文｜江瀚視野觀察

最近一段時(shí)間，對(duì)于當(dāng)前的整個(gè)奶茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可謂是一次前所未有的市場(chǎng)沖擊，著名的奶茶產(chǎn)業(yè)巨頭喜茶宣布全面降價(jià)告別30元，引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的熱議，之前以茶顏悅色為代表的一系列茶飲企業(yè)漲價(jià)，喜茶卻宣布降價(jià)，很多人都在問(wèn)喜茶的邏輯到底是什么？喜茶的降價(jià)能改變奶茶賽道裁員、虧損的困境嗎？

一、喜茶全面告別30元

據(jù)界面新聞的報(bào)道，喜茶宣布完成了自今年1月以來(lái)進(jìn)行的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。

喜茶方面告訴界面新聞，在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，目前售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，喜茶都被劃分為“貴價(jià)奶茶”。2020年4月，#喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元#、#奶茶超過(guò)30元你還會(huì)喝嗎#話題雙雙登上熱搜，彼時(shí)喜茶、奈雪的茶因原材料價(jià)格上漲不約而同地將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)。至此，30元似乎成為了奶茶界的價(jià)格分水嶺。

而根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，據(jù)部分媒體測(cè)算，調(diào)價(jià)后，喜茶15-25元的產(chǎn)品占比已接近60%以上。調(diào)價(jià)的同時(shí)，喜茶還推出了輕盈版產(chǎn)品和更多杯型的產(chǎn)品。

今年1月，喜茶曾進(jìn)行過(guò)一次價(jià)格調(diào)整，不過(guò)并沒(méi)有官宣，還是有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)喜茶的價(jià)格變化在網(wǎng)上傳開(kāi)的消息。據(jù)一些網(wǎng)友發(fā)帖，當(dāng)時(shí)喜茶芝芝芒芒從32元降到了29元，純綠妍從13元降到了9元，幅度基本三四元左右。

然而，就在喜茶降價(jià)的時(shí)候，讓人卻不禁想起之前在茶顏悅色帶領(lǐng)之下的奶茶漲價(jià)潮，也是北京商報(bào)的報(bào)道，1月5日，茶顏悅色發(fā)布公告稱將調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，本次漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲1元，其中梔曉將漲價(jià)2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。價(jià)格調(diào)整將于2022年1月7日生效。

一邊漲價(jià)，一邊降價(jià)，很多人有些丈二和尚摸不著頭腦，一個(gè)說(shuō)成本不斷上漲實(shí)在是撐不住了，另一個(gè)卻在大規(guī)模的降價(jià)，這讓人其實(shí)或多或少都有些分不清情況。

與此同時(shí)，奶茶賽道的新聞可不止價(jià)格，2月8日，“奶茶第一股”奈雪的茶披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2021年預(yù)計(jì)凈虧損1.35億元至1.65億元；緊接著，喜茶又傳來(lái)了內(nèi)部大裁員的消息，盡管喜茶回應(yīng)稱此舉系正常人員調(diào)整和優(yōu)化，但在社交平臺(tái)中有關(guān)公司內(nèi)斗、品控失靈、過(guò)度加班等討論年前就已發(fā)酵。

價(jià)格、虧損、裁員這三大關(guān)鍵詞似乎都在圍繞著奶茶賽道，我們到底該怎么看當(dāng)前奶茶市場(chǎng)的發(fā)展，降價(jià)真的是解決問(wèn)題的好辦法嗎？

二、降價(jià)的喜茶真能擺脫賽道的困境嗎？

說(shuō)實(shí)在，看到喜茶的一系列降價(jià)的消息，其實(shí)倒是一件不讓人意外的事情，我們到底該怎么看當(dāng)前市場(chǎng)的變化呢？喜茶能用降價(jià)解決市場(chǎng)的困局嗎？

首先，奶茶市場(chǎng)的發(fā)展減緩可能將會(huì)成為大勢(shì)所趨。說(shuō)起奶茶，相信大多數(shù)人都是如數(shù)家珍，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，喝奶茶已經(jīng)成為了一種生活方式，從最早粉末式的沖泡奶茶香飄飄開(kāi)始，再到之后以一點(diǎn)點(diǎn)、coco為代表的現(xiàn)調(diào)奶茶，再到現(xiàn)在以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新式茶飲，這個(gè)賽道已經(jīng)經(jīng)歷了眾多變遷，每次變遷都吸引了一大批粉絲。甚至于，秋天的第一杯奶茶成為了市場(chǎng)的熱搜，所有人都在朋友圈曬屬于自己的奶茶，奶茶成為了有名的社交貨幣，奶茶市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)可謂是如火如荼，不過(guò)正所謂“月有陰晴圓缺”，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能長(zhǎng)期高速發(fā)展下去。

