文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相攻入彼此腹地的當(dāng)下，二手電商似乎也掀起了新戰(zhàn)事。
去年，京東上限閑置交易平臺(tái)“鯨置”，萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）赴美上市，電商新軍抖音、快手也同平臺(tái)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)軍閑置交易賽道。
同二手電商賽道愈發(fā)熱絡(luò)相比，在資本市場(chǎng)卻仍未能走出低迷。根據(jù)橘子IT數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)二手電商領(lǐng)域的融資數(shù)量自2015年開(kāi)始便呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這皆可以解釋為新增玩家越來(lái)越少，也可以認(rèn)為如今已不再是門(mén)好生意。
縱使去年融資寒冬有所回暖，但相比一年融資數(shù)多達(dá)48起的鼎盛時(shí)期，近兩年賽道融資數(shù)均停留在個(gè)位數(shù)，二手電商賽道的吸引力已不復(fù)往日。而巨頭扎堆涌入的背后，又有什么新故事可講？
二手電商亂戰(zhàn)打響
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)紅利噴涌的時(shí)代正在褪去，存量市場(chǎng)到來(lái)之際，巨頭們的生意似乎也來(lái)到了盡頭。
困局之下，各路玩家一直在苦苦找尋著所謂的第二增長(zhǎng)曲線，阿里以淘特攻入下沉市場(chǎng)、以“貓享”對(duì)標(biāo)京東自營(yíng)的同時(shí)，拼多多、京東也在反攻阿里大盤(pán)，去往彼此的主營(yíng)賽道搏殺已成為一眾玩家們共同的戰(zhàn)略。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015至2020年，我國(guó)二手電商交易規(guī)模從45.9億元增至3745億元，而根據(jù)《2021中國(guó)閑置二手交易碳減排報(bào)告》，2020年二手閑置物品交易規(guī)模已破萬(wàn)億，2025年該數(shù)字將達(dá)到3萬(wàn)億?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，整體環(huán)境對(duì)二手電商相對(duì)友好不少。
基于此，一眾企業(yè)加深布局，殺入戰(zhàn)場(chǎng)，試圖瓜分這塊尚未被開(kāi)發(fā)殆盡的巨大市場(chǎng)。
不過(guò)，覬覦歸覬覦，二手電商的生意并沒(méi)有想象中那般好做。一位業(yè)內(nèi)人士指出：“資本市場(chǎng)遇冷的背后主要存在兩大原因，一是行業(yè)頭部趨于固化，二是閑置交易市場(chǎng)難以爆發(fā)性增長(zhǎng)，且還存在有商業(yè)模式等不確定因素?！?/span>
此話不假，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2021年4月，閑魚(yú)活躍人數(shù)行業(yè)滲透率高達(dá)86.8%，而排名第二的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)滲透率僅有12.4%，閑魚(yú)坐擁規(guī)模龐大的用戶，與身后玩家的差距巨大。根據(jù)閑魚(yú)數(shù)據(jù)，目前其用戶數(shù)已超3億，月活超1億。
盡管3億用戶體量距離泛化電商人群還有著巨大的缺口，但性質(zhì)特殊的二手電商不同于曾經(jīng)有著巨大用戶缺口的下沉市場(chǎng)，縱使一眾玩家如何發(fā)力，也很難復(fù)刻曾經(jīng)拼多多靠“農(nóng)村包圍城市”逆襲的商業(yè)奇跡。
因此，閑魚(yú)作為行業(yè)的絕對(duì)頭部，基本已吃下了國(guó)內(nèi)的閑置交易用戶人群。不過(guò)，這并不意味著眾玩家難有機(jī)會(huì)，用戶體量固然重要，但對(duì)屢陷商業(yè)化囧途的二手電商賽道而言，賺錢(qián)才是硬道理。
目前，國(guó)內(nèi)各二手電商平臺(tái)商業(yè)模式各不相同。閑魚(yú)主打C2C模式，為交易雙方提供平臺(tái)及一定限度的保障等基礎(chǔ)服務(wù)，具體的交易細(xì)節(jié)等由買(mǎi)賣雙方自行洽談；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則主打C2B2C模式，平臺(tái)作為中間方，會(huì)對(duì)商品真?zhèn)巍①|(zhì)量等問(wèn)題進(jìn)行檢測(cè)——很姚勁波。
此外，愛(ài)回收從C端市場(chǎng)回收再分發(fā)的C2B模式，以及找靚機(jī)的B2C，也是二手電商的主要打法。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商業(yè)化模式如此之多，二手電商的下半場(chǎng)，已然陷入亂戰(zhàn)。
陰影下的終途末路
亂戰(zhàn)之中，常年位居賽道次席、商業(yè)模式幾近更迭的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)值得一談。
