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7天后,快手禁言“大牌平替”

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7天后,快手禁言“大牌平替”

直播不能亂說話了。

圖片來源:pexels-Kampus Production

文|化妝品觀察

2月28日晚間,快手電商發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》(下稱《規(guī)范》),共列出15條宣傳內(nèi)容和行為要求,對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規(guī)定。

截自快手電商官方網(wǎng)站

《規(guī)范》主要涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳、兒童化妝品等宣傳方面的問題,其中尤其點出,帶貨達人不得過度宣傳“平替”。

快手表示,發(fā)布《規(guī)范》的目的是為了規(guī)范帶貨達人推廣內(nèi)容和行為,避免不必要的營銷規(guī)范和售后糾紛。根據(jù)公告,該《規(guī)范》于2月28日首次制定,自3月8日起正式生效。

化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn),自2020年8月起,快手電商針對美妝/個護清潔類目行業(yè)陸續(xù)發(fā)布過8個相關(guān)公告,不過此前主要是關(guān)于商品發(fā)布、商家入駐等方面的管理要求,發(fā)布關(guān)于美妝行業(yè)宣傳方面的規(guī)范要求尚屬首次。

不能宣傳大牌“平替”了

《規(guī)定》第7條指出,不得過度宣傳“平替”。

“平替”即平價替代品。當下,不少年輕消費者熱衷于購買大牌化妝品的“平替”,品牌或達人在進行新品牌推廣時,也會打上“平替”標簽,讓消費者得以快速認知品牌。

目前在各大社媒平臺,關(guān)于“平替”的內(nèi)容也較為常見?;瘖y品觀察搜索發(fā)現(xiàn),在小紅書上,“平替”相關(guān)筆記已超28萬篇,其中多為美妝相關(guān)內(nèi)容,涵蓋了口紅、精華、粉底液、眼影等多種品類的產(chǎn)品。

截自小紅書

在快手等直播平臺上,“大牌‘平替’來了”、“和貴婦品牌是一家人”等此類話術(shù)更成為了“慣用表達”。《規(guī)范》中也舉例指出,過度宣傳“平替”的違規(guī)場景包括,“宣稱某國際大牌化妝品生產(chǎn)線生產(chǎn)的某國妝品牌,一樣值得信賴?!?/p>

隨著一周后《規(guī)定》的正式執(zhí)行,諸如此類的宣傳方式在快手上行不通了。

兒童化妝品宣傳“門檻”抬高

《規(guī)范》中重點強調(diào)了對于兒童化妝品的監(jiān)管。

其指出,對于兒童化妝品(在12周歲及以下的兒童使用的化妝品)的宣傳,應遵循多項規(guī)定,比如禁止在無相關(guān)成分檢測證明前提下宣傳商品 “安全無毒”、“環(huán)保材質(zhì)”、“無毒”、“不傷皮膚”、“成分自然”、“天然成分”、“溫和不刺激”、“不含防腐劑”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虛假信息,以免誤導購買行為。

截自《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》

使用人群為嬰幼兒(0~3周歲,含3周歲)的化妝品,功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身;使用人群為兒童(3~12周歲,含12周歲)的化妝品,功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發(fā)、防曬、修護、舒緩、爽身。

此外,兒童化妝品不得使用“食品級”、“可食用”等詞語描述;非兒童化妝品禁止宣傳“適用于全人群”、“全家使用”等。

事實上,兒童化妝品一直是監(jiān)管重點。今年1月1日起,《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)正式落地實施;自今年5月1日起,申請注冊/備案的兒童化妝品,也都需使用兒童化妝品專屬標志“小金盾”。

快手指出,《規(guī)范》中的相關(guān)規(guī)定,正是源于《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。這也意味著,接下來,品牌商家和電商平臺都將承擔起對于兒童化妝品的監(jiān)管職責。

不正當競爭行為被叫停

《規(guī)范》還指出,不得使用過度美化的圖片、視頻來推廣商品,不得利用光影、角度、遮蓋等手段惡意對比或貶低同類商品,進行不正當競爭。

隨著短視頻種草、直播帶貨等營銷方式的火熱,不少博主在推廣產(chǎn)品時,為了吸引同類產(chǎn)品的消費者關(guān)注,以更好地銷售其自身產(chǎn)品,常常采取類似美化推廣商品、惡意詆毀同行的方式,達到營銷目的。

譬如,今年伊始,媛媛化妝品有限公司在電商平臺上發(fā)布宣傳視頻。視頻中,其在沒有任何事實根據(jù)的情況下,貶低“海飛絲”、“阿道夫”、“沙宣”等洗護品牌,并暗示自家公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于其它競爭對手產(chǎn)品。最終,該公司被判定構(gòu)成公平交易違法行為,并處以罰款10萬元。

