文 | 藍(lán)鯨教育 王金曉
日前，粉筆科技向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書，正式啟動(dòng)上市計(jì)劃。
在財(cái)報(bào)中，粉筆科技提到了一項(xiàng)關(guān)鍵信息：按照培訓(xùn)服務(wù)收益統(tǒng)計(jì)，粉筆的市場份額占到2.9%。在行業(yè)變化并不迅速的職教培訓(xùn)行業(yè)，粉筆是如何在夾縫中一步步突圍的？
高投入、高增長
縱觀整份財(cái)報(bào)，粉筆正處于高投入、高增長的快速上升周期。
根據(jù)招股書，粉筆科技的收益由2019年的11.60億元增加至2020年的21.32億元，同比增長83.7%。2021年的前9個(gè)月，粉筆科技實(shí)現(xiàn)營收26.33億元，同比增加79.5%。在疫情常態(tài)化之下，其他巨頭還處于業(yè)績承壓的狀態(tài)時(shí)，粉筆三個(gè)季度的收益已超過上一年全年，這樣的增速可以說是非常迅猛的。
營收的增長，伴隨著大幅度的投入。2021年前9個(gè)月，粉筆的銷售成本達(dá)21億元，占收益比例的80.4%。費(fèi)用開支中，行政開支達(dá)8.1億元，占收益比例30.8%；銷售及營銷開支為5.53億元，占收益的21.1%。
現(xiàn)金流層面的變化，也反映了粉筆高投入的現(xiàn)狀。2021年前三季度，粉筆的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流出達(dá)10.35億元。
在投入之下，粉筆也相應(yīng)地出現(xiàn)虧損。從凈利潤上看，粉筆科技2019年的經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.75億元；2020年則實(shí)現(xiàn)凈虧損3.63億元；2021年1-9月其凈虧損擴(kuò)大至7.82億元。
不過按照粉筆目前的“彈藥”情況，如此投入并沒有太大壓力。截至2021年9月30日，粉筆持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為8.49億元，比上一年同期大幅增加5.17億元，是最近幾個(gè)周期增幅最大的季度。短期償債壓力方面，流動(dòng)比率為1、速動(dòng)比率為0.9，相比2020年底的指標(biāo)有明顯提升。
在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的關(guān)鍵周期，虧損并非不可接受。而從客觀上來說，粉筆的確實(shí)現(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按照職業(yè)考試培訓(xùn)服務(wù)收益統(tǒng)計(jì)，粉筆的市場份額已經(jīng)十分接近行業(yè)第二。
為何粉筆的投入效果相對(duì)顯著？粉筆是如何突圍的？
線上口碑沉淀
在財(cái)報(bào)概覽中，粉筆給出了這樣一段話：“我們開發(fā)了高質(zhì)量的直播或錄播形式的在線培訓(xùn)課程，并輔以在線自學(xué)資料及工具，使我們在用戶中快速建立了線上影響力，樹立了值得信賴的品牌形象。我們于2020年5月大范圍推出線下培訓(xùn)，以適應(yīng)學(xué)員多樣化的學(xué)習(xí)習(xí)慣，擴(kuò)展我們的目標(biāo)市場及服務(wù)更廣泛的學(xué)員群體?！?/p>
這段話概括了粉筆的發(fā)展路徑——線上業(yè)務(wù)立住根基，進(jìn)而向線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
根據(jù)招股書，粉筆在線上有幾項(xiàng)關(guān)鍵的創(chuàng)新，比如在線題庫：2015年6月，粉筆推出了中國招錄類考試培訓(xùn)行業(yè)的首個(gè)綜合在線題庫。截至2021年12月31日，題庫已積累了超210萬個(gè)問題，通過平臺(tái)進(jìn)行的線上練習(xí)約17億次，對(duì)應(yīng)的習(xí)題數(shù)量超277億道。
再比如在線模擬考試系統(tǒng)：2015年3月，粉筆推出在線模擬考試系統(tǒng)，對(duì)所有感興趣的參與者開放。支持超過30萬名參與者同時(shí)進(jìn)行主觀申論題的現(xiàn)場模擬考試。截至2021年9月30日，粉筆已為總計(jì)超過3610萬名參與者舉行多種在線模擬考試。
此類工具屬性的產(chǎn)品吸引了大批潛在用戶，所需的人員成本并不高，但教學(xué)質(zhì)量可以在一定程度上得到保障。招股書提到，2021年9月，講師能夠?yàn)閱蝹€(gè)班級(jí)超10萬名學(xué)員講授高質(zhì)量的直播課程。
