文|C2CC新傳媒
一直以來，算法是效率的代名詞。算法推薦成為最大風(fēng)口，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司依靠算法推薦在市場上站穩(wěn)了腳跟。但不知何時(shí)起，算法的發(fā)展開始變味了。與精心推薦隨之而來的，是價(jià)格壟斷、大數(shù)據(jù)“殺熟”等用戶最常吐槽的問題。
而就從3月1日起，國家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）開始正式施行。
這是我國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)領(lǐng)域具有針對(duì)性的算法推薦規(guī)章制度。算法新規(guī)的正式頒布，意味著算法推薦相關(guān)行業(yè)亂象將正式告別野蠻生長時(shí)代，更精細(xì)化的監(jiān)管體系將針對(duì)算法推薦亂象進(jìn)行長效治理。
靴子落地，劍指大數(shù)據(jù)“殺熟”
經(jīng)過多年發(fā)展，算法推薦成為數(shù)字時(shí)代的標(biāo)配，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，不管是用戶畫像、個(gè)性化推薦之類的互聯(lián)網(wǎng)公司獲客、活躍用戶、增強(qiáng)用戶粘性的手段，還是用戶網(wǎng)上購物、訂外賣、看短視頻、瀏覽新聞、聽音樂等眾多領(lǐng)域，都離不開算法推薦。
那么，何為算法推薦？《規(guī)定》首先給出定義，是指利用生成合成類、個(gè)性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調(diào)度決策類等算法技術(shù)向用戶提供信息。
但事實(shí)上，算法推薦在為用戶提供便利的同時(shí)，“大數(shù)據(jù)殺熟”、流量造假、誘導(dǎo)沉迷等不合理應(yīng)用也給消費(fèi)者生活帶來煩惱。中國信息安全研究院副院長也表示：這些服務(wù)的推送是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者給我們定制的，那么定制就容易產(chǎn)生濫用，輕則損害我們個(gè)人的權(quán)益，嚴(yán)重的就會(huì)危害國家安全，因此算法推薦必須要進(jìn)行規(guī)范。
此次，《規(guī)定》明確了保障用戶的選擇權(quán)、知情權(quán)、刪除權(quán)等權(quán)益。通過向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)，并提供選擇或刪除針對(duì)其個(gè)人特征的用戶標(biāo)簽的功能，避免消費(fèi)者被算法“算計(jì)”。網(wǎng)上不少網(wǎng)友為此點(diǎn)贊。
《規(guī)定》還要求算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，積極傳播正能量，建立完善人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制，不得利用算法實(shí)施影響網(wǎng)絡(luò)輿論、規(guī)避監(jiān)督管理以及壟斷和不正當(dāng)競爭行為。
算法控制下的榜單就是輿論被算法影響的典例之一。據(jù)了解，當(dāng)前在諸多資訊信息及短視頻平臺(tái)，引流限流、操縱榜單已成為內(nèi)容呈現(xiàn)的常規(guī)操作。
新消費(fèi)，不該困在“算法推薦”里
《規(guī)定》的正式實(shí)施確實(shí)對(duì)監(jiān)管大數(shù)據(jù)殺熟、用算法控制榜單、保護(hù)個(gè)人隱私等有利，但是對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，靴子的落地于品牌營銷而言將是一場顛覆。
有業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)，曾經(jīng)新品牌打出名頭的三板斧是：先找KOL、KOC在小紅書投放5000篇種草文；在知乎發(fā)布2000篇問答行業(yè)文科普文；找頭部主播薇婭、李佳琦帶貨，然后中腰部主播全網(wǎng)鋪渠道。
在這種模式中，第一步，尋找KOL、KOC回收結(jié)果中最重要的就是算法的推薦和抓取，才能確定第二步投行業(yè)科普時(shí)主打哪個(gè)方向，所以算法可以稱得上是新消費(fèi)的“營銷之根”。
此前亦有零售品牌在公開場合表示，他們自己的業(yè)務(wù)體系特色就是前置倉服務(wù)，其中的采購預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)等都是靠算法反推的，如果沒有平臺(tái)給予的算法支持，不僅是營銷，做新零售的整體思路都要進(jìn)行更改。
而在《規(guī)定》落地之前，就有多位行業(yè)內(nèi)的美妝品牌PR擔(dān)憂道，“失去了算法推薦，我們之前的布局都沒了，收集的數(shù)據(jù)也沒法繼續(xù)去預(yù)測(cè)銷量反饋生產(chǎn)端了?！?/p>
為了不被平臺(tái)掐住流量命脈，也為了規(guī)避算法的要求，不乏有一些新品牌開始尋找新的出路。例如完美日記等品牌，早已開始建立DTC（direct to consumer）體系。通過構(gòu)建新的私域渠道，解決營銷成本高的問題。
算法推薦“戴緊箍”之后，其實(shí)也是在向更多新消費(fèi)品牌發(fā)出一個(gè)信號(hào)：算法的助力的確容易產(chǎn)生短期奇跡，但算法帶來的更多是一波快錢，新消費(fèi)品牌還是要找新的立身之本。
新規(guī)出臺(tái)，哪些企業(yè)受影響？