此次,快手發(fā)布的禁止“不正當競爭”的規(guī)定,也與國家相關(guān)法規(guī)保持了一致。比如,《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條,經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息,損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。2021年8月,國家市場監(jiān)管總局還發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定》公開征求意見稿,針對提供網(wǎng)絡服務的經(jīng)營者,進一步明確了相關(guān)違法行為。

這些過度宣傳都屬違規(guī)

此次《規(guī)范》中,還有近一半的規(guī)定是針對帶貨達人對于化妝品的過度宣傳問題。這主要包括了虛假宣傳、醫(yī)療宣傳、限定詞匯違規(guī)等行為。

其中,虛假宣傳一直是美妝行業(yè)“重災區(qū)”。雅詩蘭黛、絲芙蘭、寶潔、科蒂等美妝巨頭都曾接連“翻車”,“快手一哥”辛巴也曾因虛假宣傳被嚴罰。

此次《規(guī)范》明確指出,商品詳情頁中未展示的商品成分、功效、妝效等信息,帶貨達人不得在直播間、短視頻等內(nèi)容中進行宣傳;達人不得使用反科學、偽科學用語或噱頭推廣商品,如量子美容、干細胞化妝品等。

同時,快手還要求“有據(jù)可依”,即帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數(shù)等內(nèi)容時,需清晰展示專利號、數(shù)據(jù)來源、資質(zhì)認證、質(zhì)檢報告等證明材料,且以上證明信息在商品詳情頁及相關(guān)官方網(wǎng)站公開可查。宣稱商品效果涉及引用數(shù)據(jù)的,須和商品詳情頁信息保持一致,說明數(shù)據(jù)出處,同時保證數(shù)據(jù)真實性。

截自《化妝品監(jiān)督管理條例》

針對醫(yī)療宣傳的問題,《規(guī)范》指出,不得出現(xiàn)明示或暗示商品有治療疾病或可替代藥物的相關(guān)內(nèi)容;化妝品不得宣傳消毒、殺菌、抑菌等功效。這與《化妝品監(jiān)督管理條例》中相關(guān)規(guī)定也保持了一致。

此外,規(guī)范還強調(diào),帶貨達人不得虛構(gòu)原價、專柜價或低價折扣;不得未經(jīng)平臺允許,假借平臺名義推廣營銷;不得未經(jīng)授權(quán)使用“品牌授權(quán)、官方、旗艦店”等信息;更不得炒作“無效化妝”等概念,通過煽動、制造外貌焦慮來推廣美妝商品。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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7天后,快手禁言“大牌平替”

直播不能亂說話了。

圖片來源:pexels-Kampus Production

文|化妝品觀察

2月28日晚間,快手電商發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》(下稱《規(guī)范》),共列出15條宣傳內(nèi)容和行為要求,對快手小店帶貨達人推廣美妝類商品作出了明確規(guī)定。

截自快手電商官方網(wǎng)站

《規(guī)范》主要涵蓋了對化妝品功效、虛假宣傳、兒童化妝品等宣傳方面的問題,其中尤其點出,帶貨達人不得過度宣傳“平替”。

快手表示,發(fā)布《規(guī)范》的目的是為了規(guī)范帶貨達人推廣內(nèi)容和行為,避免不必要的營銷規(guī)范和售后糾紛。根據(jù)公告,該《規(guī)范》于2月28日首次制定,自3月8日起正式生效。

化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn),自2020年8月起,快手電商針對美妝/個護清潔類目行業(yè)陸續(xù)發(fā)布過8個相關(guān)公告,不過此前主要是關(guān)于商品發(fā)布、商家入駐等方面的管理要求,發(fā)布關(guān)于美妝行業(yè)宣傳方面的規(guī)范要求尚屬首次。

不能宣傳大牌“平替”了

《規(guī)定》第7條指出,不得過度宣傳“平替”。

“平替”即平價替代品。當下,不少年輕消費者熱衷于購買大牌化妝品的“平替”,品牌或達人在進行新品牌推廣時,也會打上“平替”標簽,讓消費者得以快速認知品牌。

目前在各大社媒平臺,關(guān)于“平替”的內(nèi)容也較為常見。化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn),在小紅書上,“平替”相關(guān)筆記已超28萬篇,其中多為美妝相關(guān)內(nèi)容,涵蓋了口紅、精華、粉底液、眼影等多種品類的產(chǎn)品。

截自小紅書

在快手等直播平臺上,“大牌‘平替’來了”、“和貴婦品牌是一家人”等此類話術(shù)更成為了“慣用表達”?!兑?guī)范》中也舉例指出,過度宣傳“平替”的違規(guī)場景包括,“宣稱某國際大牌化妝品生產(chǎn)線生產(chǎn)的某國妝品牌,一樣值得信賴?!?/p>