單價(jià)較低的專項(xiàng)課和系統(tǒng)班，則進(jìn)一步將普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。2014年9月，粉筆推出了系統(tǒng)班。每門課程99-980元，專項(xiàng)課班則定價(jià)為99-600元。
到了這一步，粉筆所付出的成本相對(duì)而言并不高，但教學(xué)質(zhì)量可以更好地保障。招股書提到，2021年9月，講師能夠?yàn)閱蝹€(gè)班級(jí)超10萬名學(xué)員講授高質(zhì)量的直播課程。低價(jià)課程則相比于市場價(jià)更低，且線上更能滿足碎片化時(shí)間的需求，這吸引了不少對(duì)職業(yè)考試躍躍欲試的用戶。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，到2020年，粉筆線上職業(yè)考試培訓(xùn)服務(wù)880萬人次，相當(dāng)于第二大市場參與者規(guī)模的三倍，超過其余前五大市場參與者的規(guī)模總和。基于龐大的用戶基礎(chǔ)，粉筆再通過低價(jià)課成功吸引了用戶付費(fèi)。
再進(jìn)一步則是升級(jí)服務(wù)、提高客單價(jià)。2020年6月起，粉筆開始提供精品班。定價(jià)相對(duì)于低價(jià)課更高，為每門課程980-49800元。也是在這一年5月，粉筆大范圍推出線下課程。
需要看到的是，粉筆敢于走出這關(guān)鍵的一步，正是由于線上打好了基礎(chǔ)、做好了口碑。招股書中提到一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)字：2021年，所有線下課程付費(fèi)學(xué)員中，約67.5%是從線上服務(wù)的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化而來。
如今，依托線上的產(chǎn)品，粉筆正式進(jìn)入了高客單價(jià)的線下、協(xié)議班模式。
正面廝殺
在營收構(gòu)成上，粉筆的線上與線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯的兩極反轉(zhuǎn)。
線上與線下的業(yè)務(wù)都在增長，但線下業(yè)務(wù)明顯增長更快。根據(jù)招股書，在線培訓(xùn)服務(wù)的收入從2019年的占比56.7%，減少到2020年的46.2%；而線下培訓(xùn)服務(wù)則由30.5%上升到41.6%。到2021年前9個(gè)月，線下培訓(xùn)已成為主要收入來源：營收13.1億元，占比49.8%。
付費(fèi)學(xué)員方面，線下培訓(xùn)課程的付費(fèi)人次由2019年的7.1萬人增至2020年的71萬人。截至2020年9月30日止9個(gè)月的45.5萬人，增至截至2021年9月30日止9個(gè)月的71.6萬人，呈現(xiàn)了翻番式的增長速度。
從培訓(xùn)費(fèi)用來看，線下課程的費(fèi)用明顯比線上更高。大規(guī)模拓展線下培訓(xùn)服務(wù)，粉筆已經(jīng)開始進(jìn)入其他巨頭的核心地帶，刺刀見紅的競爭正在打響。
粉筆上市的行為，客觀上也是為接下來的競爭儲(chǔ)備彈藥，這主要在于線下的成本開支更高。由于服務(wù)升級(jí)，需要匹配更多的教師資源。財(cái)報(bào)顯示，為支持業(yè)務(wù)增長及線下擴(kuò)張雇員人數(shù)增加，粉筆新講師及其他教學(xué)人員數(shù)目由2019年12月31日的約800多名；大幅增至2020年12月31日的約7800名；并進(jìn)一步增至2021年3月31日的約10000名。粉筆也明確表示，短期內(nèi)的整體盈利能力受到不利影響。
但需要看到的是，這是粉筆必須要走的路。當(dāng)前粉筆坐穩(wěn)行業(yè)第二已經(jīng)是大概率事件，而進(jìn)一步搶占更多份額，只依靠低客單價(jià)的模式并不現(xiàn)實(shí)。特別是坐擁3610萬注冊用戶、880萬付費(fèi)人次，也存在進(jìn)一步轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶的客觀條件。
從階段性目標(biāo)來看，到2021年12月31日，粉筆已經(jīng)覆蓋了31個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的260多個(gè)城市，進(jìn)展速度迅猛。
綜合來看，處于快速擴(kuò)張期的粉筆，正在從線上邁入線下擴(kuò)張的關(guān)鍵階段。依托線上的優(yōu)勢，粉筆已經(jīng)撬動(dòng)了非學(xué)歷職教培訓(xùn)的市場格局。如今，上市或許是關(guān)鍵一步。成為巨頭的航道上，粉筆正駛?cè)肷钏畢^(qū)。