成立之初的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，同閑魚(yú)一樣主打C2C模式。2018年底，閑魚(yú)創(chuàng)始人處端曾說(shuō)過(guò)：“閑魚(yú)具體盈利模式不便透露，但一定不會(huì)收取交易傭金。”
顯然，背靠淘系電商的閑魚(yú)有著不抽傭的“底氣”，前者不僅能為閑魚(yú)提供巨大的用戶基數(shù)與流量，還能為補(bǔ)充二手商品來(lái)源信息，從某種意義上說(shuō)這也是一種閉環(huán)，賽道內(nèi)的諸位玩家顯然沒(méi)有這個(gè)“爹”。
不抽傭的“行規(guī)”立下，其他玩家不得不咬牙遵守。對(duì)后者而言，如何盈利成為了首先需要解決的問(wèn)題。
基于此，盡管轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)同樣具備巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，始終缺乏一條穩(wěn)定變現(xiàn)的路徑。因此，從平臺(tái)驗(yàn)機(jī)再到回收、自營(yíng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直行走在變現(xiàn)的道路上，這其中不乏荒蠻的時(shí)刻。
2019年前后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線了“專業(yè)賣家”資格，以提高曝光量的方式吸引C端賣家加入，而一旦成為“專業(yè)賣家”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)便將從其交易訂單中抽取15%的費(fèi)用。
此舉旨在探索C2C模式的盈利入口，抽成換曝光的方式也并無(wú)不妥。只是，隨著時(shí)間的發(fā)展，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從可供用戶選擇是否成為“專業(yè)賣家”，逐漸變更為了由平臺(tái)主導(dǎo)的強(qiáng)制認(rèn)證，倘若用戶未認(rèn)證“專業(yè)賣家”，將無(wú)法發(fā)布部分品類的閑置商品，一切似乎變了味。
盡管目前，“專業(yè)賣家”已被下線，但這段吃相些許難看的過(guò)往，似乎正映射著除閑魚(yú)外C2C二手電商平臺(tái)艱難的處境。變現(xiàn)困局之下，逃離亦是自然。
因此，數(shù)年來(lái)，鮮有玩家再敢挑戰(zhàn)閑魚(yú)盤(pán)踞的C2C領(lǐng)域。
翻看近年入局二手電商的平臺(tái)，鯨置聯(lián)合拍拍與愛(ài)回收，主打轉(zhuǎn)賣京東訂單與回收、幫賣等業(yè)務(wù)；抖快二手電商則是依托于自身短視頻平臺(tái)的高流量，以合作的方式找尋出口。大家似乎都不愿意同閑魚(yú)在C2C戰(zhàn)場(chǎng)正面廝殺。
脫離C2C模式，也就意味著同綜合類二手電商漸行漸遠(yuǎn)。而失去了品類繁多的C端自交易市場(chǎng)，各平臺(tái)自然只能選擇垂類作為路徑，依靠C2B2C、C2B等模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。
不過(guò)，由于閑置商品的特性，可供二手電商平臺(tái)所選取的垂類并不多。
目前，主流二手垂類電商主要集中在3C數(shù)碼、奢侈品、時(shí)尚等方面。而上述品類大抵存在兩方面的特點(diǎn)：一是蛋糕夠大，二是客單價(jià)相對(duì)較高，有足夠的盈利空間。
因此，盡管目前圍繞潮玩、漢服等亞文化領(lǐng)域展開(kāi)的討論層出不窮，但小眾屬性也決定了其在用戶體量、非標(biāo)品轉(zhuǎn)標(biāo)品方面存在的天然劣勢(shì)，因此只能被納入閑魚(yú)這類綜合性二手電商分化出的興趣電商范疇。
以3C數(shù)碼產(chǎn)品為例，其C端市場(chǎng)體量巨大，平臺(tái)不必為缺乏用戶而擔(dān)憂。而電子產(chǎn)品品牌相對(duì)集中且鮮有假貨，作為中間商的平臺(tái)所承擔(dān)的質(zhì)檢成本也相對(duì)較低。
同樣的邏輯，置之于二手奢侈品賽道同樣成立，只是奢侈品領(lǐng)域假貨問(wèn)題嚴(yán)重，平臺(tái)需鞏固鑒定、檢測(cè)等關(guān)鍵場(chǎng)景。
2021年5月，二手奢侈品電商”只二”完成數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資；6月，二手奢侈品電商“胖虎科技”完成5000萬(wàn)美元C輪融資，這條賽道似乎在去年有升溫跡象。
不過(guò)，現(xiàn)階段二手電商優(yōu)質(zhì)垂類始終僅存在于個(gè)別領(lǐng)域，蛋糕并不夠饑餓的玩家們瓜分，更何況賽道龍頭閑魚(yú)已開(kāi)始通過(guò)“閑魚(yú)優(yōu)品”、“回收寶”鞏固其護(hù)城河，二手垂類賽道，亦將迎來(lái)一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。
下半場(chǎng)，“攻心”
進(jìn)入2022年，二手電商賽道似乎流露出回暖的痕跡。
今年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快廢舊物資循環(huán)利用體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式已受國(guó)家層面的鼓勵(lì)。只是，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)仍缺乏用戶教育，基本面并沒(méi)有改變。