隨著一周后《規(guī)定》的正式執(zhí)行,諸如此類的宣傳方式在快手上行不通了。

兒童化妝品宣傳“門檻”抬高

《規(guī)范》中重點強調(diào)了對于兒童化妝品的監(jiān)管。

其指出,對于兒童化妝品(在12周歲及以下的兒童使用的化妝品)的宣傳,應遵循多項規(guī)定,比如禁止在無相關(guān)成分檢測證明前提下宣傳商品 “安全無毒”、“環(huán)保材質(zhì)”、“無毒”、“不傷皮膚”、“成分自然”、“天然成分”、“溫和不刺激”、“不含防腐劑”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虛假信息,以免誤導購買行為。

截自《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》

使用人群為嬰幼兒(0~3周歲,含3周歲)的化妝品,功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身;使用人群為兒童(3~12周歲,含12周歲)的化妝品,功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發(fā)、防曬、修護、舒緩、爽身。

此外,兒童化妝品不得使用“食品級”、“可食用”等詞語描述;非兒童化妝品禁止宣傳“適用于全人群”、“全家使用”等。

事實上,兒童化妝品一直是監(jiān)管重點。今年1月1日起,《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)正式落地實施;自今年5月1日起,申請注冊/備案的兒童化妝品,也都需使用兒童化妝品專屬標志“小金盾”。

快手指出,《規(guī)范》中的相關(guān)規(guī)定,正是源于《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。這也意味著,接下來,品牌商家和電商平臺都將承擔起對于兒童化妝品的監(jiān)管職責。

不正當競爭行為被叫停

《規(guī)范》還指出,不得使用過度美化的圖片、視頻來推廣商品,不得利用光影、角度、遮蓋等手段惡意對比或貶低同類商品,進行不正當競爭。

隨著短視頻種草、直播帶貨等營銷方式的火熱,不少博主在推廣產(chǎn)品時,為了吸引同類產(chǎn)品的消費者關(guān)注,以更好地銷售其自身產(chǎn)品,常常采取類似美化推廣商品、惡意詆毀同行的方式,達到營銷目的。

譬如,今年伊始,媛媛化妝品有限公司在電商平臺上發(fā)布宣傳視頻。視頻中,其在沒有任何事實根據(jù)的情況下,貶低“海飛絲”、“阿道夫”、“沙宣”等洗護品牌,并暗示自家公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于其它競爭對手產(chǎn)品。最終,該公司被判定構(gòu)成公平交易違法行為,并處以罰款10萬元。

此次,快手發(fā)布的禁止“不正當競爭”的規(guī)定,也與國家相關(guān)法規(guī)保持了一致。比如,《中華人民共和國反不正當競爭法》第十一條,經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息,損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。2021年8月,國家市場監(jiān)管總局還發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定》公開征求意見稿,針對提供網(wǎng)絡服務的經(jīng)營者,進一步明確了相關(guān)違法行為。

這些過度宣傳都屬違規(guī)

此次《規(guī)范》中,還有近一半的規(guī)定是針對帶貨達人對于化妝品的過度宣傳問題。這主要包括了虛假宣傳、醫(yī)療宣傳、限定詞匯違規(guī)等行為。

其中,虛假宣傳一直是美妝行業(yè)“重災區(qū)”。雅詩蘭黛、絲芙蘭、寶潔、科蒂等美妝巨頭都曾接連“翻車”,“快手一哥”辛巴也曾因虛假宣傳被嚴罰。

此次《規(guī)范》明確指出,商品詳情頁中未展示的商品成分、功效、妝效等信息,帶貨達人不得在直播間、短視頻等內(nèi)容中進行宣傳;達人不得使用反科學、偽科學用語或噱頭推廣商品,如量子美容、干細胞化妝品等。

同時,快手還要求“有據(jù)可依”,即帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數(shù)等內(nèi)容時,需清晰展示專利號、數(shù)據(jù)來源、資質(zhì)認證、質(zhì)檢報告等證明材料,且以上證明信息在商品詳情頁及相關(guān)官方網(wǎng)站公開可查。宣稱商品效果涉及引用數(shù)據(jù)的,須和商品詳情頁信息保持一致,說明數(shù)據(jù)出處,同時保證數(shù)據(jù)真實性。

截自《化妝品監(jiān)督管理條例》

針對醫(yī)療宣傳的問題,《規(guī)范》指出,不得出現(xiàn)明示或暗示商品有治療疾病或可替代藥物的相關(guān)內(nèi)容;化妝品不得宣傳消毒、殺菌、抑菌等功效。這與《化妝品監(jiān)督管理條例》中相關(guān)規(guī)定也保持了一致。

此外,規(guī)范還強調(diào),帶貨達人不得虛構(gòu)原價、專柜價或低價折扣;不得未經(jīng)平臺允許,假借平臺名義推廣營銷;不得未經(jīng)授權(quán)使用“品牌授權(quán)、官方、旗艦店”等信息;更不得炒作“無效化妝”等概念,通過煽動、制造外貌焦慮來推廣美妝商品。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。