn)樵醋噪[形眼睛，因此美瞳被劃歸為最高風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的三類醫(yī)療器械。美瞳的醫(yī)療屬性導(dǎo)致其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都需要取得相關(guān)許可。在銷售上，電商平臺(tái)也設(shè)置了更高的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)這一類目不允許明星代言，并且在抖音、B站等平臺(tái)的營(yíng)銷方式也會(huì)受限，大主播也對(duì)此品類充滿忌諱?？衫怖蚕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人坦誠(chéng)地告訴壹覽商業(yè)，他們現(xiàn)在品牌傳播的主要方式是通過(guò)達(dá)人種草。

4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕曾對(duì)媒體表示：“每個(gè)品類可能在起步階段都要面臨的一個(gè)問題是要快速地觸達(dá)消費(fèi)者?！钡壳懊劳珎鞑シ绞降膯我?，意味著美瞳新品牌也很難復(fù)制完美日記、花西子等新銳國(guó)貨美妝品牌的成功路徑，同時(shí)也因?yàn)槊劳a(chǎn)品的佩戴效果更為微觀，特征不如彩妝那么顯性，消費(fèi)者難以對(duì)品牌形成記憶點(diǎn)。

其次，美瞳其實(shí)是一個(gè)高科技行業(yè)，其安全性問題，一直受到消費(fèi)者與社會(huì)的普遍關(guān)注。但在這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，是所有美瞳新勢(shì)力的痛。

由于美瞳屬于醫(yī)療器械類，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)度要求很高，而目前相對(duì)成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國(guó)和臺(tái)灣，中國(guó)內(nèi)地有資質(zhì)的代工廠很少。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，全球來(lái)看，透氧性更高的硅水凝膠已成為美瞳主流材料，但在國(guó)內(nèi)未有廠商獲批國(guó)產(chǎn)注冊(cè)證，進(jìn)口注冊(cè)證僅有強(qiáng)生、庫(kù)博等個(gè)別國(guó)際廠商持有。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能也跟不上。上述報(bào)告提到，目前業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的美瞳廠家有吉林瑞爾康、甘肅康視達(dá)等，年產(chǎn)能均超5千萬(wàn)片，但目前技術(shù)積累與日韓也有一定差距。

美瞳新品牌們不得不共享工廠，這就導(dǎo)致了各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，最后陷入了價(jià)格戰(zhàn)。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前各家品牌在日拋產(chǎn)品在天貓的銷售單價(jià)都低至10元左右。

若是想取得突破，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，要有自己的供應(yīng)鏈體系，并保持一定的研發(fā)投入，為品牌打造出獨(dú)有標(biāo)簽，已經(jīng)成為美瞳新勢(shì)力們的共識(shí)。

壹覽商業(yè)獲悉，目前除了4inlook這樣的代理品牌不操心供應(yīng)鏈以外，可啦啦選擇了和包括中國(guó)臺(tái)灣三家工廠（月產(chǎn)能在5000萬(wàn)片以上的精華光學(xué)、亞洲地區(qū)唯一實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)生產(chǎn)的工廠晶碩光學(xué)，以及望隼科技）在內(nèi)的全球頂尖工藝的工廠合作；MOODY則傾向自己建設(shè)生產(chǎn)基地。

再次，美瞳行業(yè)渠道發(fā)展不均衡。從目前看，新興的美瞳品牌大多依賴線上渠道，并通過(guò)高度曝光來(lái)取得高銷量。但是中國(guó)的消費(fèi)70%在線下，線上市場(chǎng)終究不能讓一個(gè)品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，最終會(huì)導(dǎo)致這些品牌在行業(yè)立足不穩(wěn)，市場(chǎng)分散，休閑零食、化妝品市場(chǎng)無(wú)不證明這個(gè)結(jié)論。

數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，天貓平臺(tái)整體隱形眼鏡銷售排名前25名的品牌中，除了博士倫、海昌兩個(gè)傳統(tǒng)品牌銷售占比超10%，moody和可啦啦這兩個(gè)新銳美瞳品牌以5%的占比?？梢?，目前的美瞳行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)市場(chǎng)極度分散的情況。

無(wú)論是線上還是線下，美瞳新品牌們還面臨著，品牌認(rèn)知和渠道建設(shè)不如海昌、博士倫這樣老牌廠商。壹覽商業(yè)咨詢了10多個(gè)美瞳用戶，他們普遍都使用過(guò)說(shuō)出“博士倫”“海昌”等較為知名的隱形眼鏡品牌，很少有使用過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)于“價(jià)格較低”的美瞳品牌往往有著“廉價(jià)”“安全隱患”“不會(huì)考慮購(gòu)買”等較為負(fù)面認(rèn)知，即使被種草，購(gòu)買也十分謹(jǐn)慎。

寫在最后

值得注意的是，在我們討論美瞳的未來(lái)時(shí)候，總會(huì)有人發(fā)出美瞳行業(yè)能不能走出完美日記和花西子的疑問。

從目前看，美瞳的發(fā)展路徑與完美日記們有很高的相似性，崛起于美妝品類，靠高營(yíng)銷和高曝光成長(zhǎng)，但也有著很多的不同。它們深受品類、行業(yè)規(guī)則的限制，在矛盾中探索；它們市場(chǎng)分散，頭上沒有美妝那么多的國(guó)際大牌大山。

因此，美瞳雖然有著各種各樣的問題，但高增長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)對(duì)行業(yè)和資本來(lái)說(shuō)，充滿著想象力。而且美瞳天然的高復(fù)購(gòu)屬性必然會(huì)產(chǎn)生讓人矚目的強(qiáng)大品牌。

但我們恐怕并不希望他們成為下一個(gè)花西子和完美日記，畢竟他們的模式至今仍被質(zhì)疑。

參考資料：

1、松果財(cái)經(jīng).被口罩擋住口紅色號(hào)的年輕人，撐起百億美瞳市場(chǎng)

2、界面時(shí)尚.國(guó)貨美瞳憑什么一年完成3輪上億融資？

3、閨蜜財(cái)經(jīng).美瞳行業(yè)，跑不出下一個(gè)“完美日記”