而諸多影響消費(fèi)市場(chǎng)心智的因素中，信任問(wèn)題無(wú)疑是內(nèi)卷正加劇的眾玩家比拼的關(guān)鍵。眾所周知，閑置商品大多為非標(biāo)品，買(mǎi)賣雙方信息難以對(duì)稱，這也就導(dǎo)致用戶在二手交易過(guò)程中產(chǎn)生糾紛。
對(duì)輕量化的C2C電商而言，模式特性導(dǎo)致了其往往不能作為交易中間環(huán)節(jié)為商品提供質(zhì)檢。
以閑魚(yú)為例，目前其提升用戶信任度的主要打法是增加認(rèn)證渠道，作為閑魚(yú)賣家，可通過(guò)認(rèn)證芝麻信用、交易評(píng)價(jià)體系、綁定個(gè)人微博等維度為自身信用背書(shū)。顯然，閑魚(yú)背靠阿里豐富、成熟、多層次的信任體系，在這方面優(yōu)勢(shì)更大。
不過(guò)，立身于亂象叢生的二手交易市場(chǎng)，縱使閑魚(yú)有著強(qiáng)大的背書(shū)渠道，也不可避免地陷入信任危機(jī)。
以交易后場(chǎng)景為例，閑魚(yú)選取的路徑是委托給“閑魚(yú)小法庭”，后者主要通過(guò)平臺(tái)外部用戶投票的形式解決二手交易過(guò)程中可能存在的糾紛。
但正所謂道高一尺，魔高一丈，富有經(jīng)驗(yàn)的詐騙者很容易通過(guò)對(duì)機(jī)制的理解降維打擊普通用戶，這導(dǎo)致許多用戶以“交學(xué)費(fèi)”的方式完成閑魚(yú)本應(yīng)承擔(dān)的用戶教育。
而對(duì)走C2B2C、C2B模式的二手電商平臺(tái)而言，其平臺(tái)作為交易環(huán)節(jié)的一部分生來(lái)便具備了篩除騙局的能力。
只是，在該種模式下，平臺(tái)自身同信用體系綁定較深，一旦交易過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)將面臨比C2C平臺(tái)更大的好感度危機(jī)。
王睿曾在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)一臺(tái)iPhone，但由于不適應(yīng)蘋(píng)果系統(tǒng)，王睿在短暫體驗(yàn)后便計(jì)劃以寄賣的形式將其出手。
然而，作為質(zhì)檢平臺(tái)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在其購(gòu)買(mǎi)-寄賣前后所出具的評(píng)估報(bào)告差異巨大，即便是走回收，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終回收價(jià)同預(yù)估價(jià)相比壓價(jià)嚴(yán)重，這令王?？嗖豢把?，發(fā)誓再也不用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
王睿的遭遇并非個(gè)例。目前，無(wú)論是頭部平臺(tái)閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是細(xì)分垂類愛(ài)回收、寺庫(kù)等，均在黑貓投訴平臺(tái)上備受指責(zé)，截至2021年10月，閑魚(yú)投訴總量已接近3萬(wàn)條，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則是趨近于4萬(wàn)。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年5月至2021年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)DAU持續(xù)下跌近40%，下滑如此嚴(yán)重，或許同其自身陷入的信用危機(jī)有關(guān)。同樣陷入業(yè)務(wù)與信用雙重危機(jī)的，還有寺庫(kù)等垂直電商平臺(tái)。
近日，坊間傳出有破產(chǎn)傳聞，去年末寺庫(kù)也對(duì)外公告稱其已收到納斯達(dá)克退市警告，此番窘境，或許離不開(kāi)多次假貨風(fēng)波的推波助瀾。
近年來(lái)，二手電商平臺(tái)布局線下的步調(diào)似乎有所加快。閑魚(yú)聯(lián)合回收寶推出面向線下場(chǎng)景的閑魚(yú)小站，愛(ài)回收更是以重資產(chǎn)的模式加速線下擴(kuò)張。
對(duì)此，七尾科技創(chuàng)始人賀聰曾對(duì)媒體表示：“二手平臺(tái)熱衷于開(kāi)實(shí)體店，最大的益處在于增加客流量的同時(shí)還能縮短交易鏈條。并且線下門(mén)店更有利于品牌推廣，建立與用戶之間的信任?！币虼耍瑢?duì)商業(yè)模式蜷縮、賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的二手電商平臺(tái)而言，用戶心智的重要性逐漸凸顯。
可見(jiàn)，在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化尚未形成的二手電商賽道，身處于閑魚(yú)陰影之下的各二手電商平臺(tái)逐漸意識(shí)到過(guò)去的流量打法不再適用。C2B2C、C2B等模式雖是盈利的好路，但在競(jìng)爭(zhēng)格局加劇的當(dāng)下，各平臺(tái)商業(yè)模式已然趨同，信用建設(shè)逐漸成為“攻心”的關(guān)鍵，亦或是這場(chǎng)混戰(zhàn)下的生存法則。