算法新規(guī)的出臺(tái)，意味著與算法推薦相關(guān)的行業(yè)，開始邁入嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代。此前，監(jiān)管對(duì)算法推薦的處罰主要集中在壟斷、大數(shù)據(jù)殺熟的行為上。
2021年4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局對(duì)阿里處罰182億，原因是在電商領(lǐng)域搞“二選一”的壟斷。之后，又有美團(tuán)被罰34億，原因同樣是“二選一”，美團(tuán)為了維持自己的競爭優(yōu)勢(shì)，多次逼迫商家在美團(tuán)和其他外賣平臺(tái)搞“二選一”。
前不久，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟問題，攜程被判退一賠三。這可以算是“大數(shù)據(jù)殺熟”第一案維權(quán)成功。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)殺熟亂象叢生。
就在今日，北京市消協(xié)公布了一組關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示，86.91%的受訪者認(rèn)為自己有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，82.37%的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題普遍存在，92.33%的受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟的原因是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展差異化營銷。
針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”，云南聯(lián)通黨委書記、總經(jīng)理張?jiān)朴略诮邮苤行律鐚ＴL時(shí)談到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：表面是大數(shù)據(jù)殺熟，其實(shí)背后深層次問題就是“算法統(tǒng)治”，“算法統(tǒng)治”就是一個(gè)最大的壟斷。
對(duì)平臺(tái)而言，算法新規(guī)的出臺(tái)，意味著各類提供算法推薦服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司幾乎都在監(jiān)管范圍內(nèi)，包括各類短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)及餐飲外賣平臺(tái)等。
實(shí)施的《規(guī)定》要求，算法推薦服務(wù)提供者提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法取得服務(wù)許可，規(guī)范開展新聞信息采編發(fā)布服務(wù)、轉(zhuǎn)載服務(wù)和傳播平臺(tái)服務(wù)，不得生成合成虛假新聞信息，不得傳播非國家規(guī)定范圍內(nèi)的單位發(fā)布的新聞信息。
這也意味著，此類平臺(tái)繼續(xù)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)，或需取得許可并審核信息發(fā)布者資質(zhì)。
算法治理，更要守住商業(yè)道德底線
對(duì)算法，消費(fèi)者可謂“又愛又恨”。通過算法推薦服務(wù)，今日頭條首頁呈現(xiàn)我們感興趣的話題;淘寶首頁展示我們常購買的產(chǎn)品;芝麻信用告訴我們有怎樣的信用水平;高德地圖為我們規(guī)劃出最合理的路徑......
但也因?yàn)樗惴?，消費(fèi)者遭到了“算計(jì)”。買機(jī)票、訂外賣、訂酒店，同一個(gè)航班、同一份餐飯，同一家酒店，使用不同的賬號(hào)、不同的手機(jī)下單，價(jià)格卻千差萬別，而且越是“熟客”，越容易被算法算計(jì)，成為大數(shù)據(jù)的殺熟對(duì)象。
大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)上是一種價(jià)格欺詐行為?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，算法不能高于國法。C2CC傳媒x新妝資訊記者特別注意到，《規(guī)定》提出，提供算法推薦服務(wù)，應(yīng)尊重社會(huì)公德和倫理，遵守商業(yè)道德和職業(yè)道德。
對(duì)消費(fèi)者的尊重是商業(yè)道德的基本要求。不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)亦或是品牌方，都不能將消費(fèi)者看做0與1的數(shù)據(jù)組合，或是“利潤奶?！庇枞∮鑺Z，任何商業(yè)行為都不能以損害消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)，這是企業(yè)的操守和底線。為了一時(shí)利潤而放棄價(jià)值取向，棄社會(huì)責(zé)任、商業(yè)倫理而不顧，是一種缺少戰(zhàn)略發(fā)展思維的表現(xiàn)，這樣的企業(yè)/品牌也注定無法獲得消費(fèi)者的尊重，最終也難以獲得長久發(fā)展。
此次《規(guī)定》的落地，是在數(shù)字化變革時(shí)代對(duì)算法治理的有效回應(yīng)，對(duì)算法推薦服務(wù)做出全面規(guī)范，明確了算法治理體制機(jī)制，科學(xué)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)問責(zé)體系。對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，以及促進(jìn)算法相關(guān)行業(yè)健康有序發(fā)展均具有重要意義。