就以奶茶產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2018-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模的增長(zhǎng)率分別為26.5%、23.4%、26.1%，但在未來(lái)2-3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩，調(diào)整為10%到15%。

奶茶市場(chǎng)的降速已經(jīng)成為了市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，所以在這樣的情況下，再配合疫情之后市場(chǎng)發(fā)展的逐漸困難，以及供應(yīng)鏈價(jià)格的快速上漲，越來(lái)越多的奶茶企業(yè)開(kāi)始撐不住原先的發(fā)展方式，以茶顏悅色為代表的一眾奶茶企業(yè)于是乎都選擇了漲價(jià)這種方式，目的是為了更好地生存下去，這是當(dāng)前奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

其次，喜茶反其道而行之的目的到底是什么呢？如果說(shuō)在市場(chǎng)降速的大背景下，大部分的奶茶企業(yè)都選擇了漲價(jià)的話，喜茶這個(gè)時(shí)候的做法降價(jià)無(wú)疑是有些反其道而行之，畢竟別人都漲價(jià)你降價(jià)就顯得很奇怪，但是這可能也是喜茶自身玩法的一種特殊選擇：

一是通過(guò)降價(jià)倒逼自身提高成本控制能力。一般情況下，一杯奶茶的原材料成本其實(shí)并不高，但是一旦加上房屋水電、員工工資之后，大部分情況下一杯奶茶的成本在售價(jià)的一半左右，如果能夠確保自己始終有不錯(cuò)的銷(xiāo)量的話，奶茶的利潤(rùn)還是相對(duì)比較可觀的，但是伴隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是疫情的點(diǎn)狀出現(xiàn)給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了更多的不確定性，從而導(dǎo)致不少奶茶企業(yè)的成本不斷攀升，這是當(dāng)前奶茶市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)大勢(shì)所趨。喜茶這個(gè)時(shí)候卻選擇降價(jià)，最核心的邏輯其實(shí)還是利用降價(jià)倒逼自己來(lái)提升自己的成本控制能力，從而讓自己獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

二是通過(guò)降價(jià)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。當(dāng)前整個(gè)中國(guó)奶茶賽道其實(shí)是一個(gè)徹徹底底的紅海，由于奶茶產(chǎn)業(yè)的低成本、低門(mén)檻的特殊屬性，其實(shí)當(dāng)前的奶茶市場(chǎng)并沒(méi)有什么明顯的護(hù)城河，對(duì)于當(dāng)前的奶茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入奶茶賽道太容易了，從蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、茶百道、茶舞霓裳，還是相對(duì)更高端的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，一眾品牌數(shù)量眾多，可能一條商業(yè)街上十幾家奶茶店都是很正常的現(xiàn)象，在這樣的情況下，喜茶雖然有高端茶飲的優(yōu)勢(shì)，但是實(shí)際上優(yōu)勢(shì)卻非常不顯著，通過(guò)降價(jià)和自身的品牌優(yōu)勢(shì)喜茶無(wú)疑是想進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。

三是通過(guò)降價(jià)進(jìn)一步打造品牌護(hù)城河和下沉市場(chǎng)。當(dāng)前奶茶賽道雖然有很多很有名的茶飲品牌，但是絕對(duì)的龍頭品牌卻并不多，在這樣的情況下，喜茶已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)了，如果能夠通過(guò)降價(jià)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力，從而讓用戶更多用戶粘性更強(qiáng)的話，喜茶的品牌價(jià)值無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。再加上，當(dāng)前喜茶主要布局在一二線大城市，由于受到價(jià)格的制約，喜茶在三四線城市和下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不顯著，通過(guò)降價(jià)進(jìn)一步提升了自己在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)不定喜茶的市場(chǎng)空間還能進(jìn)一步增加。

第三，降價(jià)是好辦法，但是喜茶的風(fēng)險(xiǎn)卻也不能忽略。從某種意義上來(lái)說(shuō)，降價(jià)是喜茶當(dāng)前提升競(jìng)爭(zhēng)力的好辦法，但是喜茶的問(wèn)題卻同樣難以忽視，久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷(xiāo)售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

在這樣的情況下，喜茶再降價(jià)其實(shí)面臨著一個(gè)難題，這就是能否通過(guò)降價(jià)拉來(lái)更多的用戶，從而讓喜茶的坪效能不斷提升，降價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)下降和用戶增長(zhǎng)能不能成比例，這都是很難說(shuō)的事情。

從目前來(lái)說(shuō)，喜茶做了一件別人都不敢干的事情，但是這個(gè)事情是好辦法嗎？還是一個(gè)未知數(shù)，我們不妨問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：喜茶降價(jià)了你會(huì)優(yōu)先選喜茶嗎？